【正文】 將代表的一種全新生活概念、鮮明的形象、富有煽動力與親和力，能濃縮本案的主要特征，簡潔并易于傳播。毛澤東的論持久戰(zhàn)： “積小勝成大勝，以時間換空間 ” 2) 產(chǎn)品的價格是做出來的，不是預(yù)定的。 4. Opportunity 機會分析 1) 區(qū)域內(nèi)存在大量的動遷人口，為消化市場容量提供了保證。 眾所周知，“北出口”區(qū)內(nèi)的居民群落即使是在立山區(qū)域內(nèi)也屬于低收 入人群。此方面不能不成為置業(yè)者所要考慮的因素。能夠節(jié)省出行成本，是消費者考慮置業(yè)的重要因素之一。 目前鞍山的房地產(chǎn)市場仍處于初級狀態(tài)，尤其是鞍山的大眾消費者，對房產(chǎn)消費最為感興趣的因素還是價格，樓盤的其他因素的考慮則排到了次 要位置。 購買能力決定了他們的購買需求，奢華不是他們的生活寫照，溫馨舒適才是屬于他們的生活空間，他們大多為二口 ~四口之家， 2 房 2 廳的戶型是該類人群的首選，在價格及交通條件滿足其需要的同時對房間朝向有著較高的要求。 樓花的銷售較為抗拒，一般會觀望一段時間再作決定。 第三類消費人群 —— 補充客戶群 由于地理位置的關(guān)系，首山地區(qū)的居民對鞍山市區(qū)更有一種從屬感，通過調(diào)查可知部分首山居民有未來在鞍山市內(nèi)置業(yè)的打算。 1. 針對地段位置差異的同品質(zhì)樓盤 —— 主要競爭對手集中在勝利路兩側(cè)。戶形種類較多，可以給消費者提供更多的選擇機會。天合人家 ? 開發(fā)商：鞍山東建房地產(chǎn) 開發(fā)公司 ? 占地面積： 10000 ㎡ ? 建筑面積： 19000 ㎡ ? 總戶數(shù)： 472 戶 ? 銷售率： 70％ ? 面積區(qū)間： 61 ㎡ —— 94 ㎡ ? 主力面積： 75 ㎡ —— 89 ㎡ ? 銷售價格： 2450 元 /㎡ —— 2730 元 /㎡ ? 銷售均價： 2550 元 /㎡ ? 建筑形態(tài)：多層 ? 交房時間： 9 月 15 日 ? 評述： “東鳴 D. “北出口區(qū)域” —— 明天升起又一顆新星 鞍山是東北中心城市 —— 沈陽的主要衛(wèi)星城，而 “北出口”、“沙河”地帶 正位于這兩座城市的連接帶， 由于 前幾年市政府規(guī)劃重心的向南偏移， 目前 此區(qū)域仍 還是 一片 尚待開發(fā)的處女地。儷園”、“金廈 B. “ 中華路住宅帶 ” —— 自然資源得天獨厚 該板塊以“北中華路”為主線，項目分布在道路兩側(cè)，主要是以原動遷的廠礦、原有住宅改造項目。 從 2021 年以來，立山區(qū)內(nèi)的新增樓盤呈“雨后春筍”般的態(tài)勢涌現(xiàn)出來了，當前產(chǎn)品在建筑規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)等方面差別不大。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)較 高，大部分為高端消費者居住。 3) 房地產(chǎn)抵押貸款金額平穩(wěn)上揚，投資型購房在宏觀調(diào)控政策下受到有效遏制，而市民自住改善型購房消費仍比較旺盛。 第一 篇 市場研究 一、宏觀市場 分析 1. 鞍山市房地產(chǎn)市場 描述 1) 2021 年鞍山 市各類房屋的總成交面積為 萬平方米，同比增長了 10%。 競爭優(yōu)勢 —— 對于此類區(qū)域的競品樓盤，在價格方面優(yōu)勢不明顯。共分為三個層面： 第一層面：北 出口原住居民；沙河、靈山地區(qū)拆動遷人群及靈山廠礦職工。大量即將上市樓盤將從根本上打動消費者。 地利 —— 眾所周知，“勝利路”是鞍山最主 要的景觀規(guī)劃路、交通主干線之一。雖然在去年，由于股市的全線走紅， 有 相當一部分資金由房市 流向股市，導(dǎo)致樓市價格停滯不前 ，銷售不暢 。 人和 —— 從 2021 年起 ， 鞍山市的危舊房屋拆遷改造工程已成為熱點新聞。 2. 產(chǎn)品定位： 以小戶型為主的小面積、低總價、實用型的人性化住宅。 競爭優(yōu)勢 —— 此類競品樓盤主要集中在勝利路兩側(cè)， 他們的位置更接近于市中心 ，地理位置體現(xiàn)出優(yōu)越性。 五、 風險猶存，不可大意 1. 周邊 人群消費能力低下，消費潛力有待開發(fā)。 2) 成交量穩(wěn)定增長，置業(yè)者消費熱情高漲。