【正文】 銷策劃 amp。執(zhí)行報(bào)告 169。 綜合： 項(xiàng)目一期物業(yè)種類最為復(fù)雜，這在一定程度上也決定了項(xiàng)目在宣傳推廣中作好權(quán)衡和選擇，好的物業(yè)不一定有好的 市場(chǎng)，普通的物業(yè)更不能叫響市場(chǎng)，如何在不同物業(yè)中選取最佳物業(yè)類型或者最佳物業(yè)類型組合。 . 后續(xù)發(fā)展的空間預(yù)留 好產(chǎn)品需要循序漸進(jìn)，消費(fèi)者的眼光是苛刻的，消費(fèi)者的要求更是“得寸進(jìn)尺”，有了好產(chǎn)品可以火暴一時(shí)，但不一定會(huì)紅火一世，想 要 持續(xù)見好，唯一的選擇就是產(chǎn)品的提升，如果 產(chǎn)品 不能 循序漸進(jìn)，就意味著 項(xiàng)目在市場(chǎng)中的 倒退。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 29/ 85P . 一期物業(yè)推廣安排 堅(jiān)挺形象確保市場(chǎng)的聯(lián)排先行 力拔形象升華市場(chǎng)的別墅跟進(jìn) 穩(wěn)住市場(chǎng)流傳口碑的多層隨后 激起波瀾點(diǎn)睛市場(chǎng)的退臺(tái)點(diǎn)綴 . 聯(lián)排先行 1) 聯(lián)排的產(chǎn)品定位 180240㎡ ，合理的面積范圍是市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn) 。 4) 為隨后的產(chǎn)品奠定價(jià)格基礎(chǔ) 。 4) 退臺(tái)、疊加 是多層銷售中的領(lǐng)頭效應(yīng)的最佳倡導(dǎo)者。在其他物業(yè)的銷售階段 ，可以適度地把首推的西北角部 分排屋以保留房（關(guān)鍵是說辭）進(jìn)行放量。執(zhí)行報(bào)告 169。把揚(yáng)州新人居的理想、城市的理想化為項(xiàng)目的己任，樹立房產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者形象。 所謂距離產(chǎn)生的美，是脫離現(xiàn)實(shí)的虛幻美、朦朧美 ，是在地產(chǎn)項(xiàng)目推廣宣傳中經(jīng)常采用的美學(xué)宣傳概念 。 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。中原建議：項(xiàng)目售樓處開發(fā)之前，需要對(duì)物業(yè)管理模型進(jìn)行確定，售樓處正式對(duì)外公開時(shí)，需要對(duì)物業(yè)的保安、保潔方面做一個(gè)影像展示，用切實(shí)的體會(huì)打動(dòng)我們的上帝。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 37/ 85P . 一期物業(yè)整合推廣手段 在市場(chǎng) 產(chǎn)品 同質(zhì)化嚴(yán)重，信息紛 亂復(fù)雜 的 大 環(huán)境中，項(xiàng)目在保持 高調(diào)宣傳的態(tài)度 同時(shí)，又 要 收獲目標(biāo)客戶的關(guān)注，這種度的把握非常關(guān)鍵。考慮到本案的知名度傳播問題，中原建議項(xiàng)目除了在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置銷售展示中心之外，建議在京華賓館設(shè)置展示專區(qū)并配以 VIP 客戶接待（選擇京華賓館是考慮到與項(xiàng)目檔次的吻合性），一方面增加掠取客戶的通途，同時(shí)也方便客戶在時(shí)間和空間上的便利性（推薦客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀，并在現(xiàn)場(chǎng)落單）。 2) 媒體炒作，咨訊爆炸，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)同質(zhì)化、跟風(fēng)的現(xiàn)象，大量的廣告訊息使消費(fèi)者頭暈?zāi)垦＃绾卧?標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)算下，使項(xiàng)目的 信息有效的被目標(biāo) 所接受，不被其他地產(chǎn)廣告的洪流所淹沒，是媒介合理運(yùn)用的宗旨。 3) 樹立起發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的 知名度和美譽(yù)度。 ? 戶外： 戶外廣告可以及時(shí)有效地將項(xiàng)目形象和某些具體細(xì)節(jié)傳達(dá)給目標(biāo)群體，給他們以信心。 ? 看房車 ： 看樓專車屬樓盤自有媒體，一定要精心設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用起流動(dòng)廣告的宣傳作用。 揚(yáng)州春季、秋季房展會(huì) 北辰 ? 階段性的后續(xù)期： 利用報(bào)紙做一些深度報(bào)道，以維持消費(fèi)者的記憶度，提供一些已入住業(yè)主對(duì)此樓盤感受等內(nèi)容的廣告形式，增強(qiáng)買家和潛在消費(fèi)者的信心。