【文章內(nèi)容簡介】 加了制造成本和經(jīng)銷成本。并且，如果經(jīng)銷商們在各地表述的產(chǎn)品信息不同，則品牌的整體形象將被削弱。 個別化經(jīng)銷市場細分的最后一個層次是“細分到個人”、“定制經(jīng)銷”或“一對一經(jīng)銷”。大眾化經(jīng)銷的盛行使一個多世紀以來為個人進行定制服務的工作曾一度黯然失色，如裁縫為每位女士裁制不同的服裝，鞋匠為每雙腳特制出不同的鞋等等。但今天，企業(yè)對企業(yè)的經(jīng)銷卻正在重新開始定制化，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨并開具帳單。無疑地，如今高新技術的迅速發(fā)展——電腦、數(shù)據(jù)庫、機器人生產(chǎn)，以及諸如電子信箱、傳真機等現(xiàn)代信息傳媒的廣泛運用，已使公司進行定制經(jīng)銷成為可能，至少，它可以進行“大眾化定制”。即在大量生產(chǎn)準備的基礎上為個人進行特定的設計、制造或服務，以滿足每個顧客的不同要求。 下面這些個案，便都是關于定制經(jīng)銷的實例。 其一，美國的陽光游泳衣公司。該公司是一家總部設在馬里蘭州的游泳衣經(jīng)銷商，它在自己的零售店中安裝了專用的電腦攝像系統(tǒng)，以便為每一位女性設計并定制泳衣。顧客在穿上“不在貨架”上的游泳衣后，該系統(tǒng)的數(shù)字化攝像機便把她定格在電腦屏幕上，然后，店員調(diào)節(jié)掃描器使之適合顧客的需要。最終，絕大多數(shù)顧客都能從150多種式樣中選中自己最滿意的產(chǎn)品。接下來的事情是這種規(guī)格的泳衣很快便被轉(zhuǎn)移至工廠生產(chǎn)，不久，一件獨一無二的游泳衣將郵至愉悅的顧客家中。 隨著電腦技術的發(fā)展，有個性化的商品正日益成為許多消費者的追求。顯然，上面這個故事對中國的經(jīng)銷商來說，應該是很有啟示意義的。其二，國民自行車。國民自行車工業(yè)公司的產(chǎn)品基本上是由日本松人公司的訂購系統(tǒng)經(jīng)銷的，它主要滿足個人購買者的一些特殊偏好。顧客坐在特制的車架上，通過對車輛傳動裝置、鞍座、踏腳板等部位的幾何尺寸以及外觀顏色的調(diào)整來滿足自己獨特的生理或心理需要，進而提高乘坐時的舒適性。這些信息立即便被傳送到工廠，電腦打印出制造藍圖只需3分鐘。然后，機器人和工人開始生產(chǎn)。兩個星期后，顧客就能騎上一輛自己設計的、獨特的自行車了。 其三，珀森內(nèi)克斯。珀森內(nèi)克斯開發(fā)了一種由購買者自己從5000首歌曲中挑選音樂并制作成錄音帶的系統(tǒng)。該系統(tǒng)能在10分鐘內(nèi)制作完成并打印上所選擇歌曲和顧客的名字及標記。 其四，摩托羅拉。摩托羅拉的經(jīng)銷商能為客戶定制尋呼機，交貨的速度幾乎令人不敢相信。經(jīng)銷商將要求與設計傳給工廠，工廠在17分鐘內(nèi)開始生產(chǎn)，2小時內(nèi)發(fā)貨。對于北美的客戶來說，第二天在他的辦公桌上就會出現(xiàn)一個極具個性的尋呼機。 其五，約翰迪爾。它經(jīng)銷伊利諾斯州一家企業(yè)生產(chǎn)的播種機，它能提供200萬種型號，以滿足不同客戶的各種需要。 其六，貝克頓迪金森。這是一家醫(yī)藥用品經(jīng)銷商，為它的醫(yī)院客戶提供大量的選擇品——顧客設計的標簽、大批量或數(shù)量極少的特種包裝、定制的質(zhì)量控制系統(tǒng)、定制的電腦軟件和定制的帳單。在對于個別化經(jīng)銷的討論中，我們還需關注這樣一個概念——自我經(jīng)銷，它是個別化經(jīng)銷的一種特殊形式，能使消費者本人在對產(chǎn)品和品牌的購買決策上擁有更大的權力。為了能讓我們對這種特殊的經(jīng)銷方式有一個更加感性化的認識，讓我們先來看一下兩個采購代理商兩種不同的購買方式。第一個采購代理商在幾位銷售員的游說后決定有選擇性地購買對方的產(chǎn)品；第二個則在因特網(wǎng)上查找相關的記錄，然后他與相應的供應商、用戶乃至產(chǎn)品的評論家進行電子對話，最后決定最佳的供應品。顯然，第二個采購代理商在決策過程中更負責任，其采購效果也更佳，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式對他最后作出的決策影響并不大。 