【正文】 以合作。 合作意愿最重要！不管經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識等條件再優(yōu)秀，如果他表現(xiàn)出對這個品牌不是很有信心和興趣，那么他就不會對這個品牌的推廣投入太多精力和資源。 注重經(jīng)銷商的選擇質(zhì)量企業(yè)開發(fā)市場一定要舍得花時間和精力去選擇一個合適的經(jīng)銷商，需知有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場，在經(jīng)銷商選擇問題上草率妥協(xié)，會帶來無休無止的煩惱和慘重的代價。 經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好？產(chǎn)品線是指經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多寡?，F(xiàn)在代理小家電只需以往投入的十幾萬就可能有十幾、二十個點(diǎn)的回報率，何樂不為？（五、）2七、 警惕國營經(jīng)銷商現(xiàn)象國營體制的經(jīng)銷商大多實(shí)力較強(qiáng)，賬款信譽(yù)較好，但同時因機(jī)制問題部分會有以下弊病，阻礙市場發(fā)展，建議不到萬不得已不要選用；人浮于事，事亦難行，遇到有利可圖各部門（銷售、財務(wù)、儲運(yùn)）都伸手，遇到要擔(dān)責(zé)任（如：給下線客戶放賒銷）又全都推脫責(zé)任，事事有人干涉，事事無人管。表中有些欄的資訊采集有一定難度（如經(jīng)銷商資金實(shí)力、經(jīng)銷商本產(chǎn)品品類占比），不要強(qiáng)求業(yè)務(wù)人員必須一一填報（否則只會造成假報表），用意是指明思維方向，告訴業(yè)代用此表可幫他更快捷準(zhǔn)確的評估經(jīng)銷商，表單填報僅為培訓(xùn)和業(yè)務(wù)輔助手段， 不作硬性要求。而有經(jīng)驗的客戶和這樣的業(yè)務(wù)人員一搭話，就會感覺到對方對當(dāng)?shù)厥袌龇浅２皇煜?，造成以下兩個負(fù)面結(jié)果。 當(dāng)?shù)仄渌袌鎏攸c(diǎn)（如：有幾個購買力極強(qiáng)的大家屬區(qū)、大單位等）。結(jié)論： 以我公司355ml 紙包裝蘋果汁為新市場開發(fā)的首選品項迅速鋪貨，搶競品的網(wǎng)絡(luò)。 經(jīng)過充分準(zhǔn)備與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判，點(diǎn)燃其信心，激勵其合作意愿。對這這些問題的解決關(guān)系到業(yè)務(wù)人員的談判技巧，下節(jié)內(nèi)容將圍繞這些話題，給出業(yè)務(wù)人員在新市場開發(fā)計劃談判、煽動經(jīng)銷商過程中的具體話術(shù)和動作步驟。天下沒有一個經(jīng)銷商不想代理新產(chǎn)品（他們就是靠這個賺錢的），他們所猶豫的只是這個產(chǎn)品能賣得動嗎？”能賺錢嗎？” 如果他對你的產(chǎn)品沒信心，即使你把自己10萬元的產(chǎn)品不要錢賒給他 ，他也未必有興趣。這種被動的談判局面達(dá)成協(xié)議，實(shí)際上是飲鳩止渴。 下節(jié)內(nèi)容預(yù)告 在具體的新市場開發(fā)設(shè)計溝通過程中，又會遇到以下問題；最后公司不批準(zhǔn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商反感。 需要經(jīng)銷商提供什么配合？e、 這個重疊區(qū)中的客戶就是在各目標(biāo)渠道都有終端供貨能力的客戶——經(jīng)銷商候選人；向其他廠家業(yè)務(wù)人員/其他批發(fā)商詢問打聽這幾個經(jīng)銷戶候選人”的口碑——是否有過與其他廠家的帳款糾紛，是否有沖貨、砸價、截留促銷品的惡名； 排除惡名遠(yuǎn)播的問題客戶，鎖定真正的經(jīng)銷商候選人；運(yùn)用經(jīng)銷商評估表，對經(jīng)銷商候選人進(jìn)行逐個預(yù)約、上門訪談、店頭觀察、倉庫盤存等系列動作進(jìn)行深度評估，最終找到準(zhǔn)經(jīng)銷商。分析： 競品500ml PET橙汁和355ml 紙包裝蘋果汁能賣火，說明當(dāng)?shù)厥袌瞿芙蛹{類似的產(chǎn)品。 通過向零店/批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務(wù)員詢問，以及查閱資料等方法對當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r建立概念，再通過實(shí)地走訪觀察建立初步的感性認(rèn)識，掌握以下資訊：a、業(yè)務(wù)人員要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況，針對這三個驅(qū)動經(jīng)銷商的源動力做好充分的素材、話術(shù)準(zhǔn)備和演練，然后對經(jīng)銷商進(jìn)行談判、煽動。業(yè)代乙也是犯了經(jīng)驗主義錯誤，一個城市里的優(yōu)秀經(jīng)銷商未必一定在批發(fā)市場，越來越多精明的客戶激流勇退，關(guān)閉了批發(fā)市場的門店轉(zhuǎn)為貿(mào)易公司，小一點(diǎn)的選址在家屬區(qū)，大一點(diǎn)的在寫字樓。 