【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者最初選擇購(gòu)買其特定品牌的產(chǎn)品是一種基于信息檢索和決策基礎(chǔ)上的嘗試。 [2]首先要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生注意，這有賴于企業(yè)進(jìn)行符合品牌產(chǎn)品定位的宣傳，有效突出品牌獨(dú)特點(diǎn)及其個(gè)性，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者的目光，同時(shí)提升品牌知名度。若沒(méi)有知名度，則消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，兩者相識(shí)的機(jī)遇趨零，因此品牌在消費(fèi)者心中響應(yīng)程度越強(qiáng)，其知名度越高。 [5]在消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了關(guān)注后，其會(huì)有意識(shí)地收取有關(guān)此品牌的相關(guān)信息。而企業(yè)通常會(huì)在這關(guān)鍵的時(shí)候采取相關(guān)措施來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，為建立品牌忠誠(chéng)度奠下基礎(chǔ)。因此企業(yè)以消費(fèi)者為中心開(kāi)展一系列的整合營(yíng)銷活動(dòng)，以“同一個(gè)聲音”有針對(duì)性地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，效益最大化地傳遞品牌信息，傳遞品牌價(jià)值，引起消費(fèi)者共鳴，從而產(chǎn)生購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)該品牌提供了良好的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、價(jià)值，也即購(gòu)買結(jié)果所帶來(lái)的效用達(dá)到或者高于消費(fèi)者的期望值時(shí)，從而導(dǎo)致了滿意感的產(chǎn)生。而這種結(jié)果將會(huì)成為一種正強(qiáng)化，并影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和下一次購(gòu)買決策，同時(shí)在此時(shí)消費(fèi)者會(huì)更加主動(dòng)接受該企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的信息，從而提升品牌認(rèn)知度，加強(qiáng)滿意度。在消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意感有多次強(qiáng)化后，其購(gòu)買此特定品牌產(chǎn)品的行為就會(huì)形成且持續(xù)下來(lái)，在較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)，從而逐漸成為品牌忠誠(chéng)度。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播就起到一個(gè)提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的作用，更鞏固其在消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)中的地位。廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）4四、“動(dòng)感地帶”案例研究1.“動(dòng)感地帶”品牌介紹2022 年 3 月中國(guó)移動(dòng)通訊全面推出它的第一個(gè)“客戶品牌”——“動(dòng)感地帶”，這品牌的推出對(duì)中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)組合與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)產(chǎn)生了重要的影響?！皠?dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶群非常明確，它鎖定自己是給一個(gè)特定群體提供特定的移動(dòng)通訊服務(wù)，在年輕人這個(gè)群體中建立專屬于他們的地盤?！皠?dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在 1525 歲的年輕人，其群體所能自由支配的費(fèi)用有限，對(duì)價(jià)格比較敏感，并且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量比較大。因此“動(dòng)感地帶”針對(duì)年輕用戶群的移動(dòng)通訊需求，整合其品牌形象、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷、服務(wù)，建立年輕用戶群對(duì)“動(dòng)感地帶”的認(rèn)同感與歸屬感。它的品牌特征是“時(shí)尚、好玩、探索”，追求“我的地盤，聽(tīng)我的”，這都說(shuō)出了年輕人主張自由，自己擁有選擇權(quán)的一種精神追求，樹立了創(chuàng)新進(jìn)取的品牌形象。 [6]“動(dòng)感地帶”一方面幫助了中國(guó)移動(dòng)吸引了新客戶，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，“套住”了消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，“動(dòng)感地帶”推出的僅僅 15 個(gè)月中，就迅速擁廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）5有了超過(guò) 2022 萬(wàn)年輕用戶數(shù)量，也就是說(shuō)平均每三秒就有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。 [7]另一方面，這應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)侵蝕，將目前中國(guó)通信行業(yè)由簡(jiǎn)單的價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，引入到一個(gè)高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 2.“動(dòng)感地帶”提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播措施（1）“動(dòng)感地帶”以消費(fèi)者為中心進(jìn)行互動(dòng)溝通“動(dòng)感地帶”進(jìn)行了有效的市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)年輕顧客群體，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的特性及需求，創(chuàng)立了創(chuàng)新的通訊方式與生活方式來(lái)營(yíng)造“動(dòng)感地帶”的現(xiàn)代時(shí)尚文化理念，突出“創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感”的品牌屬性，以“新穎、豐富、有趣”為出發(fā)點(diǎn)，其產(chǎn)品講究漂亮、創(chuàng)新、信息量大的特性，同時(shí)其營(yíng)銷活動(dòng)中也讓目標(biāo)客戶群體親身參與于其中進(jìn)行互動(dòng)溝通。 [8]例如，“動(dòng)感地帶”以年輕客戶群體喜愛(ài)的各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、娛樂(lè)業(yè)務(wù)為主要促銷接觸點(diǎn)，建立各種適合于年輕客戶群體的圖片彩鈴、星座運(yùn)勢(shì)、游戲天地、飛信 聊天交友、短信套餐、E 網(wǎng)服務(wù)等多種創(chuàng)新性的“年輕人娛樂(lè)社區(qū)”，創(chuàng)造屬于年輕人自己的小圈子。同時(shí)，給予用戶獨(dú)立的話費(fèi)節(jié)約權(quán)、手機(jī)常新權(quán)、業(yè)務(wù)選擇權(quán)、聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)等動(dòng)感特權(quán)，使用戶擁有“我的地盤，我做主”的自我主宰感受，這都給用戶帶來(lái)前所未有的移動(dòng)通信生活。（2）“動(dòng)感地帶”以一致的聲音打造統(tǒng)一的品牌形象“動(dòng)感地帶”能夠如此快速吸引年輕客戶群體，擁有一群忠實(shí)粉絲，這無(wú)疑要?dú)w功于“動(dòng)感地帶”整合營(yíng)銷傳播的成功。它無(wú)論是在廣告宣傳、促銷展示，還是在公關(guān)活動(dòng)當(dāng)中，一直緊緊圍繞“時(shí)尚、好玩、探索”一個(gè)聲音去進(jìn)行品牌傳播，唱響“我的地盤，我做主”的品牌口號(hào)?！皠?dòng)感地帶”以一種聲音向消費(fèi)者說(shuō)話，利用多樣化的營(yíng)銷傳播手段進(jìn)行整合向消費(fèi)者傳遞同一種訴求。同一個(gè)方向、同一個(gè)聲音和同一個(gè)目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，從而產(chǎn)生“動(dòng)感地帶”品牌傳播的積累效果，使其在相對(duì)較低的成本投入擁有較高的效益。（3）“動(dòng)感地帶”的廣告宣傳當(dāng)初“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)剛剛新推出的通訊產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者需要一個(gè)認(rèn)知與學(xué)習(xí)的過(guò)程，了解其品牌，了解其業(yè)務(wù)，這無(wú)疑需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，因此廣告?zhèn)鞑ナ恰皠?dòng)感地帶”建立品牌忠誠(chéng)度的第一步。在“動(dòng)感地帶”上市時(shí)，其廣告媒體轟炸簡(jiǎn)直可以用“鋪天蓋地”來(lái)形容。