【文章內(nèi)容簡介】 差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識結(jié)構(gòu)相對較新），雖然實(shí)力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴(yán)重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識！老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起。 過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經(jīng)銷權(quán)。 當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累）——可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）——可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大?，F(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？ 1. 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個固定下線大戶做腿子”大車倒貨已經(jīng)不可能；2. 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案以前的成功經(jīng)驗(yàn)”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。3. 市場變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會越做越小。 為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？ 新型經(jīng)銷商入行較晚，沒有當(dāng)年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗(yàn)做包袱，而且由于年齡、文化層次的關(guān)系，接受新事物較快。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進(jìn)賣場、送零店的想法。他們寧愿承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)給賣場供貨，是因?yàn)樗麄冎?，今天不把賣場抓在手里，明天就會被賣?——新型經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)格符合市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。具體動作： 行銷意識是一個相對抽象的概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個經(jīng)銷商有沒有行銷意識呢——可通過對經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時實(shí)現(xiàn)場觀察切實(shí)完成。 問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況話術(shù)：您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個月賣多少？B產(chǎn)品一個月賣多少？A產(chǎn)品在超市渠道一個月能賣多少？C產(chǎn)品在超市渠道賣多少……？很多經(jīng)銷商會回答我這里一天大約能賣3萬元，一年大約賣1千萬元的銷售額。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個產(chǎn)品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細(xì)帳？”——這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清，當(dāng)月算不出自己是贏利還是虧本?！@種客戶屬于神智不清”型，這種客戶決不能要。相反，新型的經(jīng)銷商就會靠訴你我一個月會有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的；哪些產(chǎn)品銷量不大但價格透明度低是賺利潤的、哪些產(chǎn)品是正在準(zhǔn)備淘汰的……。 問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r話術(shù)：（求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點(diǎn)？老式經(jīng)銷商就會告訴你：有什么特點(diǎn)！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點(diǎn)廣告再降點(diǎn)價我就能幫你賣”。新型經(jīng)銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購潛力大、以及各城市的在地消費(fèi)習(xí)慣等等。我們并不可能寄望于一個經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龇治龅念^頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應(yīng)該對當(dāng)?shù)厥袌龌A(chǔ)情況有所了解。問經(jīng)銷商需要哪些支持話術(shù)：張老板，假如果咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。老式經(jīng)銷商就會要求：多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。新型經(jīng)銷商就會要求：你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導(dǎo)購幫我進(jìn)超市做專柜……”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實(shí)現(xiàn)。在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時在經(jīng)銷商開門/關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。216。 有些經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。216。 更多經(jīng)銷商時把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。這種做法稍微好一點(diǎn)，但肯定會造成業(yè)務(wù)員騙銷、壓貨、銷售品項(xiàng)不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。216。 新型的經(jīng)銷商會給每一個員工有清晰的責(zé)任分工，每人負(fù)責(zé)一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復(fù)回訪——周期性主動拜訪終端客戶，上門訂/送貨、做陳列、處理客訴……。小節(jié)一下，通過三句問話、兩個小時的現(xiàn)場觀察、四個動作可以迅速而且相對準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷商的行銷意識是否到位。四、實(shí)戰(zhàn)動作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷商（下） 分類:經(jīng)銷商管理難題及動作分解、開發(fā)、服務(wù) 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：實(shí)力認(rèn)證 說明：選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實(shí)力，就如同考查一個新員工的學(xué)歷動作分解： 觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否太差”。具體動作：到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。 了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。具體動作：a、 到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經(jīng)銷商實(shí)力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。b、 在目測庫房面積時，暗中清點(diǎn)一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金 —— 一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的2—4倍。 了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實(shí)力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。特別提示：經(jīng)銷商說：我有20輛八噸車，而且在北方八省同行大戶中沒有不認(rèn)識我的”。這樣的客戶能算是運(yùn)力充足、知名度大嗎？ 不能。恰恰相反，這樣的客戶不能要?。ū卑耸《颊J(rèn)識他，他一定是竄貨大戶?。S家而言經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運(yùn)力大，經(jīng)銷商江湖上赫赫有名”，我們也不一定能斷定他有很好的網(wǎng)絡(luò)知名度——我們要考察的是經(jīng)銷商對廠家市場開拓有用的知名度和運(yùn)輸力”。比如：經(jīng)銷商有二十輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道），則該經(jīng)銷商的運(yùn)力真正能用得上的是——零！因?yàn)椋? 其一：超市多在城內(nèi)，八噸車無法進(jìn)城 其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復(fù)雜，壓車時間較長。八噸車給超市送貨會造成極大的運(yùn)力浪費(fèi)。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的二十輛八噸車”在超市渠道無用武之地。 