要告誡業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商篩選的過程中不做任何許諾，以免引起將來落選者的憤恨，談及如果合作成功，貨款如何結(jié)算”時要明確表示——現(xiàn)款現(xiàn)貨。另一方面恰恰由于他對消費(fèi)品行業(yè)一無所知。倒著做渠道可以拉動經(jīng)銷商的合作意愿，變被動為主動。216。 對有合作意愿的經(jīng)銷商候選人，要注意調(diào)查其口碑，有砸價、沖貨、截流貨款惡名者不能錄用。 產(chǎn)品是旺銷大路貨，經(jīng)銷商想拿你這個產(chǎn)品低價甩貨，迅速套現(xiàn)，在去做別的生意。 了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。截止目前，尚無一個營銷專家能根治這個問題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說別的市場都亂砸價，就我這里砸的少”。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場能力 說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實(shí)工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的二十輛八噸車”在超市渠道無用武之地?！@種客戶屬于神智不清”型，這種客戶決不能要。 筆者在消費(fèi)品營銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實(shí)力強(qiáng)、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識結(jié)構(gòu)相對較新），雖然實(shí)力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。 經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方， 廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對經(jīng)銷商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少廠家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負(fù)面影響（如：送貨不及時、爆倉、斷貨等），幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時，要堅持原則，維護(hù)廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價、 逼”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等） 洞悉廠商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關(guān)系： 廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（經(jīng)銷商）的關(guān)系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（經(jīng)銷商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對地方武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生影響力，使地方武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線方向（廠家的市場策略）去努力。 市場不熟悉： 對新市場的基礎(chǔ)資料、客戶網(wǎng)絡(luò)、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。216。 2) 更專注的投入； 216。 4) 更好的服務(wù)； 216。廠商之間絕對不可能是單純可愛的夫妻關(guān)系、雙贏關(guān)系、魚水關(guān)系。培訓(xùn)內(nèi)容才會更易于學(xué)員吸收，讓學(xué)員學(xué)而立即能用”，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。 實(shí)際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價。 為什么要選擇經(jīng)銷商管理”這個話題 給營銷界商超過熱”現(xiàn)象降降溫 如何挺進(jìn)大賣場”成了日用日用品營銷界熱點(diǎn)話題，而且有點(diǎn)熱”過了頭，似乎賣場已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個經(jīng)銷商合作一段時間，然后發(fā)現(xiàn)他種種惡行”無法控制要換他時，往往伴隨著市場上沖貨、砸價已經(jīng)泛濫、價格已經(jīng)倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。