【文章內(nèi)容簡介】 心領(lǐng)會，而不可用金錢去褻瀆。 城市： 源自城市的珍藏，必定要呈獻回城市。揚州城，呈現(xiàn)給我們的是千年的歷史、文化、地脈的積淀，而我們將給她的是城市的榮耀和城市的輝煌。 名宅： 它所承載的是企業(yè)作 為創(chuàng)造者的態(tài)度 —— 規(guī)模是榮耀，亦是責(zé)任。900 畝， 60 多萬方，全揚州城眼光的殷殷注視??我們打造規(guī)模社區(qū)的同時，將成就絕對的經(jīng)典作品。 集合對項目的深入理解，無疑就是對項目之前 “復(fù)興精英地脈 ， 珍藏城市名宅” 定位的再次認識和提煉。首先，可以肯定先前中原對于本案的市場定位“復(fù)興精英地脈 ， 珍藏城市名宅” 應(yīng)該 非常準確。它全面到位的表達了項目的潛質(zhì)和發(fā)展方向，闡述了城市、地塊與住宅之間的血脈關(guān)聯(lián)。 其次，從另一個角度，中原也從更深層次理解了項目產(chǎn)品的細節(jié)，關(guān)注了項目產(chǎn)品設(shè)計中所難突破的瓶頸。因此，對于項目的產(chǎn)品市場 定位在延續(xù)先前的定位同時，應(yīng)該從產(chǎn)品角度給與更加豐滿的闡釋，為項目的形象定位、市場包裝提升檔次。 中原認為本案從產(chǎn)品角度，別墅、排屋、花園洋房將打造揚州城市富人宅區(qū)；類多層（ 4 層多層）物業(yè)適宜滿足城市新貴階級。有一點可以說明本案未來為市場所追求、認同，應(yīng)該是對終極居家的追求，不可能是居家過渡型產(chǎn)品。本案是享受生活，感悟人生，總結(jié)人生精彩華章的地方。 項目應(yīng)該是一個 龍脈上的現(xiàn)代城市社區(qū) ， 秉承山水，秉承氣運，開創(chuàng)現(xiàn)代居家，它是揚州未來現(xiàn)代化社區(qū)的代表，它是滿足現(xiàn)代社會上流階層的名流家所。 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 19/ 85P 形象定位思路 從產(chǎn) 品定位到形象定位是一個順勢的思維邏輯過程，是將建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計、環(huán)境資源、地理經(jīng)濟、物業(yè)服務(wù)、配套設(shè)施等所有項目的優(yōu)勢要素，以形象化的語言、由現(xiàn)實到抽象、由客觀存在到生活意境的提純，并訴諸于一個統(tǒng)一的、整體的形象概念，以符合市場目標(biāo)客群認知品位、審美情趣的宣傳策略，達致每個客戶的心底并產(chǎn)生思想層面的共鳴。 自身優(yōu)勢價值的最大化，打造揚州城市社區(qū) 形象定位遵循差異化、個性化、市場化。中原通過對眾多樓盤的形象定位做的分析研究中，發(fā)現(xiàn)在形象定位及后期包裝上存在的許多優(yōu)點與缺點，總結(jié)了一些值得借鑒和必須規(guī)避的注意 事項。 其中“樓盤優(yōu)勢價值的最大化發(fā)揮”是任何一個項目形象包裝的要點，如何發(fā)揮樓盤最大的賣點也應(yīng)該是本案形象定位最值得借鑒的一點。 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 20/ 85P 形象定位闡述 品踞天下龍脈 城市標(biāo)高名邸 從項目規(guī)模和檔次，本案是引領(lǐng)揚州未來城市住宅發(fā)展的旗幟，是打造揚州經(jīng)典人居的希望。它承載著城市精英復(fù)興的希望，飽含著揚州人對區(qū)域地脈的虔誠，更是揚州住宅跨越理想的出發(fā)點。從項目自身所擁有的各種資源，結(jié)合項目規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計，地塊的“龍脈”是未來項目作為住宅，作為住宅的最大吸引力所在。因此，我們尋找到“品踞天下龍脈，城市標(biāo)高名邸”作為項目 的形象定位的支撐點。 品踞天下龍脈 ：揚州城市的理想，經(jīng)歷了許多年的輪回徘徊，正當(dāng)今日本案將承載這理想，打造出高出城市歷史積淀的舉世名宅。它“品踞”城市最好山水之福地，繼承著城市輝煌歷史運脈。它將是未來揚州僅有的稀缺物業(yè)，它是城市上層精英的居家首選?！褒埫}”的蘊意不僅代表著風(fēng)水意義上的絕對優(yōu)等，更是項目未來形象識別的唯一性，唯有本案是揚州的城市氣運龍脈所在。 城市標(biāo)高名?。?項目的價值可以讓擁有者一生尊享，這正體現(xiàn)項目物業(yè)的終極居家，代表城市最高居住選擇?！懊　痹醋猿鞘械膬r值，也源自地塊的歷史文化積淀。挖 掘項目優(yōu)勢，打造成未來城市名宅，已經(jīng)成為本案未來市場使命。 “品踞天下龍脈，城市標(biāo)高名邸”的形象定位，將項目的最大地塊區(qū)域優(yōu)勢“蜀岡龍脈”描繪的淋漓盡致。