【正文】 助項(xiàng) 目實(shí)實(shí)在在地迅速去化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明白白的“賣點(diǎn)”，屬“暗線”通路。其實(shí)不然，人們對(duì)諸如房子之類的大眾消費(fèi)品的消費(fèi)意識(shí)不是隨機(jī)性的，而是有一定 的印象疊加過程，節(jié)后幾天恰好是進(jìn)攻的“真空”，一是眾人皆睡我獨(dú)醒，倍搶眼球；二是費(fèi)用相對(duì)較低，可以大張旗鼓宣傳；三是由于節(jié)假日期間新聞信息的斷檔，節(jié)后急需補(bǔ)給，所以不僅報(bào)紙零售量猛增且閱讀也將更加仔細(xì)，廣告效果指數(shù)當(dāng)然也隨之飆升。 （ 2）特殊原因退房，客戶先填寫《退房申請(qǐng)表》，待相關(guān)部門負(fù)責(zé)人簽字審批后，按程序辦理。 （ 2）既成事實(shí)后，立即匯報(bào)案場(chǎng)經(jīng)理，采取補(bǔ)救措施。據(jù)國(guó)外資料顯示：一百萬廣告費(fèi)割裂地使用，比整合使用效果低 20%，亦即：整合廣告只需 80 萬， 56 便可達(dá)到非整合廣告 100 萬的功效。 二、樓盤形象定位 成品社區(qū)，成就生活！ —— 主城區(qū)純小高層成品家園 52 三、 三大廣告訴求點(diǎn) 現(xiàn)房品質(zhì)，無須擔(dān)憂 富貴園已經(jīng)接近現(xiàn)房，明年二月即可交房，品質(zhì)可賞可鑒，消費(fèi)者無需擔(dān)憂建筑質(zhì)量及開發(fā)商實(shí)力等問題。 富貴園 150－ 170 ㎡的大戶型面對(duì)的目標(biāo)客戶群體主要為周邊企事業(yè)單位高層管理人員以及部分私營(yíng)業(yè)主，他們一般是二次甚至三次置業(yè)，其置業(yè)心態(tài)相對(duì)比較沉穩(wěn)、成熟，其購買大戶型的目的是追求一種更加有品位、更加舒適的生活方式。 附近渴望改善居住條件的居民 這部分人群主要是追求更舒適的生活方式，他們的置業(yè)心態(tài)比較成熟，職業(yè)主要是公務(wù)員、教育部門、企業(yè)管理人員等。 204 棟： 3 至 11，共 9 層住宅： 序號(hào) 戶型面 積（㎡） 房屋套型（房 /廳 /衛(wèi)） 套數(shù) 已售 未售 1 2/1/1 9 7 2 2 3/2/1 9 2 7 總結(jié)：總戶數(shù) 18套，已銷售 9 套，銷售率達(dá) 50%，銷售情況一般。 13 （三）機(jī)會(huì) 揚(yáng)州持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為本項(xiàng)目的開發(fā)提供了良好的背景 ,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境已為揚(yáng)州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的開發(fā)平臺(tái)。 （二）項(xiàng)目北向史可法路有如下企業(yè) /設(shè)施 /居民小區(qū)： 城北醫(yī)院、中亞糖煙酒公司、武警揚(yáng)州支隊(duì)、富貴園售樓處、郊區(qū)信用合作社、交警二四五大隊(duì)、揚(yáng)州日模邗溝裝飾工程有限公司、康乃馨飯店、通源機(jī)械、三益機(jī)械、駕培學(xué)校、一汽大眾 3S 店、郊區(qū)信用社、兆豐大酒店、正陽樓、華東石油局測(cè)井站、竹西新村、竹西小學(xué)、安莊新村、鴻福家園、揚(yáng)州外事旅游汽車公司。從政府推出地塊的區(qū)位來看，目前已經(jīng)邁出了 發(fā)展東北區(qū)域的 第一步。依托東北區(qū)較好的硬件條件和城市規(guī)劃前景，本項(xiàng)目具備較好的銷售機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)。南延擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，跳躍開發(fā)港口分區(qū)和瓜洲分區(qū)，作為發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)的主要載體；完善西部分區(qū)，適度發(fā)展河?xùn)|分區(qū)，作為生活居住與第三產(chǎn)業(yè)的主要載體。