【文章內(nèi)容簡介】 ?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商莫不如此，做生意的唯一準(zhǔn)則就是追逐經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)要想培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度，首要的前提也是最關(guān)鍵的因素即保證經(jīng)銷商的利益，但這兒的“利益” 非一般意義上所說的超額利潤或暴利，而是一種合理而持久的回報。 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本是經(jīng)銷商重新選擇一家新的供應(yīng)商時所付出的代價。轉(zhuǎn)移成本不僅包括貨幣成本,還包括心理成本和時間成本。轉(zhuǎn)移成本的加大有利于經(jīng)銷商忠誠的建立和維系。雖然經(jīng)銷商有時候發(fā)現(xiàn),有更適合自己的供應(yīng)商關(guān)系,但是因為轉(zhuǎn)移成本太高,不足以彌補(bǔ)給經(jīng)銷商帶來的新增價值,這樣轉(zhuǎn)移經(jīng)銷商就放棄了購買其他企業(yè)的供應(yīng)商關(guān)系。 經(jīng)銷商滿意經(jīng)銷商滿意的水平是期望績效與期望差異的函數(shù),它是經(jīng)銷商忠誠的前提和基礎(chǔ)。經(jīng)銷商滿意直接導(dǎo)致經(jīng)銷商忠誠。在不同的競爭條件下, 經(jīng)銷商滿意對經(jīng)銷商忠誠的作用也不一致,市場競爭越激烈, 經(jīng)銷商滿意水平對贏得經(jīng)銷商忠誠就越發(fā)重要。經(jīng)銷商滿意一般被人認(rèn)為是顧客重復(fù)購買、口碑效應(yīng)和經(jīng)銷商忠誠的決定性因素。凡是影響經(jīng)銷商滿意的因素都是經(jīng)銷商忠誠的驅(qū)動因素,產(chǎn)品的價格、6產(chǎn)品的功能與品質(zhì)、銷售服務(wù)、技術(shù)特點、時間投入、機(jī)會成本、廣告宣傳、口碑、品牌形象、環(huán)境、承諾、尊重、信息、經(jīng)銷商心理等等因素。但是,不同的因素對經(jīng)銷商忠誠的驅(qū)動力是不同的。因此,這就提醒商家除了向經(jīng)銷商提供具有競爭力的核心商品和服務(wù)之外,還應(yīng)該與經(jīng)銷商建立一種基于信任基礎(chǔ)之上的強(qiáng)有力的聯(lián)系。研究進(jìn)一步表明,真實的經(jīng)銷商忠誠是由顧客與商家之間的高度信任關(guān)系驅(qū)動的,象任何人與人之間的關(guān)系一樣,一個經(jīng)銷商供應(yīng)關(guān)系依賴于信任———信任在顧客的信念中是根深蒂固的。如果一個商家對他們的問題抱怨反應(yīng)敏感、它的經(jīng)營作風(fēng)誠實、當(dāng)經(jīng)銷商需要幫助的時候出現(xiàn)在他們身邊,關(guān)心和尊重顧客,就會創(chuàng)建信任。所以建立在信任基礎(chǔ)上的關(guān)系是導(dǎo)致真實忠誠度的關(guān)鍵。此外,違反這種信任是顯而易見的使經(jīng)銷商離開經(jīng)銷商的驅(qū)動力。 經(jīng)銷商信任經(jīng)銷商信任也是影響經(jīng)銷商忠誠的一個非常重要的因素。在信任消費下,信任感是經(jīng)銷商產(chǎn)生首次經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和持續(xù)經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品主要的影響因素。經(jīng)銷商信任被定義為經(jīng)銷商對企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果經(jīng)銷商對企業(yè)沒有產(chǎn)生信任,那么經(jīng)銷商就不會長久的購買此企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)經(jīng)銷商信任某個企業(yè)或者某個產(chǎn)品時, 經(jīng)銷商的情感忠誠就會發(fā)揮的淋漓盡致。 3 經(jīng)銷商忠誠度測量的主要內(nèi)容 模糊數(shù)學(xué)理論概述模糊數(shù)學(xué)是研究和處理模糊性現(xiàn)象的一種數(shù)學(xué)理論和方法 。 