【正文】 所差別，這些差別應(yīng)該在價(jià)格上有所體現(xiàn)。以1050元/m2入市可樹(shù)立項(xiàng)目高檔次物業(yè)品牌形象，同時(shí)符合遂寧市住宅價(jià)格行情；既可有效支撐物業(yè)品牌形象，亦可降低購(gòu)房心理門(mén)檻，積累客戶。對(duì)策：1）或因時(shí)因地依對(duì)手動(dòng)態(tài)巧妙適用比較營(yíng)銷(xiāo)手法，將本項(xiàng)目劣勢(shì)逐一化解，借本項(xiàng)目獨(dú)有的市場(chǎng)形象定位與優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略與之抗衡。在各銷(xiāo)售期內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)情況和工程進(jìn)度，適時(shí)調(diào)升價(jià)格，可穩(wěn)定已購(gòu)顧客信心，促使持觀望態(tài)度的目標(biāo)客戶盡快下定。選定遂寧市主要大街作為[金色海岸]看房專(zhuān)線，對(duì)沿線各主要車(chē)站凳椅、雨棚等進(jìn)行包裝，同時(shí)對(duì)中巴車(chē)進(jìn)行車(chē)身包裝（車(chē)身廣告）。賣(mài)場(chǎng)開(kāi)放展示通過(guò)上述措施，增加刊物的可讀性，以讓本項(xiàng)目宣傳內(nèi)容烙印客戶大腦中。34此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：完成一期間50%以上的住宅銷(xiāo)售。 讓消費(fèi)者融入[金色海岸]的每一步成長(zhǎng)中來(lái)，使之關(guān)注[金色海岸]，并忠誠(chéng)于本項(xiàng)目；□ □□ □此期間應(yīng)完全避免一些敏感性問(wèn)題影響（如價(jià)格、物管收費(fèi)等），使之牢牢拴住目標(biāo)客戶。輕松靈活的付款方式在與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過(guò)付款及優(yōu)惠盡可能吸引各層次客戶群體。第一階段：點(diǎn)火期（即品牌導(dǎo)入期） 62外地來(lái)遂寧投資、發(fā)展的高級(jí)人才； 63在外地區(qū)工作但家鄉(xiāng)在遂寧的較高收入人群等。二、定位的目的 價(jià)格傾向：購(gòu)房者普遍反應(yīng)出對(duì)低價(jià)格較為親近。42價(jià)格在800900元/M2的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該類(lèi)住宅物業(yè)一般處于遂寧市鬧市區(qū)，市政生活用商業(yè)配套齊全，在樓盤(pán)的包裝上亦下了一些功夫，僅部分樓盤(pán)自身有少量配套，但綜合素質(zhì)較差。鑫發(fā)小區(qū)川中副食品批發(fā)市場(chǎng)旁560元/M250%衛(wèi)星橋小區(qū)衛(wèi)星橋市場(chǎng)旁800元/M250%萬(wàn)達(dá)臨江花園公園路與濱江路交匯口760元/M230%萬(wàn)和苑幸福路下街（楊師廟）630元/M235%桂園濱江路教工幼兒園旁700元/M260%紫荊嘉苑嘉禾中路880元/M245%馨園遂寧市北轉(zhuǎn)盤(pán)890元/M235%五、遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對(duì)本項(xiàng)目的影響：遂寧市目前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景明朗，能在一定程度上增強(qiáng)潛在客戶的消費(fèi)信心，促使現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的客戶較為樂(lè)觀的消費(fèi)和以后有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者增強(qiáng)超前消費(fèi)的信心。一、遂寧市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況：指 標(biāo)2001年2002年增長(zhǎng)率GDP（萬(wàn)元）12937001406200%人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總（元）45055115%第一產(chǎn)業(yè)增價(jià)值421746458421%第二產(chǎn)業(yè)增價(jià)值440802468265%第三產(chǎn)業(yè)增價(jià)值431152479514%社會(huì)消費(fèi)品零售總額10220001110898%23教育配套較差應(yīng)對(duì)：在小區(qū)會(huì)所設(shè)置閱覽室，增加書(shū)香氣息；小區(qū)幼兒園，解決了最基本教育問(wèn)題；實(shí)驗(yàn)中學(xué)距小區(qū)甚近，本項(xiàng)目對(duì)其稍加包裝，則足以匹配小區(qū)身份；對(duì)于上小學(xué)之學(xué)生，本項(xiàng)目可利用購(gòu)房直通車(chē)接送，或與其它學(xué)校聯(lián)姻，身份感更不一樣。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理核心理念延展：充分利用公司內(nèi)外資源，開(kāi)發(fā)滿足顧客需要的產(chǎn)品（表象需求與潛在需求等），給予客戶最大“讓渡價(jià)值”，最終達(dá)成客戶對(duì)產(chǎn)品、公司的忠誠(chéng)度，保證公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)造公司至高品牌價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)。