經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的，他的車、人、網(wǎng)絡(luò)、主要分布在鄰近的縣、市市場，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標(biāo)市場卻知名度為零。 究竟如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度？ 具體動作： a、 開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo)如：計(jì)劃在 市區(qū)的學(xué)校、賣場、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品b、 到目標(biāo)市場各渠道售點(diǎn)去實(shí)地拜訪詢問店主/采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送?按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場實(shí)地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運(yùn)力（分布在廠家目標(biāo)終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標(biāo)終端售點(diǎn)中的知名度） 了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。具體動作： a、 與店主閑聊”，挑起現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財(cái)務(wù)狀況。b、 側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。c、 問一下別的廠家業(yè)務(wù)員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。d、 問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場能力 說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實(shí)工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。動作分解： 了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次 名詞解釋：經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點(diǎn)，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。（如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長）。分析：批發(fā)階次到底是長”些好，還是短”些好？其實(shí)各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)），則通過對成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。具體動作：可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市/終端客戶詢問等方法了解。 了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績amp。市場表現(xiàn)具體動作：a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。b、 走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況——驗(yàn)證經(jīng)銷商的終端掌控能力。c、走訪各級批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象）——驗(yàn)證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。（注意：沖貨亂價是營銷頑癥”。截止目前，尚無一個營銷專家能根治這個問題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說別的市場都亂砸價，就我這里砸的少”?！?jīng)銷商是一個區(qū)域市場的管理者，如果他跟進(jìn)及時，對下線客戶管理手段到位，砸價自然少得多。換言之，如果一個市場價格極為混亂，也說明該區(qū)代理商的無能。） d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起來？（注意：可口可樂的鋪貨率高大多不是經(jīng)銷商的功勞——成熟產(chǎn)品拉力太強(qiáng)，鋪貨率不可能低?？匆粋€經(jīng)銷商對某品牌的市場運(yùn)作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來，價格掌控好。） 查驗(yàn)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)豄A的客情說明：何為KA？當(dāng)?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點(diǎn)（如：大賣場）。KA一般都有較高的門檻（如：賣場費(fèi)用）。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就可借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費(fèi)，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。具體動作：走訪KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品是否在KA銷售，在KA店中的銷量和終端表現(xiàn)、以及是否被KA重視等。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：管理能力 說明：在第二節(jié)廠商關(guān)系剖析”中講過，經(jīng)銷商實(shí)際上是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理（當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量實(shí)現(xiàn)和市場管理是靠經(jīng)銷商來完成），調(diào)查經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的管理工作經(jīng)驗(yàn)”。常見到不少經(jīng)銷商雖然身價千萬”，但其管理能力仍停留在練攤”的水平；例： 物流管理沒有庫存統(tǒng)計(jì)、沒有分類碼放、沒有先進(jìn)先出。有一天把庫房門打開一看，哎呀！倉庫空了一半！”于是開車去省城進(jìn)貨，進(jìn)什么貨、進(jìn)多少貨他只是憑感覺（因?yàn)閹旆坷锏降子惺裁簇?、有多少件他沒有報(bào)表統(tǒng)計(jì)），進(jìn)貨回來往庫房堆放，也不做先進(jìn)先出，然后突然一聲慘叫哎呀！怎么倉庫里最里邊還有300箱前年的果汁——已經(jīng)過期了！糟了，某方便面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進(jìn)貨？！” 資金管理沒有基本帳目，沒有收支兩線，只管賣貨收錢扔進(jìn)抽屜，日常用度、進(jìn)貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當(dāng)月算不出來自己是否盈利。 人員管理沒有基本制度，兩個業(yè)務(wù)員一個是侄子一個是外甥，遲到、早退、頂嘴、磨洋工、動輒跟客戶吵架已是家常便飯，侄子、外甥”偷舅舅”的貨換煙抽，更是天經(jīng)地義。 信息管理：客戶資料或者沒有，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點(diǎn)的可能有個小本子記著客戶明細(xì)。而對下線客戶的實(shí)力、面積、進(jìn)貨量等詳細(xì)資料。全記在老板腦子。應(yīng)收賬款更是一大堆白條，一團(tuán)亂帳根本，沒有建立欠款明細(xì)，帳齡分析。分析：經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。（如：一般的經(jīng)銷商每年因?yàn)閹齑婀芾聿划?dāng)貨物丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬元損失，可能他們根本感覺不到），一個經(jīng)銷商如果連自己的雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔(dān)負(fù)起開發(fā)amp。管理市場的重任。動作分解：檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力；庫房產(chǎn)品分品項(xiàng)碼放，便于庫存清點(diǎn)，庫存數(shù)字至少每周盤點(diǎn)一次人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績考核方法確定應(yīng)收賬款有明細(xì)登記有基本的每日營業(yè)流水賬，支出帳，最好能實(shí)行收支兩線制度有相對正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)五：口碑 說明：招聘新員工時企業(yè)要了解他在原單位的表現(xiàn)，因何從原公司離職。選擇經(jīng)銷商時也要了解該經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準(zhǔn)。動作分解： 了解同行口碑：去該城市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問，你們以前跟張老板合作過嗎？信譽(yù)怎么樣？也許你會聽到這樣的評論：這家伙不能共事，這邊給我們35元/箱放貨，轉(zhuǎn)過身他自己34元/箱砸價，甚至帶頭經(jīng)銷假冒產(chǎn)品……”。 了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是因?yàn)檫@個廠家市場精耕將正他常更換？還是廠家發(fā)現(xiàn)他砸價、竄貨、市場業(yè)績不佳將之淘汰？擬或是因?yàn)樗亓鞔黉N資源、拖欠貨款、導(dǎo)致