【正文】 各種硬、軟件設施形成有效支撐以吸引目標客房群，其次則是通過多個側面如各項配套、付款方式、物業(yè)管理、業(yè)主身份體現等方面弱化客戶對高價位的敏感度； 本項目在規(guī)模、景觀、綠化、智能設施、建筑規(guī)劃設計、物業(yè)管理等方面開創(chuàng)遂寧市先河，易在遂寧市民中造成轟動效應，并使該效應在推廣中起到持續(xù)性作用； 1）原因分析： 11房價偏低，總價相對較低，購房者能承受的房價相對高些，因此可選擇較大戶型。1）、原因分析：11首先應是中小城市的居民更注重熱鬧和便利，任他們看來住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。32少部分遂寧市民因見過成都、重慶的中高檔樓盤，心理上往往會受到一些震動，這部分人已對好住房有較為模糊的認識，需求意識會日漸明朗，若在營銷上強化其認識，將會使其需求狀況發(fā)生較大變化，對項目銷售也會起到較好的宣傳作用。2001年2002年增長率城市居民人均住房面積㎡%農村人均住房面積㎡%以上數據表明：遂寧市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是遂寧市房價普遍較低及購房者相互之間的攀比心理較強等。同時，隨著遂寧市加大力度經營城市建設，第三產業(yè)將得到更大的發(fā)展，從而進一步拉動遂寧市經濟增長，對遂寧市房地產市場的發(fā)展也會起到一定的推動作用。 建議貴司與我司盡快就總體推廣思路及主要推廣活動、宣傳方式確定相應方案，以保證正式推廣期的有序性、完整性。 本項目為總體營銷策劃報告，主要為指導小區(qū)整體推廣。 地段劣勢本項目地段劣勢主要體現在以下幾個方面：21生活配套欠齊全應對：由于本項目規(guī)模較大，自身配套建設較完善；加之項目建成后，必會吸引部分商販入住。最終營造出的將是物超所值的形象。金色海岸營銷策劃報告 本項目營銷核心策略本項目品質雖高，但同時又價值不菲；則于目前尚缺乏高品質樓盤供應，因此客戶對高品質樓無概念，對性價比無概念；同時本項目地段劣勢是一難點。12通過其它大城市經典樓盤居家理念介紹，讓客戶清晰認識到什么樣的住宅才是適合居住。 %；%。遂寧市整體經濟的發(fā)展促使其城市化進程加快，作為項目所在的中心區(qū)域將會更快速發(fā)展，配套設施也將會更加完善。遂寧市部分在售住宅物業(yè)現狀分析1）物業(yè)供給分析11各檔次價位物業(yè)供給分析價位（元/㎡）400～799800～900901～11001101以上樓盤個數9312比例（%）12據上述統計顯示，%在售物業(yè)價格定位在800元/M2以下，另有信息統計，個別樓盤甚至以380元/M2成本價招攬客戶，占據遂寧半數樓盤均以低價入市，導致遂寧市民對低價格的認同度較高，對高價位的敏感程度很大。24除價格、工程進度影響項目銷售外，還有地段、交通、教育設施、娛樂及商業(yè)設施等配套。43價格在901元/M2以上的住宅物業(yè)綜合素質分析：該住宅多為環(huán)境較好，或位置較好的樓盤，但由于其營銷水平較低，整體素質尚不足與其翻了兩倍的價格相匹配。2）應對策略：消費者需要地段優(yōu)勢，我們則更應夸大地段論，提出本項目處于行政中心，創(chuàng)造地段優(yōu)勢及升值潛力。2)應對策略： 21從戶型設計的功能合理性，實用性及經濟性教育并引導消費者，使其認識什么樣的戶型才是好的戶型。1）原因分析：11目前遂寧市市民消費水平有限，部分有能力購買本項目住宅的家庭在考慮孩子上學儲備后不足以支付高價位住宅，這與中國傳統的“望子成龍、望女成鳳”有很大關系，部分家庭寧愿節(jié)衣縮食也要供孩子上學；12低品質、低價位的初級開發(fā)水平是目前遂寧市房地產市場的顯著特征。產品質量與檔次將逐步提升：在房地產開發(fā)量上，住宅產品、商業(yè)用房的開發(fā)比例會能過市場得到統籌調配，并將逐步引入先進技術、綠色生態(tài)、文化技術及智能化設施等理念。第三章 項目SWOT分析 生態(tài)花園社區(qū)——社區(qū)綠地50%以上，且戶戶有花園，讓業(yè)主“置身小區(qū)，如在公園”。在此優(yōu)勢上制造一些“專家認可”“政府認可”的能讓遂寧市民信服的稱號或賣點。讓客戶能有優(yōu)越最舒適的生活環(huán)境。 針對這一劣勢，我們在總體營銷思路中設計了前期‘點火加熱’兩個階段， 采用極具震撼力的整合包裝讓遂寧市民在較短時間內了解認識本項目。 通過對本項目劣勢的羅列并仔細分析對銷售將會產生的影響，在推廣中揚長避短，以期有效地吸引客戶。 遂寧市購房者未形成習慣性消費，易進行引導和宣傳，并結合“四段式”營銷思路在適當的時候進行每一步工作的銜接和推進，最終達成開盤熱銷和持續(xù)性銷售； 揚長避短，改善居住環(huán)境，提升區(qū)位優(yōu)勢□ □ 多找些新聞熱點等聚集眾多“眼球”，抓住有利時機，加大宣傳力度，以使市民聚焦本項目。