【正文】 感謝所有我的同學(xué)和室友們四年來對(duì)我的陪伴和幫助，我們一起走過人生最美好的青春年華，一同領(lǐng)略過最自由的科學(xué)殿堂，也即將一起從象牙塔邁向下一段旅程，你們的友誼將是我人生最寶貴的財(cái)富。在分析和研究揚(yáng)州市旅游市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，研究出揚(yáng)州市發(fā)展精致旅游的具體營銷策略。強(qiáng)化旅游網(wǎng)站建設(shè)，大力開展旅游電子商務(wù)活動(dòng)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在旅游宣傳中的重要作用。④宣傳揚(yáng)州的重大節(jié)慶活動(dòng)，如煙花三月旅游節(jié)，二分明月文化節(jié)，沐浴文化旅游節(jié)等。霓虹燈廣告不僅有良好的宣傳效果，還能起到烘托氛圍、刺激消費(fèi)欲望的作用，特別適用于旅游服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營場所。（5）區(qū)域銷售代理計(jì)劃揚(yáng)州應(yīng)在一、二級(jí)市場范圍內(nèi)的主要城市，設(shè)立揚(yáng)州旅游銷售代理，負(fù)責(zé)所在城市的公關(guān)宣傳、市場調(diào)查、社區(qū)促銷、企事業(yè)單位促銷、旅行社促銷、俱樂部促銷等方面的工作。（3）社區(qū)促銷計(jì)劃針對(duì)江蘇、浙江、上海這3個(gè)主要的近程客源市場，應(yīng)采取全面滲透策略，針對(duì)三地的城市居民，制定全方位的社區(qū)居民促銷計(jì)劃。（7）針對(duì)廣大游客推出“做一天揚(yáng)州人”的綜合性旅游產(chǎn)品。 精致旅游4Ps營銷組合策略 精致旅游產(chǎn)品策略指導(dǎo)思想：通過整合揚(yáng)州的景點(diǎn)、餐飲企業(yè)、娛樂場所、沐浴休閑、美容美發(fā)、服飾藝術(shù)、居家設(shè)計(jì)等服務(wù)企業(yè)，向來揚(yáng)游客提供有趣的激勵(lì)人心的一攬子服務(wù)項(xiàng)目，讓游客在這些項(xiàng)目中充分體驗(yàn)揚(yáng)州的精致休閑生活。（3）華東地區(qū)的福建、江西等省份。品牌的管理者要吸收規(guī)模優(yōu)勢(shì)、占領(lǐng)市場份額、薄利多銷等現(xiàn)代市場競爭理念。揚(yáng)州市的蜀岡—瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)由于其風(fēng)景美麗，被一些導(dǎo)演選為電影、電視劇的外景地，如在這里拍攝過《還珠格格第三部》、《新紅樓夢(mèng)》等，因此可考慮將把這些影片的相關(guān)部分資料制作成紀(jì)念品贈(zèng)送或優(yōu)價(jià)售給游客，以擴(kuò)大揚(yáng)州市在顧客中和社會(huì)上的知名度和影響力。一些與游客密切相關(guān)的報(bào)刊雜志如民航、大型酒店、景區(qū)自辦的報(bào)紙雜志等，也屬于關(guān)注的重點(diǎn)。 精致旅游品牌形象傳播1）行為傳播策略（1）可控營銷：節(jié)、會(huì)品牌傳播策略可控營銷是指在利用各種節(jié)日、組織或者接待各種會(huì)議在獲得旅游經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，通過節(jié)、會(huì)參與者對(duì)風(fēng)景區(qū)品牌切身感受所形成的滿意度而對(duì)外進(jìn)行口碑宣傳，通過節(jié)、會(huì)產(chǎn)生的影響吸引媒體的關(guān)注和報(bào)導(dǎo)，如上文提到的四季系列旅游節(jié)。旅游目的地的營銷對(duì)象是地區(qū)自身，其行為識(shí)別系統(tǒng)是為達(dá)到發(fā)展旅游而舉辦的一些節(jié)慶活動(dòng)或者公關(guān)策劃。揚(yáng)州“三把刀”遠(yuǎn)近聞名，以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的美容美發(fā)與沐浴服務(wù)，不僅在技藝方面是精湛細(xì)致的，而且在工具與環(huán)境方面都非常精妙雅致。精致旅游的核心價(jià)值在于“精致”二字，從對(duì)揚(yáng)州市民的訪談中可以看出，揚(yáng)州市民認(rèn)為，最能體現(xiàn)揚(yáng)州精致特色的是揚(yáng)州人的生活方式、揚(yáng)州的城市街景、水文化、揚(yáng)州特色小吃等。