【正文】 1季度06 年2季度 揚州房地產(chǎn)市場在國家系列房地產(chǎn)宏觀調控之后，不僅在商品房整體銷售上突破歷史季度銷售記錄，更是在高檔物業(yè)銷售面積上突破歷史記錄。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。這兩部新《規(guī)范》直接在土地出讓環(huán)節(jié)穩(wěn)定房價。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。這一規(guī)定引發(fā)了全國房地產(chǎn)市場的強烈震動，市場不確定風聲在 7 月份《意見》細則出臺之 后才最終慢慢緩息。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 5/ 85P PART 1 項目形象定位 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 北辰執(zhí)行報告 169。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 2) 人民銀行將上調 個百分點存款準備金率 經(jīng)國務院批準，中國人民銀行決定從 8 月 15 日起，上調存款類金融機構存款準備金率 個百分點。執(zhí)行報告 169。新《規(guī)范》要求，房屋銷售價格限制、銷售對象、套型結構比例等條 件將直接作為土地出讓方案的重要內容。執(zhí)行報告 169。二季度揚州別墅銷售面積達到了 69195平方米，占商品房銷售面積的 %。執(zhí)行報告 169。在經(jīng)受國家 2021 年和 2021 年雙重宏觀調控之后，市場發(fā)展依舊保持健康、穩(wěn)步上升趨勢。 北辰而本案的天然資源，可以為本案塑造一種揚州新的居住生活方式，如將未來居住強化為“風景中居住，文化中熏陶”的深層次生活方式。 對揚州的文化思考，就需要項目的每個細節(jié)融入揚州歷史的點滴，將揚州獨特的人文、地脈、文化融入 未來 項目 形象之中 ?！比绱司贾貕K，對于未來建造在地塊上的居住項目，在揚州人心目中所代表應該不僅僅是建筑。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。于是用山水詩來組織規(guī)劃設計的想法順理成章，我們選用了“揚州結構依蜀岡”，“一城煙花半城湖”兩句詩來整合整個居住區(qū)的風貌，提出了本次設計的主題理念 ——詩意的棲居在山水之間 。使本居住區(qū)居民在盡享優(yōu)美自然資源的同時，享受便捷的商業(yè)服務。從項目產(chǎn)品類型和設計上，本案物業(yè)無疑可以認為是目前揚州市場中最為豐富和最上檔次的綜合性樓盤。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 北辰 稀缺性 高檔性 宜居性 項目市場定位 “復興精英地脈，珍藏城市名宅” 復興： 是一種對原始最佳狀態(tài)的追求，是一種骨子里認同的共知。 城市： 源自城市的珍藏，必定要呈獻回城市。因此，對于項目的產(chǎn)品市場 定位在延續(xù)先前的定位同時，應該從產(chǎn)品角度給與更加豐滿的闡釋，為項目的形象定位、市場包裝提升檔次。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 19/ 85P 形象定位思路 從產(chǎn) 品定位到形象定位是一個順勢的思維邏輯過程，是將建筑規(guī)劃、景觀設計、環(huán)境資源、地理經(jīng)濟、物業(yè)服務、配套設施等所有項目的優(yōu)勢要素，以形象化的語言、由現(xiàn)實到抽象、由客觀存在到生活意境的提純，并訴諸于一個統(tǒng)一的、整體的形象概念，以符合市場目標客群認知品位、審美情趣的宣傳策略，達致每個客戶的心底并產(chǎn)生思想層面的共鳴。它承載著城市精英復興的希望，飽含著揚州人對區(qū)域地脈的虔誠，更是揚州住宅跨越理想的出發(fā)點。“名邸”源自城市的價值，也源自地塊的歷史文化積淀。目標客戶定位，簡單地說就是產(chǎn)品是打算賣給誰的，在此基礎上根據(jù)目標客戶的需要來指導產(chǎn)品和營銷，并把產(chǎn)品賣給他們以滿足他們的需要。 在中原對項目市場定位研究之時，就給項目的客戶定位一個方向： “追求生活品質的城市‘臻’階層” 臻，達到完美的趨勢。執(zhí)行報告 169。財富僅是他們對一個成功標準的認同，在這一成功的基礎上，他們尋求對自己、對家人、對城市歷史文化的理解。 一期物業(yè)客群描述 ：由于項目一期位置的唯一性，決定了 本案 的 一期的 目標客群 檔次。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 26/ 85P . 