家庭結構 以三口之家和三代同堂為主，部分為丁克夫婦家庭結構。 四、價格定位 定位依據11本項目以美觀實用的景觀環(huán)境、獨具現代特色的建筑造型、先進的小區(qū)智能化設施、完善的小區(qū)配套等作為小區(qū)價格定位基礎。第二階段：加熱期（即強勢推廣期）當前兩個階段積累客戶達到預期效果，且所有準備工作就緒，即進入第三階段（即開盤強銷期），此時推出價格、交房承諾、購房優(yōu)惠等策略，使之達到搶購熱潮，并為開盤熱銷期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。 第一階段以培育潛在市場為主要推廣目標，此期間通過結合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢、開發(fā)商實力品牌的炒作，并通過系列活動，給遂寧市刮起一股勢不可擋的[金色海岸]颶風。 三、各階段營銷思路 點火期：11 應到人員物料： 售房部及環(huán)境完工、購房直通車到位、各項宣傳物料（如模型、宣傳折頁、戶外廣告、效果圖等）準備齊備、銷售人員等。預熱期21應到人員、物料：除“點火期”的條件外，還應有樣板房及期環(huán)境、所有銷售物料、物業(yè)管理人員等。 娛樂、休閑設施——會所及健身設施、兒童活動場地；□ □ 開盤搶購熱潮——開盤期適當制造搶購氣氛，以引導其他觀望者增強購買信心；□ □通過業(yè)主活動、生活方式宣傳、冠名等鑄造小區(qū)高貴品牌形象，提升項目價值。 人的形象——工作人員專業(yè)、規(guī)范、熱情、周到的服務形象； 四、品牌形象的樹立及延續(xù) 物業(yè)品牌形象的樹立不是一朝一夕的，是項目整個銷售推廣過程中日漸積累而成的，對開發(fā)商而立，將是一筆無形的資產。第四階段（持續(xù)銷售期）后期不斷靠宣傳活動、小區(qū)冠名及口碑傳遞深化項目品牌。一、 一、14“第五代居家模式”特別宣傳活動15宣傳形式、內容：151過大量圖片介紹龍湖花園、置信麗都、廣州碧桂園等引領當地居家模式的個案，同時結合遂寧市城市發(fā)展狀況，得出遂寧市第五代居家模式將是一個什么樣的概念。17第五代居家模式：171社區(qū)化：完善配套，注重環(huán)境，注重社區(qū)人際交往，注重社區(qū)管理、服務質量。28目的：增進與客戶之間的感情，讓客戶感受到天信公司的關懷備至（征求其意見）；同時，也利于小區(qū)建設更符合消費者需求。目的：通過賣場環(huán)境、智能化、樣板房、物管等的全面展示，給客戶予強烈的震撼力，以樹立起樓盤高貴品質形象，增強客戶消費信心。樣板房：結構合理、布局溫馨、舒適、雍容華貴的樣板房，讓客戶留連忘返，思家情深。 與客戶交流，增進信任。五、小結 本項目整個推廣過程從基本形象展示、小區(qū)劣勢轉化、居家理念轉接灌輸到期小區(qū)實在內容展示、居家理念直鋪陳訴再到小區(qū)強力銷售推廣最后到品牌的鑄造。2． 2． 對廣告、形象包裝、價格執(zhí)行方案等工作執(zhí)行及相關文本做詳實記錄，歸檔留存。 通過后期市場調查，了解有關營銷策略實效果。因銷售策略的變換對項目的銷售帶來的負面影響較小，因此可以做較大調整。在調價短期內可能遭遇拓展的瓶頸，這需要用優(yōu)惠方式，促銷活動或更靈活的方式來完成過渡。四、[金色海岸]價格建議遂寧市住宅市場價格普遍偏低，600800元/m2的住宅為市場主流。2）調整價格策略，可采用明升暗降（具體方法待定），促使新老客戶打消價格顧慮盡快落訂。 城居傳奇，金色之戀。 自然水岸，健康人居l l 風險5：廣告行動，廣告工作滯后。五、 五、對策：1）向交通主管部門申請小區(qū)公交車站2）在公交車未開通前配備小區(qū)交通車根據市場情況以及[金色海岸]自身品質，我司建議將[金色海岸]一期起價定為830元/m2，均價為（1050元/m2），在二、三期可將其上調。 價格明顯下調，不僅會嚴重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負面效應，而且會使樓盤市場信譽度下降，從而影響樓盤銷售。二、各開發(fā)期價格策略思路 基于本項目分期開發(fā)的特點，我司建議樓層差價小，各期差價拉大的定價策略。 因此在預約登記期（加熱期）期間，項目組將會積極的、有意識的去試探客戶對[金色海岸]的判斷。 價格策略：由于本項目價格在遂寧目前房地產市場中屬于高價位，因此在推售過程中有可能會受到一定阻力。三、 三、三 沸騰期（見后期報告）銷售期主題：點燃紅色風暴。目的：A，解決客戶到[金色海岸]的不便；B，對[金色海岸]起到形象包裝的作用。物業(yè)管理：物業(yè)管理現場服務，齊步、武術訓練表演，加之置業(yè)顧問的巧妙灌輸，讓天信公司宣傳的物業(yè)管理服務理念深入人心。環(huán)境：公園（賣場景觀環(huán)境）將作為賣場展示的最為重要的部份。小結：21 本階段通過對地段的炒作，對市場的進一步調查，為銷售掃清了障礙。174按揭消費