【正文】 域。融交通換乘、文教體育、現(xiàn)代商業(yè)等多功 能為一體的生態(tài)型、復(fù)合型城市 域。項(xiàng)目位于老城區(qū)外沿，南臨風(fēng)光秀美的漕河，北面是歷史悠久的邗溝，人文氣息濃郁。南延擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，跳躍開發(fā)港口分區(qū)和瓜洲分區(qū)，作為發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)的主要載體；完善西部分區(qū)，適度發(fā)展河?xùn)|分區(qū)，作為生活居住與第三產(chǎn)業(yè)的主要載體。城市總體結(jié)構(gòu)形態(tài) 分區(qū)控制要求 為規(guī)劃建設(shè)用地范圍分為 10 個(gè)城市分區(qū)及兩個(gè)風(fēng)景區(qū)：老城區(qū)、西部分區(qū)、東部分區(qū)、河?xùn)|分區(qū)、西南分區(qū)、東南分區(qū)、西北分區(qū)、東北分區(qū)、港口分區(qū)、瓜洲分區(qū)、蜀岡 瘦西湖風(fēng)景區(qū)、揚(yáng)子津風(fēng)景區(qū)。 本案an\\案 3 （二）城市建設(shè)用地布局規(guī)劃 從揚(yáng)州市規(guī)劃局相關(guān)資料獲悉，揚(yáng)州城市建設(shè)用地布局規(guī)劃以 2021 年為規(guī)劃基準(zhǔn)年 ， 近期至 2021 年 ， 遠(yuǎn)期至 2020 年 ， 遠(yuǎn)景至本世紀(jì)中葉 。東北分區(qū)有 配置完善的商業(yè) 、 文化 、 娛樂設(shè)施 ；史公祠 、 工藝美術(shù) 館 、揚(yáng)州民族工業(yè)展覽館、水展覽館 等文化設(shè)施 將 形成 市民 文化中心 。對于本項(xiàng)目而言，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 4 二、項(xiàng)目市場競爭分析 （一）項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)狀況分析 項(xiàng)目位于揚(yáng)州城區(qū)的東北區(qū)，漕河路北側(cè)，史可法路西側(cè)。 漕河路對城市的貢獻(xiàn)是多方面的，由于瘦西湖的特殊地位，過去市區(qū)文昌路以北一直缺少一條貫穿東 西的城市干道，而漕河路的擴(kuò)建改變了這一狀況，其向西與友誼路打通，并通過平山堂路與揚(yáng)子江北路相接，城市北區(qū)東西向走廊已經(jīng)形成；另外邗溝路工程正在擴(kuò)建，加上已經(jīng)建設(shè)完工的運(yùn)河北路和友誼路，三縱兩橫交通網(wǎng)支撐起揚(yáng)州東北城區(qū)的框架。 從房地產(chǎn)角度來講，該地段的升值潛力無疑是受到關(guān)注的另一個(gè)原因，市建設(shè)局有關(guān)人士介紹，該區(qū)域在揚(yáng)州房地產(chǎn)起步較晚，但卻是改建力度最大、城建發(fā)展最為迅速的一個(gè)地區(qū)，從規(guī)劃上來講，這個(gè)地段發(fā)展的態(tài)勢非常好，漕河以北、邗溝以南在未來的數(shù) 5 年內(nèi)將會(huì)興建一大批住宅項(xiàng)目。城市東、西發(fā)展的差異在去年達(dá)到了頂峰，一方面，西區(qū)不斷有新的房產(chǎn)項(xiàng)目落戶，房價(jià)高位運(yùn)行，另一方面，東北區(qū)和主城區(qū)由于隸屬揚(yáng)州老城區(qū)，受古城保護(hù)的影 響，可以推出的地塊本就不多，再加上某些房產(chǎn)項(xiàng)目由于拆遷問題延遲交房，西區(qū)一支獨(dú)秀的狀況一直無法改變。 