【正文】 域。融交通換乘、文教體育、現(xiàn)代商業(yè)等多功 能為一體的生態(tài)型、復(fù)合型城市 域。項目位于老城區(qū)外沿，南臨風光秀美的漕河，北面是歷史悠久的邗溝，人文氣息濃郁。南延擴大經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，跳躍開發(fā)港口分區(qū)和瓜洲分區(qū)，作為發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)的主要載體；完善西部分區(qū)，適度發(fā)展河東分區(qū)，作為生活居住與第三產(chǎn)業(yè)的主要載體。城市總體結(jié)構(gòu)形態(tài) 分區(qū)控制要求 為規(guī)劃建設(shè)用地范圍分為 10 個城市分區(qū)及兩個風景區(qū)：老城區(qū)、西部分區(qū)、東部分區(qū)、河東分區(qū)、西南分區(qū)、東南分區(qū)、西北分區(qū)、東北分區(qū)、港口分區(qū)、瓜洲分區(qū)、蜀岡 瘦西湖風景區(qū)、揚子津風景區(qū)。 本案an\\案 3 （二）城市建設(shè)用地布局規(guī)劃 從揚州市規(guī)劃局相關(guān)資料獲悉，揚州城市建設(shè)用地布局規(guī)劃以 2021 年為規(guī)劃基準年 ， 近期至 2021 年 ， 遠期至 2020 年 ， 遠景至本世紀中葉 。東北分區(qū)有 配置完善的商業(yè) 、 文化 、 娛樂設(shè)施 ；史公祠 、 工藝美術(shù) 館 、揚州民族工業(yè)展覽館、水展覽館 等文化設(shè)施 將 形成 市民 文化中心 。對于本項目而言，是機遇與挑戰(zhàn)并存。 4 二、項目市場競爭分析 （一）項目周邊房地產(chǎn)狀況分析 項目位于揚州城區(qū)的東北區(qū)，漕河路北側(cè)，史可法路西側(cè)。 漕河路對城市的貢獻是多方面的，由于瘦西湖的特殊地位，過去市區(qū)文昌路以北一直缺少一條貫穿東 西的城市干道，而漕河路的擴建改變了這一狀況，其向西與友誼路打通，并通過平山堂路與揚子江北路相接，城市北區(qū)東西向走廊已經(jīng)形成；另外邗溝路工程正在擴建，加上已經(jīng)建設(shè)完工的運河北路和友誼路，三縱兩橫交通網(wǎng)支撐起揚州東北城區(qū)的框架。 從房地產(chǎn)角度來講，該地段的升值潛力無疑是受到關(guān)注的另一個原因，市建設(shè)局有關(guān)人士介紹，該區(qū)域在揚州房地產(chǎn)起步較晚，但卻是改建力度最大、城建發(fā)展最為迅速的一個地區(qū)，從規(guī)劃上來講，這個地段發(fā)展的態(tài)勢非常好，漕河以北、邗溝以南在未來的數(shù) 5 年內(nèi)將會興建一大批住宅項目。城市東、西發(fā)展的差異在去年達到了頂峰，一方面，西區(qū)不斷有新的房產(chǎn)項目落戶，房價高位運行，另一方面，東北區(qū)和主城區(qū)由于隸屬揚州老城區(qū)，受古城保護的影 響，可以推出的地塊本就不多，再加上某些房產(chǎn)項目由于拆遷問題延遲交房，西區(qū)一支獨秀的狀況一直無法改變。 6 （二）項目競爭對手分析 直接競爭對手分析 陽光水岸個案競爭詳細分析 案名 陽光水岸 工地位置 鄰漕河路 投資興建 揚州市天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 行銷代理 南京好利益 占地 面積 公頃 廣告企劃 上海三麥至立 調(diào)查日期 20211018 建筑面積 103657 ㎡ 物業(yè)管理 上海仙霞物業(yè)管理 車位數(shù)量 容積率 總戶數(shù) 766 戶 售出戶數(shù) 綠地率 % 推出物業(yè)類型 疊加、復(fù)式別墅 小高層 銷售情況 良好 銷售價格 小高層 多層 疊加 聯(lián)排 3300 元 /㎡ 3500 元 /㎡ 4300 元 /㎡ 4500 元 /㎡ 主力戶型 公開日期 小高層、多層 疊加、聯(lián)排 小高層和多層主力戶型為三房，包括： 98 ㎡兩房兩廳二衛(wèi)、 105㎡三房兩廳一衛(wèi)、 113 ㎡ 三房兩廳一衛(wèi)、 120 ㎡三房兩廳一衛(wèi)、125 ㎡三房兩廳二衛(wèi)、 129 ㎡三房兩廳二衛(wèi)； 154 ㎡四房兩廳三衛(wèi)、 244 ㎡五房兩廳四衛(wèi)、200 ㎡五房二廳三衛(wèi)； 7 御河苑競爭分析 案名 御河苑 工地位置 鄰漕河路 投資興建 揚州美迪房地產(chǎn)開發(fā)公司 行銷代理 南京大公務(wù)實 占地面積 58944 ㎡ 視覺推廣 江揚廣告 建筑面積 11 萬㎡ 物業(yè)類型 多層為輔，小高層為主 銷售情況 10 月 29 日預(yù)約登記 推出物業(yè) 多層、沿街小高層 銷售價格 多層價格區(qū)間： 3300－ 3500 元 /㎡ 小高層僅推出房號，價格未公布 主力戶型 120－ 130 ㎡之間的三房 銷售政策 10 月 29 日預(yù)約登記，當天繳納 1 萬元可保留房號至開盤，此訂金可退， 11 月底正式開盤。 