【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)在他們身邊 ,關(guān)心和尊重顧客 ,就會創(chuàng)建信任。所以建立在信任基礎(chǔ)上的關(guān)系是導(dǎo)致真實(shí)忠誠度的關(guān)鍵。此外 ,違反這種信任是顯而易見的使 經(jīng)銷商 離開 經(jīng)銷商 的驅(qū)動力。 經(jīng)銷商信任 經(jīng)銷商 信任也是影響 經(jīng)銷商 忠誠的一個非常重要的因素。在信任消費(fèi)下 ,信任感是 經(jīng)銷商 產(chǎn)生首次 經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和持續(xù)經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品 主要的影響因素。 經(jīng)銷商信任被定義為 經(jīng)銷商 對企業(yè) 履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果 經(jīng)銷商 對企業(yè)沒有產(chǎn)生信任 ,那么 經(jīng)銷商 就不會長久的購買此企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng) 經(jīng)銷商 信任某個企業(yè)或者某個產(chǎn)品時 , 經(jīng)銷商 的情感忠誠就會發(fā)揮的淋漓盡致。 3 經(jīng)銷商 忠誠度 測量 的主要內(nèi)容 模糊數(shù)學(xué)理論概述 模糊數(shù)學(xué)理論的概念 模糊數(shù)學(xué)是研究和處理模糊性現(xiàn)象的一種數(shù)學(xué)理論和方法 。 1965 年美國控制論學(xué)者 《模糊集合》，標(biāo)志著這門新學(xué)科的誕生?，F(xiàn)代數(shù)學(xué)建立在集合論的基礎(chǔ)上。一組對象確定一組屬性，人們可以通過指明屬性來說明概念，也可以通過指 明對象來說明。符合概念的那些對象的全體叫做這個概念的外延，外延實(shí)際上就是集合。一切現(xiàn)實(shí)的理論系統(tǒng)都有可能納入集合描述的數(shù)學(xué)框架。經(jīng)典的集合論只把自己的表現(xiàn)力限制在那些有明確外延的概念和事物上，它明確地規(guī)定：每一個集合都必須由確定的元素所構(gòu)成，元素對集合的隸屬關(guān)系必須是明確的。對模糊性的數(shù)學(xué)處理是以將經(jīng)典的集合論擴(kuò)展為模糊集合論為基礎(chǔ)的，乘積空間中的模糊子集就給出了一對元素間的模糊關(guān)系。對模糊現(xiàn)象的數(shù)學(xué)處理就是在這個基礎(chǔ)上展開的。從純數(shù)學(xué)角度看，集合概念的擴(kuò)充使許多數(shù)學(xué)分支都增添了新的內(nèi)容。例如不分明拓?fù)?、?分明線性空間、模糊測度與積分、模糊群、模糊范疇、模糊圖 7 論等。其中有些領(lǐng)域已有比較深入的研究。 模糊性數(shù)學(xué)發(fā)展的主流是在它的應(yīng)用方面。由于模糊性概念已經(jīng)找到了模糊集的描述方式，人們運(yùn)用概念進(jìn)行判斷、評價、推理、決策和控制的過程也可以用模糊性數(shù)學(xué)的方法來描述。例如模糊聚類分析、模糊綜合評判、模糊決策、模糊控制等。這些方法構(gòu)成了一種模糊性系統(tǒng)理論，構(gòu)成了一種思辨數(shù)學(xué)的雛形，它已經(jīng)在醫(yī)學(xué)、氣象、心理、經(jīng)濟(jì)管理、石油、地質(zhì)、環(huán)境、生物、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、化工、語言、控制、遙感、教育、體育等方面取得具體的研究成果。模糊性數(shù)學(xué) 最重要的應(yīng)用領(lǐng)域應(yīng)是計(jì)算機(jī)智能。它已經(jīng)被用于專家系統(tǒng)和知識工程等方面。 模糊數(shù)學(xué)理論研究的內(nèi)容 模糊數(shù)學(xué)的研究內(nèi)容主要有以下三個方面： （ 1） 研究模糊數(shù)學(xué)的理論，以及它和精確數(shù)學(xué)、隨機(jī)數(shù)學(xué)的關(guān)系。 查德以精確數(shù)學(xué)集合論為基礎(chǔ)，并考慮到對數(shù)學(xué)的集合概念進(jìn)行修改和推廣。他提出用“模糊集合”作為表現(xiàn)模糊事物的數(shù)學(xué)模型。