渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理[學員版](編輯修改稿)
2025-02-09 06:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 邁向全國化的同時，如何確保娃哈哈產(chǎn)品在全國各地能銷路暢通，畢竟各地代理店的合作程度與營銷策略直接關系著娃哈哈全國化戰(zhàn)略能否成功。 ? 經(jīng)過幾番討論與實地勘查，娃哈哈管理層還是堅持 “ 讓利給代理店 ” 。因此，宗慶后決定在各省設立銷售分公司，按照規(guī)范的價差體系管理代理店。娃哈哈聯(lián)銷體建設主要包括四個部分，首先娃哈哈要繼續(xù)實施保證金制度，對代理店銷貨定指標，年終返利，完不成任務者動態(tài)淘汰。其次娃哈哈著手實施區(qū)域銷售責任制，使代理店與各級批發(fā)商互不侵犯對方的勢力范圍。 ? 娃哈哈根據(jù)代理店能力和他們當?shù)氐目颓殛P系，對代理店進行區(qū)域合理布局，嚴格劃分責任銷售區(qū)域，消滅銷售盲區(qū)、杜絕竄貨現(xiàn)象；當然娃哈哈也集中精力理順銷售渠道的價差體系。明晰代理店、各級批發(fā)商和零售終端的利潤空間，同時實施利益的有序分配。最后娃哈哈建立了專業(yè)的市場督導隊伍和督導制度。 ? 隨后宗慶后再提出 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 的戰(zhàn)略。眾所周知，農(nóng)村市場土地廣闊人口分散；市場總量大，但人均消費能力低，直銷成本高。農(nóng)村市場卻成為娃哈哈聯(lián)銷體的樂土。娃哈哈通過代理店和二批商組成的營銷網(wǎng)絡，率先進軍農(nóng)村市場，迅速占領了絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)村野的零售終端。 案例思考： 娃哈哈代理店管理體制的優(yōu)缺點是什么？ 結合所學知識分析這種代理店管理模式是否可以進一步改進？ 二三線品牌企業(yè)老總的困惑與迷茫 ? 新產(chǎn)品如何快速打入成熟的目標市場？ ? 面對通街同質(zhì)化的品牌，如何在競爭中快速突圍？ ? 如何制定適合我的渠道戰(zhàn)略？ ? 面向局部市場還是面向全國？ ? 獨家代理還是多家代理？ 區(qū)域市場 SWOT分析與規(guī)劃 ? 學會 SWOT分析 分析象限一： 分析象限二： 分析象限三： 分析象限四： ? 制定區(qū)域市場營銷目標與計劃 建立和諧的廠商關系 — 雙贏銷售模式 輸 廠家贏 代理店輸 廠家輸 代理店輸 代 理 店 贏 廠家贏 代理店贏 廠家輸 代理店贏 贏 輸 廠 家 ? 廠家與代理店之間的關系更多地是一種博弈伙伴關系 ? 代理店的力量體現(xiàn)在地理 、 地緣優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡上 ? 廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品 、 有商譽 、 有資金 、 有一定的價格 、 渠道控制力以及有破釜沉舟的勇氣 建立和諧的廠商關系 — 企業(yè)與代理店的角色定位 明確對代理店的業(yè)務政策 — 了解代理店的需求 代理店對利益的考慮包括： （ 1） 經(jīng)營利潤率 （ 2） 經(jīng)營難度 （ 市場需求 ） （ 3） 廠家支持與服務水平 （ 4） 廠家的管理水平 （ 市場控制力 ） （ 5） 廠家的長期承諾 （ 6） 資金需求和付款方式 …………… 等 明確對代理店的業(yè)務政策 — 代理店的行為動機 具體來說，代理店的行為動機包括 : ? 銷售額和利潤 ? 更快的貨物周轉(zhuǎn) 、 更高的商品流轉(zhuǎn)速度 ? 商品具有吸引力 （ 商品的價值 、 品種齊全 、 時興 、 流行 、 廉價供應 、 優(yōu)先權 ） ? 競爭的欲望 （ 對競爭對手的妒忌 、 不讓競爭對手獲益 、 不讓競爭對手居優(yōu)先地位 ） ? 吸引購買力強的消費者 ? 重新贏得被奪走的客戶 ? 保持老客戶并贏得新客戶 ? 健康：不因索賠而惱火；由于供貨方的合作而不必消耗 、 分散太多的精力 ? 價格和折扣 ? 降低費用：辦公費用 、 人員費用等 ? 技術上可靠的產(chǎn)品 （ 沒有人愿意當試驗品 ） ? 盡可能不讓客戶沒有購貨就走了 ， 即備齊所有需求的商品 ? 認識市場空白 ， 并從中獲利 ? 因勢利導 ， 旺季的興隆給自己帶來收益 ………………… .等 廠家在制定業(yè)務政策時要考慮滿足代理店以下方面的要求： （ 1） 價格 （ 2） 廠家承諾的廣告支持 （ 3） 廠家承諾的促銷活動 （ 4） 廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊全 （ 5） 廠家及時送貨能力 （ 6） 廠家產(chǎn)品的知名度 （ 7） 廠家產(chǎn)品的暢銷程度 （ 8） 廠家的付款條件 （ 9） 廠家提供哪些售后服務 （ 10） 與代理店及營業(yè)員的私人關系 （ 11） 廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng) 銷商的要求 同時企業(yè)應制定針對性的銷售策略 銷售策略應包括以下內(nèi)容，以幫助渠道政策的有效實施 ? 對客戶的宣傳教育 ? 產(chǎn)品狀況 ? 企業(yè)狀況 ? 市場狀況 ? 銷售政策 ? 對代理店的服務支持 ? 銷售培訓 ?
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