【正文】 （二）目標(biāo)客戶群體細(xì)分 本項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象可以分為以下幾種： 城市中高收入階層 這部分人擁有較高的學(xué)歷和收入，對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)，追求高 品質(zhì)的生活方式。 （二） 職業(yè)構(gòu)成分析： 已成交客戶中，事業(yè)單位的客戶占成交總量的 %，企業(yè)內(nèi)客戶占 %，因此企事業(yè)單位客戶占到成交的大部分，其中，以周邊的油田、醫(yī)院、電廠等大型企事業(yè)單位為主。其中 150 ㎡以上的三房基本沒(méi)動(dòng)，整體銷售情況不佳。 （四）威脅 周邊地塊不斷推出，住宅供應(yīng)量逐步加大。 （二） 劣勢(shì) 本案占地面積偏小，不具備大盤操作的 條件，無(wú)法形成較大規(guī)模影響力。 (六 )項(xiàng)目周邊 梅嶺路由東向西有如下企業(yè) /設(shè)施 /居民小區(qū)： 良友新苑、吉祥苑、第二糧庫(kù)、便益門農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、陸琴腳藝、十六糧店、三院梅嶺社區(qū)服務(wù)站、梅嶺中學(xué)、梅嶺西苑、竇莊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、工業(yè)設(shè)計(jì)院、梅嶺街道、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)農(nóng)房公司揚(yáng)州分公司、中亞煙酒、萬(wàn)方超市、梅嶺超市、鳳凰農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、建行梅西儲(chǔ)蓄所、揚(yáng)州商業(yè)銀行、梅嶺閣小區(qū)、特殊教育學(xué)校、老板電器揚(yáng)州售后服務(wù)中心、揚(yáng)州市郊區(qū)信用社、城北醫(yī)院玉帶門診、揚(yáng)州教育學(xué)院、新鼎盛煙酒量販。但近期開(kāi)盤的陽(yáng)光水岸憑借得天獨(dú)厚的地理位置，銷售價(jià)格明顯高于本區(qū)域周邊樓盤。 35503900 06 年 6 月 84% 小高層 7幢 商業(yè)及公建 2 幢萊茵小鎮(zhèn)，銷售約四成 最高 10000 36% 良友新苑 建筑面積： 20969 ㎡ 綠化率： 30% 多層 11幢 17283 在售一期，二期 05 年 6 月推出 05 年 6 月 77% 商鋪 3686 20% 竹西新地 占地面積： 100652 ㎡ 建筑面積： 167000 ㎡ 多層 11 棟 小高層 4 棟 167000 ㎡ 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售 小高層：3200，開(kāi)盤后將有額外折扣優(yōu)惠 11 月中旬正式銷售 06 年 1 月 未開(kāi)始 9 （三）競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié) 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所在房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查，結(jié)論如下： 本案周邊現(xiàn)有樓盤較少，中低檔物業(yè)占相當(dāng)比重。 揚(yáng)州的規(guī)劃思路是主導(dǎo)向南、西進(jìn)東聯(lián)，但縱觀這兩年揚(yáng)州的城市發(fā)展，可以說(shuō)西進(jìn)有余而東聯(lián)不足。排水系統(tǒng)為雨污分流。 但必須清醒地認(rèn)識(shí)到，東北 區(qū)雖然具備較好的硬件條件和城市規(guī)劃前景，但區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，且近期總體開(kāi)發(fā)力度一直滯后于除老城區(qū)外的其他區(qū)域。項(xiàng)目位于老城區(qū)外沿，南臨風(fēng)光秀美的漕河，北面是歷史悠久的邗溝，人文氣息濃郁。城市總體結(jié)構(gòu)形態(tài) 分區(qū)控制要求 為規(guī)劃建設(shè)用地范圍分為 10 個(gè)城市分區(qū)及兩個(gè)風(fēng)景區(qū)：老城區(qū)、西部分區(qū)、東部分區(qū)、河?xùn)|分區(qū)、西南分區(qū)、東南分區(qū)、西北分區(qū)、東北分區(qū)、港口分區(qū)、瓜洲分區(qū)、蜀岡 瘦西湖風(fēng)景區(qū)、揚(yáng)子津風(fēng)景區(qū)。