【正文】 ，應(yīng)作為銷售重點。 （四）購房目的分析： %的客戶購買目的為 居住，在自用客戶中可細(xì)分為改善型置業(yè)（二次置業(yè)）＋首次置業(yè)（新婚）＋被動置業(yè)（拆遷）。而北區(qū)目前不是揚(yáng)州房產(chǎn)的熱點區(qū)域，因此造成了客戶群體和置業(yè)用途單一的狀況。 城區(qū)具有一定積蓄的居民 主要為首次置業(yè)人群。 附近電廠、市人醫(yī)等單位及政府部門的中高層管理人員原有住房不能滿足現(xiàn)有需求，渴望得到改善，他們是周邊 項目目標(biāo)客戶的重要組成部分。 30 （一）針對目標(biāo)客戶 團(tuán)購優(yōu)惠： 目標(biāo)客戶集中在北區(qū)的一些大型企事業(yè)單位中，建議與周邊大的企事業(yè)單位進(jìn)行溝通，團(tuán)購可享受額外優(yōu)惠； 老帶新： 住宅銷售率已經(jīng)超過 50%，可啟動老帶新的銷售策略，凡是老客戶介紹新客戶成交，新老客戶均可享受一定優(yōu)惠； 定向推廣： 和周邊的企事業(yè)單位、街道、學(xué)校進(jìn)行溝通，舉辦免費(fèi)的子女教育講座，老年健康保健知識講座，進(jìn)一步提升富貴園在北區(qū)的 品牌知名度和美譽(yù)度，并根據(jù)活動內(nèi)容與樓盤的賣點進(jìn)行巧妙融合； 小眾媒體滲透： 利用夾報、直郵等方式，將富貴園的特色優(yōu)勢直接向目標(biāo)客戶傳達(dá)。而此房源的內(nèi)的均價在 3350 元 /㎡，說明市場承受的主力總價在 3350 元 /㎡ 104 ㎡－ 3350 元 /㎡ 130 ㎡之間，即消費(fèi)者承受總價處在 348400 元－ 435500 元之間。 36 二、住宅銷售的解決途徑 （一）產(chǎn)品改造：產(chǎn)品是決定銷售的關(guān)鍵因素，如能在現(xiàn)有建筑的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行改造，提升項目的附加值，則對大戶型的銷售將會有一定幫助。 為此，我 們挑選了三種大面積的戶型，進(jìn)行了樣板間格局調(diào)整的方案，供諸位進(jìn)行參考。這樣對于一些急于購房但苦于現(xiàn)有資金不足的購房者形成足夠吸引力，對于開發(fā)商來說，至少能夠迅速回籠 70%的資金。凡是老客戶介紹新客戶成交，則新老客戶均可獲贈 3 年物管費(fèi)； c、 契稅補(bǔ)貼：大面積戶型的契稅高，造成部分客戶對購買大戶型產(chǎn)品有一定顧慮，因此可由開發(fā)商出面補(bǔ)貼部分契稅； d、 買房送裝修：凡購買富貴園指定房源，均可獲贈一定金額的裝修房款； e、 教育無憂計劃：富貴園臨近梅嶺中學(xué)、梅嶺小學(xué)，開發(fā)商可與學(xué)校簽訂合約，凡富貴園業(yè)主子女入學(xué)均可享有優(yōu)先權(quán)； f、 健康無憂計劃：富貴園與周邊醫(yī)院聯(lián)系，為富貴園業(yè)主建立“家庭健康檔案”，打造健康社區(qū)； 44 【商鋪銷售策略】 一、商鋪銷售現(xiàn)狀分析 （一）目前，富貴園商鋪供應(yīng)量為 9000 多㎡，但至今僅銷售 3 套，且平均價 4000元 /㎡，銷售狀況不理想； （二）由于北區(qū)不是揚(yáng)州房產(chǎn)開發(fā)熱點，因此投資者普遍不看好此區(qū)域； （三）單間商鋪主力面積在 200 ㎡，均價在 7000 元 /㎡，因此總價高，無法對自用客戶形成價格吸引力； （四）商鋪由于缺乏明確定位，因此市場的關(guān)注度嚴(yán)重不足，從而直接導(dǎo)致銷售業(yè)績不佳； 二、商鋪銷售的解決途徑 （一）商鋪的市場定位 45 在商鋪銷售中，經(jīng)常運(yùn)用的手法包括三種： 第一， 功能型商業(yè)定位： 功能型定位商鋪的例子有“華亭農(nóng) 貿(mào)市場”、“紅星美凱龍”等，其優(yōu)點和缺點都非常明顯，優(yōu)點在于能夠定向吸引商家，如果定位準(zhǔn)確，市場需求量大，則非常有利于銷售；但是如果定位出現(xiàn)偏差，則對銷售非常不利； 