【正文】 執(zhí)行報(bào)告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 41/ 85P 展銷會(huì)現(xiàn)場展示 售樓部包裝 項(xiàng)目施工現(xiàn)場材料展示間 樣板房 項(xiàng)目 3D影像動(dòng)畫宣傳片（建議制作 3 分鐘） . 媒介投放組合策略 為了達(dá)到最佳的投入產(chǎn)出比，在推廣過程中將根據(jù)不同的推廣階段采用不同的渠道組合。同時(shí)在項(xiàng)目推廣期間可以在節(jié)假日定向地向客戶發(fā)送節(jié)日快樂的祝福語言，讓客戶進(jìn)一步加深對(duì)項(xiàng)目的形象認(rèn)識(shí)。適合做項(xiàng)目整體形象， 而不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合，達(dá)到立體 北辰廣告牌、車體、站臺(tái)等戶外廣告。 . 媒介目標(biāo) 1) 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳說服效果。 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。中原建議，項(xiàng)目的文化營銷將以 SP、 PR 活動(dòng)為載體實(shí)現(xiàn)，輔以媒體評(píng)論與爭論，引發(fā)話題，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目理念的文化定向傳播。執(zhí)行報(bào)告 169。中原建議在項(xiàng)目 正式 推廣前期 階段 ， 應(yīng)該充分展現(xiàn)出來自 揚(yáng)州的城市文化 、江南 園林文化、地脈文化，用文化引導(dǎo)市場， 用人居理想切合市場。 整合多方優(yōu)勢，發(fā)揮規(guī)劃、景觀、物管發(fā)面的最大優(yōu)勢，一方面充分利用各方合作公司的產(chǎn)品創(chuàng)意，把產(chǎn)品作到精益求精，讓產(chǎn)品有充分的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，另一方面充分利用合作方的品牌，作到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，如何 把項(xiàng)目的賣點(diǎn)作到極至。 狹義上的距離就是指百姓對(duì)項(xiàng)目的直線關(guān)注距離 ，不管項(xiàng)目采用高調(diào)宣傳，還是進(jìn)行低調(diào)營銷，我們重點(diǎn)把控的就是距離，宣傳項(xiàng)目有多好，不一定實(shí)質(zhì)性說項(xiàng)目好在具體什么地方，畢竟本案有著青山綠水的絕對(duì)優(yōu)勢，我們不用自然其說，項(xiàng)目的自然屬性基本上家喻戶曉。我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。 品牌忠誠度 其他資產(chǎn) 品牌美譽(yù)度 品牌聯(lián)想 品牌認(rèn)知度 品牌是最無形的最有效的價(jià)值體現(xiàn)，正如“南有萬科，北有金地”之說，無論是文化概念之途，還是產(chǎn)品務(wù)實(shí)之道，品牌的價(jià)值已經(jīng)蔓延到開發(fā)項(xiàng)目的全過程，品牌的效應(yīng)已經(jīng)從潛移默化轉(zhuǎn)戰(zhàn)到利劍沙場，其感召力，其威懾力預(yù)見分明。 推廣取向和推售物業(yè)示意圖 北辰執(zhí)行報(bào)告 169。 3) 廣泛樹立品牌概念。 4) 量大先行 ，快步搶占市場。 如果按照專向地從以上三種原則來確定本案的推廣計(jì)劃，而最終的結(jié)果肯定是“公有理 ，婆也有理”，所以我們?cè)谶x擇項(xiàng)目的推廣計(jì)劃過程中，需要對(duì)上面的三個(gè)原則進(jìn)行綜合權(quán)衡而后進(jìn)行斟選。 北辰單純從項(xiàng)目總價(jià)而言，排屋物業(yè)與獨(dú)立式住宅相比具 有明顯的優(yōu)勢，單純從物業(yè)的層次來看與多層相比的市場的表現(xiàn)力度要強(qiáng)，更容易引起市場的關(guān)注。 ? 多層住宅： 多層住宅在項(xiàng)目的總規(guī)劃中占有絕對(duì)的量，這也是項(xiàng)目在容積率上得到體現(xiàn)的最有效的工具 ，一期多層占總量的 1/3，從套數(shù)上講預(yù)計(jì)有 440 套，單純從量化的角度上而言，需要我們投入比較大的宣傳力度。執(zhí)行報(bào)告 169。