并在“模糊集合”上逐步建立運(yùn)算、變換規(guī)律，開展有關(guān)的理論研究，就有可能構(gòu)造出研究現(xiàn)實(shí)世界中的大量模糊的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)，能夠?qū)磥硐喈?dāng)復(fù)雜的模糊系統(tǒng)進(jìn)行定量的描述和處理的數(shù)學(xué)方法。在模糊集合中，給 定范圍內(nèi)元素對它的隸屬關(guān)系不一定只有“是”或“否”兩種情況，而是用介于 0 和 1 之間的實(shí)數(shù)來表示隸屬程度，還存在中間過渡狀態(tài)。比如“老人”是個模糊概念， 70 歲的肯定屬于老人，它的從屬程度是 1， 40 歲的人肯定不算老人，它的從屬程度為 0，按照查德給出的公式， 55 歲屬于“老”的程度為，即“半老”， 60 歲屬于“老”的程度 。查德認(rèn)為，指明各個元素的隸屬集合，就等于指定了一個集合。當(dāng)隸屬于 0和 1之間值時，就是模糊集合。 （ 2） 研究模糊語言學(xué)和模糊邏輯。 人類自然語言具有模糊性，人們經(jīng)常接受模糊語言與模糊信息 ，并能做出正確的識別和判斷。為了實(shí)現(xiàn)用自然語言跟計(jì)算機(jī)進(jìn)行直接對話，就必須把人類的語言和思維過程提煉成數(shù)學(xué)模型，才能給計(jì)算機(jī)輸入指令，建立和是的模糊數(shù)學(xué)模型，這是運(yùn)用數(shù)學(xué)方法的關(guān)鍵。查德采用模糊集合理論來建立模糊語言的數(shù)學(xué)模型，使人類語言數(shù)量化、形式化。如果我們把合乎語法的標(biāo)準(zhǔn)句子的從屬函數(shù)值定為 1，那么，其他文法稍有錯誤，但尚能表達(dá)相仿的思想的句子，就可以用以 0 到 1 之間的連續(xù)數(shù)來表征它從屬于“正確句子”的隸屬程度。這樣，就把模糊語言進(jìn)行定量描述，并定出一套運(yùn)算、變換規(guī)則。目前，模糊語言還很不成熟，語言學(xué)家 正在深 8 入研究。人們的思維活動常常要求概念的確定性和精確性，采用形式邏輯的排中律，既非真既假，然后進(jìn)行判斷和推理，得出結(jié)論?，F(xiàn)有的計(jì)算機(jī)都是建立在二值邏輯基礎(chǔ)上的，它在處理客觀事物的確定性方面，發(fā)揮了巨大的作用，但是卻不具備處理事物和概念的不確定性或模糊性的能力。 （ 3） 研究模糊數(shù)學(xué)的應(yīng)用。 模糊數(shù)學(xué)是以不確定性的事物為其研究對象的。模糊集合的出現(xiàn)是數(shù)學(xué)適應(yīng)描述復(fù)雜事物的需要，查德的功績在于用模糊集合的理論找到解決模糊性對象加以確切化，從而使研究確定性對象的數(shù)學(xué)與不確定性對象的數(shù)學(xué)溝通起來，過去精確數(shù)學(xué)、隨機(jī) 數(shù)學(xué)描述感到不足之處，就能得到彌補(bǔ)。在模糊數(shù)學(xué)中，目前已有模糊拓?fù)鋵W(xué)、模糊群論、模糊圖論、模糊概率、模糊語言學(xué)、模糊邏輯學(xué)等分支。 經(jīng)銷商忠誠度測量的原則 合理選擇經(jīng)銷商忠誠度的考評標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行綜合評價的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商忠誠度的綜合評價指標(biāo)體系的建立，應(yīng)遵循以下幾方面的原則。 一，目的性原則。設(shè)計(jì)經(jīng)銷商忠誠 度評價指標(biāo)體系的目的在于：衡量經(jīng)銷商對企業(yè)的滿意情況，為最終建立客戶品牌忠誠度服務(wù)。 二，真實(shí)性與有效性原則。真實(shí)性是指指標(biāo)數(shù)據(jù)來源可靠 ，并且真實(shí)。有效性指經(jīng)銷商忠誠評價指標(biāo)體系要明了清楚、簡單直觀 。 三，客觀性與全面性原則 。 客觀性是指指標(biāo)能客觀反映考察對象的基本狀況，無須主觀判斷給分。 全面性指評價指標(biāo)體系能完整地、多角度從行為、情感等因素反映忠誠。 四，科學(xué)性和實(shí)用性原則。綜合評價指標(biāo)體系要科學(xué)揭示經(jīng)銷商心理活動規(guī)律 ，體現(xiàn)評價指標(biāo)的實(shí)用意義 ，要求所設(shè)指標(biāo)內(nèi)涵明確。評價指標(biāo)應(yīng)成為企業(yè)自我診斷、自我完善的有力工具?？