【正文】 021 揚(yáng)州房地產(chǎn)發(fā)展論壇上，市政府研究室王軍志表示，揚(yáng)州東區(qū) 及北區(qū) 對揚(yáng)州城市來說，是不可多得的拓展區(qū)域，它至少有幾 個有利條件： 東北區(qū) 是水路、公路、鐵路的三個交匯點， 東北區(qū)擁 有優(yōu)良的水環(huán)境，構(gòu)建親水城市是未來城市發(fā)展的高品位追求，建設(shè)水文化城是當(dāng)今的時尚，而東部三條大河貫穿南北，呈川字型分布，是不可多得的天然資源，雖然在這一區(qū)位建設(shè)成本較高，但帶來的城市形態(tài)必定是高品位的。 項目周邊已有較大規(guī)模地塊的推出，同時政府部門有意危房棚戶的改造，市場趨熱指日可待。 （一）項目南向史可法路有如下企業(yè) /設(shè)施 /居民小區(qū)： 羅陽酒店用品配套銷售中心、揚(yáng)州金力電動工具有限公司、市政公用局、道路建設(shè)指揮部、中鐵大橋局寧啟鐵路項目部、揚(yáng)州婦幼保健院、中國農(nóng)業(yè)銀行梅嶺支行、秦淮人家、金山大酒店、中國移動通信、中國新型建筑材料公司揚(yáng)州分公司、揚(yáng)州醫(yī)療救護(hù)總站、揚(yáng)州心理衛(wèi)生中心、糧食局郊區(qū)分局、建設(shè)銀行、工行國慶北路分理處、新華書店史可法路店、百江燃?xì)夥?wù)中心、悠然美容、地稅二分局、揚(yáng)州高電壓測試設(shè)備廠、高佳莊海鮮酒樓、梅嶺小學(xué) 、史公祠、天寧寺等。其區(qū)域價值正逐步得到社會的認(rèn)識與肯定。 房地產(chǎn)宏觀形勢的變化，以及周邊區(qū)域的消費能力為本項目后期價格的實現(xiàn)帶來較大難度。 周邊住宅項目市場分層更加細(xì)致。 19 202 棟： 3 至 11，共 9 層： 序號 戶型面積（㎡） 房屋套型（房 /廳 /衛(wèi)） 套數(shù) 已售 未售 1 3/2/2 11 1 8 2 3/2/2 11 3 8 3 4/2/2 11 0 11 4 3/2/1 9 1 8 總結(jié)：共有房源 42 套，已銷售 4 套，未銷售 38 套，銷售率為 9%，銷售情況不佳； 20 203 棟： 3 至 11，共 9 層： 序號 戶型面積（㎡） 房屋套型（房 /廳 /衛(wèi)） 套數(shù) 已售 未售 1 2/1/1 9 3 6 2 3/2/1 9 2 7 總結(jié)：總戶數(shù) 18套，已售 5 套，銷售率 27%，整體情況不佳。 25 已成交客戶總結(jié) 對已購房客戶的分析來看，本項目以北區(qū)周邊的大型企事業(yè)單位客戶為主要購房群體，購買用途為自用，其中，首次置業(yè)是為了結(jié)婚，二次置業(yè)是為了提升生活品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)實力尚可，購買欲望堅定但目的性不強(qiáng)，價格與生活半徑是最重要的因素，面積與房間數(shù)也比較重要。 （二）針對改善型置業(yè)目的 提升品牌形象： 在前期的基礎(chǔ)上，提升富貴園的品牌調(diào)性，通過廣告、售樓處包裝等方式，提升富貴園的品牌形象，讓目標(biāo)客戶感受到富貴園是一個高尚的住宅社區(qū)，讓他們感覺到住在富貴園是一種身份的象征和體現(xiàn)； 體驗營銷： 精選三種主力戶型，裝修樣板間，讓消費者充分感知該戶型的優(yōu)點，提前體驗到富貴園能夠全面提升其生活品質(zhì)； 重新提煉、整合項目賣點： 針對目標(biāo)客戶 的消費心理，重新提煉并凸現(xiàn)富貴園的幾大賣點，反復(fù)宣傳，使其深入人心。 通過作樣板間，讓客戶認(rèn)可富貴園大戶型的價值。當(dāng)然，由于這部分客戶資金實力不足，因此 100－ 130 ㎡房源是其主要購買對象，該付款方式需針對特定房源進(jìn)行； b、 首付 10%：購房者僅需首付 10%，剩余首付款在 2021 年年底前分期繳清。 商鋪樣板間： 根據(jù)對已成交客戶的分析，并結(jié)合對專業(yè)市場客戶的分析，一般自用客戶購買商鋪會將一層作為營業(yè)場所，而二層將作為其辦公或居住的場所，因此，可考慮作專門的樣板間，展示其功能劃分； 商鋪產(chǎn)品改造： 由于二層用作居住或辦公的可能性比較大，所以二層的產(chǎn)品需預(yù)留管道，增強(qiáng)對自用客戶實際使用的吸引力； 買鋪送車： 由于商鋪總價高，可提出買鋪送車的概念，吸引購買者的眼球； 50 第三篇 企劃推廣篇 51 一、推廣總體概念 成熟、沉穩(wěn)、有品 位 分析： 由于目標(biāo)客戶多為城北改善型的客戶群體，能夠有實力購買 150－ 170 ㎡房型的客戶年齡在 40 歲左右，多為周邊政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)者及部分私營業(yè)主，置業(yè)心態(tài)成熟、沉穩(wěn)并趨于保守，追求品位。