【正文】 ..........................................................................8 建立經(jīng)銷商忠誠度指標(biāo)體系和設(shè)計(jì)問卷 .............................................................8 建立經(jīng)銷商忠誠度綜合評(píng)價(jià)模式 .........................................................................94 案例分析 ..............................................................................................................11 五得利集團(tuán)簡介 ..................................................................................................11 五得利經(jīng)銷商忠誠度測(cè)量 ...................................................................................124. 3 提高五得利集團(tuán)經(jīng)銷商忠誠度的建議 ..............................................................14結(jié) 論 ............................................................................................................................18致 謝 ............................................................................................................................19參 考 文 獻(xiàn) ..................................................................................................................2011 引言菲利普麥克威說過，經(jīng)銷商不屬于由供應(yīng)商所建立的營銷鏈中被雇傭的一個(gè)環(huán)節(jié) ，它是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，并成為一大群顧客購買的集中地。經(jīng)銷商身份的獨(dú)立性和本質(zhì)的逐利性使得供應(yīng)商可以在其渠道啟動(dòng)成本很低的情況下通過經(jīng)銷商迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，回籠生產(chǎn)持續(xù)經(jīng)營所需的資金，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。然而，隨著市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)渠道爭(zhēng)奪的日益劇烈，經(jīng)銷商的獨(dú)立性決定了他比其他的渠道成員具有更多的重新選擇的自由和權(quán)力。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，渠道決定一切：誰爭(zhēng)取到經(jīng)銷商，誰就是市場(chǎng)中的贏家；誰能長久的留住經(jīng)銷商，誰就是最后的勝利者。經(jīng)銷商變成企業(yè)經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵因素。但是，優(yōu)秀的經(jīng)銷商并不多見，而競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)無窮無盡；經(jīng)銷商出于種種考慮，會(huì)經(jīng)常變動(dòng)經(jīng)營的產(chǎn)品，經(jīng)銷商“跳槽 ”事件時(shí)有發(fā)生；企業(yè)面對(duì)這些三心二意、朝三暮四的經(jīng)銷商，隨時(shí)會(huì)遭受重大損失在這種情況下，如何維持經(jīng)銷商的忠誠成為供應(yīng)商企業(yè)渠道管理工作的一個(gè)重要內(nèi)容。 研究的目的和意義經(jīng)銷商忠誠度的高低直接影響到其營銷服務(wù)表現(xiàn)。很難想象經(jīng)銷商忠誠度極低的營銷服務(wù)體系能長久地使經(jīng)銷商滿意且維持忠誠度。經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)廠家的不滿，可能造成整個(gè)營銷服務(wù)體系運(yùn)行的不穩(wěn)定,在合同期內(nèi)，經(jīng)銷商的不滿意使體系內(nèi)部合作關(guān)系破裂，合作氛圍消失，整個(gè)體系服務(wù)質(zhì)量下降；合同期滿后，可能造成經(jīng)銷商的脫離。此時(shí)，營銷服務(wù)體系面臨重構(gòu)的壓力，而重構(gòu)之后的體系又存在相當(dāng)長的磨合期，畢竟合作關(guān)系的建立并非一朝一夕的事。這些都造成了體系運(yùn)行成本的增加、服務(wù)質(zhì)量的下降和供貨期的延長，直接影響著最終客戶滿意度的高低影響經(jīng)銷商的忠誠度。相反，經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠，將有利于在整個(gè)營銷服務(wù)體系中增強(qiáng)合作氣氛，進(jìn)而使最終用戶滿意度增高，而最終用戶滿意度增高所帶來的經(jīng)銷商忠誠度，將帶來的好處很快地回報(bào)于體系中的所有參與者，這又促進(jìn)了合作的加深，良性循環(huán)的形成將給各方帶來好處。通過對(duì)經(jīng)銷商忠誠度的測(cè)量，企業(yè)能夠判斷出經(jīng)銷商忠誠的高低，同時(shí)找出影響經(jīng)銷商的影響因素。在經(jīng)銷商忠誠度測(cè)量的基礎(chǔ)上，制定的營銷策略，提高經(jīng)銷2商忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。 文獻(xiàn)綜述 理論基礎(chǔ)經(jīng)銷商忠誠度在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)越來越成為公司保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額和開拓新市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和保證?