本案將自身所擁有的最大優(yōu)勢得以發(fā)揮，以市場鮮有的大盤體量、現(xiàn)代家居風(fēng)格、高檔物業(yè)品質(zhì)和揚州特有的城市文化屬性，來引導(dǎo)市場對項目的關(guān)注。 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 21/ 85P 3. 項目客戶 定位 “客戶是上帝”一句話道出了客戶的重要性。目標(biāo)客戶定位，簡單地說就是產(chǎn)品是打算賣給誰的，在此基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)客戶的需要來指導(dǎo)產(chǎn)品和營銷，并把產(chǎn)品賣給他們以滿足他們的需要。客戶定位改變過去單純的關(guān)注產(chǎn)品， 然后在市場上尋找購買者的營銷方式，而是預(yù)知產(chǎn)品潛在消費者所需，而后滿足這一需要，客戶定位充分體現(xiàn)了對人的尊重和以客戶為中心的思想。需要強調(diào)的是，目標(biāo)客戶定位并不是簡單地確定哪些人是自己的客戶，更重要的是要分析自己客戶的真正需要和特點，依此來指導(dǎo)自己的產(chǎn)品和營銷推廣。 只有準確的市場定位才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，才能滿足客戶群體的置業(yè)需求，才有可能在一個較短的時間內(nèi)完成銷售。對于房地產(chǎn)項目而言，只有深入洞察未來潛在客戶群，做到營銷推廣有的放矢，才能真正意義上實現(xiàn)未來項目市場去化的最快化，銷售執(zhí)行方案的最 優(yōu)化。 . 客戶定位 中原對本案之前進行的“市場定位”、“產(chǎn)品定位”和“形象定位”，這一切從一點而言僅僅保持在產(chǎn)品面的研究。任何產(chǎn)品成就為適合市場潮流，迎合消費者追捧的商品，必須考慮兩方面因素，一個是產(chǎn)品，而另一個就是消費者。透徹研究項目產(chǎn)品之后，項目營銷目標(biāo)應(yīng)該直指項目未來客戶群的定向研究。 在中原對項目市場定位研究之時，就給項目的客戶定位一個方向： “追求生活品質(zhì)的城市‘臻’階層” 臻，達到完美的趨勢。臻，即為成功者對事業(yè)、生活、個人修養(yǎng)追求完美的態(tài)度。而追求生活的品質(zhì)是成功者對自己的犒賞，更是對自己親人傳 達的信心，一個擁有 2500年歷史文化積淀的古老城市，需要他們來為城市的發(fā)展注入活力，為城市的生活增添光輝。 “追求生活品質(zhì)的城市‘臻’階層”，當(dāng)重新審視這一客戶定位，發(fā)現(xiàn)它所能演繹的范圍和對象已經(jīng)慢慢拓展了。它越來越明確的描述了未來項目客戶的形象所在，從財富標(biāo)準、社會地位、家庭特征等不同評價緯度，展現(xiàn)了項目潛在消費者的形象。目標(biāo)客群定位的明確，也為與項目形象定位的銜接找到了完美的平衡點。 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 22/ 85P . 客群特征 由于項目區(qū)域特有的認識標(biāo)準，在揚州人心目中本案區(qū)域的樓盤，將無一例外的會選擇富和貴的金錢類標(biāo)準衡量自己的消費對 象。對于客戶特征要正確表達，而又不觸及其過于敏感和現(xiàn)實的財富身份的限制，就需要我們對項目未來客戶定位的靈魂注入特有積極向上的元素。 從房地產(chǎn)樓盤的檔次劃分本案目標(biāo)客群類別，可以分為“普通（大眾） — 質(zhì)優(yōu)（分眾） — 品牌（階層） — 奢侈（頂級）”幾類檔次。作為本案 900 畝，包含別墅、排屋、花園洋房、類低層（ 4 層多層）、小高層等物業(yè)樓盤，所面對不可能只是以上一個層次的一類人群，而是幾類組合形成的復(fù)合人群?？紤]項目的識別性和未來客戶檔次，中原給本案客戶定位為“追求生活品質(zhì)的城市‘臻’階層”，其內(nèi)涵不僅給定了一個積極要素 ，更包含了具象的描述，具體如下： 【 時代領(lǐng)袖群體 】 在這個時代的揚州， 他們 可以 是 領(lǐng)域的 拓荒者， 可以 是生活的寵兒， 可以 是成功者， 可以是 所謂的“富 豪”。我們把這些巔峰人士中“極少數(shù)中的少數(shù)派”，描述為時代領(lǐng)袖。 “社會上層管理群、商業(yè)巨子、藝術(shù)名流” 【 財富擁有者 】 他們是聚集財富的擁有者，來自自己對于商道的理解，開始追逐對生活品質(zhì)的享受。財富僅是他們對一個成功標(biāo)準的認同，在這一成功的基礎(chǔ)上，他們尋求對自己、對家人、對城市歷史文化的理解。 “私營企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人群” 【 新興的中式新貴 】 他們是有品德修養(yǎng)之人， 他們是時尚、名牌、流行的代言人，他們是財富和聲譽同時持有的人群。