根據(jù)對臺灣十個著名樓盤推向市場之初的統(tǒng)計， 70%首先使用報紙， 20%使用電視，沒有一家使用小眾媒體，只是在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄖ群?，再使用各種媒體強(qiáng)化品牌印象。因此，廣告運(yùn)行應(yīng)從不同時間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行，全面互補(bǔ)。 售樓部改造： 目前售樓部品質(zhì)尚不足以營造出大戶型銷售的氛圍，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在臨近十字路口的地方找一間商鋪作為新的售樓部地址，通過在外部豎立道旗，在內(nèi)部進(jìn)行重新裝修來提升售樓部的品質(zhì)，營造銷售大戶型的氛圍。 一房兩賣 （ 1）因控房人員或銷售人員的工作疏忽，導(dǎo)致一房兩賣。 延期簽約、付款 確認(rèn)事實后，寄發(fā)《簽約、付款通知書》。 換房 （ 1）在可協(xié)調(diào)范圍內(nèi)，客戶有換房要求，可滿足其要求。 （ 3） 小眾媒體滲透： 利用揚(yáng)州房產(chǎn)信息網(wǎng)、雜志、直郵、夾報等方式，將項目的銷售信息廣泛傳播滲透到目標(biāo)客戶群體； （ 4） 促銷型系列廣告： 第一期廣告主題： 首付 1 萬，入住富貴園成品社區(qū)！ 第二期廣告主題： 首付 1 萬，入住富貴園成品社區(qū)！ 64 第三期廣告主題： 富貴園，幫您裝修好房！ （ 5） 活動營銷： ? 大型免費子女教育講座： 在后期，大戶型的銷售客戶一般三代居較多，這部分人群對子女的教育問題極為重視和敏感 ，因此，可聯(lián)系周邊政府機(jī)構(gòu)與大型企事業(yè)單位，舉辦大型的子女教育講座，將富貴園品牌深度傳播，并利用現(xiàn)場時機(jī)，對富貴園的品質(zhì)和戶型進(jìn)行簡要宣傳； ? 大型免費老人健康講座： 除了子女的教育，老人的健康保健也是目標(biāo)客戶群體極為關(guān)注的問題，因此可通過同樣的方式舉辦老年人健康知識教育的普及講座，吸引目標(biāo)客戶群體到達(dá)現(xiàn)場； ? 老客戶春節(jié)回饋計劃： 向所有已購房的老客戶贈送免費的“超市富貴大禮包”，同時向其定向宣傳，凡是介紹新客戶成交，新老客戶均享受特定優(yōu)惠； 65 （三）富貴園 2021年 11 月－ 2021 年 1 月工作計劃表 銷售部 工作計劃表 日 期 工 作 內(nèi) 容 2021 年 11 月中旬－ 11 月底 住宅及商鋪價格體系重新擬定并通過 2021 年 11 月中旬－ 11 月底 現(xiàn)場銷售主管、置業(yè)顧問各 1 名招聘到位； 招商人員 2 名招聘到位 2021 年 12 月初－ 12 月中旬 基本培訓(xùn)結(jié)束 2021 年 12 月中下旬 現(xiàn)場正常接待客戶，招商人員開始招商工作 2021 年 1 月初 利用春節(jié)時機(jī)回饋老客戶，并啟動“老帶新計劃” 66 推廣工作計劃表 日 期 工 作 內(nèi) 容 2021 年 11 月 18 日－ 12 月 3 日 連續(xù)三篇報紙形象廣告 2021 年 11 月下旬－ 12 月底 新售樓部裝修并開始接待 新宣傳冊、戶型單頁制作到位 2021 年 12 月初－ 2021 年 1 月中旬 大戶型樣板間裝修結(jié)束，可對外展示 尋找合適戶外廣告位，宣傳品牌形象 67 （四） 媒體排期表（示意） 時 間 媒 體 版 面 內(nèi) 容 （周五） 揚(yáng)州晚報 半版 品牌形象系列一 （周五） 揚(yáng)州晚報 半版 品牌形象系列二 （周五） 揚(yáng)州晚報 半版 品牌形象系列三 廣播電視報 半版 品牌形象系列三 （周五） 揚(yáng) 州晚報 半版 樣板間開放系列一 廣播電視報 半版 樣板間開放系列一 （周五） 揚(yáng)州晚報 半版 樣板間開放系列二 （周五） 揚(yáng)州晚報 半版 樣板間開放系列三 （周三） 揚(yáng)州晚報 報紙夾報 樣板間開放宣傳＋裝修戶型效果圖 （周三） 針對性直郵 （針對北區(qū)居民及大型企事業(yè)單位） 宣傳單頁 樣板間開放宣傳＋裝修戶型效果圖 4 月 14 日（周五） 揚(yáng)州晚報 半版 促銷信息＋戶型展示 （周五） 揚(yáng)州晚報 半版平面廣告 促銷信息＋戶型展示 （周五） 揚(yáng)州晚報 半版平面廣告＋軟文 富貴園舉辦老年健康知識大型講座 68 （五）推廣費用 預(yù)算 考慮到后期推廣包含了商鋪和住宅兩個部分，同時市場形象需要重新豎立，因此還需要作大量工作，建議將剩余總銷額的 2%作為后期營銷推廣費用。 