【文章內(nèi)容簡介】 文 現(xiàn) 在 分析 其 中 的 兩 種 不 同 的 分 銷 渠 道 模 式 能 為 企 業(yè) 帶 來 的 競 爭 優(yōu) 勢 ： 雙 重 分 銷 渠 道 、低 分 銷 成 本 戰(zhàn) 略 。 這 些 分 銷 渠 道 戰(zhàn) 略 不 像 其 他 營 銷 戰(zhàn) 略 那 樣 容 易 被 競 爭 對 手 模仿 ， 能 給 企 業(yè) 帶 來 持 久 競 爭 優(yōu) 勢 。制 造 商 往 往 通 過 多 條 渠 道 將 相 同 的 產(chǎn) 品 送 到 不 同 市 場 和 相 同 的 市 場 。 即 同一 種 產(chǎn) 品 由 于 既 賣 給 最 終 消 費(fèi) 者 用 于 生 活 消 費(fèi) ， 同 時(shí) 又 賣 給 產(chǎn) 業(yè) 用 戶 用 于 生 產(chǎn)消 費(fèi) ， 公 司 通 常 通 過 若 干 不 同 渠 道 將 其 產(chǎn) 品 送 到 不 同 市 場 （ 消 費(fèi) 者 市 場 和 產(chǎn) 業(yè)用 戶 市 場 ； 有 些 制 造 商 還 通 過 多 渠 道 將 其 產(chǎn) 品 送 到 同 種 顧 客 手 中 ） ， 這 就 是 雙重 分 銷 渠 道 。美 國 前 商 務(wù) 部 助 理 理 查 德 H希 爾 頓 曾 給 兩 種 類 型 的 “雙 重 分 銷 渠 道 ”下過 定 義 。 第 一 種 類 型 的 雙 重 分 銷 渠 道 是 “制 造 商 通 過 兩 條 以 上 競 爭 的 分 銷 渠 道 銷售 同 一 種 商 標(biāo) 的 貨 物 ”； 第 二 種 類 型 的 雙 重 分 銷 渠 道 是 “制 造 商 通 過 兩 類 競 爭 的分 銷 渠 道 銷 售 兩 種 商 標(biāo) 的 基 本 相 同 的 產(chǎn) 品 ”。 例 如 美 國 肯 塔 基 州 一 家 大 釀 酒 商 通過 各 種 經(jīng) 銷 商 （ 如 超 級 市 場 、 連 鎖 商 店 、 折 扣 商 店 和 獨(dú) 立 食 品 商 店 、 小 雜 貨 店等 ） 銷 售 許 多 不 同 商 標(biāo) 的 相 同 的 威 士 忌 酒 ， 消 費(fèi) 者 可 能 不 知 道 這 些 不 同 商 標(biāo) 、不 同 價(jià) 格 的 相 同 的 威 士 忌 酒 ， 都 是 這 家 釀 酒 商 的 同 一 酒 桶 里 的 威 士 忌 。 制 造 商使 用 雙 重 分 銷 渠 道 ， 比 使 用 單 一 分 銷 渠 道 更 能 實(shí) 現(xiàn) “市 場 滲 透 ”深 入 化 。建 立 在 低 成 本 基 礎(chǔ) 上 的 分 銷 渠 道 戰(zhàn) 略 使 渠 道 成 員 能 贏 得 價(jià) 格 敏 感 型 的 市 場部 分 ， 將 費(fèi) 用 節(jié) 約 的 好 處 讓 給 消 費(fèi) 者 ， 并 通 過 挑 戰(zhàn) 競 爭 對 手 的 價(jià) 格 而 獲 得 滿 意的 利 潤 。渠 道 成 員 可 以 通 過 自 動 化 （ 如 訂 貨 、 倉 儲 和 記 帳 的 自 動 化 ） 、 租 用 低 租 金設(shè) 備 （ 作 為 展 廳 、 倉 庫 和 零 售 店 ） 、 將 提 供 給 顧 客 的 服 務(wù) 減 至 最 少 （ 如 通 過 自選 購 物 、 目 錄 銷 售 或 對 運(yùn) 輸 、 設(shè) 備 安 裝 和 修 理 等 收 取 額 外 費(fèi) 用 ） 等 方 法 來 降 低其 成 本 。這 些 競 爭 性 優(yōu) 勢 可 以 適 用 于 制 造 商 、 批 發(fā) 商 和 零 售 商 ； 也 適 用 于 國 內(nèi) 和 國際 企 業(yè) 還 是 用 于 采 用 價(jià) 格 策 略 或 服 務(wù) 策 略 的 渠 道 成 員 。