利用不同報(bào)紙、雜志間隔發(fā)布，使涵蓋率及持續(xù)效果提高。 ? 促銷期： 軟、硬廣告結(jié)合，以報(bào)紙形象廣告為主，大量軟性文章配合，吸引理性消費(fèi)者，還可利用電視（播放 3D影視動(dòng)畫）、房展會(huì)擴(kuò)大知名度，同時(shí)電視可針對(duì)具體情況做一些關(guān)于本案的專題報(bào)道或?qū)ｎ}討論，烘托一種氛圍，同時(shí)加強(qiáng)直效媒體（樓書、置業(yè)雜志、單頁）的直觀宣傳作用。圖文類有以下幾種： 宣傳單頁 報(bào)紙夾頁 宣傳折頁 項(xiàng)目樓書 項(xiàng)目期刊 . 展示類 利用圖文、動(dòng)畫、模型、實(shí)物展示、樣板房并配合銷售員的生動(dòng)解說，可以將樓盤的優(yōu)勢(shì)和各個(gè)賣點(diǎn)詳細(xì)推介給目標(biāo)群體。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 40/ 85P 的宣傳效果。 ? 電視： 電視是到達(dá)率最高，動(dòng)態(tài)直觀形象最好的媒介載體，但是它的制作及的發(fā)布費(fèi)用比較高、時(shí)間短、傳播信息少等不利因素，不適合房地產(chǎn)廣告全幅面?zhèn)鞑?。?zhí)行報(bào)告 169。 . 消費(fèi)者分析 目標(biāo)客戶群的共同特征是文化水平較高， 購置物業(yè) 謹(jǐn)慎、 區(qū)位、項(xiàng)目 反復(fù)對(duì)比，應(yīng)為其提供多方面的比較依據(jù)，在媒體接觸上， 揚(yáng)州當(dāng)?shù)氐?大眾媒體（報(bào)紙、電視、雜志）對(duì)其都有一定的影響，大型戶外廣告牌、車體、站臺(tái)和其它直效媒體也可以直接抵達(dá)這部分消費(fèi)者。另一方面，體驗(yàn)營銷的 手段還包括論壇、媒體活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等， 這將是 籠絡(luò) 客戶 圈層、塑造氛圍的 最直接、 有效方式。 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。 . 景致樣板的攻心 景致樣板 攻心利器 在項(xiàng)目正式銷售階段，中原建議以“ 景致樣板 ”為核心武器，通過樣板房、樣景觀 區(qū)域的建設(shè)，切實(shí) 地把 未來 小區(qū) 生活的實(shí)景作提前展示，同時(shí)結(jié)合媒體投放的表現(xiàn)及 SP 活動(dòng)等， 增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感 態(tài)度， 為 促成銷售 奠定 堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。 待項(xiàng)目進(jìn)入正式的推廣期，我們應(yīng)該把保守的宣傳策略擴(kuò)張到另外一個(gè)極端，那就是我們要通過多方位、多角度的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行轟炸式宣傳，目的除了要項(xiàng)目的廣泛知名度之外，就是美譽(yù)度的擴(kuò)張，充分利用項(xiàng)目開盤時(shí)機(jī)，把項(xiàng)目的美譽(yù)口碑進(jìn)行大肆宣揚(yáng)，使得項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)積聚品牌效應(yīng) ，為項(xiàng)目的長遠(yuǎn)推廣奠定形象基礎(chǔ)。神秘感是我們制造距離的目標(biāo)，快速火暴制造距離是我們的終極目標(biāo)。執(zhí)行報(bào)告 169。二者相輔相成。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 31/ 85P 排屋部分 排屋部分 別墅 多層部分 多層和退臺(tái)花園部分 疊排部分 推廣取向 推售物業(yè) 北辰 當(dāng)西北角排屋銷售到一定時(shí)間之后，根據(jù)銷售形勢(shì)適度在放量推售或者采取 停止 排屋 銷售，而拉開別 墅銷售 大幕，爭(zhēng)取開盤當(dāng)天全部銷售完成，在市場(chǎng)上建立北辰公司的別墅無論是在開發(fā)理念上還是在產(chǎn)品上都是一流的，是受市場(chǎng)追捧的，同時(shí)在價(jià)格上有很大的拔高，形象上有很大的提升。 2) 市場(chǎng)不 能 懈怠， 市場(chǎng)需要激情，正如平靜的水需要漣漪和浪花來點(diǎn)綴。 2) 讓產(chǎn)品的期待和歡呼聲達(dá)到最高，而后揭開 神秘 面紗，一蹴而就。 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 28/ 85P . 分期推廣依據(jù) . 市場(chǎng)形象優(yōu)先選擇 本案作為 60 萬余平方米的大盤，在揚(yáng)州是罕見的，而對(duì)于綜合性的大盤，在推廣過程中，首先第一位考慮的當(dāng)屬形象，“好的開始是成功的一半”，首期物業(yè)的形象直接影響到物業(yè)在百姓心目中的主導(dǎo)形象，特別是本案作為揚(yáng) 州官政和百姓的關(guān)注焦點(diǎn)之一，好形象更容易遺傳千里。