【導讀】一是項目營銷運作的系統(tǒng)性思路；二是市場推廣與銷售策略；三是招商、銷售計劃。建材經營商戶具有目標明確、現(xiàn)實性強、隨主流、傾向于。有理性、擅算計與愛夢想、投資面廣、眼光長遠、傾向購買等特點，比較關注地段交通、升值潛力、出租轉手、付款、承諾等因素?！扒ъú拇笫袌觥闭Q生了！這是一個經典人生哲理與理財觀念的故事，廣泛流傳于海內外。變化―→追蹤變化―→適應變化―→改變―→享受變化。展示南昌千禧建材大市場的賣點，把未來的前景搬到眼前！讓人感知它旺盛的生命力，樹立信心！觀念（加入建材聯(lián)合國，共同經營自己的市場，搶先一步，占領席位，耕耘投資法”，“你不工作，讓錢工作投資法”等等）?！鹗袌鲎兓偸窃诎l(fā)生。隨時作好奶酪被拿走的準備。盡早放棄舊的奶酪，嘗試新的奶酪。品牌式亮相：南昌2020“金彩”鋪王評選大會，千禧建材獨占鰲頭！聯(lián)合亮相，品牌聯(lián)動。進行客戶心理引導。資深商業(yè)經營管理公司，提供代租代管，穩(wěn)定收租。

　　

【正文】 全家不用愁 輕松付款、零度風險、穩(wěn)定回報 千禧出品，必為精品 營銷策劃報告 49 ● 各階段廣告策略 ○ 預熱期（形象建立期） 預熱期包括形象導入、內部認購、蓄勢調整幾個方面，開始在市場上初步建立項目的形象。此階段廣告目標主要針對目標人群（尤其是三大市場的商戶），通過媒體炒作、車身、路牌、路旗、燈箱等廣告、直郵、派發(fā)市場報等宣傳資料、網絡宣傳、工地形象、售樓處包裝等形式，多點開花，將項目信息盡可能廣地散布出去，使商戶和投資者初步認知本項目，建立第一印象。在此期間內， 通過形象宣傳，引起目標客戶的注意，逐漸樹立項目形象，為正式開市、開盤奠定基礎。 ※ 項目包裝 應適應項目商業(yè)上的高調形象包裝方式。其方法是：多角度、多方位地對項目形象、銷售策略等方面進行有效的宣傳，廣告形式、推廣活動對目標市場內的目標客戶進行滲透， 其廣告的頻率相對較密，力求在最大的范圍內增加覆蓋率 。 在預熱期，項目應有一定的建筑工程形象進度，地盤包裝（如清理施工現(xiàn)場、鋪出綠化、整出活動場地、進行適當?shù)姆鬯⒉贾玫龋?售樓處包裝，示范空間入口路牌、路旗、廣告燈箱等 項目現(xiàn)場形象展示要能到位。 ※ 信息傳播 這一時期的宣傳推廣配合工作，主要以 戶外廣告、宣傳單張、 車身 廣告 、 網絡廣告、信 函 直郵 廣告、導入性新聞報道、宣傳資料派發(fā) 等告知性方式，對目標市場發(fā)布項目信息，進行有效的形象傳播。 營銷策劃報告 50 ○ 開盤期 開盤期廣告目標對象為區(qū)域內外所有潛在消費人群，因此本階段 宜選擇時效性最強、覆蓋率最廣的報紙等大眾媒體，通過硬性廣告與軟文炒作的組合出擊 ，迅速在消費者中建立本項目的知名度，完成消費者對項目的形象建立過程，并通過開盤價格優(yōu)惠、免租優(yōu)惠等促銷手段，令前期意向客戶迅速下訂。 ※ 開盤活動 開盤工作至關重要，它直接關系到項目形象、企業(yè)形象、區(qū)位形象、產品定位與價格定位等，在社會公眾心 目中的總體印象。如果開盤成功，對以后市場推廣銷售工作的推進將比較順利，起到事半功倍之效。反之，再進行補救，則將事倍功半，甚至錯失良機。因此，在開盤之前，必須進行精心組織安排，做好充分準備。下面以開盤活動為例，闡述各項實施計劃方案： A. 開盤前新聞炒作鋪墊： 在開盤前一個星期，開展一次有政府相關領導及社會知名人士參加的，以“城南青云譜的商業(yè)變遷與前景”、“大市場的經營韜略”為主題的討論會（或開展其他形式的公關活動） ，邀請相關的新聞機構參加，并事先準備好新聞通稿的材料，打印好，分發(fā)給新聞記者。由各 新聞機構分別進行報道，引起社會對本片區(qū)的關注，改變消費者對該片區(qū)的荒涼印象，為下一步的廣告宣傳鋪平道路，起到事半功倍之效。 營銷策劃報告 51 B. 