像演話劇一樣給他演一遍到陌生城市按怎樣的動作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識去篩選經(jīng)銷商”。經(jīng)銷商管理面臨的常見營銷殘局”如何破解？ 日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實(shí)際上超市的惡性特價屢屢出現(xiàn)！ 類似這種營銷殘局問題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是應(yīng)該如何合理設(shè)置價格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！ 培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補(bǔ)救。 216。 3) 更多的支持； 廠家更多的人力投入。 最好整車進(jìn)貨，減少廠家的配送成本。 216。 廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時結(jié)回 ；216。 廠家尋找經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。 合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同，是否對市場前景有信心——沒有合作意愿的經(jīng)銷商不會對這個產(chǎn)品積極投入（如同招銷售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿足他的基本需求進(jìn)而激發(fā)他的積極性）；選擇經(jīng)銷商，合適的才是最好的。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一 問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況話術(shù)：您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個月賣多少？B產(chǎn)品一個月賣多少？A產(chǎn)品在超市渠道一個月能賣多少？C產(chǎn)品在超市渠道賣多少……？很多經(jīng)銷商會回答我這里一天大約能賣3萬元，一年大約賣1千萬元的銷售額。216。經(jīng)銷商管理難題及動作分解、開發(fā)、服務(wù) 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：實(shí)力認(rèn)證 說明：選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實(shí)力，就如同考查一個新員工的學(xué)歷動作分解： 其一：超市多在城內(nèi)，八噸車無法進(jìn)城 d、b、 走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況——驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力。 物流管理沒有庫存統(tǒng)計、沒有分類碼放、沒有先進(jìn)先出。動作分解： 如果經(jīng)銷商一味豪爽對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應(yīng)，則可能有以下幾種情況出現(xiàn)；實(shí)戰(zhàn)動作培訓(xùn)：經(jīng)銷商選擇注意事項廠家真的有決心一定要開發(fā)這塊市場。五、他們有豐富的銷售經(jīng)驗，有較強(qiáng)的管理能力和相對先進(jìn)的營銷理念。 人力投入較充足的廠家可考慮誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)入新行業(yè)例如：某汽車經(jīng)銷商不滿足與現(xiàn)狀，決心進(jìn)入消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)業(yè)務(wù)人員誘導(dǎo)，代理果汁產(chǎn)品，做超市渠道經(jīng)銷商，廠家投入人力支持彌補(bǔ)其對消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗短缺的弱點(diǎn)。某企業(yè)某區(qū)域經(jīng)銷商評估表示例：經(jīng)銷商評估表 注意：實(shí)際工作中，當(dāng)我們要在一個城市開發(fā)經(jīng)銷商前，首先應(yīng)該考慮的是我的產(chǎn)品要在這塊市場的哪些區(qū)域、哪個渠道進(jìn)行銷售，然后去尋找在目標(biāo)終端渠道有供貨網(wǎng)絡(luò)的客戶。 經(jīng)銷商利用業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)厥袌龅哪吧?，有意夸大市場開發(fā)難度和競品的市場投入，漫天要價。促成經(jīng)銷商全力投入的動力來自于三方面：① 經(jīng)銷商認(rèn)為該產(chǎn)品能賣起來。