1965 年美國控制論學(xué)者 《模糊集合》 ，標(biāo)志著這門新學(xué)科的誕生?，F(xiàn)代數(shù)學(xué)建立在集合論的基礎(chǔ)上。一組對象確定一組屬性，人們可以通過指明屬性來說明概念，也可以通過指明對象來說明。符合概念的那些對象的全體叫做這個概念的外延，外延實際上就是集合。一切現(xiàn)實的理論系統(tǒng)都有可能納入集合描述的數(shù)學(xué)框架。經(jīng)典的集合論只把自己的表現(xiàn)力限制在那些有明確外延的概念和事物上，它明確地規(guī)定：每一個集合都必須由確定的元素所構(gòu)成，元素對集合的隸屬關(guān)系必須是明確的。對模糊性的數(shù)學(xué)處理是以將經(jīng)典的集合論擴(kuò)展為模糊集合論為基礎(chǔ)的，乘積空間中的模糊子集就給出了一對元素間的模糊關(guān)系。對模糊現(xiàn)象的數(shù)學(xué)處理就是在這個基礎(chǔ)上展開的。從純數(shù)學(xué)角度看，集合概念的擴(kuò)充使許多數(shù)學(xué)分支都增添了新的內(nèi)容。7例如不分明拓?fù)洹⒉环置骶€性空間、模糊測度與積分、模糊群、模糊范疇、模糊圖論等。其中有些領(lǐng)域已有比較深入的研究。模糊性數(shù)學(xué)發(fā)展的主流是在它的應(yīng)用方面。由于模糊性概念已經(jīng)找到了模糊集的描述方式，人們運用概念進(jìn)行判斷、評價、推理、決策和控制的過程也可以用模糊性數(shù)學(xué)的方法來描述。例如模糊聚類分析、模糊綜合評判、模糊決策、模糊控制等。這些方法構(gòu)成了一種模糊性系統(tǒng)理論，構(gòu)成了一種思辨數(shù)學(xué)的雛形，它已經(jīng)在醫(yī)學(xué)、氣象、心理、經(jīng)濟(jì)管理、石油、地質(zhì)、環(huán)境、生物、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、化工、語言、控制、遙感、教育、體育等方面取得具體的研究成果。模糊性數(shù)學(xué)最重要的應(yīng)用領(lǐng)域應(yīng)是計算機(jī)智能。它已經(jīng)被用于專家系統(tǒng)和知識工程等方面。模糊數(shù)學(xué)的研究內(nèi)容主要有以下三個方面：（1）研究模糊數(shù)學(xué)的理論，以及它和精確數(shù)學(xué)、隨機(jī)數(shù)學(xué)的關(guān)系。查德以精確數(shù)學(xué)集合論為基礎(chǔ)，并考慮到對數(shù)學(xué)的集合概念進(jìn)行修改和推廣。他提出用“模糊集合”作為表現(xiàn)模糊事物的數(shù)學(xué)模型。并在“模糊集合”上逐步建立運算、變換規(guī)律，開展有關(guān)的理論研究，就有可能構(gòu)造出研究現(xiàn)實世界中的大量模糊的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)，能夠?qū)磥硐喈?dāng)復(fù)雜的模糊系統(tǒng)進(jìn)行定量的描述和處理的數(shù)學(xué)方法。在模糊集合中，給定范圍內(nèi)元素對它的隸屬關(guān)系不一定只有“是”或“否”兩種情況，而是用介于 0 和 1 之間的實數(shù)來表示隸屬程度，還存在中間過渡狀態(tài)。比如“老人”是個模糊概念，70 歲的肯定屬于老人，它的從屬程度是 1，40 歲的人肯定不算老人，它的從屬程度為 0，按照查德給出的公式，55 歲屬于“老”的程度為 ，即“半老” ，60 歲屬于“老”的程度 。查德認(rèn)為，指明各個元素的隸屬集合，就等于指定了一個集合。當(dāng)隸屬于 0 和 1 之間值時，就是模糊集合。（2）研究模糊語言學(xué)和模糊邏輯。人類自然語言具有模糊性，人們經(jīng)常接受模糊語言與模糊信息，并能做出正確的識別和判斷。為了實現(xiàn)用自然語言跟計算機(jī)進(jìn)行直接對話，就必須把人類的語言和思維過程提煉成數(shù)學(xué)模型，才能給計算機(jī)輸入指令，建立和是的模糊數(shù)學(xué)模型，這是運用數(shù)學(xué)方法的關(guān)鍵。查德采用模糊集合理論來建立模糊語言的數(shù)學(xué)模型，使人類語言數(shù)量化、形式化。