開盤前廣告鋪墊 在前一個星期，緊跟著新聞報道，連續(xù)幾天在報紙上做富有創(chuàng)意，引人入勝的系列廣告，樹立本項目熱烈繽紛的形象和告知消息； 在前三天，在電視上連續(xù)播放項目形象廣告，將消息告知商戶與投資者； 在前一個星期，對項目銷售輻射范圍派發(fā)、郵寄、張貼即將開盤的消息廣告； 在開盤前一個星期，以電話形式通知所有已經下定的客戶，在開盤當天，到售樓處簽署合同， 并參加抽獎活動； 在開盤前一個星期，以電話形式通知所有已經登記的客戶，在開盤當天，到售樓處參加開盤典禮活動，并告知開盤當天的優(yōu)惠措施與抽獎活動，歡迎前往參加。 營銷策劃報告 52 開盤媒體廣告安排思路表 表 27 宣傳日期 媒體名稱 宣傳重點 發(fā)布規(guī)格 2020 年月日 （周三） 報 紙 媒 體 廣 告 電視 報紙 隆重推出項目形象，并預告即將開盤 半版 2020 年月日 （周五） 報紙 全面推介核心概念，進行詳解 全版 軟文 2020 年月日 （周三） 報紙 系列廣告（之一） 《開盤必特價、 特價必升值》 半版 2020 年月日 （周五） 報紙 系列廣告（之二） 《我已升值！》 半版 2020 年月日 （周六） 報紙 系列廣告（之三） 《建材市場鋪位持續(xù)升值》 半版 2020 年月日 （周三） 報紙 系列廣告（之四） 《持續(xù)升值的奧秘》 半版 2020 年月日 （周五） 報紙 系列廣告（之五） 《持續(xù)升值的保障》 半版 2020 年月日 （周六） 報紙 系列廣告（之六） 《鋪位升值全程追蹤》 半版 2020 年月日 （周三） 報紙 系列廣告（之七） 《升值鋪位現(xiàn)在誰手？》 半版 2020 年月日 （周五） 報紙 系列廣告（之八） 《升級市場投資計劃》 半版 2020 年月日至 2020 年月日 電視 報紙 樹項目形象預告即將開盤、正式開盤 電視為 30 秒、15 秒輪播，報紙為全版 營銷策劃報告 53 2020 年月日至2020 年月日 電視 報紙 項目熱銷場面 軟性文章與平面廣告同時發(fā)布 網絡 樹項目形象預告即將開盤、正式開盤系列廣告 更換網頁 注：具體的報紙與時間、版面等安排，有待與廣告公司和媒體機構討論后再定。注意須與時令節(jié)奏和銷售階段安排相結合。 C 開盤系列活動 通過一系列緊 扣項目核心概念和主題風格的開盤活動 ，形成熱烈、澎湃的商業(yè)氛圍，積聚人氣，制造轟動效應，并通過參與者的口碑，擴大項目社會影響，營造市場氛圍，吸引周邊客源，利用從眾心理，通過促銷活動，制造緊張空氣、形成轟動的“羊群效應”達到熱銷目的。 “集中簽約、統(tǒng)一選號”活動 項目的第一次“熱銷高潮”，將通過此次活動來制造，因此勢必得到高度重視。活動中，通過邀約商戶、投資者到場，進行統(tǒng)一選號、集中簽約、控制優(yōu)惠、控制銷售等四個方面的措施，制造現(xiàn)場的熱烈與緊張的氣氛，盡量增加人氣、熱度。 活動的全過程應具有強烈的緊張感 與煽動性，公開公布選號規(guī)則與優(yōu)惠措施、維持現(xiàn)場秩序、隨時向現(xiàn)場所有客戶傳達已成交信息。同時拍攝、記錄現(xiàn)場的熱銷實況，為今后的宣傳推廣工作提供有力的第一手素材。 營銷策劃報告 54 開盤慶典儀式活動 在樓盤慶典儀式中，最好能邀請具有一定社會影響力的機構、團體、個人參加。如：邀請當?shù)赜嘘P的新聞機構、政府有關人員和社會知名人士參加。慶典活動中，企業(yè)和當?shù)卣賳T或知名人士致辭、物業(yè)情況介紹、現(xiàn)場參觀等應是必需的程序，可贈送一些小紀念品和有關宣傳材料。 表 28 開盤慶典組織安排 (參考方案基本程序 ) 一、時間安排： 二、慶 典儀式地點：（工地現(xiàn)場，慶典場地要提前竣工） 三、參加人員：約人 禮儀人員（最好能請電視臺主持人來主持） 新聞界朋友 政府領導、銀行領導、開發(fā)商領導、施工單位領導等 社會知名人士 業(yè)主代表、準業(yè)主、商戶代表 公司員工 四組織機構與任務分工 現(xiàn)場布置組 安全保衛(wèi)組 文體宣傳組（邀請、接待新聞記者、宣傳包裝、起草司儀串詞與新聞通稿、組織禮儀隊伍） 后勤組、禮儀組 環(huán)境衛(wèi)生組 五 .