盡 管 在 本 文 中 各 種 渠 道 戰(zhàn) 略 的 優(yōu) 勢 是 分 開 論 述 的 ， 企 業(yè) 可 以 將 這 些 戰(zhàn) 略 混合 的 使 用 。 例 如 ， 企 業(yè) 可 以 采 用 技 術(shù) 策 略 來 降 低 成 本 （ 如 更 好 的 管 理 和 庫 存 技術(shù) ） 或 提 供 更 為 優(yōu) 質(zhì) 的 顧 客 服 務(wù) （ 如 維 修 服 務(wù) ） ， 而 且 企 業(yè) 可 以 采 用 一 些 非 傳統(tǒng) 的 渠 道 銷 售 作 為 傳 統(tǒng) 渠 道 銷 售 的 補(bǔ) 充 ， 從 而 構(gòu) 成 雙 重 分 銷 。6（ 三 ） 經(jīng) 銷 商 概 述經(jīng) 銷 商 ， 顧 名 思 義 ， 是 指 拿 著 錢 ， 從 企 業(yè) 進(jìn) 貨 ， 他 們 買 貨 不 是 自 己 用 ， 而是 轉(zhuǎn) 手 賣 出 去 ， 他 們 只 是 經(jīng) 過 手 ， 再 銷 售 而 已 ， 關(guān) 注 的 是 利 差 ， 而 不 是 實(shí) 際 的價(jià) 格 。 企 業(yè) 對 經(jīng) 銷 商 不 是 賒 銷 ， 而 是 收 到 了 錢 的 。 這 個(gè) 商 是 指 商 人 ， 也 就 是 一個(gè) 商 業(yè) 單 位 。 所 以 “經(jīng) 銷 商 ”， 一 般 是 企 業(yè) ， 用 來 說 從 企 業(yè) 拿 錢 進(jìn) 貨 的 商 業(yè) 單位 的 。經(jīng) 銷 商 ， 是 指 將 購 入 的 產(chǎn) 品 以 批 量 銷 售 的 形 式 通 過 自 己 擁 有 的 分 銷 渠 道 向零 售 商 或 批 發(fā) 商 進(jìn) 行 銷 售 的 獨(dú) 立 或 連 鎖 的 商 業(yè) 機(jī) 構(gòu) 。 （ 梅 明 平 ， 2022）經(jīng) 銷 商 的 定 義 很 多 ， 但 其 本 質(zhì) 是 一 致 的 ， 即 產(chǎn) 品 從 廠 商 的 手 中 傳 至 消 費(fèi) 者手 中 通 常 要 經(jīng) 過 的 中 間 商 。 經(jīng) 銷 商 是 中 間 商 的 一 種 ， 他 們 自 己 不 制 造 產(chǎn) 品 ， 不創(chuàng) 造 產(chǎn) 品 的 使 用 價(jià) 值 。 (1)非 獨(dú) 家 經(jīng) 銷是 指 廠 商 的 特 定 產(chǎn) 品 在 一 定 時(shí) 期 、 一 定 區(qū) 域 ， 由 幾 家 經(jīng) 銷 商 共 同 經(jīng) 銷 。 這種 經(jīng) 銷 方 式 適 合 于 流 通 性 較 差 ， 或 品 牌 知 名 度 較 低 ， 或 銷 售 量 不 大 ， 或 價(jià) 值 較高 的 產(chǎn) 品 。(2)直 營 制 和 直 銷 制直 營 制 ： 廠 商 通 過 零 售 商 將 產(chǎn) 品 銷 售 給 消 費(fèi) 者 。直 銷 制 ： 廠 商 直 接 將 產(chǎn) 品 銷 售 給 消 費(fèi) 者 。 1998 年 前 雅 芳 在 中 國 的 銷 售 形 式就 是 采 用 的 直 銷 制 。3. 經(jīng)銷商類型從 經(jīng) 營 方 式 的 不 同 以 及 從 產(chǎn) 品 適 用 性 考 慮 ， 可 以 把 經(jīng) 銷 商 劃 分 為 兩 種 類 型 ，即 批 發(fā) 型 經(jīng) 銷 商 和 終 端 型 經(jīng) 銷 商 。 表 顯 示 了 這 兩 種 經(jīng) 銷 商 在 經(jīng) 營 上 的 區(qū) 別 。