【文章內(nèi)容簡介】 50 萬銷量有近 40 萬的純利潤。如果 “天下秀 ”在峨眉、樂山地區(qū)的白酒市場(chǎng)占有率能超過 10%，也就意味著 1500萬左右的年銷售額，至少可以保證有 400 萬的年純利潤。 按上述比例，每萬件生產(chǎn)成本投入比例也可以迅速核算： 系列一： 4000*24=9600 系列二： 2020*42=84000 系列三： 2020*60=120200 系列四： 1000*96=96000 系列五： 1000*150=150000 合計(jì)： 546000 元 從生產(chǎn)成本的投入分析，每萬件的純利潤率超過 75%。 “天下秀 ”酒的資金規(guī)劃 天下秀模式化運(yùn)營案 Page 10 of 26 “天下秀 ”酒預(yù)期融資 200 萬元用于品牌運(yùn)營，具體規(guī)劃為： 一、生產(chǎn)資金： 90 萬元 以前面的分析預(yù)測(cè)為基準(zhǔn)，每萬件的生產(chǎn)成本為 546000 元，按白酒企業(yè)常規(guī)庫存 1： 比例，首批生產(chǎn) 15000 件產(chǎn)品，生產(chǎn)成本為： 819000 元。預(yù)留包裝及其他相關(guān)物料的庫存，生產(chǎn)資金規(guī)劃為： 90 萬元。 二、管理、運(yùn)營及流動(dòng)資金： 110 萬元 其中 20 萬元為管理、流 動(dòng)資金，?？顚Ｓ?； 40萬元為生產(chǎn)儲(chǔ)備資金，以便于市場(chǎng)啟動(dòng)后作為基礎(chǔ)資金投入生產(chǎn)，解決市場(chǎng)回款帳期的滯后問題； 50 萬元為新品入市的廣告、轟動(dòng)造勢(shì)及促效品制作資金，包含前期的產(chǎn)品開發(fā)、市調(diào)以及包裝設(shè)計(jì)的費(fèi)用。 三、 在一、二的基礎(chǔ)上，依托 15000 件的庫存，實(shí)現(xiàn)快速、滾動(dòng)式資金周轉(zhuǎn)。關(guān)于資金的具體使用及相關(guān)比例，待公司成立后由董事會(huì)統(tǒng)一制定。 四、銷售資金的回籠規(guī)劃，依 “入市營銷方案 ”中的資金回收策略部分為準(zhǔn)。 第六篇 產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì) 白酒產(chǎn)品的開發(fā)，不是簡單的勾兌一種口感，尋找一個(gè)包裝、瓶型那么簡 單。但是大部分白酒老板都是這么做這是白酒營銷在“起跑線”上的失敗。“天下秀”的酒體設(shè)計(jì)，如果從產(chǎn)品技術(shù)的角度而言，可以確立一門新技術(shù)，為川酒甚至中國白酒增添一朵奇葩；如果從品牌傳播的“概念”和產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”上分析，這個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)，具有極大的價(jià)值潛力?！盀o州天奉”和“話之釀”酒，以產(chǎn)品專利，產(chǎn)品形象和品牌概念，外加一個(gè)酒廠，被深圳萬基以 6000 萬價(jià)格收購。其實(shí)“天下秀”如果有一個(gè)好的載體，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過瀘州的“話之釀”酒。 產(chǎn)品開發(fā)中，酒體是技術(shù)課題，而產(chǎn)品形象、品牌形象的策劃，則是融合包裝設(shè)計(jì)、藝術(shù)創(chuàng)作酒器 ，酒文化研究的知識(shí)課題，也是這個(gè)品牌成功“亮相”的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。因此，產(chǎn)品開發(fā)中有幾個(gè)基本要點(diǎn)必須注意： 1．本地市場(chǎng)充分的調(diào)研，研究本地消費(fèi)者對(duì)各種不同包裝的認(rèn)知程度； 2．從“天下秀”“秀”的文化內(nèi)涵和酒文化、陶文化的融合方面進(jìn)行形象構(gòu)思，創(chuàng)意。 3．綜合進(jìn)年白酒包裝的新趨勢(shì)，從流行時(shí)尚的角度進(jìn)行考慮； 4．按照投資成本，綜合考慮產(chǎn)品形象、品牌形象的設(shè)計(jì)，制作和應(yīng)用成本。 