做出點(diǎn)睛之閉畢竟代表著北辰的創(chuàng)業(yè)精神和開發(fā)精神。 疊排 ： 作為 過度型產(chǎn)品在揚(yáng)州目前的大 市場(chǎng)行情下，一度頗受追捧，分析其原因：其一是用次排屋的價(jià)格購買類排屋的品質(zhì)，滿足自身的虛榮心和尊榮感，所以在項(xiàng)目的宣傳中應(yīng)該以排屋對(duì)外進(jìn)行宣傳，其二，用高于多層的價(jià)格購買超發(fā)展式的多層物業(yè)，滿足家庭功能性、空間的多樣性需求，提升居住質(zhì)量， 北辰執(zhí)行報(bào)告 169。中原從本案的具體實(shí)際出發(fā)，深入分析了揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)特征和本案的獨(dú)有賣 點(diǎn)，將項(xiàng)目的客戶定位和形象定位做了最確切的描述。 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。作為本案 900 畝，包含別墅、排屋、花園洋房、類低層（ 4 層多層）、小高層等物業(yè)樓盤，所面對(duì)不可能只是以上一個(gè)層次的一類人群，而是幾類組合形成的復(fù)合人群。它越來越明確的描述了未來項(xiàng)目客戶的形象所在，從財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)地位、家庭特征等不同評(píng)價(jià)緯度，展現(xiàn)了項(xiàng)目潛在消費(fèi)者的形象。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，只有深入洞察未來潛在客戶群，做到營銷推廣有的放矢，才能真正意義上實(shí)現(xiàn)未來項(xiàng)目市場(chǎng)去化的最快化，銷售執(zhí)行方案的最 優(yōu)化。 北辰它“品踞”城市最好山水之福地，繼承著城市輝煌歷史運(yùn)脈。 北辰 項(xiàng)目應(yīng)該是一個(gè) 龍脈上的現(xiàn)代城市社區(qū) ， 秉承山水，秉承氣運(yùn)，開創(chuàng)現(xiàn)代居家，它是揚(yáng)州未來現(xiàn)代化社區(qū)的代表，它是滿足現(xiàn)代社會(huì)上流階層的名流家所。 集合對(duì)項(xiàng)目的深入理解，無疑就是對(duì)項(xiàng)目之前 “復(fù)興精英地脈 ， 珍藏城市名宅” 定位的再次認(rèn)識(shí)和提煉。 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)在于對(duì)本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的深入分析和對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確判斷，并由此提出并確定。把本案通過產(chǎn)品創(chuàng)新、戶型創(chuàng)新，塑造成一個(gè)揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)高檔的現(xiàn)代化社區(qū)。 項(xiàng)目一期為高度的 12 米以下的居住與商業(yè)建筑，建筑形式統(tǒng)一，物業(yè) 形態(tài)豐富，分區(qū)明確。 從最新的調(diào)整方案中，對(duì)于以上布局思想的貫徹依舊到位，因此大體可以認(rèn)定未來項(xiàng)目整體規(guī)劃應(yīng)該就是“一園、兩帶、三心、四軸” 布局 。 “兩帶” —— 沿山河生態(tài)帶和維揚(yáng)路商業(yè)帶，本次設(shè)計(jì)將強(qiáng)化它們?cè)械淖匀缓腿宋奶厣环矫嬖黾友厣胶由鷳B(tài)綠化，利用河堤設(shè)計(jì)立體景觀；另一方面維揚(yáng)路兩側(cè)商業(yè)街設(shè)計(jì)考慮到 道路較寬，車流量大，將每一側(cè)都設(shè)計(jì)為內(nèi)街式商 北辰 設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的 項(xiàng)目設(shè)計(jì)概念 從對(duì)中國美院的項(xiàng)目設(shè)計(jì) 概念 中，可以了解項(xiàng)目的整體創(chuàng)作源點(diǎn)和整體的設(shè)計(jì)思路，對(duì)項(xiàng)目的整體把控有著積極的作用， 而且可以 為項(xiàng)目產(chǎn)品定位、形象定位奠定整體的框架。 揚(yáng)州歷史是城市居住文化的基礎(chǔ)， 也 是本案未來形象定位的基礎(chǔ)。獨(dú)特的城市人文，悠久的唐城地脈，輝煌的歷史文化，成就的將是一座怎樣現(xiàn)代居住樓盤？融合城市文明和血統(tǒng)，就需要一個(gè) 高品質(zhì)珍藏城市社區(qū) ，來 實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)值的平衡， 現(xiàn)代社區(qū)和歷史文化的平衡。