渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理[學(xué)員版](編輯修改稿)
2025-02-09 06:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 邁向全國(guó)化的同時(shí)，如何確保娃哈哈產(chǎn)品在全國(guó)各地能銷路暢通，畢竟各地代理店的合作程度與營(yíng)銷策略直接關(guān)系著娃哈哈全國(guó)化戰(zhàn)略能否成功。 ? 經(jīng)過(guò)幾番討論與實(shí)地勘查，娃哈哈管理層還是堅(jiān)持 “ 讓利給代理店 ” 。因此，宗慶后決定在各省設(shè)立銷售分公司，按照規(guī)范的價(jià)差體系管理代理店。娃哈哈聯(lián)銷體建設(shè)主要包括四個(gè)部分，首先娃哈哈要繼續(xù)實(shí)施保證金制度，對(duì)代理店銷貨定指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。其次娃哈哈著手實(shí)施區(qū)域銷售責(zé)任制，使代理店與各級(jí)批發(fā)商互不侵犯對(duì)方的勢(shì)力范圍。 ? 娃哈哈根據(jù)代理店能力和他們當(dāng)?shù)氐目颓殛P(guān)系，對(duì)代理店進(jìn)行區(qū)域合理布局，嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，消滅銷售盲區(qū)、杜絕竄貨現(xiàn)象；當(dāng)然娃哈哈也集中精力理順銷售渠道的價(jià)差體系。明晰代理店、各級(jí)批發(fā)商和零售終端的利潤(rùn)空間，同時(shí)實(shí)施利益的有序分配。最后娃哈哈建立了專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)隊(duì)伍和督導(dǎo)制度。 ? 隨后宗慶后再提出 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 的戰(zhàn)略。眾所周知，農(nóng)村市場(chǎng)土地廣闊人口分散；市場(chǎng)總量大，但人均消費(fèi)能力低，直銷成本高。農(nóng)村市場(chǎng)卻成為娃哈哈聯(lián)銷體的樂(lè)土。娃哈哈通過(guò)代理店和二批商組成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，率先進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)了絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)村野的零售終端。 案例思考： 娃哈哈代理店管理體制的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 結(jié)合所學(xué)知識(shí)分析這種代理店管理模式是否可以進(jìn)一步改進(jìn)？ 二三線品牌企業(yè)老總的困惑與迷茫 ? 新產(chǎn)品如何快速打入成熟的目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 面對(duì)通街同質(zhì)化的品牌，如何在競(jìng)爭(zhēng)中快速突圍？ ? 如何制定適合我的渠道戰(zhàn)略？ ? 面向局部市場(chǎng)還是面向全國(guó)？ ? 獨(dú)家代理還是多家代理？ 區(qū)域市場(chǎng) SWOT分析與規(guī)劃 ? 學(xué)會(huì) SWOT分析 分析象限一： 分析象限二： 分析象限三： 分析象限四： ? 制定區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃 建立和諧的廠商關(guān)系 — 雙贏銷售模式 輸 廠家贏 代理店輸 廠家輸 代理店輸 代 理 店 贏 廠家贏 代理店贏 廠家輸 代理店贏 贏 輸 廠 家 ? 廠家與代理店之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)系 ? 代理店的力量體現(xiàn)在地理 、 地緣優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)上 ? 廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品 、 有商譽(yù) 、 有資金 、 有一定的價(jià)格 、 渠道控制力以及有破釜沉舟的勇氣 建立和諧的廠商關(guān)系 — 企業(yè)與代理店的角色定位 明確對(duì)代理店的業(yè)務(wù)政策 — 了解代理店的需求 代理店對(duì)利益的考慮包括： （ 1） 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 （ 2） 經(jīng)營(yíng)難度 （ 市場(chǎng)需求 ） （ 3） 廠家支持與服務(wù)水平 （ 4） 廠家的管理水平 （ 市場(chǎng)控制力 ） （ 5） 廠家的長(zhǎng)期承諾 （ 6） 資金需求和付款方式 …………… 等 明確對(duì)代理店的業(yè)務(wù)政策 — 代理店的行為動(dòng)機(jī) 具體來(lái)說(shuō)，代理店的行為動(dòng)機(jī)包括 : ? 銷售額和利潤(rùn) ? 更快的貨物周轉(zhuǎn) 、 更高的商品流轉(zhuǎn)速度 ? 商品具有吸引力 （ 商品的價(jià)值 、 品種齊全 、 時(shí)興 、 流行 、 廉價(jià)供應(yīng) 、 優(yōu)先權(quán) ） ? 競(jìng)爭(zhēng)的欲望 （ 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妒忌 、 不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益 、 不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居優(yōu)先地位 ） ? 吸引購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者 ? 重新贏得被奪走的客戶 ? 保持老客戶并贏得新客戶 ? 健康：不因索賠而惱火；由于供貨方的合作而不必消耗 、 分散太多的精力 ? 價(jià)格和折扣 ? 降低費(fèi)用：辦公費(fèi)用 、 人員費(fèi)用等 ? 技術(shù)上可靠的產(chǎn)品 （ 沒(méi)有人愿意當(dāng)試驗(yàn)品 ） ? 盡可能不讓客戶沒(méi)有購(gòu)貨就走了 ， 即備齊所有需求的商品 ? 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)空白 ， 并從中獲利 ? 因勢(shì)利導(dǎo) ， 旺季的興隆給自己帶來(lái)收益 ………………… .等 廠家在制定業(yè)務(wù)政策時(shí)要考慮滿足代理店以下方面的要求： （ 1） 價(jià)格 （ 2） 廠家承諾的廣告支持 （ 3） 廠家承諾的促銷活動(dòng) （ 4） 廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊全 （ 5） 廠家及時(shí)送貨能力 （ 6） 廠家產(chǎn)品的知名度 （ 7） 廠家產(chǎn)品的暢銷程度 （ 8） 廠家的付款條件 （ 9） 廠家提供哪些售后服務(wù) （ 10） 與代理店及營(yíng)業(yè)員的私人關(guān)系 （ 11） 廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng) 銷商的要求 同時(shí)企業(yè)應(yīng)制定針對(duì)性的銷售策略 銷售策略應(yīng)包括以下內(nèi)容，以幫助渠道政策的有效實(shí)施 ? 對(duì)客戶的宣傳教育 ? 產(chǎn)品狀況 ? 企業(yè)狀況 ? 市場(chǎng)狀況 ? 銷售政策 ? 對(duì)代理店的服務(wù)支持 ? 銷售培訓(xùn) ?
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