2)影響住宅物業(yè)銷(xiāo)售狀況因素分析：21遂寧市民對(duì)高價(jià)位敏感度很大，導(dǎo)致高價(jià)位樓盤(pán)滯銷(xiāo)，咎其原因價(jià)格僅是一方面。12大多數(shù)人認(rèn)為市中心交通、購(gòu)物、娛樂(lè)等配套設(shè)施齊備，上、下班及子女上、下學(xué)均較為方便。專(zhuān)業(yè)策劃理念開(kāi)始導(dǎo)入：遂寧市當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商已逐步在引進(jìn)外地開(kāi)發(fā)理念，聘請(qǐng)資深的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)指導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全過(guò)程，這將帶領(lǐng)遂寧市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷(xiāo)售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進(jìn)入全新的領(lǐng)域。 優(yōu)勢(shì)（S） 項(xiàng)目所在區(qū)域居住氛圍較差，居住形象有待進(jìn)一步提高。 項(xiàng)目所在區(qū)域大部分物業(yè)綜合素質(zhì)不高。 項(xiàng)目所在區(qū)域生活配套設(shè)施不甚完善。三、目標(biāo)客戶定位 職業(yè)特征 通過(guò)對(duì)遂寧市居民收入狀況的調(diào)查，結(jié)合本項(xiàng)目狀況考慮，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶將以行政事業(yè)單位公務(wù)員、銀行職員、重點(diǎn)中、小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)及教師、私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者等相對(duì)高收入人群為主，兼顧中等收入人群。73對(duì)配套設(shè)施的要求較好經(jīng)濟(jì)收入、較高身份地位，使得這類(lèi)客戶對(duì)生活質(zhì)素的要求高于其它人群，他們追求的是時(shí)尚與享受，以及一種尊貴身份的體現(xiàn)。本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)推出?！?□最終讓消費(fèi)者認(rèn)為我們推出的價(jià)格比其想象的低，使其有實(shí)惠的感覺(jué)以促使其在開(kāi)盤(pán)時(shí)下定。利用春節(jié)促銷(xiāo)，且此時(shí)主體快完工，按照遂寧市一部分人的購(gòu)房慣例將通過(guò)直銷(xiāo)積累客戶將再次達(dá)成旺銷(xiāo)。一、樹(shù)立品牌形象的目的：在重慶，一提起住宅小區(qū)，人們總會(huì)想起“龍湖花園”，在一定程度上，她代表和引領(lǐng)著一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，有著不估量的價(jià)值意義。第七章 階段性營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 宣傳公司，樹(shù)立公司良好企業(yè)形象。那綠意濃濃的寧?kù)o，情侶靠椅的如詩(shī)般感受，休閑小亭的愜意，小孩游樂(lè)場(chǎng)的歡快，再加上物管、置業(yè)顧問(wèn)無(wú)微不至地關(guān)懷服務(wù)，家的溫馨、寧?kù)o被表現(xiàn)行淋漓盡致，讓人產(chǎn)生絲絲戀意。雖然遂寧市目前在賣(mài)場(chǎng)處理上較為簡(jiǎn)陋，但本項(xiàng)目定位高，且目標(biāo)客戶不僅限于遂寧市本地居民，因此優(yōu)秀的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)有利于本項(xiàng)目的脫穎而出，在前期即實(shí)現(xiàn)較為理想的銷(xiāo)售。但由于本項(xiàng)目為多層，這種差別并不會(huì)太大，故樓層間價(jià)格差不宜太大。具體的價(jià)格制定我司將提供《價(jià)格定位》報(bào)告。四、風(fēng)險(xiǎn)4：周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出場(chǎng)，“敵暗我明”令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。價(jià)格缺少升值空間 在樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較好時(shí)，認(rèn)為入市價(jià)格過(guò)低，過(guò)快或過(guò)大調(diào)整房?jī)r(jià)致使市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間失去，這將有可能導(dǎo)致樓盤(pán)失去市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失誤，再欲下調(diào)又無(wú)法下調(diào)時(shí)，將會(huì)變得騎虎難下。開(kāi)盤(pán)時(shí)以較低的起價(jià)投入市場(chǎng)有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速滲透，吸引目標(biāo)客戶，同時(shí)可達(dá)到預(yù)留升值空間的目的。該階段主要以公關(guān)活動(dòng)、小區(qū)居家理念作推廣，同時(shí)細(xì)訴生活品質(zhì)，以逐步鑄造起小區(qū)高貴的品牌形象及天信公司的品牌。