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，經(jīng)銷商忠誠度的基礎(chǔ)是顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度。態(tài)度指人們根據(jù)自己的認(rèn)知和好惡,對(duì)人、事、物表現(xiàn)出一種相當(dāng)持久的行為傾向,態(tài)度由認(rèn)知、情感、意向三個(gè)因素構(gòu)成。在經(jīng)銷商態(tài)度形成過程中,經(jīng)銷商先會(huì)收集產(chǎn)品或服務(wù)的信息(認(rèn)知) 。然后對(duì)這些零碎而復(fù)雜的信息進(jìn)行重新整理、加工,形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的肯定或否定的綜合評(píng)估(感情評(píng)估) 。并在這一綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上產(chǎn)生某種行為意向。最后形成真正的購買。所以依據(jù)經(jīng)銷商忠誠程度的深淺,將其分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。經(jīng)銷商忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、文化等諸多因素的影響，使經(jīng)銷商對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情形成偏愛并長期，重復(fù)消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。經(jīng)銷商忠誠的相關(guān)的影響因素雖然對(duì)經(jīng)銷商忠誠度能產(chǎn)生直接或間接的影響，但是它們不同于經(jīng)銷商忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)：究其原因，對(duì)經(jīng)銷商忠誠度的影響包含了來自于企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)、文化和經(jīng)銷商等多方面，多角度的因素。而本文所要講的衡量指標(biāo)卻是僅僅能從經(jīng)銷商的行為和態(tài)度上反映的一些便于測(cè)量的指標(biāo)，也就是說，經(jīng)銷商忠誠度的影響因素可以直接影響這些衡量指標(biāo)。這些衡量指標(biāo)則能更直接、更便捷地反映經(jīng)銷商忠誠的程度。在進(jìn)行經(jīng)銷商忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)及測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)之前應(yīng)建立一套相應(yīng)原則，以防指標(biāo)的設(shè)計(jì)偏離實(shí)際。指標(biāo)設(shè)計(jì)原則有二：一是所列指標(biāo)應(yīng)能全面反映出經(jīng)銷商忠誠度的實(shí)際意義，經(jīng)銷商忠誠度指標(biāo)體系的建立要在經(jīng)銷商忠誠的內(nèi)涵與外延的基礎(chǔ)上，選擇可反映經(jīng)銷商忠誠度的可靠變量，并且盡量將影響經(jīng)銷商忠誠度的一些抽象要素定量化，以便用于實(shí)際測(cè)量。二是所選的自變量應(yīng)具有較高的靈敏性。也就是說，當(dāng)這些變量當(dāng)中的一個(gè)或幾個(gè)發(fā)生變化時(shí)，會(huì)即時(shí)引起經(jīng)銷商忠誠度的變化。 現(xiàn)狀分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是爭(zhēng)取客戶，然而，客戶忠誠并非空中樓閣，它需要行業(yè)整個(gè)營銷服務(wù)體系中所有合作伙伴的支持和努力，特別是經(jīng)銷商的傾心合作。而在某種程度上，經(jīng)銷商同企業(yè)的最終客戶一樣有其自身需求，其需求的滿3足程度從某種意義上反映了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠度。 經(jīng)銷商忠誠度的高低直接影響到其營銷服務(wù)表現(xiàn)，進(jìn)而影響到客戶的品牌忠誠度。很難想象經(jīng)銷商忠誠度極低的營銷服務(wù)體系能長久地使客戶滿意且維持品牌忠誠度。經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)廠家的不滿，可能造成整個(gè)營銷服務(wù)體系運(yùn)行的不穩(wěn)定,在合同期內(nèi)，經(jīng)銷商的不滿意使體系內(nèi)部合作關(guān)系破裂，合作氛圍消失，整個(gè)體系服務(wù)質(zhì)量下降；合同期滿后，可能造成經(jīng)銷商的脫離。此時(shí)，營銷服務(wù)體系面臨重構(gòu)的壓力，而重構(gòu)之后的體系又存在相當(dāng)長的磨合期，畢竟合作關(guān)系的建立并非一朝一夕的事。這些都造成了體系運(yùn)行成本的增加、服務(wù)質(zhì)量的下降和供貨期的延長，直接影響著最終客戶滿意度的高低影響客戶的品牌忠誠度。相反，經(jīng)銷商對(duì)廠家和品牌的忠誠，將有利于在整個(gè)營銷服務(wù)體系中增強(qiáng)合作氣氛，進(jìn)而使最終用戶滿意度增高，而最終用戶滿意度增高所帶來的客戶品牌忠誠度，將帶來的好處很快地回報(bào)于體系中的所有參與者，這又促進(jìn)了合作的加深，良性循環(huán)的形成將給各方帶來好處。 隨著對(duì)經(jīng)銷商忠誠度重要性理解的不斷加深，經(jīng)銷商忠誠的研究也因此引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界廣泛的興趣。 研究的方法和內(nèi)容本文擬采用的研究方法是通過文獻(xiàn)查閱進(jìn)行理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合，其中，文獻(xiàn)的來源主要來自圖書館的中文數(shù)據(jù)庫，如（CNKI）中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、維普全文期刊數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫等。