對(duì)于本項(xiàng)目而言，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。城市東、西發(fā)展的差異在去年達(dá)到了頂峰，一方面，西區(qū)不斷有新的房產(chǎn)項(xiàng)目落戶，房?jī)r(jià)高位運(yùn)行，另一方面，東北區(qū)和主城區(qū)由于隸屬揚(yáng)州老城區(qū)，受古城保護(hù)的影 響，可以推出的地塊本就不多，再加上某些房產(chǎn)項(xiàng)目由于拆遷問題延遲交房，西區(qū)一支獨(dú)秀的狀況一直無法改變。 客層分析 現(xiàn)有項(xiàng)目多定位于中低收入階層，主要以本地消化為主，為區(qū)域內(nèi)改善居住條件的家庭，這與區(qū)域產(chǎn)品整體檔次有很大關(guān)系。 揚(yáng)州人雖然對(duì)小高層市場(chǎng)接受度逐步增強(qiáng)，但對(duì)多層的喜好仍然高于小高層。 16 102 棟（ 11 層）： 序號(hào) 戶型面積（㎡） 房屋套型（房 /廳 /衛(wèi)） 套數(shù) 已售 未售 1 3/2/1 11 5 6 2 4/2/2 11 1 10 3 3/2/2 11 3 8 4 3/2/2 11 0 11 5 4/2/2 11 0 11 6 3/2/1 11 6 5 總結(jié)：共有房源 66 套，已銷售 15 套，銷售率達(dá)到 %,其中 150－ 170 ㎡房源基本沒動(dòng)，整體情況較差。因此住宅小區(qū)的綜合品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境以及生活氛圍成為他們選購住房的首要考慮因素。 （六）市場(chǎng)接受價(jià)格現(xiàn)狀分析 縱觀富貴園至今整個(gè)銷售周期，我們看到， 2021 年銷售狀況明顯好于 2021 年，同樣，拿同樣面積區(qū)間的物業(yè)進(jìn)行銷售比較，一期推出 104－ 130 ㎡之間的戶型基本銷售一空，而二期推出的 203 棟主力面積同為 104 ㎡－ 131 ㎡，但是銷售率卻不到 20%，情況不理想，說明隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，特別是競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅來自于本區(qū)域樓盤，也來自于其他區(qū)域樓盤，原來市場(chǎng)能夠認(rèn)可的價(jià)格現(xiàn)在正在逐步被消費(fèi)者懷疑。因此，該部分商業(yè)的價(jià)值較大，適合的商業(yè)業(yè)態(tài)可包括中型餐飲和超市，對(duì)其定向招商； 沿史可法路商鋪： 史可法路為北區(qū)的一條交通干道，針對(duì)其商鋪的特點(diǎn)，我們認(rèn)為可進(jìn)行以下幾點(diǎn)商業(yè)的定位： a、 家紡市場(chǎng)：由于揚(yáng)州目前還沒有成熟的家紡市場(chǎng)，因此存在一定的市場(chǎng)空白點(diǎn)，富貴園的商鋪設(shè)計(jì)為玻璃櫥窗，有利于產(chǎn)品對(duì)外展示，而且檔次也較高 ，比較適合家紡這個(gè)行業(yè)特性，同時(shí)南通的家紡市場(chǎng)全國(guó)聞名，可充分利用開發(fā)商在南通的關(guān)系作有效溝通運(yùn)作，吸引該行業(yè)的企業(yè)、商家入駐； b、 皮革市場(chǎng)：揚(yáng)州將來城市的發(fā)展方向是一個(gè)“工貿(mào)型城市”，而江都是全國(guó)聞名的制鞋中心，同時(shí)，目前揚(yáng)州還沒有專業(yè)的皮革市場(chǎng)，因此，在富貴園商鋪?zhàn)髌じ锸袌?chǎng)的定位是有一定前景的。 （五）夾報(bào)軟性廣告 勝過硬性廣告 夾報(bào)的好處在于一是費(fèi)用相對(duì)較低，二是由于紙張的差異比較突出搶眼球，但同 時(shí)也給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負(fù)面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類的宣傳，而充分利用它的“搶眼球”和“低成本”的優(yōu)勢(shì)，投放一些軟性說教類的廣告較為適合。 （ 3） 小眾媒體滲透： 利用揚(yáng)州房產(chǎn)信息網(wǎng)、雜志、直郵、夾報(bào)等方式，將項(xiàng)目的銷售信息廣泛傳播滲透到目標(biāo)客戶群體； （ 4） 促銷型系列廣告： 第一期廣告主題： 首付 1 萬，入住富貴園成品社區(qū)！ 第二期廣告主題： 首付 1 萬，入住富貴園成品社區(qū)！ 64 第三期廣告主題： 富貴園，幫您裝修好房！ （ 5） 活動(dòng)營(yíng)銷： ? 大型免費(fèi)子女教育講座： 在后期，大戶型的銷售客戶一般三代居較多，這部分人群對(duì)子女的教育問題極為重視和敏感 ，因此，可聯(lián)系周邊政府機(jī)構(gòu)與大型企事業(yè)單位，舉辦大型的子女教育講座，將富貴園品牌深度傳播，并利用現(xiàn)場(chǎng)時(shí)機(jī)，對(duì)富貴園的品質(zhì)和戶型進(jìn)行簡(jiǎn)要宣傳； ? 大型免費(fèi)老人健康講座： 除了子女的教育，老人的健康保健也是目標(biāo)客戶群體極為關(guān)注的問題，因此可通過同樣的方式舉辦老年人健康知識(shí)教育的普及講座，吸引目標(biāo)客戶群體到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)； ? 老客戶春節(jié)回饋計(jì)劃： 向所有已購房的老客戶贈(zèng)送免費(fèi)的“超市富貴大禮包”，同時(shí)向其定向宣傳，凡是介紹新客戶成交，新老客戶均享受特定優(yōu)惠； 65 （三）富貴園 2021年 11 月－ 2021 年 1 月工作計(jì)劃表 銷售部 工作計(jì)劃表 日 期 工 作 內(nèi) 容 2021 年 11 月中旬－ 11 月底 住宅及商鋪價(jià)格體系重新擬定并通過 2021 年 11 月中旬－ 11 月底 現(xiàn)場(chǎng)銷售主管、置業(yè)顧問各 1 名招聘到位； 招商人員 2 名招聘到位 2021 年 12 月初－ 12 月中旬 基本培訓(xùn)結(jié)束 2021 年 12 月中下旬 現(xiàn)場(chǎng)正常接待客戶，招商人員開始招商工作 2021 年 1 月初 利用春節(jié)時(shí)機(jī)回饋老客戶，并啟動(dòng)“老帶新計(jì)劃” 66 推廣工作計(jì)劃表 日 期 工 作 內(nèi) 容 2021 年 11 月 18 日－ 12 月 3 日 連續(xù)三篇報(bào)紙形象廣告 2021 年 11 月下旬－ 12 月底 新售樓部裝修并開始接待 新宣傳冊(cè)、戶型單頁制作到位 2021 年 12 月初－ 2021 年 1 月中旬 大戶型樣板間裝修結(jié)束，可對(duì)外展示 尋找合適戶外廣告位，宣傳品牌形象 67 （四） 媒體排期表（示意） 時(shí) 間 媒 體 版 面 內(nèi) 容 （周五） 揚(yáng)州晚報(bào) 半版 品牌形象系列一 （周五） 揚(yáng)州晚報(bào) 半版 品牌形象系列二 （周五） 揚(yáng)州晚報(bào) 半版 品牌形象系列三 廣播電視報(bào) 半版 品牌形象系列三 （周五） 揚(yáng) 州晚報(bào) 半版 樣板間開放系列一 廣播電視報(bào) 半版 樣板間開放系列一 （周五） 揚(yáng)州晚報(bào) 半版 樣板間開放系列二 （周五） 揚(yáng)州晚報(bào) 半版 樣板間開放系列三 （周三） 揚(yáng)州晚報(bào) 報(bào)紙夾報(bào) 樣板間開放宣傳＋裝修戶型效果圖 （周三） 針對(duì)性直郵 （針對(duì)北區(qū)居民及大型企事業(yè)單位） 宣傳單頁 樣板間開放宣傳＋裝修戶型效果圖 4 月 14 日（周五） 揚(yáng)州晚報(bào) 半版 促銷信息＋戶型展示 （周五） 揚(yáng)州晚報(bào) 半版平面廣告 促銷信息＋戶型展示 （周五） 揚(yáng)州晚報(bào) 半版平面廣告＋軟文 富貴園舉辦老年健康知識(shí)大型講座 68 （五）推廣費(fèi)用 預(yù)算 考慮到后期推廣包含了商鋪和住宅兩個(gè)部分，同時(shí)市場(chǎng)形象需要重新豎立，因此還需要作大量工作，建議將剩余總銷額的 2%作為后期營(yíng)銷推廣費(fèi)用。 