【文章內容簡介】 現(xiàn)在他們身邊 ,關心和尊重顧客 ,就會創(chuàng)建信任。所以建立在信任基礎上的關系是導致真實忠誠度的關鍵。此外 ,違反這種信任是顯而易見的使 經銷商 離開 經銷商 的驅動力。 經銷商信任 經銷商 信任也是影響 經銷商 忠誠的一個非常重要的因素。在信任消費下 ,信任感是 經銷商 產生首次 經銷企業(yè)產品和持續(xù)經銷企業(yè)產品 主要的影響因素。 經銷商信任被定義為 經銷商 對企業(yè) 履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果 經銷商 對企業(yè)沒有產生信任 ,那么 經銷商 就不會長久的購買此企業(yè)的產品和服務。當 經銷商 信任某個企業(yè)或者某個產品時 , 經銷商 的情感忠誠就會發(fā)揮的淋漓盡致。 3 經銷商 忠誠度 測量 的主要內容 模糊數(shù)學理論概述 模糊數(shù)學理論的概念 模糊數(shù)學是研究和處理模糊性現(xiàn)象的一種數(shù)學理論和方法 。 1965 年美國控制論學者 《模糊集合》，標志著這門新學科的誕生?，F(xiàn)代數(shù)學建立在集合論的基礎上。一組對象確定一組屬性，人們可以通過指明屬性來說明概念，也可以通過指 明對象來說明。符合概念的那些對象的全體叫做這個概念的外延，外延實際上就是集合。一切現(xiàn)實的理論系統(tǒng)都有可能納入集合描述的數(shù)學框架。經典的集合論只把自己的表現(xiàn)力限制在那些有明確外延的概念和事物上，它明確地規(guī)定：每一個集合都必須由確定的元素所構成，元素對集合的隸屬關系必須是明確的。對模糊性的數(shù)學處理是以將經典的集合論擴展為模糊集合論為基礎的，乘積空間中的模糊子集就給出了一對元素間的模糊關系。對模糊現(xiàn)象的數(shù)學處理就是在這個基礎上展開的。從純數(shù)學角度看，集合概念的擴充使許多數(shù)學分支都增添了新的內容。例如不分明拓撲、不 分明線性空間、模糊測度與積分、模糊群、模糊范疇、模糊圖 7 論等。其中有些領域已有比較深入的研究。 模糊性數(shù)學發(fā)展的主流是在它的應用方面。由于模糊性概念已經找到了模糊集的描述方式，人們運用概念進行判斷、評價、推理、決策和控制的過程也可以用模糊性數(shù)學的方法來描述。例如模糊聚類分析、模糊綜合評判、模糊決策、模糊控制等。這些方法構成了一種模糊性系統(tǒng)理論，構成了一種思辨數(shù)學的雛形，它已經在醫(yī)學、氣象、心理、經濟管理、石油、地質、環(huán)境、生物、農業(yè)、林業(yè)、化工、語言、控制、遙感、教育、體育等方面取得具體的研究成果。模糊性數(shù)學 最重要的應用領域應是計算機智能。它已經被用于專家系統(tǒng)和知識工程等方面。 模糊數(shù)學理論研究的內容 模糊數(shù)學的研究內容主要有以下三個方面： （ 1） 研究模糊數(shù)學的理論，以及它和精確數(shù)學、隨機數(shù)學的關系。 查德以精確數(shù)學集合論為基礎，并考慮到對數(shù)學的集合概念進行修改和推廣。他提出用“模糊集合”作為表現(xiàn)模糊事物的數(shù)學模型。并在“模糊集合”上逐步建立運算、變換規(guī)律，開展有關的理論研究，就有可能構造出研究現(xiàn)實世界中的大量模糊的數(shù)學基礎，能夠對看來相當復雜的模糊系統(tǒng)進行定量的描述和處理的數(shù)學方法。在模糊集合中，給 定范圍內元素對它的隸屬關系不一定只有“是”或“否”兩種情況，而是用介于 0 和 1 之間的實數(shù)來表示隸屬程度，還存在中間過渡狀態(tài)。比如“老人”是個模糊概念， 70 歲的肯定屬于老人，它的從屬程度是 1， 40 歲的人肯定不算老人，它的從屬程度為 0，按照查德給出的公式， 55 歲屬于“老”的程度為，即“半老”， 60 歲屬于“老”的程度 。查德認為，指明各個元素的隸屬集合，就等于指定了一個集合。當隸屬于 0和 1之間值時，就是模糊集合。 （ 2） 研究模糊語言學和模糊邏輯。 人類自然語言具有模糊性，人們經常接受模糊語言與模糊信息 ，并能做出正確的識別和判斷。為了實現(xiàn)用自然語言跟計算機進行直接對話，就必須把人類的語言和思維過程提煉成數(shù)學模型，才能給計算機輸入指令，建立和是的模糊數(shù)學模型，這是運用數(shù)學方法的關鍵。查德采用模糊集合理論來建立模糊語言的數(shù)學模型，使人類語言數(shù)量化、形式化。