【文章內(nèi)容簡介】 對已購房客戶的分析來看，本項目以北區(qū)周邊的大型企事業(yè)單位客戶為主要購房群體，購買用途為自用，其中，首次置業(yè)是為了結(jié)婚，二次置業(yè)是為了提升生活品質(zhì)。 因此，已經(jīng)成交的客戶群體比較集中，置業(yè)用途也非常單一。 這一點和西區(qū)及東區(qū)的一些樓盤形成了鮮明的對比，由于西區(qū)和東區(qū)（尤其是西區(qū)）是目前揚州市政府重點改造和規(guī)劃的重點，因此也成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點，廣大購房者對這兩個區(qū)域?qū)淼陌l(fā)展前景看好，購買的偏好度較強(qiáng)，客戶群體分散在揚州的各個角落甚至包括揚州郊縣，而且投資客戶的比例非常高。而北區(qū)目前不是揚州房產(chǎn)的熱點區(qū)域，因此造成了客戶群體和置業(yè)用途單一的狀況。 26 二、 目標(biāo)客戶實體匯總 （一）置業(yè)目的 結(jié)合富貴園現(xiàn)有銷售的產(chǎn)品進(jìn)行分析，由于 150 ㎡以上的大戶型是后期銷售的主力戶型， 因此主力購買群體需具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，置業(yè)目的為改善現(xiàn)有居住條件，追求更加舒適的生活品質(zhì)。 （二）目標(biāo)客戶群體細(xì)分 本項目目標(biāo)對象可以分為以下幾種： 城市中高收入階層 這部分人擁有較高的學(xué)歷和收入，對新事物接受能力較強(qiáng)，追求高 品質(zhì)的生活方式。因此住宅小區(qū)的綜合品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境以及生活氛圍成為他們選購住房的首要考慮因素。 城區(qū)具有一定積蓄的居民 主要為首次置業(yè)人群。經(jīng)濟(jì)實力尚可，購買欲望堅定但目的性不強(qiáng)，價格與生活半徑是最重要的因素，面積與房間數(shù)也比較重要。 附近渴望改善居住條件的居民 這部分人群主要是追求更舒適的生活方式，他們的置業(yè)心態(tài)比較成熟，職業(yè)主要是公務(wù)員、教育部門、企業(yè)管理人員等。他們 27 的購房意向主要是三室以上的產(chǎn)品。 附近電廠、市人醫(yī)等單位及政府部門的中高層管理人員原有住房不能滿足現(xiàn)有需求，渴望得到改善，他們是周邊 項目目標(biāo)客戶的重要組成部分。 本地和外地的投資者 這部分人群主要看重住宅的升值空間，在選購住宅的時候主要考慮項目所在地段、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景、小區(qū)品質(zhì)等因素。 （三） 目標(biāo)客戶特征分析 購買客戶描述： ◇ 企事業(yè)單位的中高層管理者或管理技術(shù)人員； ◇ 購買的用途大部分用于自住，兼顧部分投資； ◇ 購買心態(tài)沉穩(wěn)并趨于保守； ◇ 有較高的文化需求及體驗； ◇ 具有較高的審美情趣； ◇ 購買者具有較強(qiáng)的進(jìn)取心； ◇ 該客戶階層的新生活方式示范者； 28 購買客戶來源區(qū)域分析： ◇ 主要目標(biāo)區(qū)域：東北區(qū)政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位； ◇ 次目標(biāo)區(qū)域：揚 州老城區(qū)； ◇ 再次目標(biāo)區(qū)域：周邊其他區(qū)域。 結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行分析，后期銷售的目標(biāo)客戶以改善型客戶為主，集中在城北，置業(yè)心態(tài)沉穩(wěn)并趨于保守，因此廣告包裝、推廣以及銷售手段必須緊緊圍繞這一人群的置業(yè)特征和心理需求進(jìn)行！ 29 （四）本項目目標(biāo)客戶范圍 結(jié)合本項目情況，目標(biāo)客戶實體確定為： 周邊電廠、醫(yī)院、油田等效益較好單位的員工及中高層管理人員 ＋老城區(qū)中高收入者、私營業(yè)主 ＋外地具有一定積蓄的中高收入者 ＋投資者 三、針對目標(biāo)客戶的營銷推廣建議 結(jié)合產(chǎn)品特征及北區(qū)自身版塊特點，我們認(rèn)為周邊的大型企 事業(yè)單位員工及中高層管理者依然是本項目后期銷售的重點，購買目的為改善型置業(yè)，為了進(jìn)一步提升生活品質(zhì)，圍繞這兩點，我們想到了如下針對性的營銷推廣策略。 