【正文】 么，再做什么。像演話劇一樣給他演一遍到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學(xué)到的知識去篩選經(jīng)銷商”。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識等綜合指標(biāo)。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個經(jīng)銷商合作一段時間，然后發(fā)現(xiàn)他種種惡行”無法控制要換他時，往往伴隨著市場上沖貨、砸價已經(jīng)泛濫、價格已經(jīng)倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性 經(jīng)銷商管理的重要性一個不爭的事實是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。經(jīng)銷商管理難題及動作分解、開發(fā)、服務(wù) 一、 為什么要選擇經(jīng)銷商管理”這個話題 給營銷界商超過熱”現(xiàn)象降降溫 如何挺進(jìn)大賣場”成了日用日用品營銷界熱點話題，而且有點熱”過了頭，似乎賣場已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。 中國地域廣闊，公路運輸成本又高，真正有消費能力的消費群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價。 實際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進(jìn)行評估打分。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。其實、并非業(yè)代偷懶， 他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么？ 企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點企業(yè)文化和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動作。培訓(xùn)內(nèi)容才會更易于學(xué)員吸收，讓學(xué)員學(xué)而立即能用”，從而更有實戰(zhàn)效果。但就是不討論市場下一步怎么做，不掌握經(jīng)銷商的各品項庫存，不幫經(jīng)銷商分析市場策劃市場方案，對經(jīng)銷商的出貨價格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無所知……。廠商之間絕對不可能是單純可愛的夫妻關(guān)系、雙贏關(guān)系、魚水關(guān)系。216。 4) 更好的服務(wù)； 216。 產(chǎn)品能彌補經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足 廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？ 1) 降低廠家成本； 先付款、后提貨。 2) 更專注的投入； 216。 通過如上對比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個所謂夫妻關(guān)系、魚水關(guān)系”的個體，實際上很多根本利益是矛盾的。216。 斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷勢上升要收獲”的時間， 廠家斷貨導(dǎo)致利潤損失；216。 市場不熟悉： 對新市場的基礎(chǔ)資料、客戶網(wǎng)絡(luò)、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。四、剖析廠商關(guān)系的實質(zhì) 通過上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們可以清晰的論證廠商關(guān)系實質(zhì)了。 經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方， 廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對經(jīng)銷商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少廠家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負(fù)面影響（如：送貨不及時、爆倉、斷貨等），幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時，要堅持原則，維護(hù)廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價、 逼”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等） 洞悉廠商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關(guān)系： 廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（經(jīng)銷商）的關(guān)系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（經(jīng)銷商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對地方武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生影響力，使地方武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線方向（廠家的市場策略）去努力。 實力：經(jīng)銷商的人力、運力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學(xué)歷）； 思路四、大小權(quán)衡，合適的才是最好的。 企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。 筆者在消費品營銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實力強、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識結(jié)構(gòu)相對較新），雖然實力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火?！@種客戶屬于神智不清”型，這種客戶決不能要。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實現(xiàn)。216。 了解經(jīng)銷商的運力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的二十輛八噸車”在超市渠道無用武之地。 