在短短時(shí)間內(nèi)，“動(dòng)感地帶”的宣傳方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)，其不僅依靠傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動(dòng)廣告，也有專門的廣告宣傳單廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）6在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地方進(jìn)行發(fā)放，例如大學(xué)城。只要有可能與 15—25 歲的年輕人群發(fā)生接觸，且有較高的有效傳播到達(dá)率，“動(dòng)感地帶”都一一波及其中。當(dāng)然，選擇多媒體進(jìn)行宣傳不代表廣告奏效高，因此對(duì)于媒體的選擇也是有策略的。因?yàn)椴煌A段的年輕人都會(huì)各有不同的媒體偏好，選擇他們偏好集中度較為高的媒體，從而實(shí)現(xiàn)有效的宣傳到達(dá)率。 [9]“動(dòng)感地帶”選擇適當(dāng)?shù)拇匀伺c朗朗上口的廣告語(yǔ)，與目標(biāo)消費(fèi)群體達(dá)成共鳴，建立品牌形象，提升品牌認(rèn)知度是廣告宣傳成功的重要因素。 [9]周杰倫、潘瑋柏、蔡依林、SHE 等時(shí)尚明星的代言，節(jié)奏感強(qiáng)，創(chuàng)意十足的廣告風(fēng)格，使“動(dòng)感地帶”的廣告很輕易地在廣大消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，也使其“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性日漸深入人心，“我的地盤，我做主”的品牌口號(hào)更是迎合了年輕消費(fèi)群體的追求自我個(gè)性的心態(tài)，與當(dāng)代年輕人的思想與追求引起了共鳴。（4）“動(dòng)感地帶”的終端展示中國(guó)移動(dòng)的終端體系是由其營(yíng)業(yè)廳、動(dòng)感地帶品牌店、自助服務(wù)點(diǎn)、加盟店、標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)與授權(quán)銷售點(diǎn)等直控和他控的體系所構(gòu)成的，但不管是直控還是他控，中國(guó)移動(dòng)對(duì)于“動(dòng)感地帶”的品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各個(gè)終端個(gè)性生動(dòng)化的營(yíng)造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評(píng)估。中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳與動(dòng)感地帶品牌店是與客戶有最大的接觸點(diǎn)，是與客戶面對(duì)面互動(dòng)溝通的重要場(chǎng)所。因此中國(guó)移動(dòng)很重視其營(yíng)業(yè)廳與品牌店內(nèi)的產(chǎn)品宣傳單、海報(bào)、桌牌、桌卡、提示牌、條幅等的擺放，力至以消費(fèi)者為中心進(jìn)行調(diào)整，力求改善宣傳品與客戶不接觸或者接觸不充分的問(wèn)題，以充分吸引客戶。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳與品牌店時(shí)刻有著一個(gè)訓(xùn)練有素、極具親和力的營(yíng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻為動(dòng)感地帶客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)解答與業(yè)務(wù)受理，此外還針對(duì)年輕人對(duì)新鮮事物的好奇特性，還設(shè)置專人推介演示移動(dòng)新業(yè)務(wù)的服務(wù)。同時(shí)，“動(dòng)感地帶”還定期在校園中商業(yè)中心擺攤展示業(yè)務(wù)，時(shí)刻與目標(biāo)消費(fèi)群體保持近距離的接觸，使目標(biāo)客戶長(zhǎng)期以來(lái)形成有習(xí)慣性的咨詢消費(fèi)行為。（5）“動(dòng)感地帶”的促銷活動(dòng)促銷是運(yùn)用各種短期誘因，以影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種促進(jìn)銷售的方式。 [11]“動(dòng)感地帶”為了吸引到更多的新用戶入網(wǎng)，他們推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，比如新用戶可以免費(fèi)換 64K 的動(dòng)感地帶 SIM卡、新用戶沖充 100 送 300、免費(fèi)彩鈴包月，MZONE 服飾、周杰倫演唱會(huì) CD、MZONE 帽子或者動(dòng)感地帶記事本等豐厚的入網(wǎng)禮物。特別是在校園新生開(kāi)學(xué)的時(shí)候，“動(dòng)感地帶”的促銷活動(dòng)更是鋪天蓋地了，多不勝數(shù)。例如，預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）7抽獎(jiǎng)中好禮、入網(wǎng)選好號(hào)，20 分鐘免費(fèi)長(zhǎng)途包月、