如果我們把合乎語法的標準句子的從屬函數(shù)值定為 1，那么，其他文法稍有錯誤，但尚能表達相仿的思想的句子，就可以用以 0 到 1 之間的連續(xù)數(shù)來表征它從屬于“正確句子”的隸屬程度。這樣，就把模糊語言進行定量描述，并定出一套運算、變換規(guī)則。目前，模糊語言還很不成熟，語言學家 正在深 8 入研究。人們的思維活動常常要求概念的確定性和精確性，采用形式邏輯的排中律，既非真既假，然后進行判斷和推理，得出結論?，F(xiàn)有的計算機都是建立在二值邏輯基礎上的，它在處理客觀事物的確定性方面，發(fā)揮了巨大的作用，但是卻不具備處理事物和概念的不確定性或模糊性的能力。 （ 3） 研究模糊數(shù)學的應用。 模糊數(shù)學是以不確定性的事物為其研究對象的。模糊集合的出現(xiàn)是數(shù)學適應描述復雜事物的需要，查德的功績在于用模糊集合的理論找到解決模糊性對象加以確切化，從而使研究確定性對象的數(shù)學與不確定性對象的數(shù)學溝通起來，過去精確數(shù)學、隨機 數(shù)學描述感到不足之處，就能得到彌補。在模糊數(shù)學中，目前已有模糊拓撲學、模糊群論、模糊圖論、模糊概率、模糊語言學、模糊邏輯學等分支。 經銷商忠誠度測量的原則 合理選擇經銷商忠誠度的考評標準是進行綜合評價的基礎。經銷商忠誠度的綜合評價指標體系的建立，應遵循以下幾方面的原則。 一，目的性原則。設計經銷商忠誠 度評價指標體系的目的在于：衡量經銷商對企業(yè)的滿意情況，為最終建立客戶品牌忠誠度服務。 二，真實性與有效性原則。真實性是指指標數(shù)據(jù)來源可靠 ，并且真實。有效性指經銷商忠誠評價指標體系要明了清楚、簡單直觀 。 三，客觀性與全面性原則 。 客觀性是指指標能客觀反映考察對象的基本狀況，無須主觀判斷給分。 全面性指評價指標體系能完整地、多角度從行為、情感等因素反映忠誠。 四，科學性和實用性原則。綜合評價指標體系要科學揭示經銷商心理活動規(guī)律 ，體現(xiàn)評價指標的實用意義 ，要求所設指標內涵明確。評價指標應成為企業(yè)自我診斷、自我完善的有力工具?？杀刃耘c靈活性原則 。 所選指標的分類 、計量、口徑應相互統(tǒng)一，具可比性，包括不同時期同一對象縱向對比和同一時期不同對象的橫向比較，在可比性原則的基礎上盡可能考慮不同對象的差別性，靈活設計標 準。 建立 經銷商忠誠度指標體系 及設計問卷 根據(jù)上述分析 研究識別出了客戶忠誠的主要決定因素：認知價值、滿意、轉移成本和信任。認知價值定義為“相對于最好可替代供應商的、客戶對收益成本比的相對評價”。滿意是指對現(xiàn)供應商總的售后評價。轉移成本（主觀轉移成本的簡稱）是指對結束現(xiàn)供應商關系和建立新的替代關系相關成本（包括經濟和非經濟成本）的主觀認知。信任指對可信任的交易伙伴的一種依賴意愿，包括可信任和友善性兩 9 個維度。 根據(jù)構建綜合評價指標體系的原則，以及客戶忠誠度的決定因素，建立經銷商忠誠綜合評鑒指標體 系（表 1 所示）。 表 1 評價指標體系 目標層 一級指示 二級指標 經銷商忠誠綜合評價 經銷商認知價值 廠家產品的性價比、廠家的送貨速度，廠家的基本信息、廠家承諾的履行、廠家的個性化信息、廠家的專門培訓、廠家的員工工作態(tài)度。 經銷商轉移成本 重新培訓員工的成本、調整運作流程的成本、建立新交易程序的成本、需求被重新了解的成本 經銷商滿意 對售后服務人員工作績效的滿意、對技術支持人員工作績效的滿意、對培訓人員工作績效的滿意、對市場銷售人員的滿意 經銷 商信任 企業(yè)滿足經銷商需求的實力、企業(yè)經營的誠實性、企業(yè)對經銷商的公平性 根據(jù)上述綜合指標體系，設計關于經銷商忠誠度的調查問卷，分別對經銷商認知價值、經銷商轉移成本、經銷商滿意、經銷商信任四個方面進行調查。進行調查問卷設計的目的是為了能夠便捷直接地從目標經銷商處獲得可靠的反映經銷商衡量指標的原始數(shù)據(jù)，通過經銷商調查問卷的發(fā)放、回收和整理，可以得出經銷商對某一企業(yè)產品或服務忠誠度衡量指標的原始數(shù)據(jù)，為隨后關于經銷商忠誠度測量提供可靠依據(jù)，準確反映出實際經銷商忠誠度狀況。 建立 經銷商忠誠度 綜合評價模型 建立綜合評價模型 （ 1） 確定評價對象 假設評價對象共有 L個，令（ s）標記第 s 個評價對象， s=1， 2， ? ， L。 10 （ 2） 確定評價因素集 根據(jù)模糊數(shù)學理論，建立描述忠誠的評價指標集 U，設指標集 U 中有 m個因素，則 12( , , , ) , ( 1 , 2 , , )miU u u u u i m? ? ? ?