與店主閑聊”，挑起現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務(wù)狀況。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場能力 說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。截止目前，尚無一個營銷專家能根治這個問題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說別的市場都亂砸價，就我這里砸的少”。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就可借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。（如：一般的經(jīng)銷商每年因為庫存管理不當(dāng)貨物丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬元損失，可能他們根本感覺不到），一個經(jīng)銷商如果連自己的雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔(dān)負(fù)起開發(fā)amp。 了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。合作意愿不佳的經(jīng)銷商，實力、網(wǎng)絡(luò)在雄厚也不能為廠家所用。 產(chǎn)品是旺銷大路貨，經(jīng)銷商想拿你這個產(chǎn)品低價甩貨，迅速套現(xiàn)，在去做別的生意。 對有合作意愿的經(jīng)銷商候選人，要注意調(diào)查其口碑，有砸價、沖貨、截流貨款惡名者不能錄用。二、”針對上述情況建議以下兩種應(yīng)對方法；216。倒著做渠道可以拉動經(jīng)銷商的合作意愿，變被動為主動。拖沓、延誤、寄望經(jīng)銷商的自我完善大多導(dǎo)致悲劇。四、另一種情況是選擇產(chǎn)品線與本品相容而不違背”的經(jīng)銷商。另一方面恰恰由于他對消費品行業(yè)一無所知。 要告誡業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商篩選的過程中不做任何許諾，以免引起將來落選者的憤恨，談及如果合作成功，貨款如何結(jié)算”時要明確表示——現(xiàn)款現(xiàn)貨。業(yè)代乙也是犯了經(jīng)驗主義錯誤，一個城市里的優(yōu)秀經(jīng)銷商未必一定在批發(fā)市場，越來越多精明的客戶激流勇退，關(guān)閉了批發(fā)市場的門店轉(zhuǎn)為貿(mào)易公司，小一點的選址在家屬區(qū)，大一點的在寫字樓。 三、不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動工作 選擇經(jīng)銷商最難的工作是如何促成經(jīng)銷商的合作意愿，解決你愛她，她不愛你”的問題。業(yè)務(wù)人員要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況，針對這三個驅(qū)動經(jīng)銷商的源動力做好充分的素材、話術(shù)準(zhǔn)備和演練，然后對經(jīng)銷商進(jìn)行談判、煽動。 通過向零店/批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務(wù)員詢問，以及查閱資料等方法對當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r建立概念，再通過實地走訪觀察建立初步的感性認(rèn)識，掌握以下資訊：a、b、分析： 競品500ml PET橙汁和355ml 紙包裝蘋果汁能賣火，說明當(dāng)?shù)厥袌瞿芙蛹{類似的產(chǎn)品。我公司產(chǎn)品要想在當(dāng)?shù)睾髞碚呔由?，必須借助通路力量，針對競品的各階通路利潤設(shè)計我們的價格體系，至少討好一個通路（如：二批利潤高于競品），在該通路形成排斥競品主推本品的格局。業(yè)務(wù)人員做到知己知彼知環(huán)境的好處 這個重疊區(qū)中的客戶就是在各目標(biāo)渠道都有終端供貨能力的客戶——經(jīng)銷商候選人；向其他廠家業(yè)務(wù)人員/其他批發(fā)商詢問打聽這幾個經(jīng)銷戶候選人”的口碑——是否有過與其他廠家的帳款糾紛，是否有沖貨、砸價、截留促銷品的惡名； 排除惡名遠(yuǎn)播的問題客戶，鎖定真正的經(jīng)銷商候選人；運用經(jīng)銷商評估表，對經(jīng)銷商候選人進(jìn)行逐個預(yù)約、上門訪談、店頭觀察、倉庫盤存等系列動作進(jìn)行深度評估，最終找到準(zhǔn)經(jīng)銷商。業(yè)務(wù)人員要做的就是，讓經(jīng)銷商相信代理這個產(chǎn)品肯定不會賠錢，而且銷量和利潤有保障。 需要經(jīng)銷商提供什么配合？e、就自己設(shè)計新市場開發(fā)計劃與上級溝通，得到上級支持。最后公司不批準(zhǔn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商反感。 新市場開發(fā)計劃涉及公司的投入，業(yè)務(wù)人員要經(jīng)過上級批準(zhǔn)，心中有數(shù)之后，再與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判、煽動。 下節(jié)內(nèi)容預(yù)告 在具體的新市場開發(fā)設(shè)計溝通過程中，又會遇到以下問題；誤區(qū)三：不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動工作，影響經(jīng)銷商的合作意愿。這種被動的談判局面達(dá)成協(xié)議，實際上是飲鳩止渴。沒有安靜的環(huán)境，市場開發(fā)計劃的溝通不連貫，效果自然會大打折扣。談判更是如此，如果你給別人留下的印象是伶牙俐齒、精明過人，眼珠一轉(zhuǎn)一個鬼主意。天下沒有一個經(jīng)銷商不想代理新產(chǎn)品（他們就是靠這個賺錢的），他們所猶豫的只是這個產(chǎn)品能賣得動嗎？”能賺錢嗎？” 如果他對你的產(chǎn)品沒信心，即使你把自己10萬元的產(chǎn)品不要錢賒給他 ，他也未必有興趣。 三、經(jīng)過充分準(zhǔn)備與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判，點燃其信心，激勵其合作意愿。對這這些問題的解決關(guān)系到業(yè)務(wù)人員的談判技巧，下節(jié)內(nèi)容將圍繞這些話題，給出業(yè)務(wù)人員在新市場開發(fā)計劃談判、煽動經(jīng)銷商過程中的具體話術(shù)和動作步驟。第二波做什么促銷、完成多少銷量……。 本公司產(chǎn)品哪一個品項作為先頭部隊攻打市場，為什么？這個品項相對競品有什么優(yōu)勢？b、 經(jīng)過充分準(zhǔn)備與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判，點燃其信心，激勵其合作意愿。