東北分區(qū)有 配置完善的商業(yè) 、 文化 、 娛樂(lè)設(shè)施 ；史公祠 、 工藝美術(shù) 館 、揚(yáng)州民族工業(yè)展覽館、水展覽館 等文化設(shè)施 將 形成 市民 文化中心 。 4 二、項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 （一）項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)狀況分析 項(xiàng)目位于揚(yáng)州城區(qū)的東北區(qū)，漕河路北側(cè)，史可法路西側(cè)。 從房地產(chǎn)角度來(lái)講，該地段的升值潛力無(wú)疑是受到關(guān)注的另一個(gè)原因，市建設(shè)局有關(guān)人士介紹，該區(qū)域在揚(yáng)州房地產(chǎn)起步較晚，但卻是改建力度最大、城建發(fā)展最為迅速的一個(gè)地區(qū)，從規(guī)劃上來(lái)講，這個(gè)地段發(fā)展的態(tài)勢(shì)非常好，漕河以北、邗溝以南在未來(lái)的數(shù) 5 年內(nèi)將會(huì)興建一大批住宅項(xiàng)目。 6 （二）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 陽(yáng)光水岸個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)詳細(xì)分析 案名 陽(yáng)光水岸 工地位置 鄰漕河路 投資興建 揚(yáng)州市天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 行銷代理 南京好利益 占地 面積 公頃 廣告企劃 上海三麥至立 調(diào)查日期 20211018 建筑面積 103657 ㎡ 物業(yè)管理 上海仙霞物業(yè)管理 車位數(shù)量 容積率 總戶數(shù) 766 戶 售出戶數(shù) 綠地率 % 推出物業(yè)類型 疊加、復(fù)式別墅 小高層 銷售情況 良好 銷售價(jià)格 小高層 多層 疊加 聯(lián)排 3300 元 /㎡ 3500 元 /㎡ 4300 元 /㎡ 4500 元 /㎡ 主力戶型 公開(kāi)日期 小高層、多層 疊加、聯(lián)排 小高層和多層主力戶型為三房，包括： 98 ㎡兩房?jī)蓮d二衛(wèi)、 105㎡三房?jī)蓮d一衛(wèi)、 113 ㎡ 三房?jī)蓮d一衛(wèi)、 120 ㎡三房?jī)蓮d一衛(wèi)、125 ㎡三房?jī)蓮d二衛(wèi)、 129 ㎡三房?jī)蓮d二衛(wèi)； 154 ㎡四房?jī)蓮d三衛(wèi)、 244 ㎡五房?jī)蓮d四衛(wèi)、200 ㎡五房二廳三衛(wèi)； 7 御河苑競(jìng)爭(zhēng)分析 案名 御河苑 工地位置 鄰漕河路 投資興建 揚(yáng)州美迪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 行銷代理 南京大公務(wù)實(shí) 占地面積 58944 ㎡ 視覺(jué)推廣 江揚(yáng)廣告 建筑面積 11 萬(wàn)㎡ 物業(yè)類型 多層為輔，小高層為主 銷售情況 10 月 29 日預(yù)約登記 推出物業(yè) 多層、沿街小高層 銷售價(jià)格 多層價(jià)格區(qū)間： 3300－ 3500 元 /㎡ 小高層僅推出房號(hào)，價(jià)格未公布 主力戶型 120－ 130 ㎡之間的三房 銷售政策 10 月 29 日預(yù)約登記，當(dāng)天繳納 1 萬(wàn)元可保留房號(hào)至開(kāi)盤，此訂金可退， 11 月底正式開(kāi)盤。 多高層的戶型面積大部分小于 150 ㎡，大部分主力戶型以 120－ 130 之間的三室兩廳兩衛(wèi)和兩室兩 廳兩衛(wèi)為主，其中也包括一定數(shù)量的一衛(wèi)的產(chǎn)品。 （三）漕河?xùn)|路及周邊有如下企業(yè) /設(shè)施 /居民小區(qū)： 11 漕河風(fēng)光帶、廣陵區(qū)人民法院、梅嶺街道廣儲(chǔ)社區(qū)、迎恩茶坊、宋高麗館遺址、門球場(chǎng)、東方超市、揚(yáng)大太平莊宿 舍區(qū)、化工學(xué)校、聽(tīng)帆廳、水環(huán)境展覽館、工業(yè)展覽館、便益門市民廣場(chǎng)、五臺(tái)山醫(yī)院。 