精致旅游的概念是精致?lián)P州概念的延伸與具體化，是精致?lián)P州的理念在旅游領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，因此缺少相關(guān)的理論基礎(chǔ)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也欠缺，甚至空白。另一方面，由于商業(yè)化的旅游開發(fā)，其最終目的是贏利，因此，在開發(fā)的過程中，如果沒有相應(yīng)的法規(guī)和管理措施，可能會(huì)造成資源的過度開發(fā)和掠奪性開發(fā)，給人文資源帶來不可挽回的損失。如果揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展不能在華東旅游發(fā)展的整體格局中崛起，有可能面臨被蘇、杭旅游業(yè)覆蓋以致被邊緣化的危險(xiǎn)。目前，江蘇的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處于從以第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)為主，向以第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)為主的轉(zhuǎn)型階段，這就意味著服務(wù)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的比例將有較大的提高，服務(wù)業(yè)將得到迅速發(fā)展。但對(duì)于追求現(xiàn)代休閑娛樂的一部分旅游者來說，揚(yáng)州缺乏吸引力強(qiáng)的現(xiàn)代化旅游設(shè)施和休閑性、參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。但由于沒有進(jìn)行很好的整合并形成規(guī)模，沒有將資源的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，因而也沒能獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。著名的揚(yáng)州“三把刀”（烹飪技術(shù)、理發(fā)技術(shù)、修腳技術(shù)）即是揚(yáng)州自古以來服務(wù)業(yè)特色的縮影。現(xiàn)有國家級(jí)文物保護(hù)單位6處，在江蘇各市中名列第三位。旅游只是煙花三月旅游節(jié)的一部分,更多的是揚(yáng)州市政府牽頭舉辦的各種經(jīng)濟(jì)合作簽約活動(dòng)。（6）遺址遺物資源，可分成2個(gè)亞類5個(gè)基本類型，以人類活動(dòng)遺址和交通遺址為主。%；，%[11]。一般來說，營銷戰(zhàn)術(shù)性規(guī)劃可分為三個(gè)基本步驟：如何把市場劃分為有意義的客戶群，即市場細(xì)分〔Segmenting)；選擇目標(biāo)客戶群，即確定目標(biāo)市場(Targeting)；提供最能滿足目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，即市場定位(Positioning)。對(duì)內(nèi)：干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、研究方法；對(duì)外：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、流通政策。同時(shí)，也使自己的公司知道該學(xué)習(xí)什么來面對(duì)市場商機(jī)，即所謂的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，從而降低公司的經(jīng)營和投資風(fēng)險(xiǎn)[6]。從外延上看，品牌營銷是指一個(gè)企業(yè)所有以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷售為目的的營銷活動(dòng)。（1）品牌定位始終是品牌營銷的第一步。馮乃康先生說“旅游是以去異地尋求審美享受為主要內(nèi)容的一種短期生活方式。相較《周易正義》的悲涼和流離，《悲哉行》的描述更詩情畫意。