本案所在區(qū)域現(xiàn)有項目多為“政策房”及其他中低檔次住宅，為本案項目整體檔次提升帶來一定的阻力。 多高層的戶型面積大部分小于 150 ㎡，大部分主力戶型以 120－ 130 之間的三室兩廳兩衛(wèi)和兩室兩 廳兩衛(wèi)為主，其中也包括一定數(shù)量的一衛(wèi)的產(chǎn)品。 客層分析 現(xiàn)有項目多定位于中低收入階層，主要以本地消化為主，為區(qū)域內(nèi)改善居住條件的家庭，這與區(qū)域產(chǎn)品整體檔次有很大關(guān)系。 （三）漕河東路及周邊有如下企業(yè) /設(shè)施 /居民小區(qū)： 11 漕河風光帶、廣陵區(qū)人民法院、梅嶺街道廣儲社區(qū)、迎恩茶坊、宋高麗館遺址、門球場、東方超市、揚大太平莊宿 舍區(qū)、化工學校、聽帆廳、水環(huán)境展覽館、工業(yè)展覽館、便益門市民廣場、五臺山醫(yī)院。 12 四、項目 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢 本項目位于揚州市東北區(qū)域，臨近老城區(qū)和東部開發(fā)重點區(qū)域，地緣優(yōu) 勢明顯，發(fā)展?jié)摿^好。 項目周邊生活配套設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施較為齊全，居民日常生活所需基本能夠得到滿足。 揚州人雖然對小高層市場接受度逐步增強，但對多層的喜好仍然高于小高層。 隨著老城區(qū)人口的逐步外遷和本區(qū)域舊城改造力度的不斷加大，從而帶來大規(guī)模的消費客源，為項目提供較好的開發(fā)機遇。 周邊住宅項目素質(zhì)迅速提高。 本案最接近的競爭對手 —— 陽光水岸 10 月中旬已經(jīng)開盤，據(jù)悉銷售狀況良好，御河苑 10 月 29 日進行預(yù)約登記， 11 月底正式開始銷售，這兩個項目將對本項目構(gòu)成最直接威脅。 16 102 棟（ 11 層）： 序號 戶型面積（㎡） 房屋套型（房 /廳 /衛(wèi)） 套數(shù) 已售 未售 1 3/2/1 11 5 6 2 4/2/2 11 1 10 3 3/2/2 11 3 8 4 3/2/2 11 0 11 5 4/2/2 11 0 11 6 3/2/1 11 6 5 總結(jié)：共有房源 66 套，已銷售 15 套，銷售率達到 %,其中 150－ 170 ㎡房源基本沒動，整體情況較差。 21 （二）戶型配比表 套型 /面積 /銷售率 面積（㎡） 套型 供應(yīng)套數(shù) % 已銷售套數(shù) 未售套數(shù) 銷售率 兩室兩廳一衛(wèi) 110 ％ 70 40 64% 三室二廳一衛(wèi) 127 ％ 78 49 61% 三室二廳兩衛(wèi) 78 ％ 13 65 17% 四室兩廳兩衛(wèi) 33 ％ 1 32 3% 合 計 348 100％ 162 186 % 22 （三）住宅部分產(chǎn)品總結(jié)及分析 從上表可看出，隨著戶型面積的遞增銷售率呈逐級遞減，其中， 150－ 175 ㎡之間的三房、四房套型為銷售難點。 （三）客戶區(qū)域分析： 北區(qū)的客戶占到 %，外地客戶占 %，老城區(qū)客戶占 %,本項目周邊居民為主要購房群體。 這一點和西區(qū)及東區(qū)的一些樓盤形成了鮮明的對比，由于西區(qū)和東區(qū)（尤其是西區(qū)）是目前揚州市政府重點改造和規(guī)劃的重點，因此也成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點，廣大購房者對這兩個區(qū)域?qū)淼陌l(fā)展前景看好，購買的偏好度較強，客戶群體分散在揚州的各個角落甚至包括揚州郊縣，而且投資客戶的比例非常高。因此住宅小區(qū)的綜合品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境以及生活氛圍成為他們選購住房的首要考慮因素。他們 27 的購房意向主要是三室以上的產(chǎn)品。 結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀進行分析，后期銷售的目標客戶以改善型客戶為主，集中在城北，置業(yè)心態(tài)沉穩(wěn)并趨于保守，因此廣告包裝、推廣以及銷售手段必須緊緊圍繞這一人群的置業(yè)特征和心理需求進行！ 