【正文】 各種硬、軟件設(shè)施形成有效支撐以吸引目標(biāo)客房群，其次則是通過(guò)多個(gè)側(cè)面如各項(xiàng)配套、付款方式、物業(yè)管理、業(yè)主身份體現(xiàn)等方面弱化客戶對(duì)高價(jià)位的敏感度； 本項(xiàng)目在規(guī)模、景觀、綠化、智能設(shè)施、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等方面開(kāi)創(chuàng)遂寧市先河，易在遂寧市民中造成轟動(dòng)效應(yīng)，并使該效應(yīng)在推廣中起到持續(xù)性作用； 1）原因分析： 11房?jī)r(jià)偏低，總價(jià)相對(duì)較低，購(gòu)房者能承受的房?jī)r(jià)相對(duì)高些，因此可選擇較大戶型。1）、原因分析：11首先應(yīng)是中小城市的居民更注重?zé)狒[和便利，任他們看來(lái)住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。32少部分遂寧市民因見(jiàn)過(guò)成都、重慶的中高檔樓盤(pán)，心理上往往會(huì)受到一些震動(dòng)，這部分人已對(duì)好住房有較為模糊的認(rèn)識(shí)，需求意識(shí)會(huì)日漸明朗，若在營(yíng)銷上強(qiáng)化其認(rèn)識(shí)，將會(huì)使其需求狀況發(fā)生較大變化，對(duì)項(xiàng)目銷售也會(huì)起到較好的宣傳作用。2001年2002年增長(zhǎng)率城市居民人均住房面積㎡%農(nóng)村人均住房面積㎡%以上數(shù)據(jù)表明：遂寧市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是遂寧市房?jī)r(jià)普遍較低及購(gòu)房者相互之間的攀比心理較強(qiáng)等。同時(shí)，隨著遂寧市加大力度經(jīng)營(yíng)城市建設(shè)，第三產(chǎn)業(yè)將得到更大的發(fā)展，從而進(jìn)一步拉動(dòng)遂寧市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，對(duì)遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)起到一定的推動(dòng)作用。 建議貴司與我司盡快就總體推廣思路及主要推廣活動(dòng)、宣傳方式確定相應(yīng)方案，以保證正式推廣期的有序性、完整性。 本項(xiàng)目為總體營(yíng)銷策劃報(bào)告，主要為指導(dǎo)小區(qū)整體推廣。 地段劣勢(shì)本項(xiàng)目地段劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：21生活配套欠齊全應(yīng)對(duì)：由于本項(xiàng)目規(guī)模較大，自身配套建設(shè)較完善；加之項(xiàng)目建成后，必會(huì)吸引部分商販入住。最終營(yíng)造出的將是物超所值的形象。金色海岸營(yíng)銷策劃報(bào)告 本項(xiàng)目營(yíng)銷核心策略本項(xiàng)目品質(zhì)雖高，但同時(shí)又價(jià)值不菲；則于目前尚缺乏高品質(zhì)樓盤(pán)供應(yīng)，因此客戶對(duì)高品質(zhì)樓無(wú)概念，對(duì)性價(jià)比無(wú)概念；同時(shí)本項(xiàng)目地段劣勢(shì)是一難點(diǎn)。12通過(guò)其它大城市經(jīng)典樓盤(pán)居家理念介紹，讓客戶清晰認(rèn)識(shí)到什么樣的住宅才是適合居住。 %；%。遂寧市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使其城市化進(jìn)程加快，作為項(xiàng)目所在的中心區(qū)域?qū)?huì)更快速發(fā)展，配套設(shè)施也將會(huì)更加完善。遂寧市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析1）物業(yè)供給分析11各檔次價(jià)位物業(yè)供給分析價(jià)位（元/㎡）400～799800～900901～11001101以上樓盤(pán)個(gè)數(shù)9312比例（%）12據(jù)上述統(tǒng)計(jì)顯示，%在售物業(yè)價(jià)格定位在800元/M2以下，另有信息統(tǒng)計(jì)，個(gè)別樓盤(pán)甚至以380元/M2成本價(jià)招攬客戶，占據(jù)遂寧半數(shù)樓盤(pán)均以低價(jià)入市，導(dǎo)致遂寧市民對(duì)低價(jià)格的認(rèn)同度較高，對(duì)高價(jià)位的敏感程度很大。24除價(jià)格、工程進(jìn)度影響項(xiàng)目銷售外，還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂(lè)及商業(yè)設(shè)施等配套。43價(jià)格在901元/M2以上的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該住宅多為環(huán)境較好，或位置較好的樓盤(pán)，但由于其營(yíng)銷水平較低，整體素質(zhì)尚不足與其翻了兩倍的價(jià)格相匹配。2）應(yīng)對(duì)策略：消費(fèi)者需要地段優(yōu)勢(shì)，我們則更應(yīng)夸大地段論，提出本項(xiàng)目處于行政中心，創(chuàng)造地段優(yōu)勢(shì)及升值潛力。