延期簽約、付款 確認(rèn)事實(shí)后，寄發(fā)《簽約、付款通知書》。 售樓部改造： 目前售樓部品質(zhì)尚不足以營(yíng)造出大戶型銷售的氛圍，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在臨近十字路口的地方找一間商鋪?zhàn)鳛樾碌氖蹣遣康刂?，通過在外部豎立道旗，在內(nèi)部進(jìn)行重新裝修來提升售樓部的品質(zhì)，營(yíng)造銷售大戶型的氛圍。根據(jù)對(duì)臺(tái)灣十個(gè)著名樓盤推向市場(chǎng)之初的統(tǒng)計(jì)， 70%首先使用報(bào)紙， 20%使用電視，沒有一家使用小眾媒體，只是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定知名度后，再使用各種媒體強(qiáng)化品牌印象。當(dāng)然，由于這部分客戶資金實(shí)力不足，因此 100－ 130 ㎡房源是其主要購買對(duì)象，該付款方式需針對(duì)特定房源進(jìn)行； b、 首付 10%：購房者僅需首付 10%，剩余首付款在 2021 年年底前分期繳清。 （二）針對(duì)改善型置業(yè)目的 提升品牌形象： 在前期的基礎(chǔ)上，提升富貴園的品牌調(diào)性，通過廣告、售樓處包裝等方式，提升富貴園的品牌形象，讓目標(biāo)客戶感受到富貴園是一個(gè)高尚的住宅社區(qū)，讓他們感覺到住在富貴園是一種身份的象征和體現(xiàn)； 體驗(yàn)營(yíng)銷： 精選三種主力戶型，裝修樣板間，讓消費(fèi)者充分感知該戶型的優(yōu)點(diǎn)，提前體驗(yàn)到富貴園能夠全面提升其生活品質(zhì)； 重新提煉、整合項(xiàng)目賣點(diǎn)： 針對(duì)目標(biāo)客戶 的消費(fèi)心理，重新提煉并凸現(xiàn)富貴園的幾大賣點(diǎn)，反復(fù)宣傳，使其深入人心。 25 已成交客戶總結(jié) 對(duì)已購房客戶的分析來看，本項(xiàng)目以北區(qū)周邊的大型企事業(yè)單位客戶為主要購房群體，購買用途為自用，其中，首次置業(yè)是為了結(jié)婚，二次置業(yè)是為了提升生活品質(zhì)。 周邊住宅項(xiàng)目市場(chǎng)分層更加細(xì)致。其區(qū)域價(jià)值正逐步得到社會(huì)的認(rèn)識(shí)與肯定。 項(xiàng)目周邊已有較大規(guī)模地塊的推出，同時(shí)政府部門有意危房棚戶的改造，市場(chǎng)趨熱指日可待。從居住氛圍來講，由于該區(qū)域有數(shù)個(gè)建設(shè)較早的成熟社區(qū)，安莊新村、竹西花苑 、梅花山莊早已建成入住，人氣相對(duì)比較旺盛。 東北分區(qū) 是以生活居住、公共服務(wù)功能為主，配套設(shè)施完善的城市 規(guī)劃 區(qū)。規(guī)劃 范圍 分四個(gè)層次：市域、都市區(qū)、城市規(guī)劃區(qū)、中心城發(fā)展控制區(qū) 。 漕河路以北、老虎山附近的區(qū)域目前主要是以工業(yè)為主，隨著城市改造和拆遷量的提高，市職業(yè)大學(xué)的搬遷和油田的入駐，該區(qū)域住宅的需求量尤其是中高檔住宅的需求量會(huì)進(jìn)一步提升，但該地區(qū)一直缺少一個(gè)高檔的社區(qū)來滿足市民的居住消費(fèi)。 區(qū)域內(nèi)住宅市場(chǎng)已初顯旺勢(shì)，將面臨大規(guī)模的住宅供應(yīng)。 項(xiàng)目區(qū)域已經(jīng)成為揚(yáng)州市消費(fèi)、投資、經(jīng)營(yíng)的新熱點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，本項(xiàng)目周圍的現(xiàn)有住宅，由最初的建造矩陣式的無景觀無配套的排式樓，逐步發(fā)展到重視配套、中心區(qū)景觀、會(huì)所的設(shè)計(jì)。 （四）購房目的分析： %的客戶購買目的為 居住，在自用客戶中可細(xì)分為改善型置業(yè)（二次置業(yè)）＋首次置業(yè)（新婚）＋被動(dòng)置業(yè)（拆遷）。