29 （四）本項目目標客戶范圍 結(jié)合本項目情況，目標客戶實體確定為： 周邊電廠、醫(yī)院、油田等效益較好單位的員工及中高層管理人員 ＋老城區(qū)中高收入者、私營業(yè)主 ＋外地具有一定積蓄的中高收入者 ＋投資者 三、針對目標客戶的營銷推廣建議 結(jié)合產(chǎn)品特征及北區(qū)自身版塊特點，我們認為周邊的大型企 事業(yè)單位員工及中高層管理者依然是本項目后期銷售的重點，購買目的為改善型置業(yè)，為了進一步提升生活品質(zhì)，圍繞這兩點，我們想到了如下針對性的營銷推廣策略。 單體定價原則統(tǒng)計分析 在同一樓棟內(nèi)，目前的價格體系中存在兩個主要問題： 第一， 東西端房源價差沒有拉開，目前東西兩端房源的價差在 20 元 /㎡，而揚州人對西端頭的房源接受度較差，因此造成西面的房源銷售明顯差于東端及中間的房源； 34 第二， 不同面積房源價差沒有拉開， 104 ㎡的房子和 175 ㎡戶型的單價基本上一樣， 但是總價相差的就非常大，這樣就非常不利于大戶型的銷售； （三）已銷售主力面積戶型分析 目前，已經(jīng)銷售的戶型集中在 104－ 130 ㎡之間，而以上大面積戶型的銷售就出現(xiàn)了較大阻力。 （六）市場接受價格現(xiàn)狀分析 縱觀富貴園至今整個銷售周期，我們看到， 2021 年銷售狀況明顯好于 2021 年，同樣，拿同樣面積區(qū)間的物業(yè)進行銷售比較，一期推出 104－ 130 ㎡之間的戶型基本銷售一空，而二期推出的 203 棟主力面積同為 104 ㎡－ 131 ㎡，但是銷售率卻不到 20%，情況不理想，說明隨著市場環(huán)境的改變，特別是競爭逐漸加劇，這種競爭不僅來自于本區(qū)域樓盤，也來自于其他區(qū)域樓盤，原來市場能夠認可的價格現(xiàn)在正在逐步被消費者懷疑。針對其置業(yè)心理，我們認為，富貴園的大戶型樣板間的裝修的原則是“沉穩(wěn)中略帶超前意識”，充分滿足其心理需求。 （三）付款方式及促銷方案的建議 付款方式建議 a、 首付 1 萬元，輕松擁有富貴園現(xiàn)房：購房者僅需首付 1 萬元，剩余首付款 在 2021 年年底前分期繳清。 43 促銷策略建議 a、 團購優(yōu)惠：面向周邊的大企事業(yè)單位，提出團購優(yōu)惠， 5 個客戶為一組，共同購買則可獲得總房款 2%的優(yōu)惠； b、 老客戶帶新客戶：富貴園已經(jīng)積累了 一批已購房的客戶資源，這些資源非常寶貴，需要認真發(fā)揮其連帶購買的作用。因此，該部分商業(yè)的價值較大，適合的商業(yè)業(yè)態(tài)可包括中型餐飲和超市，對其定向招商； 沿史可法路商鋪： 史可法路為北區(qū)的一條交通干道，針對其商鋪的特點，我們認為可進行以下幾點商業(yè)的定位： a、 家紡市場：由于揚州目前還沒有成熟的家紡市場，因此存在一定的市場空白點，富貴園的商鋪設(shè)計為玻璃櫥窗，有利于產(chǎn)品對外展示，而且檔次也較高 ，比較適合家紡這個行業(yè)特性，同時南通的家紡市場全國聞名，可充分利用開發(fā)商在南通的關(guān)系作有效溝通運作，吸引該行業(yè)的企業(yè)、商家入駐； b、 皮革市場：揚州將來城市的發(fā)展方向是一個“工貿(mào)型城市”，而江都是全國聞名的制鞋中心，同時，目前揚州還沒有專業(yè)的皮革市場，因此，在富貴園商鋪作皮革市場的定位是有一定前景的。 純板式小高層成熟社區(qū) 小高層在揚州的市場接受度逐步加強，而且現(xiàn)代感較多層強，對于老城區(qū)的 居民來說，小高層代表了一種全新的生活方式。在實際操作中，一般明暗交替、互動推進。 （三）新聞報道啟動市場 商業(yè)廣告跟進斷后 市場啟動是一個“煮開水”的過程，新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點，它可以輕易突破人們對廣告本能的心理防線，正好適合用來“溫柔”地撕開市場，在不動聲色中占領(lǐng)消費者心智高地。 （五）夾報軟性廣告 勝過硬性廣告 夾報的好處在于一是費用相對較低，二是由于紙張的差異比較突出搶眼球，但同 時也給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類的宣傳，而充分利用它的“搶眼球”和“低成本”的優(yōu)勢，投放一些軟性說教類的廣告較為適合。所以學會點面結(jié)合，長短兼濟地整合使用有限的廣告資源。 57 六、 媒介傳播平臺 （一）媒介傳播的七個途徑 報紙：《揚州晚報》、《揚州廣電報》等（以大標題、大畫面搶眼球）；《揚子晚報》、《現(xiàn)代快報》等