57 六、 媒介傳播平臺 （一）媒介傳播的七個途徑 報紙：《揚(yáng)州晚報》、《揚(yáng)州廣電報》等（以大標(biāo)題、大畫面搶眼球）；《揚(yáng)子晚報》、《現(xiàn)代快報》等（以軟性推廣為主）； 戶外：大型戶外看板（工地現(xiàn)場、市中心）、道旗、車身等； 雜志：《揚(yáng)州時尚》、《城市漫步》、《揚(yáng)州新樓市》等； 直郵 ：夾 報投放、直郵信函等； 網(wǎng)絡(luò)：《揚(yáng)州房地產(chǎn)信息網(wǎng)》、《揚(yáng)州寬帶網(wǎng)》、《今日揚(yáng)州》等。 （五）夾報軟性廣告 勝過硬性廣告 夾報的好處在于一是費用相對較低，二是由于紙張的差異比較突出搶眼球，但同 時也給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負(fù)面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類的宣傳，而充分利用它的“搶眼球”和“低成本”的優(yōu)勢，投放一些軟性說教類的廣告較為適合。在實際操作中，一般明暗交替、互動推進(jìn)。因此，該部分商業(yè)的價值較大，適合的商業(yè)業(yè)態(tài)可包括中型餐飲和超市，對其定向招商； 沿史可法路商鋪： 史可法路為北區(qū)的一條交通干道，針對其商鋪的特點，我們認(rèn)為可進(jìn)行以下幾點商業(yè)的定位： a、 家紡市場：由于揚(yáng)州目前還沒有成熟的家紡市場，因此存在一定的市場空白點，富貴園的商鋪設(shè)計為玻璃櫥窗，有利于產(chǎn)品對外展示，而且檔次也較高 ，比較適合家紡這個行業(yè)特性，同時南通的家紡市場全國聞名，可充分利用開發(fā)商在南通的關(guān)系作有效溝通運(yùn)作，吸引該行業(yè)的企業(yè)、商家入駐； b、 皮革市場：揚(yáng)州將來城市的發(fā)展方向是一個“工貿(mào)型城市”，而江都是全國聞名的制鞋中心，同時，目前揚(yáng)州還沒有專業(yè)的皮革市場，因此，在富貴園商鋪作皮革市場的定位是有一定前景的。 （三）付款方式及促銷方案的建議 付款方式建議 a、 首付 1 萬元，輕松擁有富貴園現(xiàn)房：購房者僅需首付 1 萬元，剩余首付款 在 2021 年年底前分期繳清。 （六）市場接受價格現(xiàn)狀分析 縱觀富貴園至今整個銷售周期，我們看到， 2021 年銷售狀況明顯好于 2021 年，同樣，拿同樣面積區(qū)間的物業(yè)進(jìn)行銷售比較，一期推出 104－ 130 ㎡之間的戶型基本銷售一空，而二期推出的 203 棟主力面積同為 104 ㎡－ 131 ㎡，但是銷售率卻不到 20%，情況不理想，說明隨著市場環(huán)境的改變，特別是競爭逐漸加劇，這種競爭不僅來自于本區(qū)域樓盤，也來自于其他區(qū)域樓盤，原來市場能夠認(rèn)可的價格現(xiàn)在正在逐步被消費者懷疑。 結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行分析，后期銷售的目標(biāo)客戶以改善型客戶為主，集中在城北，置業(yè)心態(tài)沉穩(wěn)并趨于保守，因此廣告包裝、推廣以及銷售手段必須緊緊圍繞這一人群的置業(yè)特征和心理需求進(jìn)行！ 29 （四）本項目目標(biāo)客戶范圍 結(jié)合本項目情況，目標(biāo)客戶實體確定為： 周邊電廠、醫(yī)院、油田等效益較好單位的員工及中高層管理人員 ＋老城區(qū)中高收入者、私營業(yè)主 ＋外地具有一定積蓄的中高收入者 ＋投資者 三、針對目標(biāo)客戶的營銷推廣建議 結(jié)合產(chǎn)品特征及北區(qū)自身版塊特點，我們認(rèn)為周邊的大型企 事業(yè)單位員工及中高層管理者依然是本項目后期銷售的重點，購買目的為改善型置業(yè)，為了進(jìn)一步提升生活品質(zhì)，圍繞這兩點，我們想到了如下針對性的營銷推廣策略。因此住宅小區(qū)的綜合品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境以及生活氛圍成為他們選購住房的首要考慮因素。 （三）客戶區(qū)域分析： 北區(qū)的客戶占到 %，外地客戶占