【正文】 220814372927877916620590165530100002021030000400005000060000700008000003 年1季度03 年2季度03 年3季度03 年4季度04 年1季度04 年2季度04 年3季度04 年4季度05 年1季度05 年2季度05 年3季度05 年4季度06 年1季度06 年2季度 揚州房地產(chǎn)市場在國家系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控之后，不僅在商品房整體銷售上突破歷史季度銷售記錄，更是在高檔物業(yè)銷售面積上突破歷史記錄。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 6) 江蘇省出臺新住宅樓盤交付辦法 江蘇 省 政府將完善商品房竣工交付制度，制定《新建住宅小區(qū)交付使用標(biāo)準(zhǔn)》和《新建住宅小區(qū)竣工驗收辦法》。這兩部新《規(guī)范》直接在土地出讓環(huán)節(jié)穩(wěn)定房價。該通知還首次明確了 一系列的操作細(xì)則和稅前扣除項目。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 這對固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資、金融投資市場將帶來深刻影響。這一規(guī)定引發(fā)了全國房地產(chǎn)市場的強(qiáng)烈震動，市場不確定風(fēng)聲在 7 月份《意見》細(xì)則出臺之 后才最終慢慢緩息。伴隨中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的日益正規(guī)化，市場競爭的同水平化。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 5/ 85P PART 1 項目形象定位 北辰執(zhí)行報告 169。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 1/ 85P 目 錄 PART 1 項目形象定位 1. 項目背景研究 . 宏觀環(huán)境分析 . 近期市場分析 . 宏觀市場背景對本案的 影響 2. 項目形象定位 城市、地塊歷史文化 項目產(chǎn)品研究 項目市場定位闡述 形象定位思路 形象定位闡述 3. 產(chǎn)品角度貫徹項目形象定位 . 規(guī)劃設(shè)計概念 . 大型樓盤具備的必須質(zhì)素 . 居住物業(yè)具備的必須產(chǎn)品質(zhì)素 . 商業(yè)物業(yè)具備的必須產(chǎn)品質(zhì)素 4. 項目客戶 定位 . 客戶定位 . 客群特征 . 客戶 定位 銜接項目形象定位 北辰 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 4/ 85P PART 4 形象傳播思考及表現(xiàn) 1. 前言 2. 樓盤命名和解讀 3. 揚州天下 與本地塊價值對位 4. 揚州天下 在傳播中的應(yīng)用 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。開發(fā)商在項目運營中，必須要加強(qiáng)對國家政策、市場周期、消費者關(guān)注焦點等問題的研究，因為這已經(jīng)成為項目市場運作成功與否的關(guān)鍵之一。 2) 人民銀行將上調(diào) 個百分點存款準(zhǔn)備金率 經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中國人民銀行決定從 8 月 15 日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率 個百分點。國家抑制經(jīng)濟(jì)過熱的金融宏觀調(diào)控政策一再出臺落實，表明了以房地產(chǎn)為代表的投資型產(chǎn)業(yè)的過熱已經(jīng)引起中央部門的強(qiáng)烈關(guān)注。執(zhí)行報告 169。 這一政策的出臺實施將主要影響面二手房市場，如造成 5年內(nèi)房產(chǎn)將增加交易成本、二手房買賣雙方購房意愿將可能受挫、二手房價格將有所上揚。新《規(guī)范》要求，房屋銷售價格限制、銷售對象、套型結(jié)構(gòu)比例等條 件將直接作為土地出讓方案的重要內(nèi)容。新辦法 規(guī)定 新樓盤交付 驗收，將 由質(zhì)監(jiān)站 、 環(huán)保、市政、園林等 多 部門 共同 驗收 合格方能通過 。執(zhí)行報告 169。執(zhí)行報告 169。二季度揚州別墅銷售面積達(dá)到了 69195平方米，占商品房銷售面積的 %。執(zhí)行報告 169。執(zhí)行報告 169。 高檔物業(yè)投資前景不容樂觀，揚州房地產(chǎn)市場一直以來以自住需求為主流，投資型去化比例一直較低。在經(jīng)受國家 2021 年和 2021 年雙重宏觀調(diào)控之后，市場發(fā)展依舊保持健康、穩(wěn)步上升趨勢。這對于處于風(fēng)景名勝點環(huán)繞的本案，可謂是最具多樣化需求和舒適型需求的樓盤。 