【正文】 點，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉，是謂批發(fā)階次。c、具體動作： a、 開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標和區(qū)域目標如：計劃在 市區(qū)的學校、賣場、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品b、八噸車給超市送貨會造成極大的運力浪費。恰恰相反，這樣的客戶不能要?。ū卑耸《颊J識他，他一定是竄貨大戶?。S家而言經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運力大，經(jīng)銷商江湖上赫赫有名”，我們也不一定能斷定他有很好的網(wǎng)絡知名度——我們要考察的是經(jīng)銷商對廠家市場開拓有用的知名度和運輸力”。 到經(jīng)銷商庫房轉一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經(jīng)銷商實力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。具體動作：到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。這種做法稍微好一點，但肯定會造成業(yè)務員騙銷、壓貨、銷售品項不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。 有些經(jīng)銷商的業(yè)務人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。新型經(jīng)銷商就會要求：你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導購幫我進超市做專柜……”。新型經(jīng)銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當?shù)仄髽I(yè)發(fā)達團購潛力大、以及各城市的在地消費習慣等等。至于具體哪個產(chǎn)品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細帳？”——這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清，當月算不出自己是贏利還是虧本。 行銷意識是一個相對抽象的概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個經(jīng)銷商有沒有行銷意識呢——可通過對經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時實現(xiàn)場觀察切實完成。 為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？ 新型經(jīng)銷商入行較晚，沒有當年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗做包袱，而且由于年齡、文化層次的關系，接受新事物較快。 市場變化導致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會越做越小。3. 過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經(jīng)銷權。 行銷意識說明： 行銷意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。 何謂合適？ 經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導向的錯誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，——經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價沖貨潛力”也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對一個品牌專注投入。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷商明天可能會成為障礙。 管理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何——（如同招銷售經(jīng)理考查其管理下屬的能力）；選經(jīng)銷商同樣要全面考查 不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷路較好的時候霸氣十足”，認為我們的產(chǎn)品好銷，我們市場做的細，終端網(wǎng)絡都在廠家手里” 、經(jīng)銷商只不過是一個拉車送貨的司機，隨時不聽話我隨時可以換他”！這種思想主導下企業(yè)在前期經(jīng)銷商篩選和后期經(jīng)銷商更換問題上都會草率行事，造成以下危害。 企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時要慎重行事，全面調查，一旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵經(jīng)銷商更好的合作。盡量避免招聘時輕率行事，進門后發(fā)覺不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費用全部無效浪費、市場工作被延誤擱置、 過高的解聘率又會造成員工隊伍的動蕩）。經(jīng)銷商管理難題及動作分解、開發(fā)、服務 解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生，要想日后在經(jīng)銷商管理問題上少出麻煩，首先要學會選擇一個好的經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴。作為業(yè)務人員，新市場開發(fā)選擇經(jīng)銷商要慎重，尋找真正可以幫企業(yè)迅速開拓市場的客戶，在后期市場管理過程中，要注意沉入市場一線，輔導經(jīng)銷商進行終端銷售,同時把經(jīng)銷商和當?shù)刂攸c二批的分銷網(wǎng)絡調查清楚，掌握在手中。 廠家對市場只可能有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷商來完成。 部分市場廠家無法直營 ：企業(yè)不可能全面直營商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。 根本利益相悖，又常常互相傷害”，廠商之間的關系沒有那么單純可愛！ 如果廠商之間是魚水關系，那么有時候又會成為魚”和開水”的關系！ 如果廠商之間是夫妻關系，那么這對夫妻有時候又是同床異夢”！ 三、廠家為什么要用經(jīng)銷商去開拓市場 既然廠商之間有很多利益 對立 ，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡撁嬗绊懀瑥S家為什么還要用經(jīng)銷商來開拓市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？原因如下： 人手不夠： 廠家不可能迅速招到并管理好大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊伍，市場上人 有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴張 ，一旦管理失控后果不堪設想。 216。 216。 網(wǎng)絡反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求……。 只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。 如： 216。216。 經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場。216。216。216。216。 更多的推廣費、廣告、促銷支持；216。216。 低價格，高返利。最終害了自己（業(yè)務技能無法提升），害了廠家（市場混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒有成長）。那么，從業(yè)務人員的角度來看，廠商之間的關系到底該如何定位呢？ 多次在培訓課堂上提出這個問題，學員的回答大多是目前營銷界非常流行和時髦的話語——廠商之間是魚水關系”夫妻關系”雙贏關系”、甚至有些銷售經(jīng)理會回答經(jīng)銷商是廠家的衣食父母”、不是親人勝似親人”！ 筆者十二年前進入營銷行業(yè)開始管理經(jīng)銷商，十二年后教別人怎樣關好經(jīng)銷商，十二年的實踐經(jīng)驗驗證，廠家和經(jīng)銷商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務代表對經(jīng)銷商不僅僅要積極服務大力扶持，很多時候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導經(jīng)銷商按廠家市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對惡意擾亂市場、拖欠貨款的客戶要及時堅決取締乃至訴諸司法程序）。顯然上述兩類業(yè)務人員在經(jīng)銷商管理方面問題上都不會有好結果：極左派會只顧壓貨沒有服務，經(jīng)銷商 甚至會對廠家（業(yè)代）產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負責任，老是讓我多進貨，賣不動他們一點也不管）；極右派與經(jīng)銷商私人關系倒是不錯，但對經(jīng)銷商的管理只停留在討好” 客戶的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結果:： 廠家業(yè)代的市場工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡、庫存、價格……一無所知，市場完全被經(jīng)銷商反控。 