【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 %。 此外， 有 %的消費(fèi)者認(rèn)為在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的時(shí)候感覺(jué)是 快速 的， 他們獲得了 一個(gè)順暢的瀏覽 網(wǎng)站 體驗(yàn)，可以方便他們對(duì)產(chǎn)品的選擇和比較。最后，對(duì)網(wǎng)站的商品信息的有效實(shí)用性感到滿意的用戶總量達(dá)到了 %。 這些因素決定了 購(gòu)物網(wǎng)站 在消費(fèi)者中的受歡迎程度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商需要在這些方面努力使消費(fèi)者感到滿意和喜歡， 營(yíng)造一個(gè)讓消費(fèi)者感到愉快的的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境， 只有這樣才能不斷吸引新的消費(fèi)者嘗試和接受 這個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站 ， 不斷 擴(kuò)大潛在的消費(fèi)群體 并最終留住顧客。 從這些數(shù)據(jù)中可以看出， 使網(wǎng)購(gòu) 消費(fèi)者感到滿意的因素主要集中在 購(gòu)物過(guò)程的 便利性上， 因?yàn)?他們足不出戶即可得到一種更為便捷的 、 不同于以往的 消費(fèi)體驗(yàn)。 圖 3 網(wǎng)購(gòu)用戶滿意度最低的四類服務(wù)（ %） 圖 3 顯示的是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者普遍感到不滿意的幾個(gè)因素。 在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者滿意度最低四項(xiàng)服務(wù)中 ， 商品的質(zhì)量問(wèn)題最受關(guān)注 ，而認(rèn)為購(gòu)買的商品質(zhì)量可以得到有效保障的人群只占總體購(gòu)買人群的一半，也就是說(shuō)另有 約 %的 消費(fèi)者 對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品 的 質(zhì)量 表現(xiàn)出了一些 擔(dān)憂 和疑慮 。 4 由于網(wǎng)絡(luò)世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性等特征，盡管在支付便利方面有很大優(yōu)勢(shì) ， 但在支付信息能否受到嚴(yán)格有效的保護(hù)方面，只有大約%的消費(fèi)者放心和認(rèn)可。 除此之外，在售后服務(wù)方面，消費(fèi)者感到 的不滿意最多， 這包括售后服務(wù)是否有保障和售后服務(wù)的全面和細(xì)致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是銷售出去就結(jié)束了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商有責(zé)任也應(yīng)該為廣大消費(fèi)者提供周到的有保障的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者感到放心甚至是貼心，才會(huì)使他們成為“回頭客”，并且愿意再次消費(fèi)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣性購(gòu)買和忠誠(chéng)性購(gòu)買。 對(duì)于這幾項(xiàng)因素，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商需要特別注意的地方，因?yàn)闆Q定了消費(fèi)者是否認(rèn)可和信任這個(gè)網(wǎng)站和所售的各種商品 。 （四）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 顧客滿意決定顧客忠誠(chéng)兩者具有正相關(guān)關(guān)系。 科特勒 指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)忠誠(chéng)于公司更久；公司可能流失 80%極小滿意的顧客， 40%有些小滿意的顧客， 20%無(wú)意見(jiàn)的顧客和 10%一般滿意的顧客，但是公司只會(huì)流失 1%~2%高度滿意的顧客。 哈斯科特 （ 1997）等學(xué)者的 “服務(wù)利潤(rùn)鏈 ”模型也明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。 ② 顧客滿意會(huì)直接影響顧客忠誠(chéng) 。 研究結(jié)果表明，顧客滿意通過(guò)其它中介變量間接影響服務(wù)人員與顧客建立私人關(guān)系，與顧客建立聯(lián)系，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響就會(huì)減弱滿意度，只能達(dá)到一定水平后忠誠(chéng)度才會(huì)迅速增加。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查（ 1993）表明，在聲稱對(duì)公司產(chǎn)品的滿意甚至十分滿意的顧客中，有 65%~85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其它公司的產(chǎn)品。其中，汽車業(yè) 85%~90%滿意的客戶中，再次購(gòu)買的比例只有 30%~40%，而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比例則高達(dá)60%~65%。 從服務(wù)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量決定顧客滿意，顧客滿意則部分地決定顧客忠誠(chéng)。 二 、提高網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的意義 （一）減少營(yíng)銷成本、提升營(yíng)銷效果 對(duì)待忠誠(chéng)顧客 ,只需經(jīng)常關(guān)心忠誠(chéng)顧客的利益與需求 ,為他們提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù) ,在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做的更加出色就可留住忠誠(chéng)顧客 ,既無(wú)需投入巨大的初始成本 ,又可節(jié)約大量的易成本和溝通成本。 忠誠(chéng)的顧客往往喜歡跟他人分享自己購(gòu)買使用的產(chǎn)品，在企業(yè)沒(méi)有促銷的 情況下也會(huì)主動(dòng)的去重復(fù)購(gòu)買 ， 當(dāng)顧客 ② 霍吉林 ,任寶君 .客戶滿意度調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)與分析 .[J].市場(chǎng)研究 ,2020(9) 5 對(duì)企業(yè)及其商品或服務(wù)感到滿意并產(chǎn)生認(rèn)同后 ,他們會(huì)對(duì)周圍的人宣傳和推薦。這些 顧客的宣傳 ,不僅可以降低企業(yè)或商家的促銷的費(fèi)用，有效降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，也會(huì)提升 企業(yè)或商家的知名度 ,品牌的美譽(yù)度 ,使 企業(yè)或商家無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的增加。 ③ 忠誠(chéng)顧客的口碑效應(yīng)會(huì)帶來(lái)高效的、低成本的營(yíng)銷效果 ,這種營(yíng)銷效果相比網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎更能促進(jìn)顧客的信任與購(gòu)買。 （二）利于提高產(chǎn)品服務(wù)水平、鞏固現(xiàn)有市場(chǎng) 忠誠(chéng)的顧客會(huì)選擇持續(xù)的購(gòu)買使用商家的 產(chǎn)品和服務(wù)，而且忠誠(chéng)顧客對(duì)所使用的產(chǎn)品往往產(chǎn)生一種心里偏愛(ài)，愿意為此付出相對(duì)較高的價(jià)格，給商家或企業(yè)帶來(lái)更多的銷售收入，穩(wěn)定的高收益。 在擁有大批的忠誠(chéng)顧客的前提下 ,企業(yè)或商家就可以集中自己的人力、物力、財(cái)力來(lái)研究開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù) ,使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到更高的水平 ,進(jìn)而更進(jìn)一步提升顧客的忠誠(chéng)度。高顧客忠誠(chéng)的企業(yè)或商家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)意味著較高的進(jìn)入壁壘 ,同時(shí)要吸引原有顧客 ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須投入大量的資金 ,這種努力通常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段 ,并且伴有特殊風(fēng)險(xiǎn)。這往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步 ,從而有效地鞏固了現(xiàn)有市場(chǎng)。 依據(jù)美國(guó)汽車行業(yè)的 一份 市場(chǎng)調(diào)查顯示，一個(gè)忠誠(chéng)顧客可能會(huì)帶來(lái) 8筆潛在購(gòu)買，為產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái) 良好的口碑。 （三）排除信息透明化帶來(lái)的負(fù)影響 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代 ,信息更加透明 ,互聯(lián)網(wǎng)的使用與普及 ,使得顧客獲得商品信息更加方便。如果顧客需要 ,只要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索就可以得到同類產(chǎn)品的名稱、價(jià)格等相關(guān)信息 ,使得顧客的選擇更加多樣化。而忠誠(chéng)顧客則不會(huì)輕易受信息的影響而轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè) ,從而排除了信息透明化給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)影響。 三、影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的因素分析 （一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的特點(diǎn) 消費(fèi)者推薦速度更快、范圍更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種理想的溝通渠道，消費(fèi)者之間得以快速的傳播與分享他們的購(gòu)物體驗(yàn)，因此，提供優(yōu)質(zhì)的商品、便捷周到的服務(wù)，商品獲取一個(gè)好的口碑，更容易在消費(fèi)群體之中傳播，更有利于培養(yǎng)顧客群體的購(gòu)買忠誠(chéng)度。 由于互聯(lián)網(wǎng)具有交互式溝通的特點(diǎn)，消費(fèi)者與企業(yè)之間更易于建立一種直觀的聯(lián)系，消費(fèi)者可以方便迅捷地向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商反饋他們的體驗(yàn)和建議，商家在取得這種市場(chǎng)調(diào)研信息的同時(shí)，能夠更有效的改進(jìn)他們的商品和服務(wù)質(zhì)量，以便更 ③ 周華 ,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響要素實(shí)證分析 .[J].管理科學(xué) ,2020(3) 6 好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。由此以來(lái)，消費(fèi)者與商家之間的聯(lián)系更加緊密起來(lái)，從而達(dá) 到一種雙贏的局面。 建立消費(fèi)者忠誠(chéng)速度加快的同時(shí)，失去消費(fèi)者忠誠(chéng)的速度也相應(yīng)加快。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有了更多的選擇，一旦企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)方面有了一點(diǎn)點(diǎn)的疏忽都有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的重新選擇，而加快了企業(yè)失去消費(fèi)者的忠誠(chéng)。 （二）產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)顧客自己的判斷，消費(fèi)者在判定一種商品是否合意之前都會(huì)有某種預(yù)期期望，這種效用是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較。如果顧客在網(wǎng)上購(gòu)買的商品與網(wǎng)站所宣傳的不相符合，或者通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物 消費(fèi)者并不能達(dá)到他們的預(yù)期，對(duì)所購(gòu)買的商品不滿意甚至是感覺(jué)到上當(dāng)受騙的同時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)放棄這個(gè)消費(fèi)方式，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最致命的打擊。 （三）服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一種感知，是在消費(fèi)者的預(yù)期期望與真實(shí)感受到的服務(wù)效用之間的對(duì)比后的體驗(yàn)。 ④ 服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者行為息息相關(guān)，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商的銷售業(yè)績(jī)有很大的影響。消費(fèi)者都愿意在購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品的同時(shí)，獲得一種全面細(xì)致的服務(wù)。這種愉快的消費(fèi)經(jīng)歷能使消費(fèi)者對(duì)于自己的選擇達(dá)到滿意。從而開始認(rèn)可、接受這個(gè)消費(fèi)手段