【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 峨眉山市房產(chǎn)市場(chǎng)的優(yōu)秀一員，成為在峨眉山市享有一定知名度和美譽(yù)度的住宅產(chǎn)品，具有一定的超前性。 （二）整體項(xiàng)目形象定位 “景秀花園”小區(qū)整體項(xiàng)目形象定位為： 一個(gè)溫馨永恒、不斷成長(zhǎng)的家 具體闡述如下： “家”最本質(zhì)的東西就是親情的溫馨和生命的延續(xù)，“溫馨永恒”能充分體現(xiàn)這一本質(zhì)持性。同時(shí)，“溫馨永恒”也表現(xiàn)出“景秀花園”小區(qū)整個(gè)項(xiàng)目所具有的強(qiáng)大生命力，不僅體現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商盡心盡力地為消費(fèi)者營(yíng)造 “跟你一輩子”的家，而且也彰示開(kāi)發(fā)商對(duì)“景秀花園”項(xiàng)目堅(jiān)定不移的開(kāi)發(fā)信念，從而體現(xiàn)了本項(xiàng)目的深刻內(nèi)涵。 “家”也是不斷成長(zhǎng)的，誰(shuí)不愿自己的家庭幸福，而幸福的家庭離不開(kāi)與時(shí)代的合拍，因此，“不斷成長(zhǎng)”也充分體現(xiàn)出人們對(duì)家的一種不斷向上的期盼，切合了人們的心理深層次的意愿。同時(shí)，“景秀花園”在“以家為本”的開(kāi)發(fā)理念指導(dǎo)下，所提供的住宅產(chǎn)品是與時(shí)俱進(jìn)的，所提供的物管服務(wù)是不斷發(fā)展完善的；“景秀花園”塑造的社區(qū)居住文化是以“教育”和“健康”為特點(diǎn)的，人們?cè)谛^(qū)內(nèi)將是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的生活歷程，通過(guò)對(duì)“景秀花園”“不 斷成長(zhǎng)的家”的形象定位，將使本項(xiàng)目更觸及到廣大消費(fèi)者的居家需要內(nèi)核，表現(xiàn)出“景秀花園”小區(qū)提供的不僅僅是滿(mǎn)足基本居住需要的住宅產(chǎn)品，而更是一個(gè)以家為本的有更高附加值的生活方式。 雖然“景秀花園”有更優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、更實(shí)用的住宅產(chǎn)品、更經(jīng)濟(jì)的購(gòu)置成本等一系列要素，但在目前峨眉山市房地產(chǎn)市場(chǎng)住宅項(xiàng)目中，將它們作為本項(xiàng)目的整體項(xiàng)目形象，將會(huì)淹滅在其它項(xiàng)目中；而且，這些要素也是圍繞著“家”這個(gè)主題，就一個(gè)或幾個(gè)要素是不能全面體現(xiàn)出本項(xiàng)目的整體項(xiàng)目形象的。 將“景秀花園”小區(qū)整體項(xiàng)目形象定位為：一個(gè)溫馨永恒、不斷 成長(zhǎng)的家，正是這些要素的高度濃縮，集中反映。 通過(guò)這樣對(duì)本項(xiàng)目整體項(xiàng)目形象的定位，使“景秀花園”項(xiàng)目站在了一個(gè)更高的市場(chǎng)平臺(tái)上，其前瞻性、兼容性得到了充分體現(xiàn)。而且樸實(shí)無(wú)華，易于廣大消費(fèi)者接受，將增強(qiáng)本項(xiàng)目的市場(chǎng)親和力。 二、“景秀花園”項(xiàng)目形象包裝策略 （一）項(xiàng)目名稱(chēng)建議 本項(xiàng)目名稱(chēng)為“景秀花園”，既是作為坤大房產(chǎn)公司的住宅產(chǎn)品品牌，本身也蘊(yùn)涵“峨眉風(fēng)光天下秀”的寓意，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，“景秀花園”之名可不予以調(diào)整。 但對(duì)于“景秀花園”之各組團(tuán)，有必要圍繞“家本位”進(jìn)行命名，以體現(xiàn)本項(xiàng)目的總概念。 命名原則 （ 1）要與“景秀花園”項(xiàng)目名稱(chēng)自然銜接 （ 2）命名要體現(xiàn)本項(xiàng)目的項(xiàng)目定位以及所倡導(dǎo)的社區(qū)居住文化內(nèi)涵 （ 3）名稱(chēng)之間要在“以家為本”總概念之下有內(nèi)在聯(lián)系 （ 4）名稱(chēng)要易念、易記、優(yōu)美、動(dòng)聽(tīng) 命名建議 （ 1）組團(tuán)名 A 組團(tuán)：佳馨苑 B 組團(tuán)：佳恒苑 C 組團(tuán)：佳和苑 D 組團(tuán)：佳睦苑 E 組團(tuán)：佳貴苑 F 組團(tuán)：佳祥苑 （ 2）說(shuō)明 —— “佳”為“家”的諧音，能體現(xiàn)“景秀花園”“以家為本”的理念； —— “馨”即“溫馨”，“恒”即“永恒”，體現(xiàn)“景秀花園”是“一個(gè)溫馨永恒、不斷成長(zhǎng)的家”的營(yíng)銷(xiāo)總概念。