如果我們把合乎語法的標(biāo)準(zhǔn)句子的從屬函數(shù)值定為 1，那么，其他文法稍有錯誤，但尚能表達(dá)相仿的思想的句子，就可以用以 0 到 1 之間的連續(xù)數(shù)來表征它從屬于“正確句子”的隸屬程度。這樣，就把模糊語言進(jìn)行定量8描述，并定出一套運算、變換規(guī)則。目前，模糊語言還很不成熟，語言學(xué)家正在深入研究。人們的思維活動常常要求概念的確定性和精確性，采用形式邏輯的排中律，既非真既假，然后進(jìn)行判斷和推理，得出結(jié)論?，F(xiàn)有的計算機(jī)都是建立在二值邏輯基礎(chǔ)上的，它在處理客觀事物的確定性方面，發(fā)揮了巨大的作用，但是卻不具備處理事物和概念的不確定性或模糊性的能力。（3）研究模糊數(shù)學(xué)的應(yīng)用。模糊數(shù)學(xué)是以不確定性的事物為其研究對象的。模糊集合的出現(xiàn)是數(shù)學(xué)適應(yīng)描述復(fù)雜事物的需要，查德的功績在于用模糊集合的理論找到解決模糊性對象加以確切化，從而使研究確定性對象的數(shù)學(xué)與不確定性對象的數(shù)學(xué)溝通起來，過去精確數(shù)學(xué)、隨機(jī)數(shù)學(xué)描述感到不足之處，就能得到彌補(bǔ)。在模糊數(shù)學(xué)中，目前已有模糊拓?fù)鋵W(xué)、模糊群論、模糊圖論、模糊概率、模糊語言學(xué)、模糊邏輯學(xué)等分支。 經(jīng)銷商忠誠度測量的原則合理選擇經(jīng)銷商忠誠度的考評標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行綜合評價的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商忠誠度的綜合評價指標(biāo)體系的建立，應(yīng)遵循以下幾方面的原則。 一，目的性原則。設(shè)計經(jīng)銷商忠誠 度評價指標(biāo)體系的目的在于：衡量經(jīng)銷商對企業(yè)的滿意情況，為最終建立客戶品牌忠誠度服務(wù)。 二，真實性與有效性原則。真實性是指指標(biāo)數(shù)據(jù)來源可靠 ，并且真實。有效性指經(jīng)銷商忠誠評價指標(biāo)體系要明了清楚、簡單直觀。 三，客觀性與全面性原則?？陀^性是指指標(biāo)能客觀反映考察對象的基本狀況，無須主觀判斷給分。 全面性指評價指標(biāo)體系能完整地、多角度從行為、情感等因素反映忠誠。 四，科學(xué)性和實用性原則。綜合評價指標(biāo)體系要科學(xué)揭示經(jīng)銷商心理活動規(guī)律 ，體現(xiàn)評價指標(biāo)的實用意義 ，要求所設(shè)指標(biāo)內(nèi)涵明確。評價指標(biāo)應(yīng)成為企業(yè)自我診斷、自我完善的有力工具?？杀刃耘c靈活性原則。所選指標(biāo)的分類 、計量、口徑應(yīng)相互統(tǒng)一，具可比性，包括不同時期同一對象縱向?qū)Ρ群屯粫r期不同對象的橫向比較，在可比性原則的基礎(chǔ)上盡可能考慮不同對象的差別性，靈活設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。 建立經(jīng)銷商忠誠度指標(biāo)體系及設(shè)計問卷 根據(jù)上述分析研究識別出了客戶忠誠的主要決定因素：認(rèn)知價值、滿意、轉(zhuǎn)移成本和信任。認(rèn)知價值定義為“相對于最好可替代供應(yīng)商的、客戶對收益成本比的相對評價” 。滿意是指對現(xiàn)供應(yīng)商總的售后評價。轉(zhuǎn)移成本（主觀轉(zhuǎn)移成本的簡稱）是指對結(jié)束現(xiàn)供應(yīng)商關(guān)系和建立新的替代關(guān)系相關(guān)成本（包括經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)成9本）的主觀認(rèn)知。信任指對可信任的交易伙伴的一種依賴意愿，包括可信任和友善性兩個維度。 根據(jù)構(gòu)建綜合評價指標(biāo)體系的原則，以及客戶忠誠度的決定因素，建立經(jīng)銷商忠誠綜合評鑒指標(biāo)體系（表 1 所示） 。 表 1 評價指標(biāo)體系目標(biāo)層 一級指示 二級指標(biāo)經(jīng)銷商認(rèn)知價值 廠家產(chǎn)品的性價比、廠家的送貨速度，廠家的基本信息、廠家承諾的履行、廠家的個性化信息、廠家的專門培訓(xùn)、廠家的員工工作態(tài)度。