在此我們可以看出，自我經(jīng)銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式(諸如上門推銷等)相比，具有明顯的互動性。一方面，產(chǎn)品的制造商或者經(jīng)銷商主動地將自己產(chǎn)品的有關信息在一個更加寬廣的平臺上向公眾進行披露；另一方面，產(chǎn)品的需求方在主動吸納這些信息的基礎上，通過大量的相互比較而最終作出自己的購買決策。毋庸置疑，隨著信息的傳遞趨勢朝著更多的相互交流而非單向溝通發(fā)展，自我經(jīng)銷亦將日趨重要。在未來，我們將看到大量的供貨商在尋找客戶報告，參加電子化的產(chǎn)品討論，通過電話或電腦接受訂單。而經(jīng)銷商們也將繼續(xù)影響這一過程，但采用的是新方法。他們需要提供免費電話號碼(清楚地列在廣告和產(chǎn)品上)，使?jié)撛诤蛯嶋H的顧客能更加容易地與他們討論問題，提出建議甚至傾訴抱怨。至于制造商，或者那些對產(chǎn)品的研發(fā)制造過程擁有相當發(fā)言權的特殊經(jīng)銷商，則應使顧客更多地進入產(chǎn)品的開發(fā)過程，使新產(chǎn)品成為在充分聽取目標顧客群體的意見后由生產(chǎn)者和銷售代表進行全方位協(xié)調(diào)與合作的最后結(jié)晶。只有這樣，這些企業(yè)才能更加充分地實現(xiàn)、展示它們的自我經(jīng)銷的能力，從而也使它們的客戶能夠更好地尋找到自己最需要的產(chǎn)品。市場細分 l、市場細分的基本模式市場細分的模式有很多種。除了可采用統(tǒng)計數(shù)據(jù)或根據(jù)生活方式的類別進行細分外，我們還能通過識別人們的興趣偏好來細分市場。例如，我們通過向冰淇淋的購買者詢問他們對甜份和奶油含量兩個產(chǎn)品屬性在他們的購買決策中所占的比重，便會產(chǎn)生如下3種不同的偏好模式。甜份甜份甜份奶油奶油奶油 同質(zhì)偏好 擴散偏好 集群偏好 同質(zhì)偏好：所有消費者有大致相同偏好的市場，這個市場顯示并不存在慣常的細分市場。我們可以預言：現(xiàn)有的產(chǎn)品中的絕大部分是類同的，并且都處在甜份與奶油兩者偏好的中心。 擴散偏好：在另外一個極端，消費者的偏好可能在空間四處散布，這表示消費者對于產(chǎn)品的需求存在差異。先進人市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。一個位于中心的品牌可使所有消費者總的不滿為最小。后進入市場的競爭者，可能把它的品牌設置在原先品牌的附近，從而引發(fā)一場爭奪市場份額的戰(zhàn)斗，或者把它的品牌設置在一個角落里，以贏得那個對位于市場中心的品牌不滿的消費者群體。如果這個市場上有好幾個品牌，則它們很可能定位于整個空間的各處，并顯示出相互之間的實質(zhì)性差異，來迎合消費者不同的偏好。集群偏好：市場中可能出現(xiàn)有獨特偏好的密集群，這些密集群可能成為自然的細分市場。第一個進入該市場的公司有3種選擇：公司將產(chǎn)品定位于中心，以迎合所有的群體(無差異經(jīng)銷)；它也可以將產(chǎn)品定位于最大的細分市場內(nèi)(集中經(jīng)銷)；它還可以推出好幾種品牌，分別定位于不同的細分市場內(nèi)(差異經(jīng)銷)。顯而易見，如果公司只發(fā)展一種品牌，那么競爭者就會進入其他的細分市場，并在那里引入許多品牌。 市場細分的程序 我們已經(jīng)知道，運用一系列的細分變量可以把一個市場劃分為多個細分市場。例如一家機票經(jīng)銷商對從未乘過飛機的人很感興趣(細分變量：使用者地位)；而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機都無所謂的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人(細分變量：態(tài)度)；在持肯定態(tài)度的那些人中，又有因高收入而有能力乘飛機的人和因收入過低而沒有條件乘飛機的人(細分變量：收入)。于是，這家機票經(jīng)銷商便應該把潛在的客戶目標鎖定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。 