第二， 概念型商業(yè)定位： 譬如“萊茵小鎮(zhèn)”，對商業(yè)街進(jìn)行概念包裝，但是對商鋪經(jīng)營的具體內(nèi)容、具體范圍等不作限制，只是用一個大的概念來吸引市場的眼球，這樣的好處是有了概念的包裝就比較容易吸引眼球，且商業(yè)定位范圍非常廣，可以根據(jù)需要靈活引進(jìn)不同商業(yè)業(yè)態(tài)，缺點是定位不明確，不利于定向招商工作的開展； 第三， 自然銷售型定位： 即富貴園目前采用的方式，直接是“沿街旺鋪”， 屬于社區(qū)配套型商業(yè)，但是通過運(yùn)作發(fā)現(xiàn)效果并不理想； 我們認(rèn)為，由于富貴園的地段和價格不占優(yōu)勢，為了充分引起市場的關(guān)注， 就需要對商鋪進(jìn)行明確的“功能型”市場定位，以引起特定目標(biāo)客戶群體的足夠關(guān)注，同時也有利于招商工作同步展開。 47 商鋪商業(yè)定位方案具體見下圖： 富貴園商鋪商業(yè)定位分區(qū)圖 史可法路專業(yè)市場一條街 可輻射到周邊區(qū)域的中型商業(yè)廣場 老虎山路小區(qū)生活配套一條街 48 （二）商鋪價格制定及付款方式 不同定位商鋪其銷售方式的差異： 目前我們把富貴園商鋪作了三種不同的商業(yè)定位，針對其目標(biāo)客 戶的特點我們認(rèn)為也需要采取相對應(yīng)的銷售方式： a、 沿史可法路商鋪，以售為主：史可法路商鋪定位為專業(yè)市場，以自用客戶為主，這部分客戶擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，因此應(yīng)該以購買為主； b、 西南角商鋪，租、售并舉：西南角商鋪定位是超市和餐飲，對于超市來說，一般只租不買，而對于餐飲來說，購買是比較好的方式，因此應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待； c、 沿老虎山路商鋪：老虎山路商鋪定位為小區(qū)配套，其目標(biāo)客戶的資金實力有限，因此以租賃為主； 0 首付購買商鋪： 對于許多客戶來說，購買商鋪需要一大筆資金，而且商鋪銀行只能做到 50%的按揭，進(jìn)入資金門檻非常高，為了降低 置業(yè)門檻，并讓 50%的銀行按揭資金先行回籠，我們認(rèn)為對于資金實力不夠的客戶可采取 0 首付辦法，在三年內(nèi)將首付款分期付給開發(fā)商，達(dá)到雙贏的目的； 49 （三）商鋪銷售的幾種促進(jìn)方式 賣鋪先造勢： 由于富貴園商鋪位于北區(qū)，關(guān)注度不高，因此需要在正式銷售前進(jìn)行造勢，以引起市場高度關(guān)注，主要包括以下幾點： a、 在媒體上公開征集富貴園商業(yè)街名稱； b、 廣泛征求意見，對富貴園的商業(yè)定位進(jìn)行宣傳，中獎?wù)呖色@得 5000 元； c、 向社會征求商業(yè)街統(tǒng)一形象設(shè)計； 買二層，用三層： 單間銷售的商鋪為兩層，但是由于一層可分隔為兩層使用，購房者實際可利 用的面積是三層，因此我們可提出“買二用三”的概念，讓購房者感到“物超所值”。 寬適戶型，提升品質(zhì) 150－ 170 ㎡的大戶型是銷售的重點和難點，如何將大戶型的生活方式演繹到位，就顯得格外重要，另外，樣板間在銷售中的示范作用非常巨大，需要在廣告宣傳中一并體現(xiàn)。 （二）大眾媒體攻堅 小眾媒體鞏固 樓盤推向市場之初，啟 用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。 55 （四） 形象廣告前半周 促銷廣告后半周 一般來說，前半周的報紙廣告費(fèi)用相對較低，且房產(chǎn)廣告量也相對較少，此期間適宜投放“積累型”的形象廣告。 （六）“組合拳”威力最大 根據(jù)科學(xué)測驗，兩種媒體作用人一次的效果，比一種媒體作用人兩次的效果要高 30%，例如，我們看“富貴園”這六個字，報紙、電視各一次，可記一個月，報紙上看兩次只能記二十天。 （七）節(jié)假日后三天廣告效果 比節(jié)前三天更理想 廣告最怕擠堆，尤其是競爭樓盤的同臺上演，效果大打折扣不說，還有可能陷入被廣告“汪洋”淹沒的命運(yùn)。 傳媒建設(shè)的兩大平臺 信息傳播渠道構(gòu)成可詳見下圖：“ 品牌形象溝通平臺”、“產(chǎn)品功能溝通平臺” 58 品牌形象溝通平臺 （圖一） EVENT 大眾傳播 戶外廣告 DM PR 公眾論談 報 紙 廣 告 其它 干 道 路 牌 干 道 沿 街 道旗 現(xiàn) 場 形 象 廣 告 墻 巡 展 夾 報 其 它 廣 播 電 視 雜 志 新 聞 發(fā) 布 網(wǎng) 絡(luò) 工 具 口 碑 行 銷 59 產(chǎn)品功能溝通平臺 （圖二） DM AD SHOW 網(wǎng)絡(luò) 展示 房 展 會 廣 場 活動 項 目 推 介 會 Inter Web 賣 點 精 煉 賣 點 評 論 動 態(tài) 跟 蹤 項 目 沙 盤 巡 展 多 功 能 演 示 系 統(tǒng) 宣 傳 單 頁 樓 書 戶 型 模 型 及 各 種 展 板 生 活 樣 板 60 七、 項目推廣策略 （一）總體推廣思路 富貴園的宣傳推廣工作根據(jù)時間節(jié)點可分為三個階段： 春節(jié)前預(yù)熱市場： 春節(jié)前的 1 12 月份已經(jīng)進(jìn)入購房的低潮期，而且由于此時樣板間還不能對外開放，因此不是進(jìn)行銷售的好時機(jī)，可趁此時間點進(jìn)行品牌形象的提升和包裝，并為進(jìn)入銷售旺季作好準(zhǔn)備； 節(jié)后 3 月份啟動市場： 春節(jié)后人們手里普遍有錢，因此會形成一個 購房的小高潮，此時將項目的大戶型和樣板間的概念推向市場，正式啟動銷售； 5 月份引爆市場： 5 月份是購房的旺季，此時全面啟動大眾媒體、分眾媒體的宣傳推廣，主要宣傳項目的銷售信息，包括戶型、促銷等內(nèi)容，同時配合以活動的形式，將富貴園的優(yōu)勢和賣點在目標(biāo)受眾中充分演繹，將銷售逐步推向高潮。賞 大戶型精裝樣板間即將開放，邀您共賞！ 第二期廣告主題： 精 69 富貴園平面表現(xiàn)示意 70 71 72 73 74 75 76 第四篇 案場管理篇 77 一、案場組織架構(gòu) 在原有組織架構(gòu)基本不變的情況下，我們提出以下案場組織架構(gòu)設(shè)想： 案場組織架構(gòu)圖 南通房產(chǎn)開發(fā)公司 天際本日顧問團(tuán)隊 銷售部 招商部 廣告公司 含一名銷售主管及三名置業(yè)顧問 含兩名專職招商人員 由天際本日提出創(chuàng)作思路并指導(dǎo)設(shè)計表現(xiàn) 78 二、 案場培訓(xùn)系統(tǒng) （一）基本素質(zhì) 語言表達(dá)能力 文字運(yùn)用能力 電腦操作水平 觀察能力 社交能力 1 良好的品質(zhì) （二）專業(yè)知識 房地產(chǎn)法律法規(guī) 建筑專業(yè)知識 購房流程及相關(guān)稅費(fèi)、手續(xù) 79 房地產(chǎn)市場理論 房地產(chǎn)營銷理論 銷售技巧 （三）禮儀規(guī)范 聘請專業(yè)人士進(jìn)行 （四）市場調(diào)研 每人完成 10 個以上個案調(diào)研，并高質(zhì)量完成調(diào)研表格 產(chǎn)品學(xué)習(xí) 公司背景和目標(biāo) 物業(yè)詳情 產(chǎn)品學(xué)習(xí) 產(chǎn)品研討 80 環(huán)境調(diào)查與研討 競爭個案調(diào)查與研討 （五）培訓(xùn)方式 課程培訓(xùn) （ 1）集中授課 （ 2）工作研討 （ 3）自學(xué)方式 模擬演練 建立一套程序化，規(guī)范化的售前、售中、售后服務(wù)機(jī)制，并貫穿整個銷售流程 81 （六）常見問題解決預(yù)案 定金補(bǔ)足 （ 1）客戶定房當(dāng)日，可能因資金不足，無法全額付清定金，此時可根據(jù)情況收取小定，限定日期辦理補(bǔ)定手續(xù)。 （ 4）征得客戶同意后，可向其推薦類似房源。 82 （ 2）客戶先填寫《換房申請表》，待審批簽字并經(jīng)備案后，按程序辦理