【正文】 經(jīng)銷商管理動作分解分類:經(jīng)銷商管理難題及動作分解、開發(fā)、服務(wù) 一、 為什么要選擇經(jīng)銷商管理”這個話題 給營銷界商超過熱”現(xiàn)象降降溫 如何挺進大賣場”成了日用日用品營銷界熱點話題，而且有點熱”過了頭，似乎賣場已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價格高低不齊，盲目的全面進入超市，大多會非死即傷——一部分是不堪商超各種費用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場；另一部則分因為大超市間的特價連動效應(yīng)，擾亂整個批發(fā)通路的價格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導(dǎo)致整個市場癱瘓。 毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場的角度看，目前渠道的主流絕對不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性 經(jīng)銷商管理的重要性一個不爭的事實是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。為什么中國的經(jīng)銷通路如此強大？受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制等因素的制約，國內(nèi)消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是， 一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。 中國地域廣闊，公路運輸成本又高，真正有消費能力的消費群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺的窗戶打開，掛個招牌，就是一個售點。一個四五百萬人口的城市、零售店可以達到兩萬多家?？繌S家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會賠死”。沒有各級經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性經(jīng)銷商管理的問題非常迫切——可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場！同樣的產(chǎn)品，同樣的價位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場做的風(fēng)生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個經(jīng)銷商合作一段時間，然后發(fā)現(xiàn)他種種惡行”無法控制要換他時，往往伴隨著市場上沖貨、砸價已經(jīng)泛濫、價格已經(jīng)倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個新市場都難。經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜比如：實力大的經(jīng)銷商往往 對產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳； 實力小的 經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運力不夠，制約你的市場發(fā)展。廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價。經(jīng)銷商政策分坎級（銷售額大的返利高）會造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對待又會造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運營成本低）……。經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省很多企業(yè)在抱怨國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競爭嚴(yán)重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實際上這些企業(yè)最需要的是自省。 你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察，還是只要有錢進貨，來者不拒？；你的經(jīng)銷商政策是否回避了高銷量者高返利”的誤區(qū)？你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價格嗎？你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎？如果這些最基本的掃盲性問題你都回答不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你管得太濫 。經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個企業(yè)都知道，但對此問題的認(rèn)識只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜，但深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實！二、 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實務(wù)經(jīng)驗原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個企業(yè)的營銷隊伍提供培訓(xùn)，在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下：理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。 實際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點的誤導(dǎo)，很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中，跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情， 但就是不講市場怎么操作；經(jīng)銷商砸價、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 管” ——怕得罪上帝”損失銷量，最終導(dǎo)致市場主動權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中…………。觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始，讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點展開經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎？經(jīng)/分銷商對廠家的作用：利是什么？弊是什么？正確認(rèn)識經(jīng)/分銷商；認(rèn)識經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實質(zhì)；經(jīng)銷商管理的正確思路：怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱我的經(jīng)銷商管理工作做得很好” 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作分解、動作流程：解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學(xué)會如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。A、經(jīng)銷商選擇的思路選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識等綜合指標(biāo)。B、經(jīng)銷商選擇的動作分解 廠商關(guān)系實質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學(xué)員聽著很有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實力、行銷意識、等各項指標(biāo)在實際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個大指標(biāo)可以拆分成多個小指標(biāo)，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標(biāo)的評估。 C、引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行 知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場還是容易按過去的思維習(xí)慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標(biāo)準(zhǔn)和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。 D、動作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識 業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作、評估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學(xué)到的知識去篩選經(jīng)銷商”。 如何促進進準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿 現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是準(zhǔn)經(jīng)銷商”，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。 經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程 業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策……，總之有很多話題可講。