必須引起重視的是：從酒體、瓶形外包裝以及產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、品牌符號(hào)的每一個(gè)開發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，都必需從專業(yè)的角度去開展，不能隨便東扯一個(gè)外包 裝，西撿一個(gè)瓶形。完成好這一環(huán)節(jié)的全部流程，可以通過“專利”、“實(shí)用新型專利”、“外觀專利”以及“知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利”等有效的無形資產(chǎn)積累手段，提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)有一定成本，可以采用以下方式解決： 1．由專業(yè)設(shè)計(jì)師，技術(shù)人員全程設(shè)計(jì)、開發(fā)； 2．尋求知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、開發(fā)； 3．以廣告“包裝征集”的形式，在藝術(shù)院校、社會(huì)上進(jìn)行公開征集，可以征集到有價(jià)值的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)。 第七篇 價(jià)格策略設(shè)計(jì) 大部分白酒新品牌，在產(chǎn)品的價(jià)格策略的制定上十分粗糙?；蛘咭阅繕?biāo)市場(chǎng)的大致的消費(fèi)擋次來劃 一條價(jià)格線；或者依據(jù)企業(yè)的成本推算，確定自以為是合理的價(jià)格。這些沒有經(jīng)過嚴(yán)格規(guī)劃論證而確定的價(jià)格，對(duì)品牌的成長，企業(yè)的利潤獲取造成了極大的影響。 最著名的“價(jià)格錯(cuò)位”案例就是劍南春和瀘州老窖特曲。從品質(zhì)和品牌的價(jià)值上，十年前“五糧液”可能還略遜這兩個(gè)品牌一籌。但是從現(xiàn)在這幾年的營銷效應(yīng)上“劍蘭春”和“瀘天下秀模式化運(yùn)營案 Page 11 of 26 特”的“價(jià)格瓶頸”成為制約營銷的桎梏。這兩個(gè)品牌既不敢名目張膽地一下子漲價(jià)，有不敢放棄這些價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者。因此，出了許多“高端品牌”來投市場(chǎng)，但沒有一個(gè)大獲成功。因此，價(jià)格策略的設(shè)計(jì)，異常重要。 “ 天下秀”的價(jià)格設(shè)計(jì)，必須在以下基礎(chǔ)上開展設(shè)計(jì)： 1．峨、樂區(qū)域市場(chǎng)，川內(nèi)白酒市場(chǎng)的價(jià)格研究。包括高、中、底擋產(chǎn)品的價(jià)格，利益體系。市場(chǎng)終端的價(jià)格機(jī)制，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度等。通過價(jià)格研究，在不同的開發(fā)模式中，為不同市場(chǎng)定位，品牌定位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確定價(jià)格區(qū)間。 2．從區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系中開展研究。選定可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。對(duì)于其在區(qū)城市場(chǎng)的價(jià)格定位，進(jìn)行全面的分析研究； 3．從品牌的價(jià)值，未來的成長上進(jìn)行研究。這是核算品牌的無形資產(chǎn)，也是運(yùn)作十分重要的“無形資產(chǎn)有形化”的價(jià)格設(shè)計(jì)策略； 4．從企業(yè) 的投資、收益以及品牌，營銷管理的成本上進(jìn)行研究。白酒的最大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在于營銷和品牌技術(shù)。營銷推廣的成本，也是白酒產(chǎn)品中最核心，最大的一塊。