介紹選題背景和意義，介紹研究內(nèi)容及方法；第 2 章 相關(guān)概念與理論；第 3 章 揚(yáng)州市精致旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題；第 4 章 精致旅游的對(duì)策和建議；第 5 章 結(jié)語。本文對(duì)揚(yáng)州市發(fā)展精致旅游的討論具有以下理論和現(xiàn)實(shí)意義： （1）對(duì)近年來揚(yáng)州市政府、旅游機(jī)構(gòu)、研究學(xué)者及企業(yè)提出的相關(guān)理論作出整理和歸納，形成較為明晰的理論構(gòu)架，填補(bǔ)“精致旅游”的理論空缺。但與蘇南發(fā)達(dá)城市相比，無論從旅游的經(jīng)濟(jì)總量、人均消費(fèi)能力還是經(jīng)濟(jì)輻射能力來講，都有較明顯的差距。分析了內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅，提出網(wǎng)絡(luò)社群地域化、多層次體驗(yàn)式營銷、延長成熟期、玩家分類和建立多行業(yè)合作的建議。旅游品牌的作用在于能給旅游者帶來獨(dú)特精神享受的一種利益承諾，它建立在旅游資源或旅游地域的獨(dú)特性之上，同某個(gè)具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)，并且表明了此項(xiàng)承諾的來源與標(biāo)準(zhǔn)[2]。 研究內(nèi)容與方法本文以定性分析為主，采用文獻(xiàn)法搜集歸納相關(guān)概念、理論及方法，采用訪談法對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行調(diào)研，搜集充足的一手資料?！敝攸c(diǎn)放在“旅”的行走狀態(tài)上，表面了異地性；“閑暇無事謂之游”則已涵蓋了怡情性。和我國一樣，異地性得到了研究者的公認(rèn)?！盵4]基于以上對(duì)旅游概念的小結(jié)和分析，結(jié)合精致的視角，對(duì)精致旅游做出如下定義：精致旅游是指旅游者前往具有精致特色的目的地，為感受當(dāng)?shù)鼐碌木包c(diǎn)、精致的餐飲、精致的服務(wù)、精致的城市環(huán)境與文化而進(jìn)行的觀光游賞活動(dòng)。（4）品牌創(chuàng)新。但是，外部環(huán)境的變化可能會(huì)給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。 CIS理論（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）的構(gòu)成系統(tǒng)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)說明具體內(nèi)容理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）最高決策層，導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力，企業(yè)的經(jīng)營理念與精神文化。 STP戰(zhàn)略任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模有多大、實(shí)力多么雄厚，都不能滿足所有消費(fèi)者的全部需要，不可能為全體顧客服務(wù)。3 揚(yáng)州市精致旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題 揚(yáng)州市旅游基礎(chǔ)概述 揚(yáng)州市旅游客源市場概述根據(jù)報(bào)道，2012年度，%，位列全省第五。（3）水域風(fēng)光類旅游資源，可分成2個(gè)亞類3個(gè)基本類型，該類是揚(yáng)州的特色旅游資源，為揚(yáng)州旅游的開發(fā)建設(shè)創(chuàng)造了條件。此外，揚(yáng)州濃郁的民俗風(fēng)情和豐富多彩的現(xiàn)代旅游節(jié)慶活動(dòng)也是重要的旅游資源。比如精美的淮揚(yáng)美食，精巧的揚(yáng)州工藝品，揚(yáng)州園林杰作，這些都是我們的老祖宗一代一代給我們留下來的。 眾多的河流、溝渠、運(yùn)河、沼澤形成了里下河地區(qū)特有的水體生態(tài)系統(tǒng)[15]。2）精致旅游市場劣勢(shì)（weaknesses）（1）整體發(fā)展水平不高雖然揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了明顯的進(jìn)步，但相對(duì)于本省經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的其他城市，無論從經(jīng)濟(jì)總量、人均消費(fèi)能力，還是從經(jīng)濟(jì)輻射能力來講，都存在著較大差距。