【正文】 苦苦哀求沒有用。 實戰(zhàn)動作培訓(xùn)：經(jīng)銷商合作意愿的促成 經(jīng)銷商管理難題及動作分解、開發(fā)、服務(wù) 上篇主要內(nèi)容回顧 上節(jié)內(nèi)容著重講了業(yè)代在經(jīng)銷商選擇實戰(zhàn)過程中常遇到的陷阱和具體的動作流程示例，包括以下關(guān)鍵點。然后自然會合作意愿高漲，以百倍熱情投入市場開發(fā)工作中去！由準(zhǔn)經(jīng)銷商變成鐵桿經(jīng)銷商。g、 上市頭2個月共做幾次大型促銷？具體的人員、地點、方式、投入等，最好能預(yù)計出這一階段會完成的銷量和經(jīng)銷商這一階段實現(xiàn)的利潤。事實上分析一下經(jīng)銷商的心理，沒有一個經(jīng)銷商真的不想代理新產(chǎn)品”，他們所表現(xiàn)出來的種種推托和猶豫只是假象。例：確定本公司果汁要在縣城零售店、批發(fā)市場及外埠15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店進(jìn)行銷售。渠道選擇上注意搶占被競品忽略的學(xué)校渠道！b、 競品在哪個渠道銷售？賣的最好和最差產(chǎn)品品項是什么？競品已經(jīng)在當(dāng)?shù)劁N售了一段時間，他的市場表現(xiàn)可做為我們的指路明燈”，研究他什么品項賣的好、什么品項賣的差、目前他在哪個渠道表現(xiàn)好、哪個渠道尚有空白、對下一步制定我們的產(chǎn)品/渠道策略極有參考意義。了解當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼凶匀讳N售”現(xiàn)象，如果有，要落實三件事： a、 一、首先業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)厥袌龈髑肋M(jìn)行整體拜訪，達(dá)到知己、知彼、知環(huán)境”的目的。② 經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺錢。業(yè)務(wù)人員的種種外行”表現(xiàn)會使經(jīng)銷商產(chǎn)生對其本人（乃至廠家）的輕視”，直接導(dǎo)致合作障礙。b)至于實力嗎——能滿足我們設(shè)定的區(qū)域要求就夠了，太大未必是好事。經(jīng)銷商管理難題及動作分解、開發(fā)、服務(wù) 到現(xiàn)在為止。 此表不能由企業(yè)統(tǒng)一定制，不僅不同企業(yè)會有差別、同一企業(yè)不同產(chǎn)品、同一企業(yè)統(tǒng)一產(chǎn)品不同地區(qū)的經(jīng)銷商選擇評分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則內(nèi)容不同（如：同一企業(yè)同一產(chǎn)品在開發(fā)市場和成熟市場對經(jīng)銷商的實力要求不同）例：5點30分下班，5點拿訂單給經(jīng)銷商的員工就不送貨了。雙方合作非常愉快、業(yè)績也不錯。同時他們做生意的本錢是十幾年打工的積蓄來之不易，因此做生意更有頭腦、更努力。相反，產(chǎn)品線太短（甚至專銷一個產(chǎn)品）的經(jīng)銷商關(guān)注度足夠，但難免實力較小、網(wǎng)絡(luò)不全面。 經(jīng)銷商目前欠公司十幾萬貨款，暫時不敢換”，幾個月后會發(fā)現(xiàn)欠款更多……。這個思路也有例外——員工入職一般都有三個月試用期，試用不合格不再續(xù)簽合同。 尤其對新經(jīng)銷商的調(diào)整要當(dāng)機(jī)立斷，市場不等人不妨先派廠車、業(yè)代在該市場直接做終端，選擇重點區(qū)域進(jìn)行零店鋪貨、超市促銷、家屬區(qū)宣傳活動等。先找一個經(jīng)銷商臨時應(yīng)急，湊合著用，不行了再換！抱著這種心態(tài)往往到想要更換經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)做亂、價格已經(jīng)穿底、通路上已有大量的即期/不良品積壓、部分超市已經(jīng)開始將該產(chǎn)品清場……。 實力不是越大越好，恰恰相反，在經(jīng)銷商的實力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道、網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場目標(biāo)前提下，經(jīng)銷商實力越小越好（尤其對中小企業(yè)而言）！超出廠家目標(biāo)市場的實力并不能為廠家所用，相反太大的經(jīng)銷商往往市場反控力強(qiáng)、砸價沖貨潛力”大，客大欺廠”的潛力”大。需要注意的是經(jīng)銷商的合作意愿是可控的，廠方完全可以通過某些方法激發(fā)經(jīng)銷商的合作意愿（具體方法見下期內(nèi)容）。一、 廠家是賒銷制，經(jīng)銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不還貨款。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿 說明：讓一個碩士生去做直銷員肯定做不長久，他對企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興趣。 了解同行口碑：去該城市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問，你們以前跟張老板合作過嗎？信譽(yù)怎么樣？也許你會聽到這樣的評論：這家伙不能共事，這邊給我們35元/箱放貨，轉(zhuǎn)過身他自己34元/箱砸價，甚至帶頭經(jīng)銷假冒產(chǎn)品……”。應(yīng)收賬款更是一大堆白條，一團(tuán)亂帳根本，沒有建立欠款明細(xì)，帳齡分析。有一天把庫房門打開一看，哎呀！倉庫空了一半！”于是開車去省城進(jìn)貨，進(jìn)什么貨、進(jìn)多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、有多少件他沒有報表統(tǒng)計），進(jìn)貨回來往庫房堆放，也不做先進(jìn)先出，然后突然一聲慘叫哎呀！怎么倉庫里最里邊還有300箱前年的果汁——已經(jīng)過期了！糟了，某方便面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進(jìn)貨？！” 查驗經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)豄A的客情說明：何為KA？當(dāng)?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點（如：大賣場）。c、走訪各級批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象）——驗證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。分析：批發(fā)階次到底是長”些好，還是短”些好？