通過以上這個個案，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個確定主要細分市場的基本程序，一般而言，它包括如下三個步驟： 步驟1：調(diào)查階段。調(diào)研人員與消費者進行非正式交談，并將消費者分成若干專題小組，以便了解他們的動機、態(tài)度和行為。在此項調(diào)查的基礎上，調(diào)研人員將正式的調(diào)查表分發(fā)給樣本消費者，以搜集以下信息：u 層次及其重要性的等級；u 品牌知名度和品牌等級；u 產(chǎn)品使用方式；u 對產(chǎn)品類別的態(tài)度；u 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 步驟2：分析階段。研究人員用因子分析法分析資料，除去相關性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。步驟3：細分階段。根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習慣劃分出不同的群體。根據(jù)主要的不同特征可給各個相應的細分市場命名。例如，在對游樂市場的一項研究中，有人就劃出了這樣6個細分市場：消極的以家庭生活為中心者；積極的體育運動愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭生活為中心者；社會活動者。并且，研究人員還發(fā)現(xiàn)其中的“文化活動者”是訂購戲劇和交響樂演出門票的最佳目標。 因為細分市場在不斷變化，所以，市場劃分的程序也必須定期反復進行。在一段時間內(nèi)，某一細分是有效的，但隨著社會經(jīng)濟和文化生活的發(fā)展變化，當初有效的細分也完全有可能演變?yōu)闊o效。因此，細分必須經(jīng)常進行，只有如此，才能保證自己對市場的正確把握，這一點是每個經(jīng)銷商都必須牢記并力行的。 通過下面這一組電腦市場的細分個案，我們對市場細分所可能帶來的巨大商機，也許會有一個更為真實、真切的感性認識。在相當長的一段時間內(nèi)，個人電腦的細分只有兩個產(chǎn)品屬性——速度和功率。因此，許多個人電腦的制造商或經(jīng)銷商都曾一度把該市場僅僅劃為兩個寬地帶(高端用戶和低端用戶)，顯然，他們嚴重忽視了極具潛力的中間層次。在20世紀90年代初，個人電腦開始出現(xiàn)“SOHO”市場，即小辦公室和家庭辦公室市場。很快，諸如戴爾和蓋特威這樣的郵寄訂單公司便注意到了市場的這一微妙變化。果然，在其后不到一年的時間里，對這種電腦的制造與經(jīng)銷就逐漸成為了一門非常賺錢的生意，并進而產(chǎn)生了一個極具潛力的龐大市場。戴爾公司甚至進一步發(fā)現(xiàn)：小辦公室與家庭辦公室的需求區(qū)別也很大，因此，“我們把它們作為兩個不同的目標細分市場?！痹摴镜囊晃粓?zhí)行經(jīng)理如是說。后來，康柏電腦公司也推出了它的Presario系列產(chǎn)品，它進一步細分了SO—HO市場。Presario系列產(chǎn)品所針對的主要顧客是：有計算機經(jīng)驗但卻首次在家中使用電腦的用戶，他們是一些擁有先進技能和樸素情感的顧客。 發(fā)現(xiàn)新的市場細分片的一種方法是調(diào)查消費者在挑選品牌時，如何以自己的方式選擇變量的順序。以美國為例，在20世紀60年代，大多數(shù)購買汽車的顧客首先選擇制造商，然后再選擇經(jīng)銷商(重視品牌層次)。而現(xiàn)在許多買車人則可能首先決定是買哪個國家制造的汽車(重視國家層次)。例如，在中國就有許多消費者想買日本汽車(不過，在中國的南京地區(qū)，由于“南京大屠殺”的陰影和日本政府一貫堅持的極右立場，致使日本車在南京基本沒有銷路，經(jīng)銷商如果想在南京主營日本汽車，一般來說，其最后的結(jié)果都是“瞎子點燈——白費蠟”)，然后再做第二層選擇——是買豐田，還是買尼桑；最后是第三層選擇，最終決定購豐田或日產(chǎn)(尼桑品牌的擁有者)汽車公司所生產(chǎn)的哪一種型號的汽車。這個選擇的細分過程告訴我們：經(jīng)銷商必須密切注意消費者選購商品屬性的層次變化，并不斷根據(jù)其優(yōu)先次序進行調(diào)整。經(jīng)銷商還必須注意市場在地理因素上的細分。俗話說得好：“到什么山唱什么歌”、“人鄉(xiāng)隨俗”。