經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關系好銷量就好； 行為： 見了經(jīng)銷商老三句：賣得咋樣，再進點貨吧，這次百送二你要多少” 天天圍著經(jīng)銷商轉，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝——做客情。經(jīng)銷商管理動作分解二、建立正確觀念，正確看待廠商之間的關系分類: 在這一節(jié)中作者集多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結和在近百家企業(yè)培訓、答疑、互動討論過程中搜集的素材，對大戶欺廠”、沖貨”、砸價”、客戶侵吞促銷利潤”、如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊伍”、如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等等50余個常見典型的市場殘局、業(yè)務操作細節(jié)問題提出破解方法和具體動作；綜上所述，《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓》課程設置整體思路主線如下：端正觀念，認識廠商關系實質具備經(jīng)銷商選擇思路思路落實為6大標準6大標準細分為32個具體動作動作延伸到評估工具引導業(yè)務代表注意力進一步落實動作流程給學員更感性的認識：到陌生城市按什么流程選擇經(jīng)銷商學會促進準經(jīng)銷商”合作意愿的24個具體談判技巧和標準話術掌握拜訪老經(jīng)銷商的具體動作流程掌握經(jīng)銷商返利/獎勵/帳款政策制訂、業(yè)績分析等企業(yè)行為的具體技巧破解經(jīng)銷商管理常遇到的營銷殘局就這樣，層層遞進、抽絲剝繭，貼近業(yè)務人員實際工作場景、落實到動作分解。這些制度化的企業(yè)行為對經(jīng)銷商管理同樣起到至關重要的作用，此節(jié)主要圍繞以下幾點問題展開培訓。如此經(jīng)銷商拜訪簡直就像是走親戚”。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定，新市場開拓已經(jīng)完成，新經(jīng)銷商就變成老客戶，老客戶對公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時說什么就成了個問題。 如何促進進準經(jīng)銷商的合作意愿 現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是準經(jīng)銷商”，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。 D、動作流程給業(yè)務代表更感性的認識 業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。 C、引導業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行 知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。具體內(nèi)容圍繞以下幾點展開經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚水關系那么單純嗎？經(jīng)/分銷商對廠家的作用：利是什么？弊是什么？正確認識經(jīng)/分銷商；認識經(jīng)/分銷商和廠家的關系實質；經(jīng)銷商管理的正確思路：怎樣的業(yè)務代表才可以宣稱我的經(jīng)銷商管理工作做得很好” 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程：解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學會如何科學的選擇經(jīng)銷商。該課程設置具體思路及模塊如下：理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關系，營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關系、雙贏關系；大多數(shù)業(yè)務人員也會覺得酒量大銷量就大，關系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務代表的功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關系。 你選擇經(jīng)銷商是按既定標準、認真考察，還是只要有錢進貨，來者不拒？；你的經(jīng)銷商政策是否回避了高銷量者高返利”的誤區(qū)？你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡和出貨價格嗎？你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓嗎？如果這些最基本的掃盲性問題你都回答不”，那么結論不是經(jīng)銷商難管，而是你管得太濫 。經(jīng)銷商管理問題又非常復雜比如：實力大的經(jīng)銷商往往 對產(chǎn)品關注度不夠，合作意愿不佳； 實力小的 經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡不夠，運力不夠，制約你的市場發(fā)展。靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會賠死”。為什么中國的經(jīng)銷通路如此強大？受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制等因素的制約，國內(nèi)消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是， 一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。但目前商超只是在個別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。經(jīng)銷商管理動作分解分類: 毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。一個四五百萬人口的城市、零售店可以達到兩萬多家。而這時你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個新市場都難。經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省很多企業(yè)在抱怨國內(nèi)經(jīng)銷商素質低，無序競爭嚴重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實際上這些企業(yè)最需要的是自省。經(jīng)銷商管理工作很復雜，但深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實！二、 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓課程的整體結構和思路《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實務經(jīng)驗原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個企業(yè)的營銷隊伍提供培訓，在不少企業(yè)的培訓現(xiàn)場也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關系處理的技巧和方法。觀念決定行為，業(yè)務人員的經(jīng)銷商管理培訓首先要從端正觀念開始，讓學員了解廠家與經(jīng)銷商關系的實質，了解自己作為一名業(yè)務代表所扮演的角色。B、經(jīng)銷商選擇的動作分解 廠商關系實質、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學員聽著很有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解——告訴業(yè)代有關經(jīng)銷商的實力、行銷意識、等各項指標在實際工作中應該如何調查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。 經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程 業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策……，總之有很多話題可講。就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句貨賣得咋樣？上一筆錢啥時候給？這次進貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設意義的工作一點也不做。企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務操作層面，企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡健康起到的預警作用………。面對殘局如何破解往往事關企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關心。至于經(jīng)銷商的貨賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險……，一概與我無關！——極右派：（80%以