【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。如今很多行業(yè)都有外資的注入，但是外資對(duì)中國(guó)的白酒市場(chǎng)還比較茫然，目前沒有大肆進(jìn)入的趨勢(shì)。對(duì)新進(jìn)入者影響最大的是進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。 每個(gè)行業(yè)都有進(jìn)入壁壘，或者是成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，或者是技術(shù)領(lǐng)先，白酒行業(yè)同樣存在進(jìn)入壁壘。首先，中國(guó)白酒是蘊(yùn)涵著濃厚的中國(guó)文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中具有不可替代性的作用，因此酒文化對(duì)白酒的品牌創(chuàng)建尤為重要，每一種品牌的白酒都具有上千年的傳承，這是一種積淀的文化影響力。現(xiàn)在許多品牌白酒都在深挖各自的文化內(nèi)涵， 如國(guó)窖1573是一個(gè)比較成功的案例，它追述的是明朝萬(wàn)歷年間（公元 1573 年）的國(guó)窖起源，彰顯文化底蘊(yùn)，為中國(guó)的老牌白酒打開了一扇新的宣傳之路。雖然很多地方都可以釀制白酒，但是由于沒有這種文化的傳承，很難在消費(fèi)者中建立口碑。中國(guó)的品牌白酒，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等都是不需要做過多宣傳但是大家都能耳熟能詳，這就是傳承文化力的影響。就是這種進(jìn)入壁壘使得中國(guó)的白酒市場(chǎng)涇渭分明，中高檔白酒可以打出本省，而那些次一級(jí)的只能在本省甚至是本地暢銷，名氣無(wú)法傳播出去。其次，白酒行業(yè)的另一個(gè)進(jìn)入壁壘是地域優(yōu)勢(shì)。煙酒是重稅行業(yè)，政府對(duì)本地的煙酒企業(yè)都有相關(guān)的保護(hù)政策，白酒市場(chǎng)都和各自品牌的產(chǎn)地有關(guān)，不是廣為流傳的品牌很難進(jìn)入到外省。如今的白酒行業(yè)中檔酒就是地方保護(hù)政策下的產(chǎn)物，如白云邊，黃鶴樓酒等，這些品牌只在湖北熱銷。最后，重稅是白酒行業(yè)的一個(gè)比較重要的進(jìn)入壁壘。這種稅收政策阻斷了許多小作坊者的“創(chuàng)業(yè)”想法，而大型成熟企業(yè)在面對(duì)這一重稅政策也是各顯神通。從98年起，全國(guó)陸續(xù)開發(fā)和形成了很多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團(tuán)58個(gè)品牌、300多個(gè)品種；瀘州老窖30個(gè)品牌、100多個(gè)品種；茅臺(tái)也相繼開發(fā)了很多子品牌……面對(duì)國(guó)家的稅收政策，白酒企業(yè)開始尋找方式突圍。 現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)對(duì)進(jìn)入者的發(fā)展很重要，根據(jù)博弈論中的占優(yōu)策略均衡，在應(yīng)對(duì)新進(jìn)入者時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)有兩種反映——合作或者不合作。無(wú)論是做出那種反映，現(xiàn)有企業(yè)都是為了保住自己的的優(yōu)勢(shì)，這就是占優(yōu)策略均衡。中國(guó)的品牌白酒市場(chǎng)是一種寡頭市場(chǎng)，大型品牌牢牢占據(jù)著大部分市場(chǎng)，尤其是中高檔市場(chǎng)?，F(xiàn)在的品牌白酒在遇到銷售瓶頸時(shí)突圍方式都是向高檔市場(chǎng)發(fā)展，走高端價(jià)格路線，近年來(lái)的“飛天茅臺(tái)”、“天價(jià)五糧液”等都是這種方式的典型案例。各大品牌白酒業(yè)開始細(xì)分市場(chǎng)，各種功能的白酒在近年來(lái)紛紛面世，保健酒是其中最明顯的一種。紅樓夢(mèng)酒業(yè)作為一種地方性企業(yè)，想在眾多的白酒企業(yè)中脫穎而出，必須要用心建設(shè)企業(yè)文化以及品牌信譽(yù)。紅樓夢(mèng)酒以《紅樓夢(mèng)》為載體，但大多數(shù)消費(fèi)者僅僅知道《紅樓夢(mèng)》，而并不知道紅樓夢(mèng)酒，所以在銷售的宣傳過程中，要強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵和歷史意義。發(fā)揮自己的特色，抵擋潛入威脅。（3） 替代品的威脅 啤酒是人類最古老的酒精飲料，是繼水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。在大多娛樂場(chǎng)所，啤酒消費(fèi)是占主導(dǎo)的。特別是在年輕人中間，KTV，燒烤，聚餐，啤酒因其價(jià)格相對(duì)低廉和酒精濃度較低而成為眾多消費(fèi)者的選擇，可以說(shuō)啤酒對(duì)白酒行業(yè)的威脅較大葡萄酒的口感較好，且具有美容養(yǎng)顏養(yǎng)生等功效，很受女性消費(fèi)者的歡迎。此外，它還有延緩衰老、助消化、預(yù)防心腦血管疾病的作用，受到中老年人的關(guān)注，特別是老年人，逐漸成為一種養(yǎng)生品。對(duì)于男性煙民來(lái)說(shuō)，每天喝一杯紅葡萄酒可能會(huì)減少60%的患肺癌風(fēng)險(xiǎn)（相比那些不喝紅葡萄酒的男性煙民）。而且在正式場(chǎng)合，葡萄酒也是一種象征。所以葡萄酒對(duì)白酒威脅也是相當(dāng)大的。黃酒是中國(guó)的民族特產(chǎn)，也稱為米酒，屬于釀造酒，在世界三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。釀酒技術(shù)獨(dú)樹一幟，成為東方釀造界的典型代表和楷模。其中以中國(guó)紹興黃酒為代表的麥曲稻米酒是黃酒歷史最悠久、最有代表性的產(chǎn)品。它是一種以稻米為原料釀制成的糧食酒。不同于白酒，黃酒沒有經(jīng)過蒸餾，酒精含量低于20%。不同種類的黃酒顏色亦呈現(xiàn)出不同的米色、黃褐色或紅棕色。