[ 金色海岸]專(zhuān)線廣告、宣傳推廣策略實(shí)施164版面設(shè)計(jì)：仿《重慶旅游報(bào)》設(shè)計(jì)形式；用圖片活躍版面，用娛樂(lè)、時(shí)尚、旅游、生活小常識(shí)等豐富專(zhuān)刊內(nèi)容；設(shè)個(gè)人信息免費(fèi)登記；設(shè)閱刊有獎(jiǎng)活動(dòng)。第三階段（開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期）以實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售率及消費(fèi)者認(rèn)同度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的品牌價(jià)值。33推廣方式：購(gòu)房者與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商面對(duì)面交流的方式，如：具參與性質(zhì)的活動(dòng)和項(xiàng)目單方面展示活動(dòng)。 金色海岸大事記——記錄遂寧花園重大工程變化及各類(lèi)重大活動(dòng)、事件等。、熱情、周到的服務(wù)意識(shí)；156積累目標(biāo)客戶、了解客戶需求；157能在遂寧造成較大的轟動(dòng)效應(yīng),讓人們知道 [金色海岸]的出現(xiàn), 注：該階段詳細(xì)的銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏將在“階段性營(yíng)銷(xiāo)推策略”中詳細(xì)描述。 第二階段以全方位展現(xiàn)項(xiàng)目軟、硬件設(shè)施，以實(shí)景、實(shí)感增添消費(fèi)者信心，使之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶?，F(xiàn)居住地域特征 61以遂寧市城區(qū)居民,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員及企業(yè)主為主。一、定位的前提 符合市場(chǎng)消費(fèi)心理學(xué)中購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的AIDAS原理，即A：Attention引起注意 I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)消費(fèi)者欲望 A：Action促成購(gòu)買(mǎi)行為S：Satisfaction達(dá)至滿意小結(jié)：通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)本項(xiàng)目的推廣提出如下建議：□ □四、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（T） 本項(xiàng)目為遂寧市首個(gè)大型親水性大型花園居住社區(qū)，填補(bǔ)了遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)空白點(diǎn)。14購(gòu)房者對(duì)戶型的功能合理性及實(shí)用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)性的產(chǎn)品。由此現(xiàn)象可知，在界定了價(jià)格的客戶心目中仍然處于原始的“地段論”（同時(shí)也應(yīng)證了前面分析的結(jié)果）。二、遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：遂寧市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表物業(yè)名稱(chēng)地理位置銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售率遂寧花園城北開(kāi)發(fā)區(qū)北固街1260元/M240%百盛家園遂寧市凱旋路111號(hào)1500元/M270%陽(yáng)光花園城北開(kāi)發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)政府450元/M240%銀河嘉園吳家灣農(nóng)場(chǎng)西山路1050元/M250%麗陽(yáng)花園電江路38號(hào)700元/M230%松濤公寓開(kāi)發(fā)區(qū)北固街南側(cè)400元/M240%凱興福苑天宮大道與臨江路交匯口600元/M240%蓮花小區(qū)油房下街600元/M250%第一章 遂寧市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 說(shuō)明 則交通問(wèn)題自然解決。 升華期以“人性關(guān)懷”為主題，以各類(lèi)業(yè)主活動(dòng)為載體，體現(xiàn)小區(qū)居家內(nèi)涵，鑄造小區(qū)及公司品牌形象，積累無(wú)形資產(chǎn)。二、居民購(gòu)買(mǎi)力分析：儲(chǔ)蓄：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年遂寧市城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額由2001年的869708萬(wàn)元增至981158萬(wàn)元，%，居民的潛在購(gòu)買(mǎi)力有所增強(qiáng)。另外，遂寧市民尚無(wú)明確的居家生活理念，高價(jià)位樓盤(pán)自身也沒(méi)有與價(jià)格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。13市中心繁華地段對(duì)一部