杀刃耘c靈活性原則 。 所選指標(biāo)的分類 、計(jì)量、口徑應(yīng)相互統(tǒng)一，具可比性，包括不同時期同一對象縱向?qū)Ρ群屯粫r期不同對象的橫向比較，在可比性原則的基礎(chǔ)上盡可能考慮不同對象的差別性，靈活設(shè)計(jì)標(biāo) 準(zhǔn)。 建立 經(jīng)銷商忠誠度指標(biāo)體系 及設(shè)計(jì)問卷 根據(jù)上述分析 研究識別出了客戶忠誠的主要決定因素：認(rèn)知價值、滿意、轉(zhuǎn)移成本和信任。認(rèn)知價值定義為“相對于最好可替代供應(yīng)商的、客戶對收益成本比的相對評價”。滿意是指對現(xiàn)供應(yīng)商總的售后評價。轉(zhuǎn)移成本（主觀轉(zhuǎn)移成本的簡稱）是指對結(jié)束現(xiàn)供應(yīng)商關(guān)系和建立新的替代關(guān)系相關(guān)成本（包括經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)成本）的主觀認(rèn)知。信任指對可信任的交易伙伴的一種依賴意愿，包括可信任和友善性兩 9 個維度。 根據(jù)構(gòu)建綜合評價指標(biāo)體系的原則，以及客戶忠誠度的決定因素，建立經(jīng)銷商忠誠綜合評鑒指標(biāo)體 系（表 1 所示）。 表 1 評價指標(biāo)體系 目標(biāo)層 一級指示 二級指標(biāo) 經(jīng)銷商忠誠綜合評價 經(jīng)銷商認(rèn)知價值 廠家產(chǎn)品的性價比、廠家的送貨速度，廠家的基本信息、廠家承諾的履行、廠家的個性化信息、廠家的專門培訓(xùn)、廠家的員工工作態(tài)度。 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移成本 重新培訓(xùn)員工的成本、調(diào)整運(yùn)作流程的成本、建立新交易程序的成本、需求被重新了解的成本 經(jīng)銷商滿意 對售后服務(wù)人員工作績效的滿意、對技術(shù)支持人員工作績效的滿意、對培訓(xùn)人員工作績效的滿意、對市場銷售人員的滿意 經(jīng)銷 商信任 企業(yè)滿足經(jīng)銷商需求的實(shí)力、企業(yè)經(jīng)營的誠實(shí)性、企業(yè)對經(jīng)銷商的公平性 根據(jù)上述綜合指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)關(guān)于經(jīng)銷商忠誠度的調(diào)查問卷，分別對經(jīng)銷商認(rèn)知價值、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移成本、經(jīng)銷商滿意、經(jīng)銷商信任四個方面進(jìn)行調(diào)查。進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的目的是為了能夠便捷直接地從目標(biāo)經(jīng)銷商處獲得可靠的反映經(jīng)銷商衡量指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)，通過經(jīng)銷商調(diào)查問卷的發(fā)放、回收和整理，可以得出經(jīng)銷商對某一企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)忠誠度衡量指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)，為隨后關(guān)于經(jīng)銷商忠誠度測量提供可靠依據(jù)，準(zhǔn)確反映出實(shí)際經(jīng)銷商忠誠度狀況。 建立 經(jīng)銷商忠誠度 綜合評價模型 建立綜合評價模型 （ 1） 確定評價對象 假設(shè)評價對象共有 L個，令（ s）標(biāo)記第 s 個評價對象， s=1， 2， ? ， L。 10 （ 2） 確定評價因素集 根據(jù)模糊數(shù)學(xué)理論，建立描述忠誠的評價指標(biāo)集 U，設(shè)指標(biāo)集 U 中有 m個因素，則 12( , , , ) , ( 1 , 2 , , )miU u u u u i m? ? ? ?代表表 1 所示的一級指標(biāo)。對 i=1， 2， ? m，設(shè)12( , , , )i i i ijY Y Y Y??是表 1所示的二級指標(biāo)集。 （ 3） 確定權(quán)重集 多因素評價中，各因素在總評價中的影響程度不同，需要引入單因素在總評價中 的 影 響 程 度 大 小 。 