首先通過上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產(chǎn)品將在這塊市場哪一個渠道進(jìn)行銷售，然后去這些渠道的終端焦點調(diào)查。結(jié)論： 以我公司355ml 紙包裝蘋果汁為新市場開發(fā)的首選品項迅速鋪貨，搶競品的網(wǎng)絡(luò)。 知彼 市場走訪過程中鎖定自己的主競品（包裝、價格、使用功效與本品相近）。 當(dāng)?shù)仄渌袌鎏攸c（如：有幾個購買力極強的大家屬區(qū)、大單位等）。投入力度決定著市場的成敗。而有經(jīng)驗的客戶和這樣的業(yè)務(wù)人員一搭話，就會感覺到對方對當(dāng)?shù)厥袌龇浅２皇煜?，造成以下兩個負(fù)面結(jié)果。（預(yù)設(shè)立場：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場）。表中有些欄的資訊采集有一定難度（如經(jīng)銷商資金實力、經(jīng)銷商本產(chǎn)品品類占比），不要強求業(yè)務(wù)人員必須一一填報（否則只會造成假報表），用意是指明思維方向，告訴業(yè)代用此表可幫他更快捷準(zhǔn)確的評估經(jīng)銷商，表單填報僅為培訓(xùn)和業(yè)務(wù)輔助手段， 不作硬性要求。 現(xiàn)在代理小家電只需以往投入的十幾萬就可能有十幾、二十個點的回報率，何樂不為？（五、）2七、 警惕國營經(jīng)銷商現(xiàn)象國營體制的經(jīng)銷商大多實力較強，賬款信譽較好，但同時因機制問題部分會有以下弊病，阻礙市場發(fā)展，建議不到萬不得已不要選用；人浮于事，事亦難行，遇到有利可圖各部門（銷售、財務(wù)、儲運）都伸手，遇到要擔(dān)責(zé)任（如：給下線客戶放賒銷）又全都推脫責(zé)任，事事有人干涉，事事無人管。些職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里打工作十幾年銷售，然后辭職干起經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好？產(chǎn)品線是指經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多寡。 經(jīng)銷商的行銷意識和企業(yè)市場要求格格不入，企業(yè)想教育經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念，最后會發(fā)現(xiàn)，教育一個經(jīng)銷商從根本上轉(zhuǎn)變和改善所付出的成本遠(yuǎn)比開發(fā)新客戶要大的多。 倒著做渠道：經(jīng)銷商合作意愿低無非是懷疑對你的產(chǎn)品能否暢銷和有錢賺。 注重經(jīng)銷商的選擇質(zhì)量企業(yè)開發(fā)市場一定要舍得花時間和精力去選擇一個合適的經(jīng)銷商，需知有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場，在經(jīng)銷商選擇問題上草率妥協(xié)，會帶來無休無止的煩惱和慘重的代價。 在上兩條標(biāo)準(zhǔn)都能通過的前提之下，經(jīng)銷商的行銷意識、管理能力、市場能力越強要好。 合作意愿最重要！不管經(jīng)銷商的實力、行銷意識等條件再優(yōu)秀，如果他表現(xiàn)出對這個品牌不是很有信心和興趣，那么他就不會對這個品牌的推廣投入太多精力和資源。主要內(nèi)容如下：經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一：實力認(rèn)證（細(xì)分為考察經(jīng)銷商店面規(guī)模、倉儲規(guī)模、運力、網(wǎng)絡(luò)知名度等系列動作）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：行銷意識認(rèn)證(細(xì)分為對經(jīng)銷商的三句問話、兩小時觀察”等系列動作)經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場能力認(rèn)證（細(xì)分為了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營品牌表現(xiàn)、KA業(yè)務(wù)、批發(fā)階次等系列動作）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：口碑調(diào)查（細(xì)分為了解同行、同業(yè)口碑，經(jīng)銷商及其合伙人口碑等系列動作）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)五：管理能力（細(xì)分為了解經(jīng)銷商人流、物流、資金流管理現(xiàn)狀，要求經(jīng)銷商建立基本管理程序等系列動作）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿（細(xì)分為觀察經(jīng)銷商是否熱情、是否在合同細(xì)節(jié)問題討價還價等動作）本節(jié)將講述經(jīng)銷商選擇、定的其他注意事項 看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問題上是否和你討價還價：挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的經(jīng)銷商一方面會對廠方業(yè)務(wù)人員熱情接待，另一方面會在價格、折扣、返利等問題上跟你反復(fù)討價還價。很多時候你跟經(jīng)銷商接觸覺得各方面都不錯，一旦合作開始你才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商大多時間在外拓展業(yè)務(wù)，廠家進(jìn)貨、送貨、收款、促銷、市場服務(wù)都要和這個合伙人打交道，如果這個合伙人在市場上惡名遠(yuǎn)播”，那么也要慎重考慮該經(jīng)銷商是否可以合作。選擇經(jīng)銷商時也要了解該經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準(zhǔn)。而對下線客戶的實力、面積、進(jìn)貨量等詳細(xì)資料。常見到不少經(jīng)銷商雖然身價千萬”，但其管理能力仍停留在練攤”的水平；例：看一個經(jīng)銷商對某品牌的市場運作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來，價格掌控好。市場表現(xiàn)具體動作：a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。（如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。 問一下別的廠家業(yè)務(wù)員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。 到目標(biāo)市場各渠道售點去實地拜訪詢問店主/采購：某某批發(fā)