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移成本 重新培訓(xùn)員工的成本、調(diào)整運作流程的成本、建立新交易程序的成本、需求被重新了解的成本經(jīng)銷商滿意 對售后服務(wù)人員工作績效的滿意、對技術(shù)支持人員工作績效的滿意、對培訓(xùn)人員工作績效的滿意、對市場銷售人員的滿意 經(jīng)銷商忠誠綜合評價經(jīng)銷商信任 企業(yè)滿足經(jīng)銷商需求的實力、企業(yè)經(jīng)營的誠實性、企業(yè)對經(jīng)銷商的公平性根據(jù)上述綜合指標(biāo)體系，設(shè)計關(guān)于經(jīng)銷商忠誠度的調(diào)查問卷，分別對經(jīng)銷商認(rèn)知價值、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移成本、經(jīng)銷商滿意、經(jīng)銷商信任四個方面進(jìn)行調(diào)查。進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計的目的是為了能夠便捷直接地從目標(biāo)經(jīng)銷商處獲得可靠的反映經(jīng)銷商衡量指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)，通過經(jīng)銷商調(diào)查問卷的發(fā)放、回收和整理，可以得出經(jīng)銷商對某一企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)忠誠度衡量指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)，為隨后關(guān)于經(jīng)銷商忠誠度測量提供可靠依據(jù)，準(zhǔn)確反映出實際經(jīng)銷商忠誠度狀況。 建立經(jīng)銷商忠誠度綜合評價模型（1）確定評價對象10 假設(shè)評價對象共有 L 個，令（s）標(biāo)記第 s 個評價對象，s=1，2， ，L。?（2）確定評價因素集 根據(jù)模糊數(shù)學(xué)理論，建立描述忠誠的評價指標(biāo)集 U，設(shè)指標(biāo)集 U 中有 m 個因素，則 代表表 1 所示的一級指標(biāo)。對 i=1，2， 12(,),(1,2)miUu????m，設(shè) 是表 1 所示的二級指標(biāo)集。iiijY（3）確定權(quán)重集多因素評價中，各因素在總評價中的影響程度不同，需要引入單因素在總評價中的影響程度大小。設(shè) 是一個權(quán)重集。其中12(,)mAa??0,12,aim???表示一級評價指標(biāo) 在 U 中的權(quán)重， 。對3,??（ ） （ 1） （ 2） iu1mi?? 設(shè) 是二級評價指標(biāo)的權(quán)重集。其中,im?12(,)iija?表示 在 中的權(quán)重。.(1,2)ajon?ijYi（4）確定評語集 設(shè) 是一個評語集， 表示由高到低的各級評12(,)nWw?? (1,2)jwn??語。評語集元素名稱和數(shù)量可以根據(jù)實際情況而定。（5）確定模糊關(guān)系矩陣對每一個評價對象（s） ，對于 ,對每一組評價指標(biāo)和評價等級之間1,2im??的關(guān)系，即從 Y 到 W 的模糊關(guān)系，可以用模糊評價矩陣 R 來描述： 121() nsmmrrR????????其中 表示對第 i 個評價指標(biāo)做出的第 j 級評語隸屬(,。,)ijrj度。收回調(diào)查問卷整理后，得到對 i 個評價有 個 級評語， 個 級評語，1iw2iw， 個 級評語。那么，對? inw1,2,m?? 1/nijijijrw??(1,2)jn??11（6）確定單因素評價模型利用模糊矩陣的合成運算，的單因素評價模型: ()()12,)ssii npAoRp?? 其中， 。 表示 與 比較取最小值， 表示在1(,mnijiar??ijaijr?的幾個最小值當(dāng)中取最大值。()ijar? 若 ，則采用“歸一化”處理 p 為 。其中，1nip???()1239。39。,39。)si np?? 139。/njjjp?(,2)jn? 計算綜合評價結(jié)果（1）設(shè) 是分?jǐn)?shù)集，