代表表 1 所示的一級指標。對 i=1， 2， ? m，設12( , , , )i i i ijY Y Y Y??是表 1所示的二級指標集。 （ 3） 確定權重集 多因素評價中，各因素在總評價中的影響程度不同，需要引入單因素在總評價中 的 影 響 程 度 大 小 。 設 12( , , , )mA a a a??是 一 個 權 重 集 。 其 中0, 1, 2, ,ai i m? ? ? 3 , 7 3 .3s C C C? ? ? ?（ 3） （ 1） （ 2）表示一級評價指標 iu 在 U 中的權重，1 1mii a? ??。對 1,2, ,im?? 設 1 1 2( , , , )i i ijA a a a??是二級評價指標的權重集。其中.( 1, 2, , )aij o j n? ? ?表示 ijY 在 iY 中的權重。 （ 4） 確定評語集 設 12( , , , )nW w w w? 是一個評語集， ( 1, 2, , )jw j n? 表示由高到低的各級評語。評語集元素名稱和數(shù)量可以根據(jù)實際情況而定。 （ 5） 確定模糊關系矩陣 對每一個評價對象（ s），對于 1,2, ,im??,對每一組評價指標和評價等級之間的關系，即從 Y到 W的模糊關系，可以用模糊評價矩陣 R 來描述： 1 1 1 2 1()1 2 1 2 2 212nsnm m mnr r rR r r rr r r?????????? 其中 ( 1, 2 , , 。 1, 2 , , )ijr i m j n? ? ? ?表示對第 i 個評價指標做出的第 j 級評語隸屬度。 收回調查問卷整理后，得到對 i個評價有 1iw 個 1w 級評語， 2iw 個 2w 級評語， ，inw 個 nw 級評語。那么，對 1,2, , ,im? 1/nij ij ijir w w?? ? ( 1,2, , )jn?? （ 6） 確定 單因素評價模型 11 利用模糊矩陣的合成運算，的單 因素評價模型 : ( ) ( ) 12( , , , )ssi i i np A oR p p p? ? ? 其中，1 ( ) 1, 2 , ,mn ij ijip a r j n?? ? ? ?。 ? 表示 ija 與 ijr 比較取最小值， ? 表示在()ij ijar? 的幾個最小值當中取最大值。 若1 1nii p? ??，則采用“歸一化”處理 p 為 () 1239。 ( 39。 , 39。 , , 39。 )sinp p p p??。其中，139。/nj j jjp p p?? ? ( 1,2, , )jn?? 計算綜合評價結果 （ 1） 設 ( 1, 2, , )nF f f f??是分數(shù)集，它是一個列向量。其中 1( 1, 2, , )f j n??表示第j 級 評 語 分 數(shù) 。 若 以 100 分 為 滿 分 ， 用 等 差 打 分 法 可 得1 ( 1 )1 0 0 / ( 1 , 2 , , )f n j n j n? ? ? ? ?。 利用向量乘積，計算出評價對象各單因素的評價結果 Z。 ( ) ( )ssiiZ P F?? 或 ( ) ( )39。ssiiZ P F?? 令 ( ) ( ) ( ) ( )12( , , , )s s s s TmZ Z Z Z??是一個列向量。利用向量乘積計算出綜合評價結果()sC ， ()sC 是一個代數(shù)值。 ( ) ( )ssC A Z?? （ 2） 結果分析 求出各評價對象的 ()sC 值后，按大小排序，則所有評價對象的優(yōu)劣次序一目了然。企業(yè)管理決策層可以根據(jù)分析結果采用相應的關系營銷策略。 4 案例分析 五得利面粉集團是國內知名的面粉制造企業(yè)之一 ， 自 1989 年建廠以來， 作為一家大型制粉企業(yè)，五得利面粉集團公司堅定不移地堅持客戶得利、農民得利、工人得利、國家得利、企業(yè)得利的“五得利”經營理念。經過十幾年的不懈努力，集 12 團公司總部設在河北大名，下轄河北大名面粉有限公司、河北深州面粉有限公司、山東東明面粉有限公司、河南新鄉(xiāng)面粉有限公司 、陜西咸陽面粉有限公司、河南周口面粉有限公司、江蘇宿遷面粉有限公司、江蘇興化面粉有限公司、已發(fā)展成為日處理小麥達 13000 噸的全國最大的面粉加工集團 .“五得利”牌面粉先后獲得河北省消費者協(xié)會“消費者信得過產品”、首批食品類“國家免檢產品”、中國糧食行業(yè)協(xié)