因此，價(jià)格的設(shè)計(jì)，要綜合市場(chǎng)目標(biāo)銷量，企業(yè)利潤和營銷成本的因素； 5．考慮對(duì)終端、經(jīng)銷商以及和批發(fā)商的利益要求，大量銷售的價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素研究，以便于在推廣應(yīng)用中“密集分銷”的成功，關(guān)鍵性因素就是價(jià)格機(jī)制。 可見，我們?cè)凇百I酒”時(shí)“價(jià)格”不是一個(gè)簡單的數(shù)字符號(hào)，其中蘊(yùn)含著大量的企業(yè)管理，市場(chǎng)研究，品牌價(jià)值的信息。準(zhǔn)確而又有力的價(jià)格，如同一把利劍，能迅速地切開市場(chǎng)，為品牌成長當(dāng) “排頭兵”。綜合經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)峨、樂市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研?！疤煜滦恪碑a(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間可以確定為： 產(chǎn)品檔次 目標(biāo)渠道、終端 價(jià)格區(qū)間（元） 所支配的利潤比例 高 檔 專柜旅游商場(chǎng) 200 以上 30%—— 50% 中高檔 餐飲、賓館、休閑山莊 150—— 200 40%—— 50% 中 檔 大眾餐飲 30—— 90 30%—— 10% 低 檔 干雜、批發(fā) 10—— 19 10% 流 通 農(nóng)村、城濱批發(fā) 10 以下 5%（其他形式） 第八篇 渠道與終端設(shè)計(jì) 在白酒市場(chǎng)，“低終端找死，不做終端等死”的現(xiàn) 象還在延續(xù)；“渠道為主”的理論還被絕大多數(shù)（包括五糧液、茅臺(tái)在內(nèi)）奉為“經(jīng)典”。其實(shí)，這些概念、理論都是 04年之前我們一批國內(nèi)頂尖的專家，為解決本土企業(yè)的“階段性”問題而開發(fā)的營銷理論。片面地死做終端，死抓渠道，只能是自投終端的陷阱。 而在二、三級(jí)市場(chǎng)（如峨眉、樂山）終端和渠道的劃分根本無法明確，商業(yè)形態(tài)和一級(jí)市場(chǎng)完全不同。因而，腳踏實(shí)地地運(yùn)用“模糊終端”“模糊渠道”的方法來做市場(chǎng)，反而更容易成功。當(dāng)然，核心市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)的終端，渠道是“旗幟”而外圍、周邊市場(chǎng)的終端、渠道則可以運(yùn)用獨(dú)特的銷售管理模式來超越這 些終端、渠道。 因此，“天下秀”酒的渠道策略為： 全渠道覆蓋 以“密集分銷”建立“營業(yè)所” 終端策略為： 天下秀模式化運(yùn)營案 Page 12 of 26 分類終端細(xì)分定位 分銷 +助銷的終端推動(dòng) 其具體方式為： 1．區(qū)域品牌以密集分銷和終端售點(diǎn)的推廣為主 2．“天下秀”的分銷網(wǎng)絡(luò)和終端售點(diǎn)，以樂、峨地區(qū) 50公里為銷售半經(jīng)，運(yùn)用車銷，配銷及助銷的策略，有利于加強(qiáng)品牌管理，保證企業(yè)對(duì)品牌的培制力； 3．經(jīng)銷商對(duì)于白酒新品牌的價(jià)值是資金和市場(chǎng)網(wǎng)略。而在該區(qū)域市場(chǎng)，把總經(jīng)銷分解成十個(gè)、二十個(gè)密集分銷的“小密集商”以完善、細(xì)致、服務(wù)來拓展市場(chǎng) ，企業(yè)對(duì)品牌的收益將更大。 第九篇 廣告與促銷規(guī)劃 “天下秀”酒作為區(qū)域大眾化品牌，她的廣告促銷，是十分重要而又難以把握的。廣告促銷投入過大，浪費(fèi)資源，有可能提高區(qū)域市場(chǎng)的竟?fàn)庨T檻，引發(fā)區(qū)域品牌的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)；廣告促銷投入不力，管理不善，執(zhí)行不到位，無法形成對(duì)分銷成員的刺激，無法推動(dòng)消費(fèi)者。