【文章內容簡介】 的關系既有統(tǒng)一又有對立； 二、 廠家業(yè)代和經銷商的關系就像“特派員和地方武裝”。 三、 廠家業(yè)代管理經銷商的終極目的是四個字“協(xié)調、牽制”。 本節(jié)將進入實戰(zhàn)動作培訓階段 實戰(zhàn)動作培訓： 如何選擇合適的經銷商（上） 解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生，要想日后在經銷商管理問題上少出麻煩，首先要學會選擇一個好的經銷商。 一、經銷商選擇的思路 思路一：選擇經銷商就象是選員工，要嚴進寬出。 廠家選擇經銷商實際上是因為企業(yè)在當地沒有銷售網絡、而直營市場成本又太高，所以尋找經銷商，利用經銷商的在地網絡、人、車、物等資源地成本進入市場、管理市場，從而把經銷商的網絡納入企業(yè)整體營銷網絡之中 —— 從這個角度講，經銷商其實就像是企業(yè)的員工。 企業(yè)招聘員工都有一個“嚴進 寬出”的原則 —— 在招聘階段要嚴格把關，做詳細的調查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導，用各種激勵手段促使員工發(fā)揮最大效能。盡量避免招聘時輕率行事，進門后發(fā)覺“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費用全部無效浪費、市場工作被延誤擱置、 過高的解聘率又會造成員工隊伍的動蕩）。 企業(yè)選擇經銷商也是同樣的道理，選擇新經銷商時要慎重行事，全面調查，一旦經銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵經銷商更好的合作。 不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產品銷路較好的時候“霸氣 十足”，認為“我們的產品好銷，我們市場做的細，終端網絡都在廠家手里” 、“經銷商只不過是一個拉車送貨的司機，隨時不聽話我隨時可以換他”！這種思想主導下企業(yè)在前期經銷商篩選和后期經銷商更換問題上都會草率行事，造成以下危害。 企業(yè)對經銷商霸氣太重，在產品好銷時，經銷商為了個人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。 一旦企業(yè)市場上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結局。 經銷商選擇輕率，合作一段時間會發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時往往伴隨著市場已經被做亂、沖貨砸價已泛濫、超市已開始將產品清場、通路上已經有較多的 即期 /破損產品??，而此時更換新經銷商重新啟動市場要面對諸多遺留問題（即 /過期產品退換、超市換供貨商的過戶手續(xù)、通路價格的理順拉升、沖貨治理等等） —— 你會發(fā)現(xiàn)，拯救一個曾經做亂的市場比啟動一個新市場都難。 思路二：選擇經銷商考評要全面 選擇經銷商如同選銷售經理，招聘銷售經理要考查他的學歷、工作經驗、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績、因何在前工作單位離職等等各項因素。 選經銷商同樣要全面考查 實力：經銷商的人力、運力、資金、知名度（如同招銷售經理考查其學歷）； 行銷意識：經銷商 對做終端市場的意識是否強烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經銷商（坐商）（如同招銷售經理考查其敬業(yè)精神）； 市場能力：經銷商是否有足夠的網絡，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招銷售經理考查其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）； 管理能力：經銷商自身經營管理狀態(tài)如何 —— （如同招銷售經理考查其管理下屬的能力）； 口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經銷商的評價，是否有帶頭沖貨砸價、截流費用、截流貨款等行為（如同招聘銷售經理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）； 合作意 愿：經銷商是否對廠家的產品、品牌有強烈的認同，是否對市場前景有信心—— 沒有合作意愿的經銷商不會對這個產品積極投入（如同招銷售經理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿足他的基本需求進而激發(fā)他的積極性）； 思路三：選擇經銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配 營銷是謀定而后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經銷商之前，首先應該思考的是：“我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產品？在哪些渠道銷售？我兩年內會跟進哪些新產品？下一步是否會延伸擴大該經銷商銷售區(qū)域？”在經銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步 的市場策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格經銷商明天可能會成為障礙。 如：經銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績很好，但對大包裝新產品卻無能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。而擅長賣小包裝的經銷商多走零店、批發(fā)渠道（在商超酒店無成熟網絡），尤其做超市要求經銷商有充足的資金實力（超市壓款一般是銷售額的三倍）、充足的運力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經銷商很難迅速實現(xiàn)渠道轉型，擔負起大包裝飲料市場開拓的任務。 思路四、大小權衡，合適的才是最好的。 經銷商選擇要回避大客戶導向的錯誤思路，選擇經銷商不是越大越好， —— 經銷商越大往往越難控制，而且砸價沖貨“潛力”也越大、另外大經銷商其代理的品牌多，很難對一個品牌專注投入。 當然，經銷商也不能選的太小。思路三中提到專給零店供貨的經銷商很難轉型去做超市渠道，主要就是因為實力問題。 從大小權衡的角度去看，經銷商選擇就象是結婚照對象，財大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實。選擇經銷商， 合適的才是最好的。 何謂合適？ 企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應明確區(qū)域目標 /渠道目標，明確自己要 讓經銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，根據目標市場規(guī)模，目標渠道的特殊要求（如：網絡、資金、運力）考慮經銷商必須具備的實力 —— 經銷商至少要能夠滿足及時給這些目標區(qū)域和渠道及時供貨及時服務。在此前提之下，經銷商甚至越小越好，因為經銷商越大越“不聽話”。 二、經銷商選擇的標準和具體動作分解 經銷商選擇思路的培訓，只能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓的知識運用于實戰(zhàn)中去，還要更進一步把思路變成具體的標準和動作。 經銷商選擇標準一 行銷意識 說明： 行銷意識是指 經銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進，往往決定經銷商的發(fā)展前途。 筆者在消費品營銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經銷商（尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實力強、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的經銷商（九十年代末才進入商業(yè)領域，年齡在 35歲以下，知識結構相對較新），雖然實力上不是非常充足，但經營手段靈活，生意越做越紅火。 