北辰從中原對操盤的流程考慮，對于揚州房地產(chǎn)市場給出一個量化和定性結(jié)合的分析是項目未來營銷的基礎(chǔ)。而本案的天然資源，可以為本案塑造一種揚州新的居住生活方式，如將未來居住強(qiáng)化為“風(fēng)景中居住，文化中熏陶”的深層次生活方式。執(zhí)行報告 169。 對揚州的文化思考，就需要項目的每個細(xì)節(jié)融入揚州歷史的點滴，將揚州獨特的人文、地脈、文化融入 未來 項目 形象之中 。獨特的城市人文，悠久的唐城地脈，輝煌的歷史文化，成就的將是一座怎樣現(xiàn)代居住樓盤？融合城市文明和血統(tǒng)，就需要一個 高品質(zhì)珍藏城市社區(qū) ，來 實現(xiàn)品質(zhì)與價值的平衡， 現(xiàn)代社區(qū)和歷史文化的平衡?！比绱司贾貕K，對于未來建造在地塊上的居住項目，在揚州人心目中所代表應(yīng)該不僅僅是建筑。 揚州歷史是城市居住文化的基礎(chǔ)， 也 是本案未來形象定位的基礎(chǔ)。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 設(shè)計機(jī)構(gòu)的 項目設(shè)計概念 從對中國美院的項目設(shè)計 概念 中，可以了解項目的整體創(chuàng)作源點和整體的設(shè)計思路，對項目的整體把控有著積極的作用， 而且可以 為項目產(chǎn)品定位、形象定位奠定整體的框架。于是用山水詩來組織規(guī)劃設(shè)計的想法順理成章，我們選用了“揚州結(jié)構(gòu)依蜀岡”，“一城煙花半城湖”兩句詩來整合整個居住區(qū)的風(fēng)貌，提出了本次設(shè)計的主題理念 ——詩意的棲居在山水之間 。 “兩帶” —— 沿山河生態(tài)帶和維揚路商業(yè)帶，本次設(shè)計將強(qiáng)化它們原有的自然和人文特色，一方面增加沿山河生態(tài)綠化，利用河堤設(shè)計立體景觀；另一方面維揚路兩側(cè)商業(yè)街設(shè)計考慮到 道路較寬，車流量大，將每一側(cè)都設(shè)計為內(nèi)街式商 北辰使本居住區(qū)居民在盡享優(yōu)美自然資源的同時，享受便捷的商業(yè)服務(wù)。 從最新的調(diào)整方案中，對于以上布局思想的貫徹依舊到位，因此大體可以認(rèn)定未來項目整體規(guī)劃應(yīng)該就是“一園、兩帶、三心、四軸” 布局 。從項目產(chǎn)品類型和設(shè)計上，本案物業(yè)無疑可以認(rèn)為是目前揚州市場中最為豐富和最上檔次的綜合性樓盤。 項目一期為高度的 12 米以下的居住與商業(yè)建筑，建筑形式統(tǒng)一，物業(yè) 形態(tài)豐富，分區(qū)明確。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。把本案通過產(chǎn)品創(chuàng)新、戶型創(chuàng)新，塑造成一個揚州房地產(chǎn)市場高檔的現(xiàn)代化社區(qū)。 北辰項目定位的基礎(chǔ)在于對本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的深入分析和對客戶需求的準(zhǔn)確判斷，并由此提出并確定。 稀缺性 高檔性 宜居性 項目市場定位 “復(fù)興精英地脈，珍藏城市名宅” 復(fù)興： 是一種對原始最佳狀態(tài)的追求，是一種骨子里認(rèn)同的共知。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 城市： 源自城市的珍藏，必定要呈獻(xiàn)回城市。 集合對項目的深入理解，無疑就是對項目之前 “復(fù)興精英地脈 ， 珍藏城市名宅” 定位的再次認(rèn)識和提煉。因此，對于項目的產(chǎn)品市場 定位在延續(xù)先前的定位同時，應(yīng)該從產(chǎn)品角度給與更加豐滿的闡釋，為項目的形象定位、市場包裝提升檔次。 項目應(yīng)該是一個 龍脈上的現(xiàn)代城市社區(qū) ， 秉承山水，秉承氣運，開創(chuàng)現(xiàn)代居家，它是揚州未來現(xiàn)代化社區(qū)的代表，它是滿足現(xiàn)代社會上流階層的名流家所。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 19/ 85P 形象定位思路 從產(chǎn) 品定位到形象定位是一個順勢的思維邏輯過程，是將建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計、環(huán)境資源、地理經(jīng)濟(jì)、物業(yè)服務(wù)、配套設(shè)施等所有項目的優(yōu)勢要素，以形象化的語言、由現(xiàn)實到抽象、由客觀存在到生活意境的提純，并訴諸于一個統(tǒng)一的、整體的形象概念，以符合市場目標(biāo)客群認(rèn)知品位、審美情趣的宣傳策略，達(dá)致每個客戶的心底并產(chǎn)生思想層面的共鳴。 北辰它承載著城市精英復(fù)興的希望，飽含著揚州人對區(qū)域地脈的虔誠，更是揚州住宅跨越理想的出發(fā)點。它“品踞”城市最好山水之福地，繼承著城市輝煌歷史運脈?！懊　痹醋猿鞘械膬r值，也源自地塊的歷史文化積淀。 