該地區(qū)在生活配套、 交通出行等方面都發(fā)展的較為成熟，屬于市中心的高價區(qū)域，主要包括： 湖南片區(qū)、 解放路片區(qū)、后裕片區(qū)、水源片區(qū)、太平片未來發(fā)展區(qū)域 新興城 區(qū) 老城區(qū) 區(qū)、新華街片區(qū)等?！蔼毚蟆笔侵赣?2021 年上市的“沿海儷水佳園”項目，由于其品牌效應(yīng)及產(chǎn)品品質(zhì)，當時在區(qū)域內(nèi)沒有其他樓盤可與之匹敵。“立山廣場”東南側(cè)的“隆發(fā)家園”項目也已將引進大型連鎖超市 —— “家世界”，廣場西側(cè)的“時代財富廣場”也即將建起一座頗具規(guī)模的小商品集散中心，可以預(yù)見該板塊將成為繼“站前”之后的又一個商業(yè)中心。另外，該地塊內(nèi)人群的消費水平較高，“八中”、“雙 山醫(yī)院”等效益較好的企事業(yè)單位存在，積聚了消費市場能量的基礎(chǔ)條件。 該區(qū)域內(nèi)消費市場還是呈現(xiàn)“賣方市場”的消費形式，這種狀況從去年上市的“壹樹壹家”、和今年最近上市的“東鳴同時也可把競爭對手當作一面鏡子來反襯出我們的不足進而加以改進，以備在市場競爭中盡可能的降低經(jīng)營風險。 雖然該項目存在諸多弊病，但由于產(chǎn)品的面積不大，價格較低，導(dǎo)致總房款較低，又加以的廣告宣傳的投放量較大，同時又有室外的人員促銷相配合，所以目前銷售狀況良好。本案的銷售基礎(chǔ)是由目標客戶構(gòu)成的。只能從地段、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理等方面來提升物業(yè)檔次，著重突出地段未來的發(fā)展增值趨勢來吸引競爭對手的客戶群 。 原住民十分了解本區(qū)域，又對原住區(qū)域有很深的依賴性，所以使得 原住民成為本項目的消費群體的一部分。同時由于大多為工薪一族，對于交通的便利性也是他們中要考慮的因素之一。 對使用需求 機動 ——高 ——他們的家庭狀況在變化中，他們考慮現(xiàn)在居住需求及接下來 8 年內(nèi)的使用需求，他們追求可改性。同時利用錯落有致的園區(qū)規(guī)劃，也有利于創(chuàng)造出豐富多彩園林景觀設(shè)計。 目前地塊內(nèi)現(xiàn)存在為數(shù)不少的工廠，如三冶工業(yè)區(qū)等。天合人家”、“ 福來特?；▓@”、“美景家園”等，這些項目無論在質(zhì)量上還是價格方面都與本案相似。項目占地面積 63733 ㎡，建筑面積 123957 ㎡，建成后將直接安置給回遷戶使用。 目前，沙河地區(qū)大部分棚戶區(qū)已動遷完畢或正處于拆遷狀態(tài)，不久的將來該地域?qū)⒂楷F(xiàn)出大面積的現(xiàn)代化生活小區(qū)，同時隨著 未來沙河帶狀公園的落成，勢必將成為最有升值潛力的地域之一。用 企業(yè)從前作品 的市場影響力確立市場信任度。 ? 萬的建筑面積，在 07 年項目所在區(qū)域第一批新項目中還處于老大地位，必須占據(jù) “領(lǐng)袖 ”的位置。 “慢生活” —— 是從主流消費者的生活形態(tài)及對居住環(huán)境的期望特點出發(fā)而考慮的，項目的地點決定了其產(chǎn)品性質(zhì)和購買 人群的生活方式。如果在園林設(shè)計中考慮運用“水系”為主要景觀帶并配以“廊 ”、“庭”、“軒”、“ 榭”等景觀小品加以裝飾，定能達到出奇制勝的效果。 燈光的應(yīng)用 本案規(guī)劃中的主入口臨交通干道，易于樹立形象，提升物業(yè)知名度與美譽度，建議在該諸如口門前設(shè)庭前廣場，可應(yīng)用噴泉、水系、背景墻等，和園區(qū)內(nèi)入口廣場相互呼應(yīng)，延長中軸景觀帶。 ? 工地現(xiàn)場的物料用品排放整齊 ，各操作區(qū)間功能分明，并用標牌加以明示?，F(xiàn)建議如下： ? 物業(yè)管理實現(xiàn)計算機化、部門管理自動化、建立物業(yè)管理信息系統(tǒng)。 5) 安全管理采用集中監(jiān)控手段。 建議采用燈箱布和鋼架 結(jié)構(gòu) ，將沿街全部圍住，形成一道獨特的風景線。