設(shè) 12( , , , )mA a a a??是 一 個 權(quán) 重 集 。 其 中0, 1, 2, ,ai i m? ? ? 3 , 7 3 .3s C C C? ? ? ?（ 3） （ 1） （ 2）表示一級評價指標(biāo) iu 在 U 中的權(quán)重，1 1mii a? ??。對 1,2, ,im?? 設(shè) 1 1 2( , , , )i i ijA a a a??是二級評價指標(biāo)的權(quán)重集。其中.( 1, 2, , )aij o j n? ? ?表示 ijY 在 iY 中的權(quán)重。 （ 4） 確定評語集 設(shè) 12( , , , )nW w w w? 是一個評語集， ( 1, 2, , )jw j n? 表示由高到低的各級評語。評語集元素名稱和數(shù)量可以根據(jù)實(shí)際情況而定。 （ 5） 確定模糊關(guān)系矩陣 對每一個評價對象（ s），對于 1,2, ,im??,對每一組評價指標(biāo)和評價等級之間的關(guān)系，即從 Y到 W的模糊關(guān)系，可以用模糊評價矩陣 R 來描述： 1 1 1 2 1()1 2 1 2 2 212nsnm m mnr r rR r r rr r r?????????? 其中 ( 1, 2 , , 。 1, 2 , , )ijr i m j n? ? ? ?表示對第 i 個評價指標(biāo)做出的第 j 級評語隸屬度。 收回調(diào)查問卷整理后，得到對 i個評價有 1iw 個 1w 級評語， 2iw 個 2w 級評語， ，inw 個 nw 級評語。那么，對 1,2, , ,im? 1/nij ij ijir w w?? ? ( 1,2, , )jn?? （ 6） 確定 單因素評價模型 11 利用模糊矩陣的合成運(yùn)算，的單 因素評價模型 : ( ) ( ) 12( , , , )ssi i i np A oR p p p? ? ? 其中，1 ( ) 1, 2 , ,mn ij ijip a r j n?? ? ? ?。 ? 表示 ija 與 ijr 比較取最小值， ? 表示在()ij ijar? 的幾個最小值當(dāng)中取最大值。 若1 1nii p? ??，則采用“歸一化”處理 p 為 () 1239。 ( 39。 , 39。 , , 39。 )sinp p p p??。其中，139。/nj j jjp p p?? ? ( 1,2, , )jn?? 計(jì)算綜合評價結(jié)果 （ 1） 設(shè) ( 1, 2, , )nF f f f??是分?jǐn)?shù)集，它是一個列向量。其中 1( 1, 2, , )f j n??表示第j 級 評 語 分 數(shù) 。 若 以 100 分 為 滿 分 ， 用 等 差 打 分 法 可 得1 ( 1 )1 0 0 / ( 1 , 2 , , )f n j n j n? ? ? ? ?。 利用向量乘積，計(jì)算出評價對象各單因素的評價結(jié)果 Z。 ( ) ( )ssiiZ P F?? 或 ( ) ( )39。ssiiZ P F?? 令 ( ) ( ) ( ) ( )12( , , , )s s s s TmZ Z Z Z??是一個列向量。利用向量乘積計(jì)算出綜合評價結(jié)果()sC ， ()sC 是一個代數(shù)值。 ( ) ( )ssC A Z?? （ 2） 結(jié)果分析 求出各評價對象的 ()sC 值后，按大小排序，則所有評價對象的優(yōu)劣次序一目了然。企業(yè)管理決策層可以根據(jù)分析結(jié)果采用相應(yīng)的關(guān)系營銷策略。 4 案例分析 五得利面粉集團(tuán)是國內(nèi)知名的面粉制造企業(yè)之一 ， 自 1989 年建廠以來， 作為一家大型制粉企業(yè)，五得利面粉集團(tuán)公司堅(jiān)定不移地堅(jiān)持客戶得利、農(nóng)民得利、工人得利、國家得利、企業(yè)得利的“五得利”經(jīng)營理念。經(jīng)過十幾年的不懈努力，集 12 團(tuán)公司總部設(shè)在河北大名，下轄河北大名面粉有限公司、河北深州面粉有限公司、山東東明面粉有限公司、河南新鄉(xiāng)面粉有限公司 、陜西咸陽面粉有限公司、河南周口面粉有限公司、江蘇宿遷面粉有限公司、江蘇興化面粉有限公司、已發(fā)展成為日處理小麥達(dá) 13000 噸的全國最大的面粉加工集團(tuán) .“五得利”牌面粉先后獲得河北省消費(fèi)者協(xié)會“消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”、首批食品類“國家免檢產(chǎn)品”、中國糧食行業(yè)協(xié)