6 （二）項(xiàng)目競爭對手分析 直接競爭對手分析 陽光水岸個(gè)案競爭詳細(xì)分析 案名 陽光水岸 工地位置 鄰漕河路 投資興建 揚(yáng)州市天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 行銷代理 南京好利益 占地 面積 公頃 廣告企劃 上海三麥至立 調(diào)查日期 20211018 建筑面積 103657 ㎡ 物業(yè)管理 上海仙霞物業(yè)管理 車位數(shù)量 容積率 總戶數(shù) 766 戶 售出戶數(shù) 綠地率 % 推出物業(yè)類型 疊加、復(fù)式別墅 小高層 銷售情況 良好 銷售價(jià)格 小高層 多層 疊加 聯(lián)排 3300 元 /㎡ 3500 元 /㎡ 4300 元 /㎡ 4500 元 /㎡ 主力戶型 公開日期 小高層、多層 疊加、聯(lián)排 小高層和多層主力戶型為三房，包括： 98 ㎡兩房兩廳二衛(wèi)、 105㎡三房兩廳一衛(wèi)、 113 ㎡ 三房兩廳一衛(wèi)、 120 ㎡三房兩廳一衛(wèi)、125 ㎡三房兩廳二衛(wèi)、 129 ㎡三房兩廳二衛(wèi)； 154 ㎡四房兩廳三衛(wèi)、 244 ㎡五房兩廳四衛(wèi)、200 ㎡五房二廳三衛(wèi)； 7 御河苑競爭分析 案名 御河苑 工地位置 鄰漕河路 投資興建 揚(yáng)州美迪房地產(chǎn)開發(fā)公司 行銷代理 南京大公務(wù)實(shí) 占地面積 58944 ㎡ 視覺推廣 江揚(yáng)廣告 建筑面積 11 萬㎡ 物業(yè)類型 多層為輔，小高層為主 銷售情況 10 月 29 日預(yù)約登記 推出物業(yè) 多層、沿街小高層 銷售價(jià)格 多層價(jià)格區(qū)間： 3300－ 3500 元 /㎡ 小高層僅推出房號(hào)，價(jià)格未公布 主力戶型 120－ 130 ㎡之間的三房 銷售政策 10 月 29 日預(yù)約登記，當(dāng)天繳納 1 萬元可保留房號(hào)至開盤，此訂金可退， 11 月底正式開盤。 本案所在區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目多為“政策房”及其他中低檔次住宅，為本案項(xiàng)目整體檔次提升帶來一定的阻力。 多高層的戶型面積大部分小于 150 ㎡，大部分主力戶型以 120－ 130 之間的三室兩廳兩衛(wèi)和兩室兩 廳兩衛(wèi)為主，其中也包括一定數(shù)量的一衛(wèi)的產(chǎn)品。 客層分析 現(xiàn)有項(xiàng)目多定位于中低收入階層，主要以本地消化為主，為區(qū)域內(nèi)改善居住條件的家庭，這與區(qū)域產(chǎn)品整體檔次有很大關(guān)系。 （三）漕河?xùn)|路及周邊有如下企業(yè) /設(shè)施 /居民小區(qū)： 11 漕河風(fēng)光帶、廣陵區(qū)人民法院、梅嶺街道廣儲(chǔ)社區(qū)、迎恩茶坊、宋高麗館遺址、門球場、東方超市、揚(yáng)大太平莊宿 舍區(qū)、化工學(xué)校、聽帆廳、水環(huán)境展覽館、工業(yè)展覽館、便益門市民廣場、五臺(tái)山醫(yī)院。 12 四、項(xiàng)目 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢 本項(xiàng)目位于揚(yáng)州市東北區(qū)域，臨近老城區(qū)和東部開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域，地緣優(yōu) 勢明顯，發(fā)展?jié)摿^好。 項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施較為齊全，居民日常生活所需基本能夠得到滿足。 揚(yáng)州人雖然對小高層市場接受度逐步增強(qiáng)，但對多層的喜好仍然高于小高層。 隨著老城區(qū)人口的逐步外遷和本區(qū)域舊城改造力度的不斷加大，從而帶來大規(guī)模的消費(fèi)客源，為項(xiàng)目提供較好的開發(fā)機(jī)遇。 周邊住宅項(xiàng)目素質(zhì)迅速提高。 本案最接近的競爭對手 —— 陽光水岸 10 月中旬已經(jīng)開盤，據(jù)悉銷售狀況良好，御河苑 10 月 29 日進(jìn)行預(yù)約登記， 11 月底正式開始銷售，這兩個(gè)項(xiàng)目將對本項(xiàng)目構(gòu)成最直接威脅。 