兼顧到樓體規(guī)劃的雙重性（既有多層，又有高層） ，我們針 對項目開盤前后提出如下入市策略： 完善 項目的 各個因素，以整盤概念推出，以后對于項目賣點進行分別描述 形成 ：核心主題＋分項描述的推廣方式 ２、營銷傳播建議 本案在特別的地點、特別的時機，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須 輔 以特別的手段和方式 三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近 欲有驚濤之澎湃，必先蓄勢于高峽 第一階段： 洗腦戰(zhàn)役 一個與眾不同的入市 戰(zhàn)術(shù)目標： ? 炒作“ 地區(qū)榜樣生活”的概念，樹立地塊內(nèi)的 領(lǐng)袖 形象，轉(zhuǎn)化目標市場。 ? 軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個月左右的強銷，于競爭對手反擊前奠定勝果。建議采用鞍山從未出現(xiàn)的創(chuàng)新手法 如：開盤包下《北方晨報》副刊的所有版面，讓報紙變成“樓樹”等手法轟動市場。在品牌宣傳、形象戰(zhàn)士上發(fā)揮作用。在開盤以及進行大型活動時，主要路段懸掛橫幅、路旗可以快速的發(fā)布信息、營造氣氛。 ： ＳＰ推 廣模式 方式： 利用現(xiàn)場ＳＰ活動，例如室內(nèi)裝潢展等現(xiàn)場活動對特定消費群進行推廣 優(yōu)點： ? 創(chuàng)造現(xiàn)場熱烈氣氛，形成購買沖動 ? 吸引高層次購買群，在一定時間界限內(nèi)逼定購買 ? 發(fā)掘老客戶潛力，帶動新客戶 ： 直銷模式 方式： “點對點”的人員直銷模式，較比與坐銷模式區(qū)別在于雇傭業(yè)務(wù)員在市中心及項目影響所能達到的半徑范圍之內(nèi)，以派發(fā) DM 單的形式直接面對客戶。 合 理控制銷售速度，速度快的戶型艱巨提價。 ? 每日下班前半小時，現(xiàn)場接待人員將每日應(yīng)填資料填好收回，由專案過濾，并于隔日交還每位銷售人員，于隔日晨會舉行討論，對各種狀況及意向客戶追蹤提出方案。 ? 利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。銷售員在接待中心的講解畢竟是有限的 ，樓書 的客戶能夠回去后參考樓書對項目進行仔細的斟酌。 。 5. 燈箱： 分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部和外部，周邊主要道路口處。 ? 退訂客戶仍再追蹤，了解實際問題所在。 ? 設(shè)定ＳＰ活動前，需提前召集銷售、支援銷售熱暖講習，是其全面了解當日活動策略方式及如何配合。確保整個樓盤的去化時間控制在一年以內(nèi)。 優(yōu)點： ? 業(yè) 務(wù)員攜帶 DM 宣傳單通過面對面的人際傳播方式，使得傳播的信息更為準確、到位。 但“全部用力等于不用力”，應(yīng)該集中兵力于 一些重要的節(jié)點，集中投放。缺點是作為主要的宣傳形式的品質(zhì)感較低，有降低產(chǎn)品檔次的危險。 ? 開盤后的一個月內(nèi)， 進行多輪銷售促進活動，強大快攻一個月，勝利完成轟轟烈烈的開盤期。 不炒房子，先炒板塊 不做產(chǎn)品，先作品牌 在立山廣場周圍附近舉辦多場“路演”及ＳＰ活動拉開公關(guān)序幕，逐步將板塊熱點與本案所倡導(dǎo)的生活方式相融合。 ? 樹立 入市形象，爭取“制高點”。 3. 路旗引導(dǎo)策略 建議以立山廣場為始，到北出口收費站為終的勝利路段。 五、 華而未必不實 —— 樹立項目精品包裝的意識 1. 售樓處包裝策略 1) 售樓處內(nèi)部的功能分區(qū) ? 接待區(qū) ? 洽談區(qū) ? 模型展示區(qū) ? 休息區(qū) ? 娛樂區(qū) 2) 內(nèi)部配置 接待中心內(nèi)有接待臺展板、燈 箱、沙盤、單體沙盤、掛旗等 ＬＯＧＯ墻，接待中心的標志，突出項目名稱和標志。 ? 各項設(shè)施的遠程管理。 2. 完善 的 物 業(yè)服務(wù)管理將提升產(chǎn)品的附加值 以全方位的服務(wù)為宗旨 物業(yè)的價值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準的物業(yè)管理水平是關(guān)鍵所在。而工地形象是消費者 最先也是最直接了解 產(chǎn)品的途徑之一。如此搭配營造出“小橋，流水，人家”詩情畫意景觀效果，來詮釋“水文化”品味住宅的概念。休閑、舒適的主格調(diào)也正