國外經(jīng)銷業(yè)巨頭在中國曾遭遇挫折(如“家樂?！北鴶∠愀?，鎩羽而歸等)，就是因為他們對因地域差異而帶來的文化錯位沒有進行認真深入的了解和分析。地理細分，要求重視不同地域不同的民風民俗與生活方式，以及因氣候影響而帶來的差異；要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如國家、省、地區(qū)、縣、鎮(zhèn)或街道。經(jīng)銷商可以決定是在一個地理區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務，或是面向更多的地區(qū)，但均須注意到地區(qū)之間需要和偏好的不同。例如：在南方水田多的地區(qū)，經(jīng)銷灌溉設備是不明智的；而在風小的地區(qū)，風力發(fā)電機就不如山區(qū)好銷；經(jīng)銷白酒的商人應把重點放在東北、西北地區(qū)，因為氣候原因，寒冷的天氣使得該地區(qū)的居民比南方人更需要通過飲酒來御寒。另外，電視機或家電的顏色在某些地區(qū)也是有講究的，有些少數(shù)民族忌諱白色或黑色，認為它們是不吉祥的代表。所以經(jīng)銷商一定要仔細了解市場，細分細劃之后再決定自應該經(jīng)銷何種商品，或在眾多品牌中選定最有銷路的一種或幾種產(chǎn)品。經(jīng)銷商的經(jīng)營定位 經(jīng)銷商對自己經(jīng)營方向的定位來不得半點馬虎。對創(chuàng)業(yè)者來說，此點更是尤其重要。定位準確，經(jīng)營的項目有市場需要，你的事業(yè)就成功了一半——當然，這個成功的基礎是構筑在科學的市場調(diào)查和分析研究之上的。 它可以分別從顧客和競爭者兩方面來考慮： 第一，顧客方面的因素。 除了影響顧客購買決策的文化因素、亞文化因素、社會因素、個人因素，以及心理因素之外，對于一個市場的分析還要考慮到顧客對產(chǎn)品需求量的大小，這對明確自己所經(jīng)銷產(chǎn)品的利潤空間是非常重要的。第二，全面分析所要進入的經(jīng)銷行業(yè)中競爭者的情況。 面對競爭者，經(jīng)銷商必須了解的情況大致可分為下列幾點： 市場占有者的市場占領情況。 這主要是調(diào)查先人市場者們在市場的占有度上是否已經(jīng)飽和。如果真的已達到飽和程度，后來者要想介入，肯定會有相當大的難度。比如在國內(nèi)大城市中目前彩電、冰箱的經(jīng)銷市場，從事經(jīng)銷者都不是軟角色，而且大都已在市場和顧客中建立起了一定的聲譽，要想從其手中搶奪利潤和市場份額，絕非輕易之事。若后來者在其他方面沒有特別的競爭優(yōu)勢，到此便應打住。但如若市場并未達到飽和，則可尋找其空檔地區(qū)，視其空檔大小，結(jié)合下面的問題進行綜合考慮。如進軍農(nóng)村或邊遠地區(qū)的彩電、冰箱市場，經(jīng)銷健康冰箱、健康彩電等。 與競爭者比較所經(jīng)銷產(chǎn)品的優(yōu)劣。 把自己計劃經(jīng)銷的產(chǎn)品或服務項目與其他競爭者進行比較，從“質(zhì)量——性能——功用——造型——吸引力”等方面進行全方位的對比分析。如若兩者相差無幾，自然不具備競爭力，因為顧客沒有必要棄舊用新，何況舊的市場歷史長，已經(jīng)得到信任，貿(mào)然使用新品，難免總有那么一點不放心。 但若能對產(chǎn)品或服務項目進行一些改進，并符合顧客的要求，則自又另當別論。例如，可以經(jīng)銷新的健康電腦，可以經(jīng)銷別的經(jīng)銷商沒有的有存款保息功能的人壽保險項目等。當然，若是自己擬經(jīng)銷的產(chǎn)品在各個方面或大部分領域都優(yōu)于競爭者，那就應毫不猶豫地開始自己的經(jīng)銷事業(yè)——從此一角度講，反而應該讓自己擁有更大的信心。 經(jīng)銷形式和服務方面的比較。 顧客購物的心理是十分復雜的，他們固然喜歡質(zhì)量可靠的名牌產(chǎn)品，可也樂意接受充滿溫情的經(jīng)銷形式和優(yōu)質(zhì)服務。質(zhì)量是硬性的、顯性的，而服務則是軟性的、隱性的。產(chǎn)品的質(zhì)量比較在相差不大時，經(jīng)銷商在經(jīng)營形式和服務方法上的優(yōu)勢卻會為消費者提供更進一步的方便和幫助。因此，后入市場的經(jīng)銷商很有必要在這些方面與競爭者進行比較、展開競爭——自己在為顧客