【正文】 位置較偏 ，在產(chǎn)品規(guī)劃組合的各個因素多缺乏有力的支撐。 ? 從地段上看，從項目地點到達立山區(qū)中心 —— 立山廣場雖有多條公交線路通過，但較比其他競爭對手還是偏遠。 ? 從體量上看，項目的規(guī)模不足以取勝。 ? 萬的建筑面積，在 07 年項目所在區(qū)域第一批新項目中還處于老大地位，必須占據(jù) “領(lǐng)袖 ”的位置。 ? 體量 規(guī)模 確定我們不能同質(zhì)化，我們要比別人領(lǐng)先一步。 B. 次主題： 支撐項目核心主題的一些生活方式、物業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢、自然優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、服務優(yōu)勢等概括而來的主題，與核心主題一起形成本案項目品牌的強大陣容，構(gòu)建本案和諧的社區(qū)文化。由核心主題和次主題構(gòu)成。用 企業(yè)從前作品 的市場影響力確立市場信任度。這個地塊是我們在 北出口地區(qū) 第一個 打造的現(xiàn)代化“高尚生活社區(qū)” ，在不久的將來，將成為我們交給 全市人民 的成績單。我們不要預設項目的總體價格，最后的價格是我們做出來的，當然我們會在市場的接受范圍內(nèi)操作?？傮w拉升項目與周邊的差距。 目前，沙河地區(qū)大部分棚戶區(qū)已動遷完畢或正處于拆遷狀態(tài)，不久的將來該地域?qū)⒂楷F(xiàn)出大面積的現(xiàn)代化生活小區(qū)，同時隨著 未來沙河帶狀公園的落成，勢必將成為最有升值潛力的地域之一。在這部分動遷人群中有很大一部分是“貨幣化”安置，加之消費者手中的儲蓄存款，使得這部分人群成為項目巨大的潛在消費者群體， 成 為日后銷售 中的主要客戶來源 。 據(jù)了解 ， 從 2021 年５月至 2021 年年初立山區(qū)內(nèi)的 勝利路、解放路沿線兩側(cè)及靈山地區(qū) 28 片 76 萬平方米的危舊房動遷，動遷居民 21000 戶。這將意味著未來將會有兩萬多平的低價房源充斥市場，如果這部分房源上市將會對所有周邊項目造成強大的市場沖擊。項目占地面積 63733 ㎡，建筑面積 123957 ㎡，建成后將直接安置給回遷戶使用。 3) 現(xiàn)已建造的回遷工程將會搶奪一部分邊緣性客戶 西起“水源街”，東至“曙光街”的原“閥門總廠”改造工程目前也正在如火如荼的進行當中。人們生活大多處于半失業(yè)狀態(tài)，沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，而“北出口”、“靈山”區(qū)內(nèi)也缺少效益較好的企事業(yè)單位。 2) 購買力不足，導致消費市場潛力后勁不足。天合人家”、“ 福來特?；▓@”、“美景家園”等，這些項目無論在質(zhì)量上還是價格方面都與本案相似。 3. Threat 威脅分析 1) 競爭對手相繼上市分流掉一部 分的消費者人群。 3) 開發(fā)商在軟實力方面 稍遜一籌，無法形成品牌吸引力。另外， 由于項目緊臨 勝利路 ， 平時 過往車輛較多，容易形成一定的噪音污染，影響日后業(yè)主者的日常休息，進而影響到居住的品質(zhì)。 目前地塊內(nèi)現(xiàn)存在為數(shù)不少的工廠，如三冶工業(yè)區(qū)等。居住在這里的人們精神生活比較枯燥乏味，人們之間的互動活動較少，大眾沒有休閑娛樂的去處，導致區(qū)域內(nèi)的生活氛圍不濃厚。 2. Weakness 劣勢分析 1) 周邊配套設施不是很完善，沒有形成成熟的生活氛圍。 本案周邊有多條公交車經(jīng)過與此，并且緊鄰“勝利 路”，使得居住在這里的業(yè)主在日常出行方面不存在任何顧慮，大大的節(jié)省了人們出行的時間。同時利用錯落有致的園區(qū)規(guī)劃，也有利于創(chuàng)造出豐富多彩園林景觀設計。 從鞍山現(xiàn)有的生活小區(qū)規(guī)劃來看，大部分樓盤的園區(qū)規(guī)劃都呈兵營式布局，樓與樓之間的位置對稱相等，規(guī)劃模式單調(diào)沒有新鮮感。所以，只要本案在價格定位方面具備絕對優(yōu)勢，則可輕而易舉的化解項目在其他方面的劣勢。 第三篇 營銷推廣 一、項目資源分析與評價（項目ＳＷＯＴ分析） 1. Strength 優(yōu)勢分析 1) 由于該地塊拿地時間較早，土地成本相對較低，所以在定價方面具備優(yōu)勢。 