了解三件事：a、尋找在幾個渠道都有終端供貨配送能力的明星客戶，得出經(jīng)銷戶候選人名單，然后進(jìn)一步深度訪談，運(yùn)用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評估篩選的方法標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步篩選，得出準(zhǔn)經(jīng)銷商。 在哪個渠道銷售，各階通路價格是多少？為什么這樣設(shè)計？有什么好處？c、最終按照這個新市場開發(fā)的思路，產(chǎn)品被一步一步的推起來！你的新市場開發(fā)計劃要讓準(zhǔn)經(jīng)銷商聽完之后，覺得是一個很有道理、很可行的成功行動方案，按這個方案產(chǎn)品一定能做起來”。 本節(jié)將著重于針對經(jīng)銷商如何進(jìn)行合作意愿煽動的具體技巧 心中有數(shù) 厚而不憨 外行人總以為做銷售需要一定天份（比如：八面玲瓏，伶牙俐齒），實(shí)際上要做好銷售必需要踏實(shí)、敬業(yè)，要有耐心—— 一針一線像繡花一樣做市場、抓管理。 營造環(huán)境 在什么地方跟經(jīng)銷商洽談新市場開發(fā)計劃，在經(jīng)銷商店里好嗎？當(dāng)然不行—— 一會兒有人來買貨、一會兒其他業(yè)務(wù)員來拜訪、太多打擾。業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū)：誤區(qū)一：預(yù)設(shè)立場——認(rèn)為經(jīng)銷商一定會是知名客戶或者經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場誤區(qū)二：冒然拜訪經(jīng)銷商——造成經(jīng)銷商對廠家的輕視、使自己在談判中處于不利地位。 準(zhǔn)備好向經(jīng)銷商展示公司促銷/政策支持的實(shí)物例證（如：經(jīng)銷商合同、海報、促銷政策、贈品樣品等等）。其實(shí)經(jīng)銷商在嘴上說不想合作”的同時，心里想的是我挺想做的，但這個產(chǎn)品不知不能賺錢”。 了解競品在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?，知道競品已?jīng)控制到哪一層渠道，對我公司在當(dāng)?shù)氐谋Σ渴鹂善鸨日展τ谩?競品各階通路的價格和利潤。 本品的哪一個品項在當(dāng)?shù)刈匀讳N售；這個品項是自然流通進(jìn)入該市場的，說明該市場對這個品項有需求，也許下一步攻打該市場，這個品項就是先頭部隊第一炮。 知環(huán)境 我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了廠商關(guān)系 、經(jīng)銷商選擇思路，進(jìn)而又把思路細(xì)化為具體標(biāo)準(zhǔn)、動作、注意事項、乃至經(jīng)銷商選擇的評估工具，但是學(xué)員在掌握了這些知識技能之后，到了陌生市場還是會感到茫然、不知從何處下手，真正要想讓學(xué)員學(xué)會經(jīng)銷商的選擇，還要更進(jìn)一步，給學(xué)員一個動作流程，告訴他到了陌生市場下了車，具體怎樣做動作,才能把前面所學(xué)的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作、運(yùn)用于實(shí)踐。問其原因：振振有詞——雖然現(xiàn)在還沒有下班，但我送貨回來路上就到下班時間了，后面的時間誰付加班費(fèi)？！ 財務(wù)制度非常正規(guī)，市場應(yīng)變需要經(jīng)銷商臨時墊支促消費(fèi)、推廣費(fèi)用幾乎不可能。正常情況經(jīng)銷商代理24個品牌最佳。對經(jīng)銷商也一樣，新經(jīng)銷商剛開始合作對市場影響不是很深入時，一旦發(fā)現(xiàn)其在合作意愿、基本實(shí)力（資金、網(wǎng)絡(luò)等）、行銷意識等要素上的確不能勝任，要當(dāng)機(jī)立斷，考慮馬上更換。而這時候企業(yè)會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)作亂的市場，比啟動十個新市場都難。同樣，經(jīng)銷商要對企業(yè)提供的代理權(quán)感興趣才會真心實(shí)意的配合廠家的市場工作。分析：經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。KA一般都有較高的門檻（如：賣場費(fèi)用）。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。具體動作： a、新型經(jīng)銷商就會要求：你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導(dǎo)購幫我進(jìn)超市做專柜……”。3.選經(jīng)銷商同樣要全面考查 企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵經(jīng)銷商更好的合作。 廠家對市場只可能有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷商來完成。 216。216。216。 低價格，高返利。 經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關(guān)系好銷量就好； 行為： 見了經(jīng)銷商老三句：賣得咋樣，再進(jìn)點(diǎn)貨吧，這次百送二你要