項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施較為齊全，居民日常生活所需基本能夠得到滿足。 隨著老城區(qū)人口的逐步外遷和本區(qū)域舊城改造力度的不斷加大，從而帶來(lái)大規(guī)模的消費(fèi)客源，為項(xiàng)目提供較好的開(kāi)發(fā)機(jī)遇。 本案最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 陽(yáng)光水岸 10 月中旬已經(jīng)開(kāi)盤，據(jù)悉銷售狀況良好，御河苑 10 月 29 日進(jìn)行預(yù)約登記， 11 月底正式開(kāi)始銷售，這兩個(gè)項(xiàng)目將對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成最直接威脅。 21 （二）戶型配比表 套型 /面積 /銷售率 面積（㎡） 套型 供應(yīng)套數(shù) % 已銷售套數(shù) 未售套數(shù) 銷售率 兩室兩廳一衛(wèi) 110 ％ 70 40 64% 三室二廳一衛(wèi) 127 ％ 78 49 61% 三室二廳兩衛(wèi) 78 ％ 13 65 17% 四室兩廳兩衛(wèi) 33 ％ 1 32 3% 合 計(jì) 348 100％ 162 186 % 22 （三）住宅部分產(chǎn)品總結(jié)及分析 從上表可看出，隨著戶型面積的遞增銷售率呈逐級(jí)遞減，其中， 150－ 175 ㎡之間的三房、四房套型為銷售難點(diǎn)。 這一點(diǎn)和西區(qū)及東區(qū)的一些樓盤形成了鮮明的對(duì)比，由于西區(qū)和東區(qū)（尤其是西區(qū)）是目前揚(yáng)州市政府重點(diǎn)改造和規(guī)劃的重點(diǎn)，因此也成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，廣大購(gòu)房者對(duì)這兩個(gè)區(qū)域?qū)?lái)的發(fā)展前景看好，購(gòu)買的偏好度較強(qiáng)，客戶群體分散在揚(yáng)州的各個(gè)角落甚至包括揚(yáng)州郊縣，而且投資客戶的比例非常高。他們 27 的購(gòu)房意向主要是三室以上的產(chǎn)品。 單體定價(jià)原則統(tǒng)計(jì)分析 在同一樓棟內(nèi)，目前的價(jià)格體系中存在兩個(gè)主要問(wèn)題： 第一， 東西端房源價(jià)差沒(méi)有拉開(kāi)，目前東西兩端房源的價(jià)差在 20 元 /㎡，而揚(yáng)州人對(duì)西端頭的房源接受度較差，因此造成西面的房源銷售明顯差于東端及中間的房源； 34 第二， 不同面積房源價(jià)差沒(méi)有拉開(kāi)， 104 ㎡的房子和 175 ㎡戶型的單價(jià)基本上一樣， 但是總價(jià)相差的就非常大，這樣就非常不利于大戶型的銷售； （三）已銷售主力面積戶型分析 目前，已經(jīng)銷售的戶型集中在 104－ 130 ㎡之間，而以上大面積戶型的銷售就出現(xiàn)了較大阻力。針對(duì)其置業(yè)心理，我們認(rèn)為，富貴園的大戶型樣板間的裝修的原則是“沉穩(wěn)中略帶超前意識(shí)”，充分滿足其心理需求。 43 促銷策略建議 a、 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠：面向周邊的大企事業(yè)單位，提出團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠， 5 個(gè)客戶為一組，共同購(gòu)買則可獲得總房款 2%的優(yōu)惠； b、 老客戶帶新客戶：富貴園已經(jīng)積累了 一批已購(gòu)房的客戶資源，這些資源非常寶貴，需要認(rèn)真發(fā)揮其連帶購(gòu)買的作用。 純板式小高層成熟社區(qū) 小高層在揚(yáng)州的市場(chǎng)接受度逐步加強(qiáng)，而且現(xiàn)代感較多層強(qiáng)，對(duì)于老城區(qū)的 居民來(lái)說(shuō)，小高層代表了一種全新的生活方式。 （三）新聞報(bào)道啟動(dòng)市場(chǎng) 商業(yè)廣告跟進(jìn)斷后 市場(chǎng)啟動(dòng)是一個(gè)“煮開(kāi)水”的過(guò)程，新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點(diǎn)，它可以輕易突破人們對(duì)廣告本能的心理防線，正好適合用來(lái)“溫柔”地撕開(kāi)市場(chǎng)，在不動(dòng)聲色中占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。