具體內(nèi)容從三個(gè)部分進(jìn)行論述：第一部分，簡要介紹顧客忠誠度的概念、特點(diǎn)、作用、意義，并簡述經(jīng)銷商忠誠度的主要內(nèi)容。第二部分，通過對(duì)顧客忠誠度評(píng)價(jià)指標(biāo)和影響顧客忠誠度因素的研究分析，建立經(jīng)銷商忠誠度綜合評(píng)價(jià)模式。第三部分，根據(jù)上述理論和評(píng)價(jià)模式對(duì)五得利集團(tuán)進(jìn)行實(shí)證研究，測(cè)量出五得利集團(tuán)不同區(qū)域經(jīng)銷商忠誠度。第四部分，通過上述研究得出結(jié)論。42 經(jīng)銷商忠誠度概述 經(jīng)銷商忠誠度的概念和特點(diǎn)經(jīng)銷商忠誠度,簡而言之,是經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品牌或企業(yè)忠誠的程度,是經(jīng)銷商忠誠的定量表述,表現(xiàn)為顧客繼續(xù)接受該產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。經(jīng)銷商忠誠度的基礎(chǔ)是經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度。態(tài)度指人們根據(jù)自己的認(rèn)知和好惡,對(duì)人、事、物表現(xiàn)出一種相當(dāng)持久的行為傾向,態(tài)度由認(rèn)知、情感、意向三個(gè)因素構(gòu)成。在經(jīng)銷商態(tài)度形成過程中,經(jīng)銷商者首先會(huì)收集產(chǎn)品或服務(wù)的信息(認(rèn)知) 。然后對(duì)這些零碎而復(fù)雜的信息進(jìn)行重新整理、加工,形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的肯定或否定的綜合評(píng)估(感情評(píng)估) 。并在這一綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上產(chǎn)生某種行為意向。最后形成真正的購買。所以依據(jù)經(jīng)銷商忠誠程度的深淺,將其分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。由行為、意向、情感和認(rèn)知四方面組成的經(jīng)銷商忠誠,著重于經(jīng)銷商行為趨向的評(píng)價(jià)。 經(jīng)銷商忠誠度的作用和意義企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐表明：買方市場(chǎng)條件下，經(jīng)銷商忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。高度忠誠的經(jīng)銷商不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵，也是企業(yè)長治久安的根本保證。其功能主要表現(xiàn)為六大效應(yīng)： 一是盈利效應(yīng)。忠誠的經(jīng)銷商首先會(huì)繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。二是是廣告效應(yīng)。忠誠的經(jīng)銷商往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接傳達(dá)給四周的人，無形中他們成了企業(yè)的廣告宣傳員，這遠(yuǎn)比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會(huì)更好。正所謂“最好的廣告是經(jīng)銷商的顧客?！比鞘痉缎?yīng)。忠誠經(jīng)銷商一經(jīng)形成，不僅對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)銷商與潛在經(jīng)銷商的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費(fèi)行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。四是降低成本效應(yīng)。忠誠的經(jīng)銷商通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費(fèi)用開支，降低其經(jīng)營與治理成本。五是經(jīng)營安全效應(yīng)。忠誠經(jīng)銷商會(huì)很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。六是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。忠誠的經(jīng)銷商，不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘，也為本企業(yè)5進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器，這使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有領(lǐng)先于對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)銷商忠誠度影響因素 經(jīng)銷商忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、文化等諸多因素的影響，使經(jīng)銷商對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。經(jīng)銷商忠誠的相關(guān)的影響因素雖然對(duì)經(jīng)銷商忠誠度能產(chǎn)生直接或間接的影響，但是它們不同于顧客忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。究其原因，對(duì)經(jīng)銷商忠誠度的影響包含了來自于企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)、文化和顧客等多方面、多角度的因素，而本文所要講的衡量指標(biāo)卻是僅僅能從顧客的行為和態(tài)度上反映的一些便于測(cè)量的指標(biāo)。也就是說，顧客忠誠度的影響因素可以直接影響這些衡量指標(biāo)，這些衡量指標(biāo)則能更直接，更便捷地反映經(jīng)銷商忠誠的程度。其主要包括以下四個(gè)方面：這是經(jīng)銷商在選擇一家供應(yīng)商的時(shí)候最重要的決定因素。自古以來，商人都是“惟利是圖”，在生意場(chǎng)上只講經(jīng)濟(jì)利益，沒有經(jīng)濟(jì)利益的事情絕對(duì)不干