許多景點(diǎn)和旅游企業(yè)在促銷宣傳時(shí)各自為戰(zhàn)，相對(duì)于其他城市的整體促銷宣傳，顯得非常單薄。揚(yáng)州應(yīng)利用自身的文化經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，將可能的市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螛I(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力。揚(yáng)州有著較為豐富的休閑度假資源，又有相當(dāng)厚實(shí)的歷史文化積淀，可以大力開展休閑度假旅游和文化旅游等專項(xiàng)旅游活動(dòng)。揚(yáng)州置身這樣的市場環(huán)境，很難獨(dú)善其身。（6）市場全球化對(duì)政府管理部門職能轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)市場全球化的趨勢(shì)，要求公務(wù)員在處理與旅游發(fā)展有關(guān)的各項(xiàng)管理工作的過程中，必須具備法律、政策、外語、國際慣例、經(jīng)濟(jì)管理、文化歷史等方面的專業(yè)和綜合知識(shí)，同時(shí)要求政府的管理體制和行政職能有一個(gè)大的改進(jìn)。對(duì)揚(yáng)州市精致旅游的品牌形象設(shè)計(jì)主要是通過 CIS 識(shí)別理論對(duì)其進(jìn)行理念、視覺、行為進(jìn)行識(shí)別與設(shè)計(jì)，進(jìn)而突出揚(yáng)州市精致旅游品牌形象建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，樹立其高品質(zhì)的品牌形象。小到大煮干絲、富春包子等小吃，大到“三頭宴”等名菜佳肴，都稱得上是精致非凡的?！把p十萬貫，騎鶴下?lián)P州”和“煙花三月下?lián)P州”，這些著名的詩句，足以證明揚(yáng)州自古以來就是人們追求的精致生活的代表，揚(yáng)州人“早上皮包水，晚上水包皮”的生活習(xí)慣及其相應(yīng)的復(fù)雜程序，都足以說明揚(yáng)州的休閑生活是非常精致而美好的。（3）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）a）旅游產(chǎn)品形象在景區(qū)規(guī)劃時(shí)，遵循做足“古”和“水”文化，建構(gòu)完整的景區(qū)系列；激活“城”和“園”文化，賦予精致生活內(nèi)容；創(chuàng)新“花”和“石”文化，樹立揚(yáng)州特色品牌的原則，打造古城歷史文化型觀光游覽區(qū)，濱江現(xiàn)代文明型觀光游覽區(qū)，三湖濱水生態(tài)型旅游度假區(qū)，西山山地生態(tài)型旅游度假區(qū)，特別是要讓揚(yáng)州古城區(qū)的城市和園林成為展示明清市井生活場景的博物苑。2）媒介傳播策略旅游品牌的傳播離不開媒介工具，因此揚(yáng)州精致旅游在選擇傳播品牌的媒介工具時(shí)，必須立足于旅游品牌傳播的行業(yè)化特性，以及其品牌特征的需要。特別是“五一”和“國慶”等大假迎來的旅游黃金周，更是各個(gè)旅游目的地促銷活動(dòng)的集中傳播時(shí)期。（1）品牌核心價(jià)值的口碑傳播策略：品牌概念工具品牌概念是一種傳播力很強(qiáng)的文化，如果游客在旅游過程中充分地體驗(yàn)到了這種文化，那么這種品牌概念就會(huì)打動(dòng)游客的心理感受系統(tǒng)，撥動(dòng)顧客心弦，引發(fā)顧客共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同，促使顧客產(chǎn)生向他人傳播景區(qū)品牌的愿望和動(dòng)力。 精致旅游目標(biāo)市場策略 地域細(xì)分市場一級(jí)市場，主要包括江蘇本省，以及上海、浙江、安徽、山東等周邊省份。 職業(yè)細(xì)分市場揚(yáng)州應(yīng)把商務(wù)客人、公務(wù)人員、大中學(xué)生、文化教育工作者等職業(yè)群體，作為主要的職業(yè)細(xì)分市場。（4）針對(duì)商務(wù)人員推出精致生活商務(wù)套餐。（