2)應(yīng)對(duì)策略： 21從戶型設(shè)計(jì)的功能合理性，實(shí)用性及經(jīng)濟(jì)性教育并引導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)識(shí)什么樣的戶型才是好的戶型。1）原因分析：11目前遂寧市市民消費(fèi)水平有限，部分有能力購(gòu)買本項(xiàng)目住宅的家庭在考慮孩子上學(xué)儲(chǔ)備后不足以支付高價(jià)位住宅，這與中國(guó)傳統(tǒng)的“望子成龍、望女成鳳”有很大關(guān)系，部分家庭寧愿節(jié)衣縮食也要供孩子上學(xué)；12低品質(zhì)、低價(jià)位的初級(jí)開(kāi)發(fā)水平是目前遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的顯著特征。產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升：在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)用房的開(kāi)發(fā)比例會(huì)能過(guò)市場(chǎng)得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先進(jìn)技術(shù)、綠色生態(tài)、文化技術(shù)及智能化設(shè)施等理念。第三章 項(xiàng)目SWOT分析 生態(tài)花園社區(qū)——社區(qū)綠地50%以上，且戶戶有花園，讓業(yè)主“置身小區(qū)，如在公園”。在此優(yōu)勢(shì)上制造一些“專家認(rèn)可”“政府認(rèn)可”的能讓遂寧市民信服的稱號(hào)或賣點(diǎn)。讓客戶能有優(yōu)越最舒適的生活環(huán)境。 針對(duì)這一劣勢(shì)，我們?cè)诳傮w營(yíng)銷思路中設(shè)計(jì)了前期‘點(diǎn)火加熱’兩個(gè)階段， 采用極具震撼力的整合包裝讓遂寧市民在較短時(shí)間內(nèi)了解認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目。 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目劣勢(shì)的羅列并仔細(xì)分析對(duì)銷售將會(huì)產(chǎn)生的影響，在推廣中揚(yáng)長(zhǎng)避短，以期有效地吸引客戶。 遂寧市購(gòu)房者未形成習(xí)慣性消費(fèi)，易進(jìn)行引導(dǎo)和宣傳，并結(jié)合“四段式”營(yíng)銷思路在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行每一步工作的銜接和推進(jìn)，最終達(dá)成開(kāi)盤(pán)熱銷和持續(xù)性銷售； 揚(yáng)長(zhǎng)避短，改善居住環(huán)境，提升區(qū)位優(yōu)勢(shì)□ □ 多找些新聞熱點(diǎn)等聚集眾多“眼球”，抓住有利時(shí)機(jī)，加大宣傳力度，以使市民聚焦本項(xiàng)目。家庭結(jié)構(gòu) 以三口之家和三代同堂為主，部分為丁克夫婦家庭結(jié)構(gòu)。 四、價(jià)格定位 定位依據(jù)11本項(xiàng)目以美觀實(shí)用的景觀環(huán)境、獨(dú)具現(xiàn)代特色的建筑造型、先進(jìn)的小區(qū)智能化設(shè)施、完善的小區(qū)配套等作為小區(qū)價(jià)格定位基礎(chǔ)。第二階段：加熱期（即強(qiáng)勢(shì)推廣期）當(dāng)前兩個(gè)階段積累客戶達(dá)到預(yù)期效果，且所有準(zhǔn)備工作就緒，即進(jìn)入第三階段（即開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期），此時(shí)推出價(jià)格、交房承諾、購(gòu)房?jī)?yōu)惠等策略，使之達(dá)到搶購(gòu)熱潮，并為開(kāi)盤(pán)熱銷期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。 第一階段以培育潛在市場(chǎng)為主要推廣目標(biāo)，此期間通過(guò)結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商實(shí)力品牌的炒作，并通過(guò)系列活動(dòng)，給遂寧市刮起一股勢(shì)不可擋的[金色海岸]颶風(fēng)。 三、各階段營(yíng)銷思路 點(diǎn)火期：11 應(yīng)到人員物料： 售房部及環(huán)境完工、購(gòu)房直通車到位、各項(xiàng)宣傳物料（如模型、宣傳折頁(yè)、戶外廣告、效果圖等）準(zhǔn)備齊備、銷售人員等。預(yù)熱期21應(yīng)到人員、物料：除“點(diǎn)火期”的條件外，還應(yīng)有樣板房及期環(huán)境、所有銷售物料、物業(yè)管理人員等。 娛樂(lè)、休閑設(shè)施——會(huì)所及健身設(shè)施、兒童活動(dòng)場(chǎng)地；□ □ 開(kāi)盤(pán)搶購(gòu)熱潮——開(kāi)盤(pán)期適當(dāng)制造搶購(gòu)氣氛，以引導(dǎo)其他觀望者增強(qiáng)購(gòu)買信心；□ □通過(guò)業(yè)主活動(dòng)、生活方式宣傳、冠名等鑄造小區(qū)高貴品牌形象，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 人的形象——工作人員專業(yè)、規(guī)范、熱情、周到的服務(wù)形象； 四、品牌形象的樹(shù)立及延續(xù) 物業(yè)品牌形象的樹(shù)立不是一朝一夕的，是項(xiàng)目整個(gè)銷售推廣過(guò)程中日漸積累而成的，對(duì)開(kāi)發(fā)商而立，將是一筆無(wú)形的資產(chǎn)。