對使用需求 機動 ——高 ——他們的家庭狀況在變化中，他們考慮現(xiàn)在居住需求及接下來 8 年內(nèi)的使用需求，他們追求可改性。） 自身的承受性 ——總房款和首付款的心里接受度、后期物業(yè)的承受。周 邊的環(huán)境、成熟的配套也是他們考慮的因素之一。 ? 客戶需求分析： 多年的辛苦工作 +拆遷的安置費用 =購買資金。同時由于大多為工薪一族，對于交通的便利性也是他們中要考慮的因素之一。他們最為注重的是戶型的方正及房屋的朝向問題。 ? 客戶需求分析： 由于資金限定了其購買能力，所以他們大多會選擇面積較小的單位， 2 房 2 廳已經(jīng)能夠滿足他們的需要。同時對于對用房有一定的迫切性，刨除其他因素外， 對現(xiàn)房或交房速度快項目會優(yōu)先考慮。 原住民十分了解本區(qū)域，又對原住區(qū)域有很深的依賴性，所以使得 原住民成為本項目的消費群體的一部分。 4) 原來居住單位分配了小單間，但由于小孩逐漸長大，需要更大的空間。 2) 按照使用方式劃分 2. 他們的購買動機 1) 打算結(jié)婚的原住年輕人（暫時收入不高并不穩(wěn)定，個人聚蓄少，首期多靠家里援助） 2) 事業(yè)小有成就，并在相對市中心擁有個人住房，但又不喜歡和家人一起住，在父母原來居住的附近給父母購買一套。 第二 類消費人群 —— 次要購買人群 泛指立山區(qū)內(nèi)其他地區(qū)的置業(yè)者，此類人群分布在勝利路兩側(cè)；水源街地區(qū)；太平、曙光地帶的危房改造動遷人口。只能從地段、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理等方面來提升物業(yè)檔次，著重突出地段未來的發(fā)展增值趨勢來吸引競爭對手的客戶群 。 2. 針對同等價位，總房款不相上下的競品樓盤 —— 主要對手集中在太平、山嘴子、曙光區(qū)域。 競爭優(yōu)勢 —— 此類競品樓盤主要集中在勝利路兩側(cè)，他們的位置更接近于市中心，地理位置體現(xiàn)出優(yōu)越性。因此鎖定目標群體，進行成分分析，對購買動機的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點，不能不為。本案的銷售基礎是由目標客戶構(gòu)成的。小高層的建筑結(jié)構(gòu)在該地區(qū)內(nèi)還不為消費者普遍接受，也是銷售過程中的阻力所 在。園區(qū)內(nèi)綠化面積能夠達到 20％，且園區(qū)內(nèi)規(guī)劃一個水景廣場，如此的景觀規(guī)劃設計在該地區(qū)內(nèi)還是不多見的。戶形面積雖然偏大，但戶形結(jié)構(gòu)設計比較合理，符合人性化標準。 雖然該項目存在諸多弊病，但由于產(chǎn)品的面積不大，價格較低，導致總房款較低，又加以的廣告宣傳的投放量較大，同時又有室外的人員促銷相配合，所以目前銷售狀況良好。 售樓處內(nèi)分割出專門的建材展示區(qū)，以配 合銷售員講解。天合人家”在區(qū)域內(nèi)屬于今年年初的新推項目，整體來說項目沒有突出特點，體量較小。 東鳴同時也可把競爭對手當作一面鏡子來反襯出我們的不足進而加以改進，以備在市場競爭中盡可能的降低經(jīng)營風險。 本 案所 在地 立山廣場 站前 第二篇 市場 研究 一、項目周邊自然狀況描述 1. 地理位置描述 本案地處立山區(qū)北出口地域，是鞍山市最北端，東臨鞍山市的主要交通干道 —— 勝利路，北靠現(xiàn)鞍鋼住宅小區(qū)，西、南緊接市政公路。但是隨著沈陽對鞍山的輻射作用不斷的加大，地理位置的特殊性加上良好的基礎設施注定該區(qū)域必將擁有一個美好燦爛的明天。但這種狀況將隨著本案及周邊的“福 來特福花園”的相繼上市將會得到改變，由于今年上市樓盤逐漸增多，消費者將會有更大的選擇空間，如果新上市樓盤的定價過高，或市場定位不準確將會面臨很大的風險。 該區(qū)域內(nèi)消費市場還是呈現(xiàn)“賣方市場”的消費形式，這種狀況從去年上市的“壹樹壹家”、和今年最近上市的“東鳴該地塊的特點是原有大量的舊樓、危樓已經(jīng)基本拆遷完畢 ，區(qū)域內(nèi)存在大量的動遷人口，擁有很大的消費人群基數(shù)。依山佳苑”等。區(qū)域內(nèi)代表性項目有“唯夏另外，該地塊內(nèi)人群的消費水平較高，“八中”、“雙 山醫(yī)院”等效益較好的企事業(yè)單位存在，積聚了消費市場能量的基礎條件。 “立山公園”及相連“涼亭山”綿延幾公里，形成獨有的綠色自然景觀帶，是居住 在該區(qū)域內(nèi)居民日常休閑、健身的好去處。該地塊在性質(zhì)上與“勝利路地塊”有著明顯的區(qū)別，屬于純粹的“成熟居住生活區(qū)”。其中代表項目有立山廣場周圍的“時代財富廣場”、 “隆發(fā)家園”，勝利路兩側(cè)華洋旗下項目?！傲⑸綇V場”東南側(cè)的“隆發(fā)家園”項目也已將引進大型連鎖超市 —— “家世界”，廣場西側(cè)的“時代財富廣場”也即將建起一座頗具規(guī)模的小商品集散中心，可以預見該板塊將成為繼“站前”之后的又一個商業(yè)中心。 “廣場”以南勝利路兩側(cè)，包括“立山”廣場周邊住宅可劃分為 “勝利路住宅帶 ”；以“東建國路”為界東至“曙光”西到“水源”范圍內(nèi)的新增項目可稱作 “太平區(qū)域住宅帶” ；同時另一個住宅項目集中地域是以立山區(qū)內(nèi)的“北中華路”為軸線兩側(cè)的項目稱為 “中華路住宅帶” 的三大競爭板塊。但由于地理位置的差別，在售價上呈現(xiàn)出比較有層次的差異化特點。陽光名居”、“家園新村”在規(guī)模、品質(zhì)等方面無法與其匹敵，但介于市場的需求總量大，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品銷售方面當時還不存在很大的阻力?！蔼毚蟆笔侵赣?2021 年上市的“沿海儷水佳園”項目，由于其品牌效應及產(chǎn)品品質(zhì)，當時在區(qū)域內(nèi)沒有其他樓盤可與之匹敵。 第三層次：未來發(fā)展區(qū)域 隨著鞍山市城市范圍的不斷擴大，以及市內(nèi)原有的交通、管網(wǎng)等基礎設施的逐步改善，未來本區(qū)域逐步升溫的趨向愈發(fā)明顯。 主要包括：營城子明達區(qū)域、千山區(qū)綠色智慧城區(qū)域等。 第二層次：新興區(qū)域 此區(qū)域目前屬于重點的生活區(qū)域，在過去幾年發(fā)展勢頭尤為迅猛。該地區(qū)在生活配套、 交通出行等方面都發(fā)展的較為成熟，屬于市中心的高價區(qū)域，主要包括： 湖南片區(qū)、 解放路片區(qū)、后裕片區(qū)、水源片區(qū)、太平片未來發(fā)展區(qū)域 新興城 區(qū) 老城區(qū) 區(qū)、新華街片區(qū)等。 我們必須清醒的看到，被旺盛需求推高的房價，在 2021 年仍將面臨一系列新的上漲壓力，而來自宏觀調(diào)控對房價的控制亦將加大力度，兩廂夾擊之下 今年下半年 的房地產(chǎn)發(fā)展形勢將會更加復雜多變。 在政府控制房價、調(diào)整住房結(jié)構(gòu)、加強土地控制、信貸控制的影響下， 2021 年房地產(chǎn)開發(fā)投資的增速將受到影響，特別是在當前中國經(jīng)濟面臨戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型 (將經(jīng)濟增長動力從投資和出口向個人消費方面傾斜 )的背景下，對其他諸多重點行業(yè)拉動效應明顯的房地產(chǎn)投資將受到政府的嚴密控制。但從總體上看，在國家宏觀調(diào)控政策的引導下，購房者理性消費的觀念已經(jīng)初步形成，充分考慮房屋的實用性和功能性已經(jīng)成為廣大消費者的共識。 2) 成交量穩(wěn)定增長，置業(yè)者消費熱情高漲。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極調(diào)整開發(fā)思路，迎合消費者需求，將各種檔次的優(yōu)質(zhì)樓盤推向市場，并通過各種宣傳途徑，展示形象，推介樓盤，刺激了消費者的購買欲望。 2021年鞍山市房屋銷售總面積增長狀況 （萬平米） （萬平米） 140 145 150 155 160 165 170 2021 20212021 2021 2) 2021 年 鞍山市新增商品房成交面積增長 為 萬平方米，同比增長了 % 2021年新增商品房銷售面積增長狀況57582021年 2021年2021年 2021年 3) ２ 006 年 存量住宅的平均價格為 1224 元 /平方米，同比增長了 13%，成交面積為 萬平 方米，同比增長了19% 1083元／㎡1224元／㎡1000105011001150120012502021年 2021年2021年非