16 102 棟（ 11 層）： 序號(hào) 戶型面積（㎡） 房屋套型（房 /廳 /衛(wèi)） 套數(shù) 已售 未售 1 3/2/1 11 5 6 2 4/2/2 11 1 10 3 3/2/2 11 3 8 4 3/2/2 11 0 11 5 4/2/2 11 0 11 6 3/2/1 11 6 5 總結(jié)：共有房源 66 套，已銷售 15 套，銷售率達(dá)到 %,其中 150－ 170 ㎡房源基本沒動(dòng)，整體情況較差。 21 （二）戶型配比表 套型 /面積 /銷售率 面積（㎡） 套型 供應(yīng)套數(shù) % 已銷售套數(shù) 未售套數(shù) 銷售率 兩室兩廳一衛(wèi) 110 ％ 70 40 64% 三室二廳一衛(wèi) 127 ％ 78 49 61% 三室二廳兩衛(wèi) 78 ％ 13 65 17% 四室兩廳兩衛(wèi) 33 ％ 1 32 3% 合 計(jì) 348 100％ 162 186 % 22 （三）住宅部分產(chǎn)品總結(jié)及分析 從上表可看出，隨著戶型面積的遞增銷售率呈逐級(jí)遞減，其中， 150－ 175 ㎡之間的三房、四房套型為銷售難點(diǎn)。 （三）客戶區(qū)域分析： 北區(qū)的客戶占到 %，外地客戶占 %，老城區(qū)客戶占 %,本項(xiàng)目周邊居民為主要購房群體。 這一點(diǎn)和西區(qū)及東區(qū)的一些樓盤形成了鮮明的對比，由于西區(qū)和東區(qū)（尤其是西區(qū)）是目前揚(yáng)州市政府重點(diǎn)改造和規(guī)劃的重點(diǎn)，因此也成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)，廣大購房者對這兩個(gè)區(qū)域?qū)淼陌l(fā)展前景看好，購買的偏好度較強(qiáng)，客戶群體分散在揚(yáng)州的各個(gè)角落甚至包括揚(yáng)州郊縣，而且投資客戶的比例非常高。因此住宅小區(qū)的綜合品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境以及生活氛圍成為他們選購住房的首要考慮因素。他們 27 的購房意向主要是三室以上的產(chǎn)品。 結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行分析，后期銷售的目標(biāo)客戶以改善型客戶為主，集中在城北，置業(yè)心態(tài)沉穩(wěn)并趨于保守，因此廣告包裝、推廣以及銷售手段必須緊緊圍繞這一人群的置業(yè)特征和心理需求進(jìn)行！ 29 （四）本項(xiàng)目目標(biāo)客戶范圍 結(jié)合本項(xiàng)目情況，目標(biāo)客戶實(shí)體確定為： 周邊電廠、醫(yī)院、油田等效益較好單位的員工及中高層管理人員 ＋老城區(qū)中高收入者、私營業(yè)主 ＋外地具有一定積蓄的中高收入者 ＋投資者 三、針對目標(biāo)客戶的營銷推廣建議 結(jié)合產(chǎn)品特征及北區(qū)自身版塊特點(diǎn)，我們認(rèn)為周邊的大型企 事業(yè)單位員工及中高層管理者依然是本項(xiàng)目后期銷售的重點(diǎn)，購買目的為改善型置業(yè)，為了進(jìn)一步提升生活品質(zhì)，圍繞這兩點(diǎn)，我們想到了如下針對性的營銷推廣策略。 單體定價(jià)原則統(tǒng)計(jì)分析 在同一樓棟內(nèi)，目前的價(jià)格體系中存在兩個(gè)主要問題： 第一， 東西端房源價(jià)差沒有拉開，目前東西兩端房源的價(jià)差在 20 元 /㎡，而揚(yáng)州人對西端頭的房源接受度較差，因此造成西面的房源銷售明顯差于東端及中間的房源； 34 第二， 不同面積房源價(jià)差沒有拉開， 104 ㎡的房子和 175 ㎡戶型的單價(jià)基本上一樣， 但是總價(jià)相差的就非常大，這樣就非常不利于大戶型的銷售； （三）已銷售主力面積戶型分析 目前，已經(jīng)銷售的戶型集中在 104－ 130 ㎡之間，而以上大面積戶型的銷售就出現(xiàn)了較大阻力。 （六）市場接受價(jià)格現(xiàn)狀分析 縱觀富貴園至今整個(gè)銷售周期，我們看到， 2021 年銷售狀況明顯好于 2021 年，同樣，拿同樣面積區(qū)間的物業(yè)進(jìn)行銷售比較，一期推出 104－ 130 ㎡之間的戶型基本銷售一空，而二期推出的 203 棟主力面積同為 104 ㎡－ 131 ㎡，但是銷售率卻不到 20%，情況不理想，說明隨著市場環(huán)境的改變，特別是競爭逐漸加劇，這種競爭不僅來自于本區(qū)域樓盤，也來自于其他區(qū)域樓盤，原來市場能夠認(rèn)可的價(jià)格現(xiàn)在正在逐步被消費(fèi)者懷疑。針對其置業(yè)心理，我們認(rèn)為，富貴園的大戶型樣板間的裝修的原則是“沉穩(wěn)中略帶超前意識(shí)”，充分滿足其心理需求。 （三）付款方式及促銷方案的建議 付款方式建議 a、 首付 1 萬元，輕松擁有富貴園現(xiàn)房：購房者僅需首付 1 萬元，剩余首付款 在 2021 年年底前分期繳清。 43 促銷策略建議 a、 團(tuán)購優(yōu)惠：面向周邊的大企事業(yè)單位，提出團(tuán)購優(yōu)惠， 5 個(gè)客戶為一組，共同購買則可獲得總房款 2%的優(yōu)惠； b、 老客戶帶新客戶：富貴園已經(jīng)積累了 一批已購房的客戶資源，這些資源非常寶貴，需要認(rèn)真發(fā)揮其連帶購買的作用。因此，該部分商業(yè)的價(jià)值較大，適合的商業(yè)業(yè)態(tài)可包括中型餐飲和超市，對其定向招商； 沿史可法路商鋪： 史可法路為北區(qū)的一條交通干道，針對其商鋪的特點(diǎn)，我們認(rèn)為可進(jìn)行以下幾點(diǎn)商業(yè)的定位： a、 家紡市場：由于揚(yáng)州目前還沒有成熟的家紡市場，因此存在一定的市場空白點(diǎn)，富貴園的商鋪設(shè)計(jì)為玻璃櫥窗，有利于產(chǎn)品對外展示，而且檔次也較高 ，比較適合家紡這個(gè)行業(yè)特性，同時(shí)南通的家紡市場全國聞名，可充分利用開發(fā)商在南通的關(guān)系作有效溝通運(yùn)作，吸引該行業(yè)的企業(yè)、商家入駐； b、 皮革市場：揚(yáng)州將來城市的發(fā)展方向是一個(gè)“工貿(mào)型城市”，而江都是全國聞名的制鞋中心，同時(shí)，目前揚(yáng)州還沒有專業(yè)的皮革市場，因此，在富貴園商鋪?zhàn)髌じ锸袌龅亩ㄎ皇怯幸欢ㄇ熬暗摹? 純板式小高層成熟社區(qū) 小高層在揚(yáng)州的市場接受度逐步加強(qiáng)，而且現(xiàn)代感較多層強(qiáng)，對于老城區(qū)的 居民來說，小高層代表了一種全新的生活方式。在實(shí)際操作中，一般明暗交替、互動(dòng)推進(jìn)。 （三）新聞報(bào)道啟動(dòng)市場 商業(yè)廣告跟進(jìn)斷后 市場啟動(dòng)是一個(gè)“煮開水”的過程，新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點(diǎn)，它可以輕易突破人們對廣告本能的心理防線，正好適合用來“溫柔”地撕開市場，在不動(dòng)聲色中占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。 （五）夾報(bào)軟性廣告 勝過硬性廣告 夾報(bào)的好處在于一是費(fèi)用相對較低，二是由于紙張的差異比較突出搶眼球，但同 時(shí)也給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負(fù)面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類的宣傳，而充分利用它的“搶眼球”和“低成本”的優(yōu)勢，投放一些軟性說教類的廣告較為適合。所以學(xué)會(huì)點(diǎn)面結(jié)合，長短兼濟(jì)地整合使用有限的廣告資源。 57 六、 媒介傳播平臺(tái) （一）媒介傳播的七個(gè)途徑 報(bào)紙：《揚(yáng)州晚報(bào)》、《揚(yáng)州廣電報(bào)》等（以大標(biāo)題、大畫面搶眼球）；《揚(yáng)子晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》等