其實各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)），則通過對成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。 問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史。 了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。 其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復(fù)雜，壓車時間較長。 一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的2—4倍。 觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否太差”。 更多經(jīng)銷商時把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。老式經(jīng)銷商就會要求：多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。具體動作： 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案以前的成功經(jīng)驗”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個固定下線大戶做腿子”大車倒貨已經(jīng)不可能；2.現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？ 1.思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，主要就是因為實力問題。 思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配 營銷是謀定而后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經(jīng)銷商之前，首先應(yīng)該思考的是：我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品？下一步是否會延伸擴(kuò)大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。 思路二：選擇經(jīng)銷商考評要全面 選擇經(jīng)銷商如同選銷售經(jīng)理，招聘銷售經(jīng)理要考查他的學(xué)歷、工作經(jīng)驗、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績、因何在前工作單位離職等等各項因素。 企業(yè)招聘員工都有一個嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則——在招聘階段要嚴(yán)格把關(guān)，做詳細(xì)的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo)，用各種激勵手段促使員工發(fā)揮最大效能。廠家選擇經(jīng)銷商實際上是因為企業(yè)在當(dāng)?shù)貨]有銷售網(wǎng)絡(luò)、而直營市場成本又太高，所以尋找經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車、物等資源地成本進(jìn)入市場、管理市場，從而把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營銷網(wǎng)絡(luò)之中——從這個角度講，經(jīng)銷商其實就像是企業(yè)的員工。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當(dāng)?shù)?真正的銷售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)等資源實現(xiàn)的，經(jīng)銷商才是當(dāng)?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷商賣貨，而是通過說服、溝通、培訓(xùn)、引導(dǎo)、牽制這個銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商），更積極、更主動的用他的各種資源（經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)）去銷售本公司產(chǎn)品。隨著企業(yè)的實力和對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜こ潭鹊募訌?qiáng)，大多數(shù)企業(yè)不會受控于大經(jīng)銷商，而是會逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場增加市場主控權(quán)。 廠家頻繁更換經(jīng)銷商……；216。如： 爆倉：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨；216。 沖貨、砸價、抬價、截流各種費用。 不竄貨、不砸價、全品項銷售、認(rèn)真執(zhí)行廠家的促銷方案……。 產(chǎn)品銷售和庫存管理細(xì)致，盡量別出現(xiàn)退貨。 品牌力強(qiáng)經(jīng)銷商有面子。216。216。 經(jīng)銷商的沖貨砸價等惡意操作不能有效制止，市場價格秩序混亂。至于經(jīng)銷商的貨賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險……，一概與我無關(guān)！——極右派：（80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列） 觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句貨賣得咋樣？上一筆錢啥時候給？這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設(shè)意義的工作一點也不做。 B、經(jīng)銷商選擇的動作分解 廠商關(guān)系實質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學(xué)員聽著很有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實力、行銷意識、等各項指標(biāo)在實際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個大指標(biāo)可以拆分成多個小指標(biāo)，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標(biāo)的評估。經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜，但深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實！