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定，新市場開拓已經(jīng)完成，新經(jīng)銷商就變成老客戶，老客戶對公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時說什么就成了個問題。外埠市場業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷商，早上坐長途車去，晚上坐長途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時間其實不超過四小時。在這有限的工作時間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個清晰的方向感，拜訪經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句貨賣得咋樣？上一筆錢啥時候給？這次進貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設(shè)意義的工作一點也不做。如此經(jīng)銷商拜訪簡直就像是走親戚”。其實、并非業(yè)代偷懶， 他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么？ 企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點企業(yè)文化和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動作。 比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！業(yè)務(wù)代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個動作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個十分鐘做哪些動作、第二個十分鐘做哪些動作…………、見了經(jīng)銷商第一句話說什么，經(jīng)銷商最常問的十句話是什么？應(yīng)該怎么應(yīng)答？有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會更有效。企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用………。這些制度化的企業(yè)行為對經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用，此節(jié)主要圍繞以下幾點問題展開培訓(xùn)。如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析； 如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——基本控制點講解；如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎勵政策——范例分析；如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——動作分解；如何建立預(yù)警系統(tǒng)、隨時掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性；經(jīng)銷商管理面臨的常見營銷殘局”如何破解？ 日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現(xiàn)！ 類似這種營銷殘局問題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是應(yīng)該如何合理設(shè)置價格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！ 培訓(xùn)內(nèi)容的實戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。 在這一節(jié)中作者集多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動討論過程中搜集的素材，對大戶欺廠”、沖貨”、砸價”、客戶侵吞促銷利潤”、如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊伍”、如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等等50余個常見典型的市場殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問題提出破解方法和具體動作；綜上所述，《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)》課程設(shè)置整體思路主線如下：端正觀念，認(rèn)識廠商關(guān)系實質(zhì)具備經(jīng)銷商選擇思路思路落實為6大標(biāo)準(zhǔn)6大標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為32個具體動作動作延伸到評估工具引導(dǎo)業(yè)務(wù)代表注意力進一步落實動作流程給學(xué)員更感性的認(rèn)識：到陌生城市按什么流程選擇經(jīng)銷商學(xué)會促進準(zhǔn)經(jīng)銷商”合作意愿的24個具體談判技巧和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)掌握拜訪老經(jīng)銷商的具體動作流程掌握經(jīng)銷商返利/獎勵/帳款政策制訂、業(yè)績分析等企業(yè)行為的具體技巧破解經(jīng)銷商管理常遇到的營銷殘局就這樣，層層遞進、抽絲剝繭，貼近業(yè)務(wù)人員實際工作場景、落實到動作分解。培訓(xùn)內(nèi)容才會更易于學(xué)員吸收，讓學(xué)員學(xué)而立即能用”，從而更有實戰(zhàn)效果?？斩吹睦碚摻逃潘懵鋵嵉搅藢嵦帯＝?jīng)銷商管理動作分解二、建立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系分類:經(jīng)銷商管理難題及動作分解、開發(fā)、服務(wù) 人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，他們對自己是誰——作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應(yīng)該扮演什么角色都沒搞清楚，廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒擺正，于是就會出現(xiàn)：——極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來越少） 觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。 行為：千方百計，花言巧語讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成，貨款追回來就萬事大吉、不見蹤影。至于經(jīng)銷商的貨賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險……，一概與我無關(guān)！——極右派：（80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列） 觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。 經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關(guān)系好銷量就好； 行為： 見了經(jīng)銷商老三句：賣得咋樣，再進點貨吧，這次百送二你要多少” 天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝——做客情。但就是不討論市場下一步怎么做，不掌握經(jīng)銷商的各品項庫存，不幫經(jīng)銷商分析市場策劃市場方案，對經(jīng)銷商的出貨價格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無所知……。 在經(jīng)銷商面前犯軟骨病”，對經(jīng)銷商的種種惡意操作（如：砸價、沖貨、截留費用）視而不見 。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來銷量”和客情”……。顯然上述兩類業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商管理方面問題上都不會有好結(jié)果：極左派會只顧壓貨沒有服務(wù)，經(jīng)銷商 甚至?xí)S家（業(yè)代）產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負(fù)責(zé)任，老是讓我多進貨，賣不動他們一點也不管）；極右派與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯，但對經(jīng)銷商的管理只停留在討好” 客戶的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結(jié)果:： 廠家業(yè)代的市場工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡(luò)、庫存、價格……一無所知，市場完全被經(jīng)銷商反控。廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實，終端表現(xiàn)無法提升。 216。 經(jīng)銷商的沖貨砸價等惡意操作不能有效制止，市場價格秩序混亂。那么，從業(yè)務(wù)人員的角度來看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？ 多次在培訓(xùn)課堂上提出這個問題，學(xué)員的回答大多是目前營銷界非常流行和時髦的話語——廠商之間是魚水關(guān)系”夫妻關(guān)系”雙贏關(guān)系”、甚至有些銷售經(jīng)理會回答經(jīng)銷商是廠家的衣食父母”、不是親人勝似親人”！ 筆者十二年前進入營銷行業(yè)開始管理經(jīng)銷商，十二年后教別人怎樣關(guān)好經(jīng)銷商，十二年的實踐經(jīng)驗驗證，廠家和經(jīng)銷商之間有合