30 （一）針對目標(biāo)客戶 團(tuán)購優(yōu)惠： 目標(biāo)客戶集中在北區(qū)的一些大型企事業(yè)單位中，建議與周邊大的企事業(yè)單位進(jìn)行溝通，團(tuán)購可享受額外優(yōu)惠； 老帶新： 住宅銷售率已經(jīng)超過 50%，可啟動老帶新的銷售策略，凡是老客戶介紹新客戶成交，新老客戶均可享受一定優(yōu)惠； 定向推廣： 和周邊的企事業(yè)單位、街道、學(xué)校進(jìn)行溝通，舉辦免費的子女教育講座，老年健康保健知識講座，進(jìn)一步提升富貴園在北區(qū)的 品牌知名度和美譽度，并根據(jù)活動內(nèi)容與樓盤的賣點進(jìn)行巧妙融合； 小眾媒體滲透： 利用夾報、直郵等方式，將富貴園的特色優(yōu)勢直接向目標(biāo)客戶傳達(dá)。 （二）針對改善型置業(yè)目的 提升品牌形象： 在前期的基礎(chǔ)上，提升富貴園的品牌調(diào)性，通過廣告、售樓處包裝等方式，提升富貴園的品牌形象，讓目標(biāo)客戶感受到富貴園是一個高尚的住宅社區(qū)，讓他們感覺到住在富貴園是一種身份的象征和體現(xiàn)； 體驗營銷： 精選三種主力戶型，裝修樣板間，讓消費者充分感知該戶型的優(yōu)點，提前體驗到富貴園能夠全面提升其生活品質(zhì)； 重新提煉、整合項目賣點： 針對目標(biāo)客戶 的消費心理，重新提煉并凸現(xiàn)富貴園的幾大賣點，反復(fù)宣傳，使其深入人心。 31 第二篇 銷售策略篇 32 【住宅銷售策略】 一、住宅銷售現(xiàn)狀分析 （一）物業(yè)銷售推出時間分析： 一期（ 2021 年 6 月開盤）： 201A、 201B、 10 204B 二期（ 2021 年 3 月開盤）： 10 20 10 203 其中，一期推出物業(yè)銷售情況較好， 201A、 201B、 103 已經(jīng)基本售罄；二期房源銷售情況不容樂觀； 分析： 說明兩個問題：第一，隨著房地產(chǎn)新政的出臺，房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境發(fā)生較大變化，富貴園的銷售業(yè)績也隨之下滑；第二， 一期推出的物業(yè)面積集中在 100－ 140 ㎡之間，市場接受度相對高，二期推出物業(yè)面積集中在 150－ 170 ㎡之間，市場的接受度較低， 33 （二）銷售價格統(tǒng)計分析 樓棟均價統(tǒng)計分析 204： 3337 元 /㎡ 103： 3349 元 /㎡ 203:3336 元 /㎡ 102： 3245 元 /㎡ 202： 3330 元 /㎡ 101： 3346 元 /㎡ 201B:3368 元 /㎡ 201A:3326 元 /㎡ 樓棟價格序列： 201B103101204203202201A102 分析： 樓棟之間均價沒有拉開，集中在 3350 元 /㎡左右，在房屋的銷售階段處于放任狀態(tài)，沒有利用合理的價格差集中消化某些難點房源，導(dǎo)致最終出現(xiàn)一個現(xiàn)象：好的房子先賣掉，而不好的房源銷售出現(xiàn)停滯。 單體定價原則統(tǒng)計分析 在同一樓棟內(nèi)，目前的價格體系中存在兩個主要問題： 第一， 東西端房源價差沒有拉開，目前東西兩端房源的價差在 20 元 /㎡，而揚州人對西端頭的房源接受度較差，因此造成西面的房源銷售明顯差于東端及中間的房源； 34 第二， 不同面積房源價差沒有拉開， 104 ㎡的房子和 175 ㎡戶型的單價基本上一樣， 但是總價相差的就非常大，這樣就非常不利于大戶型的銷售； （三）已銷售主力面積戶型分析 目前，已經(jīng)銷售的戶型集中在 104－ 130 ㎡之間，而以上大面積戶型的銷售就出現(xiàn)了較大阻力。而此房源的內(nèi)的均價在 3350 元 /㎡，說明市場承受的主力總價在 3350 元 /㎡ 104 ㎡－ 3350 元 /㎡ 130 ㎡之間，即消費者承受總價處在 348400 元－ 435500 元之間。 （四）房型、面積分析 未銷售部分的戶型面積集中在 150－ 170 ㎡的三房、四房，該部分房源出現(xiàn)銷售的難度主要歸于兩點： 第一， 面積大，總價高，市場上對應(yīng)客戶群體較少； 第二， 某些 戶型存在面積浪費，不能充分體現(xiàn)大戶型價值的問題； （五）市場競爭對手分析 競爭對手面積分析 目前靠近本項目已經(jīng)有陽光水岸、御河苑開始正式推向市場，其房型的主力面積集中在 100－ 130 ㎡之間的二房、三房之間，其中 35 以 110－ 130 ㎡之間的三房為主；面對競爭，富貴園目前需要重點銷售的房型集中在 150－ 170 ㎡之間的戶型，因此競爭對手將給后期的銷售制造非常大的壓力。 