一期可銷售物業(yè)橫向分析 物業(yè)橫向分析圖 項目 建筑 面積 預計 套數(shù) 可宣傳 賣點 市 場 表現(xiàn)力 客戶 群體 單位去化相對速度 花園式 住宅 33020 250 大露臺 多陽臺 尚可 一般 快 多層 住宅 52624 440 經(jīng)濟、實用 、低總價 一般 最廣 最快 聯(lián)排式 住宅 52678 240 經(jīng)濟型，多功能型 較強 比較少 較慢 獨立式 住宅 4000 12 舒適 享受型 最強 最少 最慢 ? 花園式住宅（多層花園洋房）： 該物業(yè) 目前在揚州供應量尚在少數(shù)，這也是中原規(guī)劃建議中 提出退臺花園洋房量比較多的重要原因，退臺花園洋房以大露臺（不計建筑面積），多陽臺見長，擁有排屋般與自然充分相 融的稟賦，在加上戶型和面積的豐富性，使得客戶擁有比較廣泛的選擇余地。 聯(lián)排 ： 應該是本案宣傳的重頭戲，目前市場上聯(lián)排的放量不在少數(shù)，而在激烈的市場中立足，并占有鏊頭之勢，產(chǎn)品因素是第一位的，即本案的戶型的精致性。 在眾多物業(yè)類型中，即能夠為市場所接受，一方面有亮點呈現(xiàn)，同時還要有產(chǎn)品升華的可能，這就是研究項目施工計劃和推廣計劃的最根本的基礎。我們可以根據(jù)市場的需求確定我的開發(fā)建設計劃，但我們更要尊重項目的施工計劃。 3) 主形象以規(guī)模取勝。 2) 籠絡大眾心理 ，回歸百姓的理性消費。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。當兩種物業(yè)客戶意向基本持平時，中原建議先推撲動多層部分，其中點綴退臺花園洋房物業(yè)，這種好壞搭配的方式對避免客戶的外流和搶占客源是比較好的推售方式。 北辰房產(chǎn) 和 蜀岡西峰 111號地塊項目的品牌傳播，將通過知名度建立 提升至美譽度宣傳，而以達到較高比例的品牌忠誠度為最 終 目標。 本案 60 萬方的大體量開發(fā)，少則 5年，多則 8年的運作周期，開發(fā)商的品牌塑造是一個長期持續(xù)的過程。揚州的被區(qū)開發(fā)范圍已經(jīng)被不少業(yè)內人事定義為“富人區(qū)”，我們不能在經(jīng)濟上對人進行歧視性的劃分，但是我們可以把居住理念性 的意識進行高低劃分，高品位，高追求，含金量高的生活水準就是我們所要制造的距離，這種距離的制造就是項目定位最準確的概述。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 34/ 85P . 整合推廣 開發(fā)商作為項目的運營者，同時兼具人脈、渠道、媒介、合作方多方資源，因此在項目宣傳過程要本著“整合各方資源”、“資源利用最大化”角度進行推廣，實現(xiàn)宣傳推廣效率的最大化。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 35/ 85P . 一期物業(yè)推廣策略 . 建筑文化的引領 以建筑人居文化為引領先鋒 “文化”主要體現(xiàn)在公益性、社會性與圈層性上，在項目前 期 以此切入，能夠在極功趨利的社會環(huán)境中引發(fā)關注 ； 不少企業(yè) 在地產(chǎn)項目首期推廣中 因過于急功近利的商業(yè)操作，而喪失消費者的好感，進而失去對項目的信任。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 . 文化營銷手段 “文化”主要體現(xiàn)在公益性、社會性與圈層性上，在項目前提以此切入，能夠在極功趨利的社會環(huán)境中引發(fā)關注。 北辰充分體現(xiàn)本案的人居理念和產(chǎn)品特點。 . 媒介選擇的標準 1) 選擇揚州地區(qū)對房地產(chǎn)市場的消費者最有影響力的媒介，如《揚州晚報》每周的黃金日都有房地產(chǎn)廣告?？∷①|量精良薈集眾多樓盤廣告，是人們購房首選的媒體之一； 2) 選擇揚州地區(qū)消費者接觸最多的媒介，如《揚州廣電報》是 揚州 市最愛歡迎的媒體之一，每周亦有一期房地產(chǎn)?？癁橘彉钦哧P； 3) 選擇可以直接到達目標消費者的媒介載體，如 DM 直郵等； 4) 選擇揚州千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費用。因此，一般只作為形象宣傳的載體。 ? 短消息平臺 ：在開工、開盤等重要時間節(jié)點對項目的意向客戶進行短消息通知，使得項目的信息更直接有效的傳遞給客戶。執(zhí)行報告 169。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 42/ 85P . 媒體投放方式 . 集中的必要 為配合強銷期推廣，應在廣告投放上采用集中原則，利用優(yōu)勢媒體集中表現(xiàn)賣點，投放間隔應適當縮短，頻次增加。渠道組合的選擇是以達到階段性推廣目標為原則，在整個推廣過程中達到全方位、立體式覆蓋為目的，力求讓每一個目標群體都了解到本項目的信息并留下深刻 的印象。 . 圖文類 利用圖文類宣傳品生動、視覺感強、信息量大、勸說功能強等特點，可以將項目的各個賣點詳細地展示在目標群體眼前。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 . 媒體運 用配合 . 媒體類 ? 報紙： 由于報紙媒體具有刊載信息量大、覆蓋面廣、可讀性強、零售量大，傳閱率高 、 內容多元化等特點，報紙媒體成為房地產(chǎn)推廣的首選載體 。 2) 通過科學的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避 北辰執(zhí)行報告 169。 . 體驗營銷手段 項目的體驗營銷應與銷售策略結合，主要是針對樣板區(qū)展示、活動參與等內容。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 36/ 85P . 從建筑產(chǎn)品之本質出發(fā) 現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡潔本質 從目前的規(guī)劃設計方案中可以看出，一期的建筑產(chǎn)品主要體現(xiàn)為“現(xiàn)代 中式元素，現(xiàn)代 簡潔 本質” ，這與 項目形象定位 基本 一致， 所以在 項目的推廣策略中，也提出“ 現(xiàn)代 中式元素，現(xiàn)代 簡潔 本質”的要求，即在項目營銷推廣中，所推廣的形象具備傳統(tǒng)中式的典型性元素，但不可過于古舊，項目的推廣策略應是 現(xiàn)代 中式元素包裝，所表現(xiàn)的仍應以現(xiàn)代 簡潔 風格為核心，體現(xiàn) 現(xiàn)代 文化的融合性。 用“建筑人居文化”引導市場， 一方面 應對項目前期階段的規(guī)劃招投標活動形成有效的延續(xù)， 通過對 系 列建筑 “文化”事件的關注，樹立開發(fā)商其熱心公益，重視文化建設的形象；另一方面 通過項目“文化”印記的包裝，提升項目的品質感與文化感，使目標客戶神秘感轉化成對公司的好感。 . 適度高調，廣泛傳播 由于社會各界對該項的熱度關注，項目正常開發(fā)備受壓力，因此中原曾提出在項目前期（規(guī)劃設計階段）應該降低項目在公眾認知中的提及率。我們要制造的距離就是項目產(chǎn)品與客戶之間的距離，很多客戶、很多媒體都關注著本案，這種關注我們要合理的引導成為項目的火熱推售，這才是我們的目標。 品牌 資產(chǎn) 北辰這就是所謂的品牌資產(chǎn)。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 30/ 85P . 一期物業(yè)推廣的區(qū)位選擇 一期物業(yè)的推廣在建筑類型的選擇上， 應該按照中原以上建議的排序進行，在項目的實際推廣過程中在遵循以上物業(yè)選擇原則之外，還要根據(jù)項目的組團規(guī)劃狀況，按照區(qū)域劃分進行階段性推廣。 . 退臺、疊加點綴 1) 退臺是多層的跨越。 5) 為別墅留足高檔客戶的積累時間。當以上原則發(fā)生決定性的沖突時，應該根據(jù)樓盤綜合定位為大原則，然后按照“形象 —— 旺場 —— 預留產(chǎn)品空間 —— 施工要求”遞減順序進行排序。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 ? 獨立式住宅： 獨立式住宅應該揚州北區(qū)住宅將來存在的物業(yè)類型，也是整個揚州獨立式住宅物業(yè)選擇可能性最大的區(qū)域，所以市場的關注度極高，“希望越大失望”這就是獨立式住宅產(chǎn)品設計不出挑的最悲觀的結果。中原認為：多層花園的順利推廣是一期項目成功最后關鍵環(huán)節(jié)。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 24/ 85P PART 2 項目營銷推廣方案 北辰尤其對 揚州歷史 文化 ，蜀岡“龍脈” 有著自己獨特的見解和追求 之人士 。他們其實被稱為社會一代“新貴”之人。對于客戶特征要正確表達，而又不觸及其過于敏感和現(xiàn)實的財富身份的限制，就需要我們對項目未來客戶定位的靈魂注入特有積極向上的元素。而追求生活的品質是成功者對自己的犒賞，更是對自己親人傳 達的信心，一個擁有 2500年歷史文化積淀的古老城市，需要他們來為城市的發(fā)展注入活力，為城市的生活增添光輝。需要強調的是，目標客戶定位并不是簡單地確定哪些人是自己的客戶，更重要的是要分析自己客戶的真正需要和特點，依此來指導自己的產(chǎn)品和營銷推廣。 “品踞天下龍脈，城市標高名邸”的形象定位，將項目的最大地塊區(qū)域優(yōu)勢“蜀岡龍脈”描繪的淋漓盡致。因此，我們尋找到“品踞天下龍脈，城市標高名邸”作為項目 的形象定位的支撐點。中原通過對眾多樓盤的形象定位做的分析研究中，發(fā)現(xiàn)在形象定位及后期包裝上存在的許多優(yōu)點與缺點，總結了一些值得借鑒和必須