他們其實被稱為社會一代“新貴”之人。 “自由業(yè)者、時尚人士、文化人士” 【 新興的社會中堅群體 】 他們是城市最繁忙人群，也是城市最勤懇、最努力人群；他們不是奔波勞碌，而是盡情通過勞動享受生活，他們是城市發(fā)展的最大 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 23/ 85P 推動力量。 “中高收入產(chǎn)業(yè)工人、基層管理人員、個體老板” 共同特征： 不滿足于已經(jīng)取得的人生成功，總在不停追逐更高層次、更高舞臺的發(fā)展，他們積極向上、樂觀拼搏，努力使自己趨于完美。 一期物業(yè)客群描述 ：由于項目一期位置的唯一性，決定了 本案 的 一期的 目標(biāo)客群 檔次。他們 均為 揚州 各行業(yè)之精英 ， 年齡在 35— 55歲間 ， 其性格成熟 ， 思維理性 ，他們即使未受過高等教育 ，但見多識廣，有著統(tǒng)觀大局的視野， 對事物具有冷靜的判斷力及自我鑒賞標(biāo)準 ，能夠識別高品質(zhì)、 高品位的事物 ， 具有一定的審美力。尤其對 揚州歷史 文化 ，蜀岡“龍脈” 有著自己獨特的見解和追求 之人士 。 . 客戶定位銜接項目形象定位 “追求生活品質(zhì)的‘臻’階層”和“品踞天下龍脈，城市標(biāo)高名邸”作為項目的形象定位和客戶定位，可以說是完美對完美的銜接。中原從本案的具體實際出發(fā)，深入分析了揚州房地產(chǎn)市場特征和本案的獨有賣 點，將項目的客戶定位和形象定位做了最確切的描述。 中原認為本案的客戶定位與形象定位，需要彼此的對接才能真正發(fā)揮指向性作用，為項目未來市場營銷提供準確的方向。這就需要在未來項目的具體營銷方案、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣及營銷計劃中去重點落實。 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 24/ 85P PART 2 項目營銷推廣方案 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 25/ 85P 1 項目營銷推廣計劃安排 . 物業(yè)分期推廣計劃 . 一期項目的物業(yè)狀況和經(jīng)濟指標(biāo)（參照美院第二稿方案） 用地面積： 185646 平方米 1) 地上總建筑面積： 160460 平方米 ， 其中： a) 住宅建筑面積： 142280 平方米 ， 其中： 花園式住宅： 33020 平方米 多層住宅： 52624 平方米 獨立式住宅： 4000 平方米 聯(lián)排式住宅： 52678 平方米 b) 商業(yè)建筑： 16930 平方米 c) 物業(yè)管理及會所： 1250 平方米 2) 半地下機動車庫建筑面積： 13278 平方米（未記入容積率） 3) 半地下 非 機動車庫建筑面積： 31500 平方米（未記入容積率） 容積率： 建筑密度： 29% 綠地率： 40% 總戶數(shù)： 838 戶 停車位： 673 輛 其中：室內(nèi)： 238 輛 半地下汽車庫： 435 輛 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 26/ 85P . 一期可銷售物業(yè)橫向分析 物業(yè)橫向分析圖 項目 建筑 面積 預(yù)計 套數(shù) 可宣傳 賣點 市 場 表現(xiàn)力 客戶 群體 單位去化相對速度 花園式 住宅 33020 250 大露臺 多陽臺 尚可 一般 快 多層 住宅 52624 440 經(jīng)濟、實用 、低總價 一般 最廣 最快 聯(lián)排式 住宅 52678 240 經(jīng)濟型，多功能型 較強 比較少 較慢 獨立式 住宅 4000 12 舒適 享受型 最強 最少 最慢 ? 花園式住宅（多層花園洋房）： 該物業(yè) 目前在揚州供應(yīng)量尚在少數(shù)，這也是中原規(guī)劃建議中 提出退臺花園洋房量比較多的重要原因，退臺花園洋房以大露臺（不計建筑面積），多陽臺見長，擁有排屋般與自然充分相 融的稟賦，在加上戶型和面積的豐富性，使得客戶擁有比較廣泛的選擇余地。 ? 多層住宅： 多層住宅在項目的總規(guī)劃中占有絕對的量，這也是項目在容積率上得到體現(xiàn)的最有效的工具 ，一期多層占總量的 1/3，從套數(shù)上講預(yù)計有 440 套，單純從量化的角度上而言，需要我們投入比較大的宣傳力度。中原認為：多層花園的順利推廣是一期項目成功最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 聯(lián)排式住宅： 該物業(yè)類型相對比較復(fù)雜，其中又包含疊排（雙躍層，嚴