所以學(xué)會(huì)點(diǎn)面結(jié)合，長(zhǎng)短兼濟(jì)地整合使用有限的廣告資源。 結(jié)合交房和樣板間開(kāi)放，制造銷售 小高潮 —— 系列銷售類廣告＋樣板間開(kāi)放 （ 1） 推廣時(shí)間： 2021 年 2 月中旬 —— 2021 年 4 月初 （ 2） 推廣目的：利用交房和樣板間開(kāi)放的時(shí)間點(diǎn)，重新啟動(dòng)市場(chǎng) （ 3） 賣點(diǎn)類＋銷售類系列報(bào)紙廣告投放：（見(jiàn)設(shè)計(jì)稿） 第一期廣告主題： 鑒 （ 3）向客戶表示歉意，并盡量取得客戶諒解。 83 。 退房 （ 1）一般情況下，退房客戶定金不予退 還。粹 大戶型精裝樣板間即將開(kāi)放，邀您共賞！ 63 （ 4） 在此輪宣傳前，售樓部重新包裝到位，包括室外道旗，室內(nèi)展板等； （ 5） 樣板間在此期間需包裝完畢并對(duì)外開(kāi)放； （ 6） 售樓部宣傳資料需要根據(jù)新的品牌調(diào)性重新設(shè)計(jì)印刷到位。節(jié)前的廣告更容易“塞車”，大家都擠成一堆上演“廣告暴力”，一時(shí)“洛陽(yáng)紙貴”，價(jià)格飛漲，而節(jié)后卻冷冷清清，廣告價(jià)位爆跌也鮮有人問(wèn)，人們都認(rèn)為此階段是節(jié)前廣告的消化期，且消費(fèi)波峰剛過(guò)，故廣告不宜出擊。而對(duì)于 短平快“急功近利型”的促銷類廣告，則最好放在后半周投放，根據(jù)人腦的記憶弧線分析，三天之后記憶線陡然下跌，換言之“記憶點(diǎn)”在三天之內(nèi)能保持在理想?yún)^(qū)間，后半周投放促銷類廣告的“記憶點(diǎn)”正好吻合周末看房、購(gòu)房的售樓“鐵律”。 53 四、 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 成熟社區(qū)，便利生活：地處老城區(qū)，周邊配套成熟完善； 風(fēng)景名宅，健康社區(qū)：毗鄰瘦西湖風(fēng)景區(qū)，坐落邗溝風(fēng)光帶和漕河風(fēng)光帶之間，不僅能享受優(yōu)美的風(fēng)景和濃郁的人文氣息，而且空氣新鮮，有利于身體健康； 人文大宅：梅嶺小學(xué)、梅嶺中學(xué)近在咫尺，富貴園是典型的“學(xué)區(qū)房”，能讓下一 代接受良好的教育； 南通鐵軍，傾力打造：南通的建筑施工質(zhì)量全國(guó)聞名，在豎立企業(yè)品牌形象的同時(shí)，也加強(qiáng)購(gòu)房者對(duì)施工質(zhì)量的信心； 全新現(xiàn)房，見(jiàn)證品質(zhì)：富貴園明年二月交房，購(gòu)房者不僅能在現(xiàn)場(chǎng)感受房屋品質(zhì)，而且買房即可入?。? 北區(qū)首家純板式小高層社區(qū)：板式小高層不僅能擁有優(yōu)美的風(fēng)景和新鮮的空氣，而且南北通透，清風(fēng)陽(yáng)光自由穿越； 40 米超大樓間距：富貴園小高層樓間距均達(dá)到 40 米以上，視野開(kāi)闊，對(duì)通風(fēng)和采光極為有利； 景觀豐富，推窗即景：小區(qū)擁有三個(gè)超大中央景觀帶，外圍還將建成大型城市綠化帶，景觀層次豐富，均好性極強(qiáng)； 金牌物業(yè)，尊貴生活：揚(yáng)州嘉宏物管公司為潤(rùn)揚(yáng)大橋的物業(yè)管理公司， 54 五、 廣告?zhèn)鞑ゲ呗? （一）大眾媒體樹(shù)品牌 小眾媒體促銷量 大眾媒體具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威性強(qiáng)的三大特點(diǎn)，有助于項(xiàng)目和企業(yè)造聲勢(shì)、樹(shù)形象和立品牌，訴求重點(diǎn)在“平 面表現(xiàn)的形式”上面，屬“明線”通路。 經(jīng)過(guò)對(duì)本項(xiàng)目商鋪特點(diǎn)的分析，我們認(rèn)為，富貴園商鋪可分成三個(gè)部分來(lái)確定不同主題的商業(yè)定位。 景觀提升： 景觀對(duì)于提升小區(qū)品質(zhì)的作用非常大，是消費(fèi)者進(jìn)入小區(qū)內(nèi)的第一感官印象，如能在景觀設(shè)計(jì)上花大力氣提升品質(zhì)則可起到事半功倍的作用。 （四）房型、面積分析 未銷售部分的戶型面積集中