他們 均為 揚(yáng)州 各行業(yè)之精英 ， 年齡在 35— 55歲間 ， 其性格成熟 ， 思維理性 ，他們即使未受過高等教育 ，但見多識(shí)廣，有著統(tǒng)觀大局的視野， 對(duì)事物具有冷靜的判斷力及自我鑒賞標(biāo)準(zhǔn) ，能夠識(shí)別高品質(zhì)、 高品位的事物 ， 具有一定的審美力。 “私營企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人群” 【 新興的中式新貴 】 他們是有品德修養(yǎng)之人， 他們是時(shí)尚、名牌、流行的代言人，他們是財(cái)富和聲譽(yù)同時(shí)持有的人群。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 22/ 85P . 客群特征 由于項(xiàng)目區(qū)域特有的認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)，在揚(yáng)州人心目中本案區(qū)域的樓盤，將無一例外的會(huì)選擇富和貴的金錢類標(biāo)準(zhǔn)衡量自己的消費(fèi)對(duì) 象。臻，即為成功者對(duì)事業(yè)、生活、個(gè)人修養(yǎng)追求完美的態(tài)度?？蛻舳ㄎ桓淖冞^去單純的關(guān)注產(chǎn)品， 然后在市場上尋找購買者的營銷方式，而是預(yù)知產(chǎn)品潛在消費(fèi)者所需，而后滿足這一需要，客戶定位充分體現(xiàn)了對(duì)人的尊重和以客戶為中心的思想。挖 掘項(xiàng)目優(yōu)勢，打造成未來城市名宅，已經(jīng)成為本案未來市場使命。從項(xiàng)目自身所擁有的各種資源，結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，地塊的“龍脈”是未來項(xiàng)目作為住宅，作為住宅的最大吸引力所在。 自身優(yōu)勢價(jià)值的最大化，打造揚(yáng)州城市社區(qū) 形象定位遵循差異化、個(gè)性化、市場化。 中原認(rèn)為本案從產(chǎn)品角度，別墅、排屋、花園洋房將打造揚(yáng)州城市富人宅區(qū)；類多層（ 4 層多層）物業(yè)適宜滿足城市新貴階級(jí)。揚(yáng)州城，呈現(xiàn)給我們的是千年的歷史、文化、地脈的積淀，而我們將給她的是城市的榮耀和城市的輝煌。城市需要這種精髓的存在，它能指引一個(gè)城市走向一次又一次的復(fù)興與輝煌，因?yàn)樗休d的歷史價(jià)值就是延續(xù)城市文明、人類文明發(fā)展的繼續(xù)?? 精英地脈： 蜀岡西 峰僅僅是一塊土地？不，她是一道風(fēng)景，她是一項(xiàng)圖騰，是一塊擁有一品景觀和修養(yǎng)的千年福地。 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。執(zhí)行報(bào)告 169。 就物業(yè)單 體設(shè)計(jì)，美院項(xiàng)目方案提出了類似“后民居”的建筑概念，項(xiàng)目整體設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)民居為原型，將材料，裝飾，景觀之間做到較好的處理，以體現(xiàn)揚(yáng)州傳統(tǒng)民居村落規(guī)劃，民俗聯(lián)系，風(fēng)水等元素。 “三心” —— 在整個(gè)居住區(qū)享有蜀岡公園的同時(shí)，三個(gè)居住區(qū)塊又擁有各自的中心綠核，設(shè)計(jì)把中心綠核和城市景觀通過蜀岡公園聯(lián)系起來，采用傳統(tǒng)園林“借景”手法，將蜀岡西峰和棲靈塔引入小區(qū)內(nèi)部，達(dá)到景觀資源的共享。 對(duì)于文化挖掘，這一設(shè)計(jì)概念可以運(yùn)用到項(xiàng)目的形象定位之中，將產(chǎn)品和形象完整的融合；但項(xiàng)目 設(shè)計(jì)只是最低層次的包裝，對(duì)于項(xiàng)目的形象定位仍需要綜合多方因素，而最終才能確立其方向。執(zhí)行報(bào)告 169。在品質(zhì)和產(chǎn)品的 保證前提下，未來項(xiàng)目的市場認(rèn)知、客戶心理地位應(yīng)該非常之高。 融合城市的文化精髓和歷史記憶 ， 是項(xiàng)目承載的大概念。我們可以倡導(dǎo)住宅不僅僅是一座建筑，而是未來揚(yáng)州人心靈最終的歸屬和寄托，強(qiáng)調(diào)家與城市的融合，歷史和現(xiàn)代的融合。 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。中原認(rèn)為這主要來自揚(yáng)州房地產(chǎn)市場的自住型居住需求占據(jù)了主流，市場發(fā)展相對(duì)健康 ，投資型需求沒有深度激發(fā)。