表 批 發(fā) 型 和 終 端 型 經(jīng) 銷 商 在 經(jīng) 營 上 的 區(qū) 別項(xiàng) 目 批 發(fā) 型 終 端 型模 式 經(jīng) 銷 商 → 批 發(fā) 商 → 零 售 商 經(jīng) 銷 商 → 零 售 商經(jīng) 營 方 式坐 商 。 客 戶 自 己 上 門 提 貨 ， 主 動開 發(fā) 市 場 的 意 愿 差 ； 客 戶 主 要 是區(qū) 域 市 場 的 便 民 店 、 小 商 場 、 酒店 ， 也 有 郊 區(qū) 以 及 周 邊 的 二 、 三級 批 發(fā) 商行 商 、 主 動 開 發(fā) 客 戶 ； 客 戶 主 要是 大 中 型 酒 店 、 商 場 、 超 市經(jīng) 營 場 所 在 城 市 批 發(fā) 市 場 或 酒 水 批 發(fā) 租 賃鋪 位選 擇 批 發(fā) 市 場 或 其 附 近 的 寫 字 樓辦 公經(jīng) 營 品 種 以 時(shí) 令 產(chǎn) 品 為 主 ， 經(jīng) 營 品 種 非 常 多 相 對 較 少 ， 比 較 固 定 ， 以 中 高 檔7產(chǎn) 品 為 主經(jīng) 營 品 牌 以 暢 銷 品 牌 為 主 。 既 有 全 國 性 品牌 ， 也 經(jīng) 營 地 方 性 品 牌由 于 終 端 銷 售 成 本 高 ， 不 喜 歡 經(jīng)營 價(jià) 格 透 明 度 高 暢 銷 產(chǎn) 品 和 大 路貨 ， 而 且 其 經(jīng) 營 的 品 牌 要 求 總 代理經(jīng) 營 利 潤 以 經(jīng) 銷 大 路 貨 為 主 ， 利 潤 率 非 常 低 毛 利 率 較 高 ， 但 銷 售 費(fèi) 用 也 高（ 四 ） 經(jīng) 銷 商 政 策1. 返利政策（ 1） 返 利 的 定 義返 利 是 指 廠 家 根 據(jù) 一 定 的 評 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn) ， 以 現(xiàn) 金 或 實(shí) 物 的 形 式 對 經(jīng) 銷 商 的 獎 勵(lì) 。返 利 對 生 產(chǎn) 廠 家 來 說 ， 是 希 望 最 大 限 度 地 刺 激 經(jīng) 銷 商 銷 售 自 己 產(chǎn) 品 的 積 極 性 ，通 過 經(jīng) 銷 商 的 資 金 、 網(wǎng) 絡(luò) 、 加 速 產(chǎn) 品 的 銷 售 ， 以 期 在 品 牌 、 渠 道 、 利 潤 等 諸 多方 面 取 得 更 高 的 回 報(bào) 。 返 利 對 經(jīng) 銷 商 來 說 ， 則 是 廠 家 對 自 己 努 力 經(jīng) 營 其 產(chǎn) 品 給予 的 獎 勵(lì) 。返 利 是 把 雙 刃 劍 ， 如 果 運(yùn) 用 得 當(dāng) 可 以 起 到 激 勵(lì) 經(jīng) 銷 商 的 作 用 ， 有 不 少 生 產(chǎn)廠 家 正 是 借 此 在 市 場 上 獲 得 了 巨 大 的 成 功 。 可 一 旦 用 不 好 ， 就 會 成 為 經(jīng) 銷 商 竄貨 亂 價(jià) 等 短 期 行 為 的 誘 發(fā) 劑 。（ 2） 返 利 的 功 能返 利 具 有 兩 種 特 殊 功 能 ， 即 激 勵(lì) 和 控 制 。 這 兩 種 功 能 是 相 輔 相 成 的 ， 二 者之 間 是 一 種 互 動 關(guān) 系 。激 勵(lì) 功 能 ： 被 激 勵(lì) 者 按 時(shí) 或 提 前 完 成 之 前 制 定 的 目 標(biāo) 。 由 于 返 利 對 經(jīng) 銷 商而 言 是 一 種 額 外 收 入 ， 而 且 門 檻 不 高 ， 只 要 實(shí) 現(xiàn) 了 銷 售 就 會 有 相 應(yīng) 的 返 利