北辰目標(biāo)客戶定位，簡單地說就是產(chǎn)品是打算賣給誰的，在此基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)客戶的需要來指導(dǎo)產(chǎn)品和營銷，并把產(chǎn)品賣給他們以滿足他們的需要。對于房地產(chǎn)項目而言，只有深入洞察未來潛在客戶群，做到營銷推廣有的放矢，才能真正意義上實現(xiàn)未來項目市場去化的最快化，銷售執(zhí)行方案的最 優(yōu)化。 在中原對項目市場定位研究之時，就給項目的客戶定位一個方向： “追求生活品質(zhì)的城市‘臻’階層” 臻，達(dá)到完美的趨勢。它越來越明確的描述了未來項目客戶的形象所在，從財富標(biāo)準(zhǔn)、社會地位、家庭特征等不同評價緯度，展現(xiàn)了項目潛在消費者的形象。執(zhí)行報告 169。作為本案 900 畝，包含別墅、排屋、花園洋房、類低層（ 4 層多層）、小高層等物業(yè)樓盤，所面對不可能只是以上一個層次的一類人群，而是幾類組合形成的復(fù)合人群。財富僅是他們對一個成功標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同，在這一成功的基礎(chǔ)上，他們尋求對自己、對家人、對城市歷史文化的理解。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 一期物業(yè)客群描述 ：由于項目一期位置的唯一性，決定了 本案 的 一期的 目標(biāo)客群 檔次。中原從本案的具體實際出發(fā)，深入分析了揚州房地產(chǎn)市場特征和本案的獨有賣 點，將項目的客戶定位和形象定位做了最確切的描述。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 26/ 85P . 一期可銷售物業(yè)橫向分析 物業(yè)橫向分析圖 項目 建筑 面積 預(yù)計 套數(shù) 可宣傳 賣點 市 場 表現(xiàn)力 客戶 群體 單位去化相對速度 花園式 住宅 33020 250 大露臺 多陽臺 尚可 一般 快 多層 住宅 52624 440 經(jīng)濟(jì)、實用 、低總價 一般 最廣 最快 聯(lián)排式 住宅 52678 240 經(jīng)濟(jì)型，多功能型 較強(qiáng) 比較少 較慢 獨立式 住宅 4000 12 舒適 享受型 最強(qiáng) 最少 最慢 ? 花園式住宅（多層花園洋房）： 該物業(yè) 目前在揚州供應(yīng)量尚在少數(shù)，這也是中原規(guī)劃建議中 提出退臺花園洋房量比較多的重要原因，退臺花園洋房以大露臺（不計建筑面積），多陽臺見長，擁有排屋般與自然充分相 融的稟賦，在加上戶型和面積的豐富性，使得客戶擁有比較廣泛的選擇余地。 疊排 ： 作為 過度型產(chǎn)品在揚州目前的大 市場行情下，一度頗受追捧，分析其原因：其一是用次排屋的價格購買類排屋的品質(zhì)，滿足自身的虛榮心和尊榮感，所以在項目的宣傳中應(yīng)該以排屋對外進(jìn)行宣傳，其二，用高于多層的價格購買超發(fā)展式的多層物業(yè)，滿足家庭功能性、空間的多樣性需求，提升居住質(zhì)量， 北辰 聯(lián)排 ： 應(yīng)該是本案宣傳的重頭戲，目前市場上聯(lián)排的放量不在少數(shù)，而在激烈的市場中立足，并占有鏊頭之勢，產(chǎn)品因素是第一位的，即本案的戶型的精致性。做出點睛之閉畢竟代表著北辰的創(chuàng)業(yè)精神和開發(fā)精神。 在眾多物業(yè)類型中，即能夠為市場所接受，一方面有亮點呈現(xiàn)，同時還要有產(chǎn)品升華的可能，這就是研究項目施工計劃和推廣計劃的最根本的基礎(chǔ)。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 28/ 85P . 分期推廣依據(jù) . 市場形象優(yōu)先選擇 本案作為 60 萬余平方米的大盤，在揚州是罕見的，而對于綜合性的大盤，在推廣過程中，首先第一位考慮的當(dāng)屬形象，“好的開始是成功的一半”，首期物業(yè)的形象直接影響到物業(yè)在百姓心目中的主導(dǎo)形象，特別是本案作為揚 州官政和百姓的關(guān)注焦點之一，好形象更容易遺傳千里。我們可以根據(jù)市場的需求確定我的開發(fā)建設(shè)計劃，但我們更要尊重項目的施工計劃。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 3) 主形象以規(guī)模取勝。 2) 讓產(chǎn)品的期待和歡呼聲達(dá)到最高，而后揭開 神秘 面紗，一蹴而就。 2) 籠絡(luò)大眾心理 ，回歸百姓的理性消費。 2) 市場不 能 懈怠， 市場需要激情，正如平靜的水需要漣漪和浪花來點綴。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 當(dāng)西北角排屋銷售到一定時間之后，根據(jù)銷售形勢適度在放量推售或者采取 停止 排屋 銷售，而拉開別 墅銷售 大幕，爭取開盤當(dāng)天全部銷售完成，在市場上建立北辰公司的別墅無論是在開發(fā)理念上還是在產(chǎn)品上都是一流的，是受市場追捧的，同時