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 11/ 85P 1． 3 宏觀市場背景對(duì)本案影響 國家政策影響 國家宏觀調(diào)控政策對(duì)未來土地供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)的控制，將影響未來市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)，對(duì)于本案未來物業(yè)的市場前景影響較大。 可見認(rèn)識(shí)到揚(yáng)州房地產(chǎn)消費(fèi)市場的日益成熟，高檔自住型消費(fèi)開始浮現(xiàn)市場，揚(yáng)州居民對(duì)住宅需求檔次開始從滿足型轉(zhuǎn)向舒適型。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 8/ 85P 近期市場分析 表： 2021 年二季度揚(yáng)州房地產(chǎn)市場成交情況 數(shù)據(jù)整理：浙江中原 區(qū)位 物業(yè)類型 銷售面積（㎡） 成交總額（萬元） 成交均價(jià)（元 /㎡） 老城區(qū) 普通住宅 商業(yè) 別墅 東區(qū) 普通住宅 商 業(yè) 別墅 南區(qū) 普通住宅 西區(qū) 普通住宅 商業(yè) 別墅 北區(qū) 普通住宅 商業(yè) 別墅 合計(jì) 自 2021 年 5 月底，九部委聯(lián)合發(fā)布 《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價(jià)格的意見》以來，揚(yáng)州房地產(chǎn)市場整體保持平穩(wěn)，二季度揚(yáng)州市區(qū)商品房銷售面積達(dá)到 萬方，達(dá)到歷史新高。只有符合房價(jià)銷售限制等要求的開發(fā)商，才有資格拿地。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 7/ 85P 止房地產(chǎn)市場在人民幣升值中，因外資投資原因引發(fā)的過度波動(dòng)，維護(hù)房地產(chǎn)市場的長期穩(wěn)定。這是繼 7 月 5 日后，央行年內(nèi)再次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。執(zhí)行報(bào)告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 3/ 85P PART 3 營銷推廣具體工作計(jì)劃 1. 銷售包裝計(jì)劃 現(xiàn)場銷售中心 樣板區(qū)塊展示 2. 物業(yè)階段性推廣工作計(jì)劃 推售時(shí)機(jī) 一期首推排屋物業(yè)推售工作階段劃分 3. 活動(dòng)營銷推廣計(jì)劃 檔 物業(yè)主要行銷通路和策略 “一對(duì)一”直效營銷 直效營銷推廣路徑 4. 營銷活動(dòng)推廣節(jié)奏 初步形象引導(dǎo)期 項(xiàng)目預(yù)熱期市場推廣 項(xiàng)目形象公開亮相期 推廣 項(xiàng)目續(xù)銷期推廣 5. 開盤前準(zhǔn)備計(jì)劃 開盤前準(zhǔn)備工作 開盤前銷售策略 開盤執(zhí)行參考 北辰 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 2/ 85P PART 2 項(xiàng)目營銷推廣方案 1. 項(xiàng)目營銷推廣計(jì)劃安排 物業(yè)分期推廣計(jì)劃 分期推廣依據(jù) 一期物業(yè) 推廣安排 一期物業(yè)推廣的區(qū)位選擇 2. 市場整體推廣 步驟及策略建議 項(xiàng)目推廣總戰(zhàn)略 一期物業(yè)推廣策略 一期物業(yè)整合推廣手段 3. 項(xiàng)目推廣媒介策略 行銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 媒介目標(biāo) 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 媒體運(yùn)用配合 媒介投放組合策略 媒體投放方式 4. 項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目綜合推廣費(fèi)用 一期項(xiàng)目推廣費(fèi)用 項(xiàng)目一期年度推廣費(fèi)用 5. 首期定價(jià)策略 首期定價(jià)原則 價(jià)格擬定的影響因素 均價(jià)建議 分階段價(jià)格策略 北辰執(zhí)行報(bào)告 169。 