因次，“天下秀”廣告促銷，應(yīng)該： 1．選擇“文火慢燉”的廣告促銷，還是“烈火猛攻”的廣告促銷？兩者各有利弊。例如“瓦屋春”“八百壽”小角樓”的廣告促銷，都是和終端渠道的推進(jìn)延伸同步，步步為營。時(shí)間長，品牌傳 播的效率較低，品牌知名度上升慢。區(qū)域市場(chǎng)如果在市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布置完成后，有一輪“暴風(fēng)驟雨”式的廣告促銷，品牌的知名度將迅速上升。但成本高。執(zhí)行難度較大； 2．新品上市，分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，配銷、車銷、助銷都可以成為廣告促銷的載體，從市場(chǎng)管理和產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)廣告促銷； 3．對(duì)于餐飲系列產(chǎn)品，在促銷品的配送和設(shè)計(jì)上應(yīng)該有新差異，既形成促銷特色，又能產(chǎn)生有“誘惑力”的購買欲望； 4．后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ィ浴岸朊继煜滦恪钡木坝^、文化、人文和社會(huì)的價(jià)值來構(gòu)建區(qū)域品牌的文化價(jià)值，直至形成區(qū)域市場(chǎng)的特色品牌； 5．廣告經(jīng)銷 的費(fèi)用，控制在 20%之內(nèi)，但應(yīng)該在品牌推廣的不同階段遵循集中、分散的資源調(diào)配原則。例如新品上市階段，廣告促銷費(fèi)用可以達(dá)到 60%—— 80%這是一種市場(chǎng)資源的投資。廣告、促銷的重要原則規(guī)律是：當(dāng)一個(gè)品牌在知名度達(dá)到飽和點(diǎn)之后，廣告投入將下降 75%。如果對(duì)這樣的品牌大做廣告、促銷那就是資源的浪費(fèi)。 第十篇 新品上市攻略 “天下秀”酒新品上市，最佳模式是“閃電戰(zhàn)”如同德軍吞并波蘭的戰(zhàn)役。但從實(shí)戰(zhàn)角度來看這種戰(zhàn)略一般企業(yè)做不到如此完美的營銷攻勢(shì)，執(zhí)行起來難度極大。因此，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營銷策略設(shè)計(jì)了 “三點(diǎn)攻”的竟?fàn)幏椒?。在?shí)際應(yīng)用中應(yīng)該注意。 三點(diǎn)攻是競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略，可以任意確定某一面上的三點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)攻。新品上市，是整個(gè)面的推廣，而由線構(gòu)成，面點(diǎn)之間聯(lián)連成線，因此，選擇各個(gè)層面上的攻擊點(diǎn)，就是選擇有利時(shí)機(jī)。 由于“天下秀”是新品牌，在新品上市前品牌知名度的傳播十分重要；再新品上市過程中，在三個(gè)點(diǎn)上形成的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)也十分重要。因此，必須遵循 ： 1 的戰(zhàn)略資源天下秀模式化運(yùn)營案 Page 13 of 26 配備原則。 ： 1 是戰(zhàn)爭(zhēng)中的兵力資源裝備相當(dāng)?shù)臓顩r下，獲得決定性勝利因素的兵力配備比率。寶潔的潘婷、海飛絲、飄柔在營銷中到處都 使用這一原則。例如在超市的貨架上為什么寶潔的產(chǎn)品銷售總比其他的產(chǎn)品好？其陳列的比例，樣品擺放的數(shù)量，往往是直接性竟?fàn)帉?duì)手的 倍。而廣告、促銷甚至在推廣人員的數(shù)量上他們都執(zhí)行這一戰(zhàn)略原則。 因此，“天下秀”上市時(shí)，特別是終端陳列，分銷網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，都必須尋找一個(gè)對(duì)手，以 ： 1 的戰(zhàn)略配備來創(chuàng)造絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，還需要依據(jù)