前者（以下代的老式經銷商）優(yōu)勢占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經銷商）初出茅廬，資源嚴重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行 銷意識！ 老式經銷商為什么當年能迅速崛起。 過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經銷權。 當年，老式經銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累） —— 可以大筆現(xiàn)金提資，又有網絡（在各縣、市有一些固定的下線大戶） —— 可以迅速將產品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經銷商迅速做大。 現(xiàn)在這些老式經銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？ 1. 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經銷商已經開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經銷 商的下線大戶都已經被廠家橇走了，再想靠幾個固定下線大戶做“腿子”大車倒貨已經不可能； 2. 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經銷商也形成極大壓力，但老式經銷商的大多仍然不能認清形勢，及時調整經營思想，還在固案以前的“成功經驗”（找好銷的產品做代理、降價、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。 3. 市場變化導致廠家需求變化，老式的經銷商不能及時跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經 銷商一定會越做越小。 為什么新型經銷商這幾年發(fā)展迅速？ 新型經銷商入行較晚，沒有當年坐在家里收錢的成功經驗做包袱，而且由于年齡、文化層次的關系，接受新事物較快。他們非常了解廠家要求經銷商走終端、進賣場、送零店的想法。他們寧愿承擔各種風險給賣場供貨，是因為他們知道，今天不把賣場抓在手里，明天就會被賣場把自己擠垮，他們不會因為小店單次要貨量小所以不送貨，他們知道多一個客戶就多一個網絡，網絡建起來可以銷售很多種產品產生利潤，也可以做為跟廠家討價還價的重要籌碼 !—— 新型經銷商的經營風格符合市場變化、符合 廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。 具體動作： 行銷意識是一個相對抽象的概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個經銷商有沒有行銷意識呢 —— 可通過對經銷商的三句問話，加兩小時實現(xiàn)場觀察切實完成。 問經銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況 話術： 您現(xiàn)在代理的 A 產品一個月賣多少？ B 產品一個月賣多少？ A 產品在超市渠道一個月能賣多少？ C 產品在超市渠道賣多少??？ 很多經銷商會回答“我這里一天大約能賣 3萬元，一年大約賣 1 千萬元的銷售額。去年能凈賺六七 十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個產品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細帳？” —— 這就是典型的老式經銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產品賣多少量都算不清，當月算不出自己是贏利還是虧本。 —— 這種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。 相反，新型的經銷商就會靠訴你我一個月會有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的；哪些產品銷量不大但價格透明度低是賺利潤的、哪些產品是正在準備淘汰的??。 問經銷商當地市場基本情況 話術： （求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點？ 老式經銷商就會告訴你：“有什么特點！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點廣告再降點價我就能幫你賣”。 新型經銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當地企業(yè)發(fā)達團購潛力大、以及各城市的在地消費習慣等等。 我們并不可能寄望于一個經銷商對當地市場分析的頭頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應該對當地市場基礎情況有所了解。 問經銷商需要 哪些支持 話術： 張老板，假如果咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。 老式經銷商就會要求：“多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。 新型經銷商就會要求：“你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導購幫我進超市做專柜??”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實現(xiàn)。 在經銷商早上開門或晚上關門時現(xiàn)場觀察兩個小時 在經銷 商開門 /關門時現(xiàn)場觀察兩個小時，是為了了解經銷商的業(yè)務人員分工狀況。 ?有些經銷商的業(yè)務人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。還有些經銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。 ?更多經銷商時把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。這種做法稍微好一點，但肯定會造成業(yè)務員騙銷、壓貨、銷售品項不均衡、產品即期等諸多隱患。 ?新型的經銷商會給每一個員工有清晰的責任分工，每人負責一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復回訪 —— 周期性主動拜訪終端客戶，上門訂 /送貨、做陳列、處理客訴??。 小節(jié)一下，通過三句問話、兩個小時的現(xiàn)場觀察、四個動作可以迅速而且相對準確的判定經銷商的行銷意識是否到位。 本篇回顧與下篇預告： 本篇主要講了廠家選擇經銷商的思路、廠家業(yè)代在選擇經銷商時通過哪些具體的動作來落實經銷商的“行銷意識”（經銷商的選擇標準之一）。 下篇將接著進行 —— 業(yè)代通過哪些動作落實經銷商選擇的其他五個標準！ ********************************** 上篇主要內容回顧 上節(jié)學習了經銷商選擇的四大思路、判 定經銷商行銷意識的具體動作，大意如下 經銷商選擇的思路：選擇經銷商就象是選員工，要嚴進寬出；要全面考評；選擇經銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配；大小權衡，合適的才是最好的。 經銷商選擇標準之一 —— 行銷意識的判定方法和動作 ?問經銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況 ?問經銷商當地市場基本情況 ?問經銷商需要哪些支持 ?在經銷商早上開門或晚上關門時現(xiàn)場觀察兩個小時 本節(jié)將繼續(xù)講述經銷商選擇的標準和具體判定方法 amp。動作。 實戰(zhàn)動作培訓：如何選擇合適的經銷商（下） 經銷商選擇標準二：實力認證 說明：選擇經銷商如同選員工，了解經銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經銷商實力，就如同考查一個新員工的學歷 動作分解： 觀察經銷商的門店規(guī)模：了解經銷商的生意是否“太差”。 具體動作： 到經銷商門店觀察一下，看看門店的產品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。 了解經銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經銷商的生意規(guī)模和流動資金。