競爭對手價格分析 陽光水岸、御河苑小高層的銷售均價在 3300－ 3400 元 /㎡，與富貴園現(xiàn)有小高層均價基本一致，但是由于其主力戶型為 120 ㎡左右 的三房兩廳，因此總價控制比較合理，在銷售過程中比較占優(yōu)。 （六）市場接受價格現(xiàn)狀分析 縱觀富貴園至今整個銷售周期，我們看到， 2021 年銷售狀況明顯好于 2021 年，同樣，拿同樣面積區(qū)間的物業(yè)進(jìn)行銷售比較，一期推出 104－ 130 ㎡之間的戶型基本銷售一空，而二期推出的 203 棟主力面積同為 104 ㎡－ 131 ㎡，但是銷售率卻不到 20%，情況不理想，說明隨著市場環(huán)境的改變，特別是競爭逐漸加劇，這種競爭不僅來自于本區(qū)域樓盤，也來自于其他區(qū)域樓盤，原來市場能夠認(rèn)可的價格現(xiàn)在正在逐步被消費者懷疑。 36 二、住宅銷售的解決途徑 （一）產(chǎn)品改造：產(chǎn)品是決定銷售的關(guān)鍵因素，如能在現(xiàn)有建筑的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行改造，提升項目的附加值，則對大戶型的銷售將會有一定幫助。 通過作樣板間，讓客戶認(rèn)可富貴園大戶型的價值。 富貴園 150－ 170 ㎡的大戶型面對的目標(biāo)客戶群體主要為周邊企事業(yè)單位高層管理人員以及部分私營業(yè)主，他們一般是二次甚至三次置業(yè)，其置業(yè)心態(tài)相對比較沉穩(wěn)、成熟，其購買大戶型的目的是追求一種更加有品位、更加舒適的生活方式。針對其置業(yè)心理，我們認(rèn)為，富貴園的大戶型樣板間的裝修的原則是“沉穩(wěn)中略帶超前意識”，充分滿足其心理需求。 為此，我 們挑選了三種大面積的戶型，進(jìn)行了樣板間格局調(diào)整的方案，供諸位進(jìn)行參考。 景觀提升： 景觀對于提升小區(qū)品質(zhì)的作用非常大，是消費者進(jìn)入小區(qū)內(nèi)的第一感官印象，如能在景觀設(shè)計上花大力氣提升品質(zhì)則可起到事半功倍的作用。 智能化： 加強(qiáng)對小區(qū)智能化的投入，譬如作揚州首家無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的小區(qū)； 物業(yè)管理顧問： 聘請知名物業(yè)管理公司，讓其作物業(yè)管理顧問，提升小區(qū)的服務(wù)品質(zhì)； 外立面提升： 通過對外立面的重新調(diào)整，讓小區(qū)的外觀更加美觀； 37 175㎡戶型樣板間裝修效果平面圖 38 ㎡戶型樣板間裝修效果平面圖 39 ㎡戶型樣板間裝修效果平面圖 40 （二）價格方案的調(diào)整 形成區(qū)域價差，集中消化房源： 在保證實現(xiàn)整體均價的前提下，將 101 棟、 201 棟、 202 棟劃為同一價格區(qū)間，實現(xiàn)整體均價3200 元 /㎡；將 102 棟、 203 棟、 204 棟劃為第二價格區(qū)間，實現(xiàn)整體均價 3400元 /㎡，在小區(qū)內(nèi)拉大價格差別，形成具有價格優(yōu)勢區(qū)域，讓消費者自然鎖定具有價格吸引力的房源，從而達(dá)到集中銷售的目的； 具體方案見下圖 41 富貴園住宅樓棟分布平面示意圖 103 102 101 202B 203B 201B 204B 210A 第一價格區(qū)間 第二價格區(qū)間 42 加大東西端頭的價格差： 目前東西端頭的價格差為 20 元 /㎡，建議將東西端頭的差價調(diào)整為 50 元 /㎡，從而加快西面房源的銷售進(jìn)度； 將 202 棟作為特價房銷售： 選定 202 棟作為特價房進(jìn)行銷售，原因有二，首先其位置沿街，第二，其主力面積在 150－ 175 ㎡之間，因此銷售狀況非常不理想，如預(yù)計實現(xiàn)均價為 3100 元 /㎡，其低樓層價格約為 2800 元 /㎡，具有一定誘惑力，可在廣告中進(jìn)行宣傳，“ 2888 元 /㎡起售”。 （三）付款方式及促銷方案的建議 付款方式建議 a、 首付 1 萬元，輕松擁有富貴園現(xiàn)房：購房者僅需首付 1 萬元，剩余首付款 在 2021 年年底前分期繳清。這樣對于一些急于購房但苦于現(xiàn)有資金不足的購房者形成足夠吸引力，對于開發(fā)商來說，至少能夠迅速回籠 70%的資金。當(dāng)然，由于這部分客戶資金實力不足，因此 100－ 130 ㎡房源是其主要購買對象，該付款方式需針對特定房源進(jìn)行； b、 首付 10%：購房者僅需首付 10%，剩余首付款在 2021 年年底前分期繳清。本活動需限定日期，以提高購房