二、 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實務(wù)經(jīng)驗原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個企業(yè)的營銷隊伍提供培訓(xùn)，在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。而這時你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個新市場都難。經(jīng)銷商管理動作分解分類:為什么中國的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大？受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國內(nèi)消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是， 一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜比如：實力大的經(jīng)銷商往往 對產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳； 實力小的 經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運力不夠，制約你的市場發(fā)展。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下：理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。 C、引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行 知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場還是容易按過去的思維習(xí)慣去找一個大戶回來。 如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿 現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是準(zhǔn)經(jīng)銷商”，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。如此經(jīng)銷商拜訪簡直就像是走親戚”。 在這一節(jié)中作者集多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動討論過程中搜集的素材，對大戶欺廠”、沖貨”、砸價”、客戶侵吞促銷利潤”、如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊伍”、如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等等50余個常見典型的市場殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問題提出破解方法和具體動作；綜上所述，《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)》課程設(shè)置整體思路主線如下：端正觀念，認(rèn)識廠商關(guān)系實質(zhì)具備經(jīng)銷商選擇思路思路落實為6大標(biāo)準(zhǔn)6大標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為32個具體動作動作延伸到評估工具引導(dǎo)業(yè)務(wù)代表注意力進(jìn)一步落實動作流程給學(xué)員更感性的認(rèn)識：到陌生城市按什么流程選擇經(jīng)銷商學(xué)會促進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商”合作意愿的24個具體談判技巧和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)掌握拜訪老經(jīng)銷商的具體動作流程掌握經(jīng)銷商返利/獎勵/帳款政策制訂、業(yè)績分析等企業(yè)行為的具體技巧破解經(jīng)銷商管理常遇到的營銷殘局就這樣，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，貼近業(yè)務(wù)人員實際工作場景、落實到動作分解。 經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關(guān)系好銷量就好； 行為： 見了經(jīng)銷商老三句：賣得咋樣，再進(jìn)點貨吧，這次百送二你要多少” 天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝——做客情。那么，從業(yè)務(wù)人員的角度來看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？ 多次在培訓(xùn)課堂上提出這個問題，學(xué)員的回答大多是目前營銷界非常流行和時髦的話語——廠商之間是魚水關(guān)系”夫妻關(guān)系”雙贏關(guān)系”、甚至有些銷售經(jīng)理會回答經(jīng)銷商是廠家的衣食父母”、不是親人勝似親人”！ 筆者十二年前進(jìn)入營銷行業(yè)開始管理經(jīng)銷商，十二年后教別人怎樣關(guān)好經(jīng)銷商，十二年的實踐經(jīng)驗驗證，廠家和經(jīng)銷商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務(wù)代表對經(jīng)銷商不僅僅要積極服務(wù)大力扶持，很多時候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導(dǎo)經(jīng)銷商按廠家市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對惡意擾亂市場、拖欠貨款的客戶要及時堅決取締乃至訴諸司法程序）。 低價格，高返利。 更多的推廣費、廣告、促銷支持；216。216。216。216。 只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。 216。 根本利益相悖，又常?；ハ鄠Α?，廠商之間的關(guān)系沒有那么單純可愛！ 如果廠商之間是魚水關(guān)系，那么有時候又會成為魚”和開水”的關(guān)系！ 如果廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對夫妻有時候又是同床異夢”！ 三、廠家為什么要用經(jīng)銷商去開拓市場 既然廠商之間有很多利益 對立 ，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡?fù)面影響，廠家為什么還要用經(jīng)銷商來開拓市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