儀式程序 營銷策劃報告 55 表 29 開盤儀式現(xiàn)場安排與程序 (參考方案基本程序 ) 時間： 地點： 準備 工作：場景布置、迎賓接待（簽到、帶花、派發(fā)禮品及資料）、安排就座 主持人宣布慶典開始：鳴炮、奏樂 主持人介紹嘉賓情況 有關領導致辭 建設單位領導致辭 施工單位代表講話 剪彩 簽約儀式（集體代表、個人代表簽約） 業(yè)主（購房客戶）代表講話 商戶代表講話 典禮儀式結束 開盤抽獎活動 ，獎品包括：選號順序、優(yōu)惠折扣等； ，獲得除選號順序、優(yōu)惠折扣之外的獎品，如裝修、家用電器等； 整個過程中 ，重點應放在“選號、優(yōu)惠推出、簽約”上，否則時間拖延、無法集中，便制造不出緊張熱烈的氣氛。 營銷策劃報告 56 文藝晚會： 白天慶典活動現(xiàn)場發(fā)票，晚上在影劇院舉行。（開盤儀式與文藝、抽獎等活動，最好請電視、廣播等職業(yè)主持人來主持） 開盤相關新聞 開盤當日或第二天，通過開展社會公益事業(yè)活動（可請區(qū)宣傳部配合出主意，結合形勢，尋找新聞由頭），樹立千禧公司及項目市場的企業(yè)形象，獲得許多免費新聞廣告。 邀請相關媒體安排“民營企業(yè)家的社會責任感”、“建材行業(yè)大勢走向”等內容的專訪。 ○ 熱銷期（為“強力推廣期”） ※ 本階段廣告推廣以報紙平面廣告為主，通過系列廣告的脈沖式發(fā)布，以“強迫”的手段向市場灌輸概念，對項目的概念形象予以進一步提升。同時，對項目主要賣點進行逐一訴求，進而在此基礎上建立起企業(yè)的品牌形象。 ※ 邀請各地商戶、政府主管部門一起舉辦 “建材市場商業(yè)聯(lián)動推介會” ，既方便同行交流，也在商戶中擴大本項目的知名度。 ※ 選擇適當?shù)墓?jié)點，組織一系列與本項目特色相結合的公關活動，配合報紙媒體大版面的新聞炒作。 ※ 配合展銷交易會、大型節(jié)假日，有計劃地推出優(yōu)惠促銷措施。 ※ 售樓處布置、賣場展板和銷售工具是此階段的重要宣傳手段。 營銷策劃報告 57 ※ 舉辦 “ 2020 南昌市‘金彩’鋪王評選會” ，由媒體、地產商、經營商戶共同評選當年度三大鋪王，并頒發(fā)證書與獎狀。 ※ 在江浙地區(qū)，聯(lián)合當?shù)鼐哂泄帕Φ拿襟w，舉辦商業(yè)展銷會，吸引外地的投資軍團來本項目投資。 ○ 招商循環(huán)期、銷售尾盤期（為產品促銷期） ※ 本階段廣告推廣進入理性分析期， 由“多點開花的組合拳”收攏到“以報紙和現(xiàn)場促銷廣告為主”的手段 ，其他推廣方式有目的、有步驟的逐步減少或取消，以節(jié)約成本。 ※ 針對項目開盤以來所建立的客戶資源，通過制定老業(yè)主帶動新業(yè)主、商戶帶投資者的推廣政策，加強口碑宣傳力度。 促銷活動安排（結合銷售期進行安排） —— 在各個不同階段采用常規(guī)促銷方式與特別促銷方式相結合 —— 不同情況下的促銷活動應與廣告密切配合 ● 結合項目工程進度組織促銷活動 項目封頂、竣工、入伙是此階段促銷活動的常規(guī)項目，應結合項目銷售進度，組織隆重的儀式，推出相應的促銷措施，制造項目熱點不斷的市場形象。 營銷策劃報告 58 ● 利用時節(jié)組織促銷活動 ○ 利用五一、國慶、圣誕、元旦等中外節(jié)令，組織商戶嘉年華會，征詢意見、溝通感情、并借機制造新聞事件，提高項目見報率，增進項目口碑形象。 ○ 由于本項目客戶面較廣，建議可選擇各種社會公眾節(jié)日等，有計劃地開展一些諸如趣味運動會、針對不同年齡、不同性別、不同身份的客戶，有重點地予以各個擊破。 ● “促銷活動主題”資源參考 促銷活動主題首先應該遵循核心概念的標準，貫徹投資理念，同時與時令、銷售階段相結合。 ○ “千禧家庭基金會”投資主題活動 ※ “孩子的未來” ※ “女人的 依靠” ※ “男人的財富” ※ “老人的保障” 在一個家庭里，不同的成員都有一個活動主題，投資計劃的受益，都滲透于整個營銷過程之中，讓消費者在購樓的過程之中享受歡樂，不經意間接受了我們的樓盤。 營銷策劃報告 59 ○ “自我時代”家庭裝修 DIY 大賽。與住宅項目聯(lián)合，組織下定客戶和意向客戶參加大賽，優(yōu)勝家庭贈送精裝修、參與家庭贈送普通裝修。在推廣建材商品的同時，也推介了本項目這個建材市場。 ○ “我投資，我享受”金