第四階段（持續(xù)銷售期）后期不斷靠宣傳活動(dòng)、小區(qū)冠名及口碑傳遞深化項(xiàng)目品牌。一、 一、14“第五代居家模式”特別宣傳活動(dòng)15宣傳形式、內(nèi)容：151過(guò)大量圖片介紹龍湖花園、置信麗都、廣州碧桂園等引領(lǐng)當(dāng)?shù)鼐蛹夷Ｊ降膫€(gè)案，同時(shí)結(jié)合遂寧市城市發(fā)展?fàn)顩r，得出遂寧市第五代居家模式將是一個(gè)什么樣的概念。17第五代居家模式：171社區(qū)化：完善配套，注重環(huán)境，注重社區(qū)人際交往，注重社區(qū)管理、服務(wù)質(zhì)量。28目的：增進(jìn)與客戶之間的感情，讓客戶感受到天信公司的關(guān)懷備至（征求其意見(jiàn)）；同時(shí)，也利于小區(qū)建設(shè)更符合消費(fèi)者需求。目的：通過(guò)賣場(chǎng)環(huán)境、智能化、樣板房、物管等的全面展示，給客戶予強(qiáng)烈的震撼力，以樹(shù)立起樓盤(pán)高貴品質(zhì)形象，增強(qiáng)客戶消費(fèi)信心。樣板房：結(jié)構(gòu)合理、布局溫馨、舒適、雍容華貴的樣板房，讓客戶留連忘返，思家情深。 與客戶交流，增進(jìn)信任。五、小結(jié) 本項(xiàng)目整個(gè)推廣過(guò)程從基本形象展示、小區(qū)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化、居家理念轉(zhuǎn)接灌輸?shù)狡谛^(qū)實(shí)在內(nèi)容展示、居家理念直鋪陳訴再到小區(qū)強(qiáng)力銷售推廣最后到品牌的鑄造。2． 2． 對(duì)廣告、形象包裝、價(jià)格執(zhí)行方案等工作執(zhí)行及相關(guān)文本做詳實(shí)記錄，歸檔留存。 通過(guò)后期市場(chǎng)調(diào)查，了解有關(guān)營(yíng)銷策略實(shí)效果。因銷售策略的變換對(duì)項(xiàng)目的銷售帶來(lái)的負(fù)面影響較小，因此可以做較大調(diào)整。在調(diào)價(jià)短期內(nèi)可能遭遇拓展的瓶頸，這需要用優(yōu)惠方式，促銷活動(dòng)或更靈活的方式來(lái)完成過(guò)渡。四、[金色海岸]價(jià)格建議遂寧市住宅市場(chǎng)價(jià)格普遍偏低，600800元/m2的住宅為市場(chǎng)主流。2）調(diào)整價(jià)格策略，可采用明升暗降（具體方法待定），促使新老客戶打消價(jià)格顧慮盡快落訂。 城居傳奇，金色之戀。 自然水岸，健康人居l l 風(fēng)險(xiǎn)5：廣告行動(dòng)，廣告工作滯后。五、 五、對(duì)策：1）向交通主管部門(mén)申請(qǐng)小區(qū)公交車站2）在公交車未開(kāi)通前配備小區(qū)交通車根據(jù)市場(chǎng)情況以及[金色海岸]自身品質(zhì)，我司建議將[金色海岸]一期起價(jià)定為830元/m2，均價(jià)為（1050元/m2），在二、三期可將其上調(diào)。 價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來(lái)市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤(pán)市場(chǎng)信譽(yù)度下降，從而影響樓盤(pán)銷售。二、各開(kāi)發(fā)期價(jià)格策略思路 基于本項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，我司建議樓層差價(jià)小，各期差價(jià)拉大的定價(jià)策略。 因此在預(yù)約登記期（加熱期）期間，項(xiàng)目組將會(huì)積極的、有意識(shí)的去試探客戶對(duì)[金色海岸]的判斷。 價(jià)格策略：由于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格在遂寧目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中屬于高價(jià)位，因此在推售過(guò)程中有可能會(huì)受到一定阻力。三、 三、三 沸騰期（見(jiàn)后期報(bào)告）銷售期主題：點(diǎn)燃紅色風(fēng)暴。目的：A，解決客戶到[金色海岸]的不便；B，對(duì)[金色海岸]起到形象包裝的作用。物業(yè)管理：物業(yè)管理現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，齊步、武術(shù)訓(xùn)練表演，加之置業(yè)顧問(wèn)的巧妙灌輸，讓天信公司宣傳的物業(yè)管理服務(wù)理念深入人心。環(huán)境：公園（賣場(chǎng)景觀環(huán)境）將作為賣場(chǎng)展示的最為重要的部份。小結(jié)：21 本階段通過(guò)對(duì)地段的炒作，對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步調(diào)查，為銷售掃清了障礙。174按揭消費(fèi)