其中住房供應(yīng)方面，此次宏觀政策 重點(diǎn)發(fā)展?jié)M足當(dāng)?shù)鼐用褡宰⌒枨蟮闹械蛢r(jià)位、中小套型普通商品住房；要求 90 平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的 70％以上 。 打擊境外資本對(duì)中國目前房地產(chǎn)市場的投資，意在平息中國過熱的房地產(chǎn)投資和防 北辰 5) 土地出讓新規(guī)范出臺(tái) 國土資源部公布《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范》和《協(xié)議出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范》，并自 2021 年 8 月 1 日起實(shí)施。 北辰這為本案未來銷售，主推周期提供了明確的時(shí)間安排 表。 北辰 國家宏觀政策的一再出臺(tái)，對(duì)于未來本案高檔物業(yè)的市場投資前景蒙上了陰影，但中原認(rèn)為在未來項(xiàng)目定位和包裝宣傳中，仍需重視投資者的市場潛力?？梢詮氖袌鲋芷谂挪贾袦p低時(shí)間成本、工期成本，為項(xiàng)目的盈利獲得更大的市場空間。從目前揚(yáng)州房地產(chǎn)市場狀況分析，項(xiàng)目的市場競爭包裝將更多借助樓盤體量、區(qū)位優(yōu)勢、概念和景觀設(shè)計(jì)突破賣點(diǎn)。城市歷史是直接定性一個(gè)城市的文化方向的關(guān)鍵因素，而文化是影響人們生活習(xí)慣的關(guān)鍵所在，因此可以說歷史、文化對(duì)于城市居民的居住習(xí)慣 ，對(duì)于城市建筑都有著直接的影響。 挖掘項(xiàng)目地塊資源，從產(chǎn)品、形象 中凸 顯項(xiàng)目 優(yōu)勢。將項(xiàng)目定性為未來揚(yáng)州瘦西湖邊的富人板塊，適宜居住兼容休憩、旅游。另一方面揚(yáng)州歷代流傳下來的詩詞歌賦數(shù)不勝數(shù)：“天下三分明月夜，二分無賴是揚(yáng)州”，“四面荷花三面柳，一城煙花半城湖”等等。執(zhí)行報(bào)告 169。 物業(yè) 類型 分析 從項(xiàng)目整體看，本案物業(yè)包括了別墅、排屋（包括疊排）、花園洋房、類低層（ 4層多層）、小高層、商業(yè)、配套幼兒園和小學(xué)等形態(tài)。從產(chǎn)品種類看，一期的別墅、排屋將奠定本案高檔物業(yè)檔次；花園洋房、類多層物業(yè)將完善項(xiàng)目一期的物業(yè)市場競爭，擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)客群。 豐富的物業(yè)類型是本案的賣點(diǎn)之一，因?yàn)槌浞值臄U(kuò)大了未來的消費(fèi)客群；但同時(shí)中原也認(rèn)為這是本案產(chǎn)品的痹癥之一，因?yàn)閹缀跛形飿I(yè)都是大戶型、高總價(jià)物業(yè)。尤其通過近幾個(gè)月對(duì)項(xiàng)目的理解，從項(xiàng)目的具體設(shè)計(jì)、單體構(gòu)造、戶型設(shè)計(jì)，分析本案的產(chǎn)品定位。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 18/ 85P 珍藏： 被人奉為經(jīng)典所收藏，那必定是精品，是世間難得一見的珍品。它全面到位的表達(dá)了項(xiàng)目的潛質(zhì)和發(fā)展方向，闡述了城市、地塊與住宅之間的血脈關(guān)聯(lián)。 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。執(zhí)行報(bào)告 169?！褒埫}”的蘊(yùn)意不僅代表著風(fēng)水意義上的絕對(duì)優(yōu)等，更是項(xiàng)目未來形象識(shí)別的唯一性，唯有本案是揚(yáng)州的城市氣運(yùn)龍脈所在。執(zhí)行報(bào)告 169。任何產(chǎn)品成就為適合市場潮流，迎合消費(fèi)者追捧的商品，必須考慮兩方面因素，一個(gè)是產(chǎn)品，而另一個(gè)就是消費(fèi)者。 北辰我們把這些巔峰人士中“極少數(shù)中的少數(shù)派”，描述為時(shí)代領(lǐng)袖。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 23/ 85P 推動(dòng)力量。這就需要在未來項(xiàng)目的具體營銷方案、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣及營銷計(jì)劃中去重點(diǎn)落實(shí)。 蜀岡西峰項(xiàng)目營