執(zhí)行報(bào)告 169。從中原對(duì)操盤的流程考慮，對(duì)于揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)給出一個(gè)量化和定性結(jié)合的分析是項(xiàng)目未來營銷的基礎(chǔ)。這對(duì)于處于風(fēng)景名勝點(diǎn)環(huán)繞的本案，可謂是最具多樣化需求和舒適型需求的樓盤。 高檔物業(yè)投資前景不容樂觀，揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)一直以來以自住需求為主流，投資型去化比例一直較低。執(zhí)行報(bào)告 169。執(zhí)行報(bào)告 169。新辦法 規(guī)定 新樓盤交付 驗(yàn)收，將 由質(zhì)監(jiān)站 、 環(huán)保、市政、園林等 多 部門 共同 驗(yàn)收 合格方能通過 。 這一政策的出臺(tái)實(shí)施將主要影響面二手房市場(chǎng)，如造成 5年內(nèi)房產(chǎn)將增加交易成本、二手房買賣雙方購房意愿將可能受挫、二手房價(jià)格將有所上揚(yáng)。國家抑制經(jīng)濟(jì)過熱的金融宏觀調(diào)控政策一再出臺(tái)落實(shí)，表明了以房地產(chǎn)為代表的投資型產(chǎn)業(yè)的過熱已經(jīng)引起中央部門的強(qiáng)烈關(guān)注。開發(fā)商在項(xiàng)目運(yùn)營中，必須要加強(qiáng)對(duì)國家政策、市場(chǎng)周期、消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)等問題的研究，因?yàn)檫@已經(jīng)成為項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)作成功與否的關(guān)鍵之一。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 4/ 85P PART 4 形象傳播思考及表現(xiàn) 1. 前言 2. 樓盤命名和解讀 3. 揚(yáng)州天下 與本地塊價(jià)值對(duì)位 4. 揚(yáng)州天下 在傳播中的應(yīng)用 北辰 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 1/ 85P 目 錄 PART 1 項(xiàng)目形象定位 1. 項(xiàng)目背景研究 . 宏觀環(huán)境分析 . 近期市場(chǎng)分析 . 宏觀市場(chǎng)背景對(duì)本案的 影響 2. 項(xiàng)目形象定位 城市、地塊歷史文化 項(xiàng)目產(chǎn)品研究 項(xiàng)目市場(chǎng)定位闡述 形象定位思路 形象定位闡述 3. 產(chǎn)品角度貫徹項(xiàng)目形象定位 . 規(guī)劃設(shè)計(jì)概念 . 大型樓盤具備的必須質(zhì)素 . 居住物業(yè)具備的必須產(chǎn)品質(zhì)素 . 商業(yè)物業(yè)具備的必須產(chǎn)品質(zhì)素 4. 項(xiàng)目客戶 定位 . 客戶定位 . 客群特征 . 客戶 定位 銜接項(xiàng)目形象定位 北辰執(zhí)行報(bào)告 169。伴隨中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的日益正規(guī)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同水平化。 這對(duì)固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資、金融投資市場(chǎng)將帶來深刻影響。該通知還首次明確了 一系列的操作細(xì)則和稅前扣除項(xiàng)目。 6) 江蘇省出臺(tái)新住宅樓盤交付辦法 江蘇 省 政府將完善商品房竣工交付制度，制定《新建住宅小區(qū)交付使用標(biāo)準(zhǔn)》和《新建住宅小區(qū)竣工驗(yàn)收辦法》。 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。 蜀岡西峰項(xiàng)目營銷策劃 amp。這對(duì)于本案現(xiàn)行一期以排屋、花園洋房、 4 層多層為代表的低層、類低層物業(yè)將有利；但未來本案的三期物業(yè)的市場(chǎng)前景，按目前市場(chǎng)大勢(shì)發(fā)展將可能成為一大難點(diǎn)。中原認(rèn)為本案未來一期物業(yè)的市場(chǎng)前景看好，原因在于揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)跨入“升級(jí)型”臺(tái)階，購房需求開始多樣化，投資、自住、休閑旅游等不斷分化。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 12/ 85P 小結(jié)： 項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入營銷準(zhǔn)備階段，對(duì)于未來項(xiàng)目的營銷推廣，成為項(xiàng)目目前的主要工作重點(diǎn)。 蜀