“和”寓 “人和”、“睦”指“睦鄰”，表達(dá)了“家庭美滿(mǎn)、鄰里和諧”家居境界，是本項(xiàng)目關(guān)于環(huán)境與家的集中體現(xiàn)； —— “佳馨苑”、“佳恒苑”、“佳和苑”、“佳睦苑” 、“佳貴苑”、“佳祥苑”六個(gè)名稱(chēng)簡(jiǎn)單易記，容易與消費(fèi)者溝通。 （二）項(xiàng)目標(biāo)志 “景秀花園”項(xiàng)目標(biāo)志可沿用坤大房產(chǎn)公司現(xiàn)行的公司標(biāo)志，在此不再進(jìn)行說(shuō)明。 （三）項(xiàng)目 VI 系統(tǒng) 基本部分 （ 1）“景秀花園”標(biāo)志 （ 2）標(biāo)準(zhǔn)字體 （ 3）標(biāo)準(zhǔn)色 （ 4）標(biāo)志基本組合（橫式、豎式） （ 5）標(biāo)志象征圖形 應(yīng)用部分 （ 1）證件類(lèi)：工作卡、業(yè)主證、車(chē)輛出入證、會(huì)員卡 、名片、臨時(shí)工作卡、胸徽、臨時(shí)出入證、業(yè)主保修卡等等。 （ 2）文具類(lèi)：標(biāo)準(zhǔn)信封、專(zhuān)用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專(zhuān)用桌椅、公文夾、意見(jiàn)本、資料袋等等。 （ 3）賬票類(lèi)：管理費(fèi)等收據(jù)樣式、付款通知單樣式等等。 （ 4）交通用具類(lèi)：中巴車(chē)、電瓶車(chē)、保安巡邏車(chē)、園林用車(chē)、清潔用車(chē)、工具車(chē)等等。 （ 5）招牌、標(biāo)識(shí)類(lèi)：戶(hù)外交通道路指示牌、戶(hù)外廣告牌。 （ 6）宣傳廣告類(lèi)：廣告宣傳單、通知書(shū)、門(mén)楣標(biāo)牌、促銷(xiāo)海報(bào)、住宅說(shuō)明書(shū)、氣球、售樓書(shū)、售樓合同樣式、彩旗樣式、售樓價(jià)目表、展銷(xiāo)會(huì)室內(nèi)形象墻、廣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)旗、質(zhì)量保證卡等等。 （ 7）紀(jì)念物、禮品類(lèi)：掛歷、臺(tái)歷、明信片、生日卡、賀卡、賀年卡、邀請(qǐng)函、手提袋、電話記錄要、匙扣、文化 T 恤衫、太陽(yáng)帽、紀(jì)念傘、紀(jì)念杯。 （ 8）服裝類(lèi)：管理人員男女制服（夏季、冬季）、置業(yè)顧問(wèn)制服、清潔工服、等等。 （ 9）日常用品類(lèi)：煙灰缸、茶杯、紙杯、餐巾紙、報(bào)紙架、建議箱等等。 三、“景秀花園”項(xiàng)目形象實(shí)施策略 如何在最短的時(shí)間內(nèi)樹(shù)立起“景秀花園”小區(qū)良好的項(xiàng)目形象？如何使“景秀花園”小區(qū)項(xiàng)目形象深入廣大消費(fèi)者特別是一期主力目標(biāo)客戶(hù)群體之中？是關(guān)系到本項(xiàng)目能否迅速在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)的一個(gè)重要問(wèn)題。這就是 “景秀花園”項(xiàng)目形象實(shí)施策略所要研究的問(wèn)題。 （一）實(shí)施原則 項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到高起點(diǎn)，高效率。 項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到有新意，能最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)影響力。 項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到針對(duì)性強(qiáng)，與主力目標(biāo)客戶(hù)群產(chǎn)生共鳴。 項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到能充分體現(xiàn)本項(xiàng)目“以家為本”的項(xiàng)目總概念。 （二）實(shí)施策略 “景秀花園”小區(qū)一期項(xiàng)目形象實(shí)施策略為： 創(chuàng)造品牌 “景秀花園”努力發(fā)掘品牌需求空間和形象運(yùn)作資源，創(chuàng)立自己的品牌形象，在市場(chǎng)中充分展示出產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和適用性，使自身的形象識(shí)別性能夠很好地得 以建立。 因此，在“景秀花園”項(xiàng)目形象策略實(shí)施中，先期樹(shù)立項(xiàng)目“不能復(fù)制”的形象，緊隨著要迅速推出獨(dú)具特色的“教育”與“健康”服務(wù)體系，突出本項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品適用性的鮮明形象。使它們前后呼應(yīng)，共同展示本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象。 高起點(diǎn)的項(xiàng)目形象要求在開(kāi)始階段就要站在全市的高度去實(shí)施，才能保證實(shí)施的高效率。 項(xiàng)目形象的好壞，其關(guān)鍵在于形象展示初期就能根據(jù)其是否具有全局性的戰(zhàn)略眼光進(jìn)行判斷。在“景秀花園“推廣入市的時(shí)候，宣傳力度到位，從而使本項(xiàng)目所針對(duì)的主力目標(biāo)客戶(hù)群的區(qū)域范圍得以延伸，這為本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略站 在全市的高度準(zhǔn)備了條件。在開(kāi)始階段就站在全市的高度去實(shí)施本項(xiàng)目的形象策略，將不會(huì)面臨傳播效能的損耗，而是提高了項(xiàng)目形象實(shí)施的效率。 因此，對(duì)于“景秀花園”小區(qū)，一定要做到項(xiàng)目形象策略實(shí)施的全局性，進(jìn)行全市性的形象展示，以保證銷(xiāo)售效率。 本項(xiàng)目的形象策略應(yīng)針對(duì)性地體現(xiàn)項(xiàng)目形象與主力客戶(hù)群 —— 中，青年消費(fèi)者的心理偏好的協(xié)調(diào)。 由于本項(xiàng)目的主力客戶(hù)群定位為中，青年消費(fèi)者群體，因此，本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略要注意與主力客戶(hù)群 —— 中，青年消費(fèi)者的心理偏好相協(xié)調(diào)，由此才能贏得消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同。在這方面，要注意以下兩 個(gè)方面：一是項(xiàng)目形象不能生硬地迎合消費(fèi)者，不能讓消費(fèi)者因強(qiáng)烈的逆反心理而對(duì)本項(xiàng)目生硬的形象展示產(chǎn)生反感，即要巧妙靈活的進(jìn)行本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略；二是本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象要稍高于主力目標(biāo)客戶(hù)群的心理取向，由此，才能使本項(xiàng)目真正贏得消費(fèi)者。 第三部分 “景秀花園”的宣傳推廣 一、本項(xiàng)目宣傳推廣策略概述 （一）宣傳推廣目標(biāo) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo) 本項(xiàng)目的一切宣傳推廣活動(dòng)都是為了開(kāi)拓市場(chǎng)并贏得市場(chǎng)，從而提高本項(xiàng)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在較短的時(shí)間內(nèi)回籠資金，以利于下一階段的開(kāi)發(fā)，形成良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)并超越預(yù)期利潤(rùn)。 品牌 樹(shù)立目標(biāo) 本項(xiàng)目是本區(qū)域內(nèi)的一個(gè)花園住宅小區(qū)。過(guò)去幾年，市區(qū)區(qū)域內(nèi)，確實(shí)有眾多的樓盤(pán)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功，但沒(méi)有任何一個(gè)樓盤(pán)創(chuàng)立了自己的品牌。固然，品牌跟進(jìn)，一般很難有品牌上的出彩之作，但也要看到現(xiàn)在有很大的品牌創(chuàng)立空間。我認(rèn)為這將是在峨眉山市房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)立品牌的案例。因此，從