黃酒可幫助血液循環(huán)，促進(jìn)新陳代謝，具有補(bǔ)血養(yǎng)顏、活血祛寒、通經(jīng)活絡(luò)的作用，能有效抵御寒冷刺激，預(yù)防感冒，黃酒還可作為藥引子，具有保健和醫(yī)療功效。但黃酒在一般市場(chǎng)上知名度不高，在醫(yī)療保健上用得多，所以對(duì)白酒的威脅相對(duì)較低。（4）供應(yīng)商議價(jià)能力 包裝和糧食是紅樓夢(mèng)酒最主要的生產(chǎn)成本，分別占40%和20%左右。所以夢(mèng)酒的的供應(yīng)商一般主要為包裝和糧食。釀酒行業(yè)的上游主要是糧食生產(chǎn)基地，近年來(lái)根據(jù)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，糧食價(jià)格不斷上漲，而且由于物價(jià)的上漲，供應(yīng)需求的不平衡導(dǎo)致能源的價(jià)格也是不斷攀升。因此供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較高。夢(mèng)酒在面對(duì)極其分散的糧食和包裝供應(yīng)物時(shí)具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，而對(duì)于白酒普遍存在的高毛利率，我們認(rèn)為生產(chǎn)成本并非我們最主要的關(guān)注因素。酒店依然是紅樓夢(mèng)酒銷售的最主要渠道，當(dāng)前白酒的零售終端價(jià)格一般相當(dāng)于其出場(chǎng)價(jià)的2倍，正是由于整個(gè)白酒行業(yè)的暴利，使得生產(chǎn)廠商和銷售渠道之間并沒有出現(xiàn)激烈的爭(zhēng)奪利潤(rùn)的情況。著名白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)下游渠道有一定的議價(jià)能力。 以玉米為例，2010年美國(guó)玉米平均進(jìn)口價(jià)格為232美元/噸，特別是上半年進(jìn)口玉米價(jià)格明顯低于國(guó)內(nèi)。目前進(jìn)口參考價(jià)格已經(jīng)上漲到330美元/噸以上，到中國(guó)港口進(jìn)口參考價(jià)格超過2560元/噸，高出當(dāng)前國(guó)內(nèi)價(jià)格400元/噸。隨著CBOT玉米價(jià)格繼續(xù)飆升，如果CBOT玉米價(jià)格在今夏突破8美元/蒲式耳，預(yù)計(jì)進(jìn)口玉米價(jià)格將超過400美元/噸，到中國(guó)港口參考價(jià)格將超過3000元/噸。而木薯、DDGS和飼料小麥等玉米替代原料的進(jìn)口增加，對(duì)緩解玉米買方侃價(jià)能力。買方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段是壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競(jìng)爭(zhēng)者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利。在中國(guó)白酒行業(yè)里，買方的侃價(jià)能力體現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于原料供應(yīng)方的影響。中國(guó)白酒行業(yè)廠商的原料侃價(jià)能力相對(duì)比較弱，這與中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格政策有一定關(guān)系。（玉米豆粕平均價(jià)格曲線見圖）（5）.顧客購(gòu)買力生產(chǎn)者市場(chǎng)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)類型 白酒行業(yè)中買方侃價(jià)能力的高低意味著什么？ 砍價(jià)能力高買方便可以以較低的價(jià)格獲得較高質(zhì)量的產(chǎn)品、更多的服務(wù)、并且在購(gòu)買中擁有選擇的主動(dòng)權(quán)，處于有利的地位。當(dāng)買方侃價(jià)能力低時(shí)，則截然相反，盡管買方可能也會(huì)過得高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是要付出更高的代價(jià)。 白酒行業(yè)中買方的侃價(jià)能力依據(jù)不同層次的品牌而定：目前白酒市場(chǎng)上，白酒品牌兩極分化明顯，可分為：高端品牌，中低端品牌。對(duì)于高端品牌則憑借其壟斷地位的優(yōu)勢(shì)、歷史文化優(yōu)勢(shì)、品牌的優(yōu)勢(shì)、中國(guó)消費(fèi)者追求高檔次心理及一些政府政策的傾斜，牢牢掌控著定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者幾乎沒有選擇的余地。以茅臺(tái)為例，自2005年以來(lái)已經(jīng)連續(xù)提價(jià)10次，銷量卻沒有絲毫的下降。而中低端品牌則面臨著一種毫無(wú)定價(jià)權(quán)的困境，面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和大量替代品的威脅，不到萬(wàn)不得已誰(shuí)都不敢輕易觸動(dòng)價(jià)格這跟敏感的導(dǎo)火索，唯恐自己的市場(chǎng)份額被其他品牌占有，消費(fèi)者又表現(xiàn)出一種超強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)。就目前市場(chǎng)總體而言，白酒的消費(fèi)主導(dǎo)仍然是中低端的白酒，又因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)上產(chǎn)品的同性質(zhì)使得大多數(shù)消費(fèi)者非常容易的就能找到其他替代品，所以消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力還是非常強(qiáng)的。結(jié)論根據(jù)上面對(duì)于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論，我們可以看出白酒行業(yè)如今是一種寡頭市場(chǎng)，行業(yè)的進(jìn)入壁壘較大，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代品的威脅不大，