【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)售情況 銷(xiāo)售價(jià)格趨勢(shì) 現(xiàn)階段需求的主要來(lái)源（消費(fèi)者分析） 現(xiàn)階段需求的主要來(lái)源是消費(fèi)者。消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，其購(gòu)買(mǎi)行為影響著市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)變化的取向和趨勢(shì)。產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)際上就是一群有著相似需求的顧客，房地產(chǎn)企業(yè)欲獲取滿(mǎn)意的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品銷(xiāo)售額，首先必須讓消費(fèi)者接受其產(chǎn)品，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為又是以其需要奠定基礎(chǔ)。 1）房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者需求分析 需求是指一定時(shí)間內(nèi)，某一市場(chǎng)上，對(duì)于某種商 品在各種可能的價(jià)格條件下產(chǎn)生的需求量。美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛的 “ 需要層次理論 ” ，根據(jù)人們對(duì)需求的不同程度，把需要?jiǎng)澐譃樯硇枰?、安全需要、社交需要、尊重需要和自我?shí)現(xiàn)需要 5 類(lèi)，依次由較低到較高層次。 2）消費(fèi)者心理活動(dòng)的過(guò)程 （ 1）消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程 （ 2）消費(fèi)者的情緒過(guò)程 3）影響 房地產(chǎn)消費(fèi)者行為的主要因素 （ 1）文化因素 ①審美觀。產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值是促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的影響因素之一。 ②風(fēng)俗習(xí)慣。直接影響消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，主要體現(xiàn)在地域性房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上。 （ 2）社會(huì)因素 ①政策環(huán)境。國(guó)家的政治體制、政治管理、政策等影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的格局。 ②法律環(huán)境。是制約和引導(dǎo)房地產(chǎn)發(fā)展的重要外部力量，同時(shí)也是消費(fèi)者獲得和享受合法權(quán)益的重要保障。 ③經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括利率、物價(jià)及通貨膨脹等。 （ 3）個(gè)人因素 ①職業(yè)及收入水平。消費(fèi)者職業(yè)的不同，消費(fèi)觀與價(jià)值觀也會(huì)隨之而變，收入與預(yù)期收入的高低決定了人們的購(gòu)房選擇。 ②生活方式 。消費(fèi)者的生活方式?jīng)Q定著其對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的喜好與需求。 ③個(gè)性與自我概念。個(gè)性因素激發(fā)著消費(fèi)者的租購(gòu)欲望。 （ 4）心理因素 ①禁忌（人們?cè)谛睦砩险J(rèn)為犯忌諱的和在言行上規(guī)定不能說(shuō)與不能做的）是影響消費(fèi)者消費(fèi)方式和消費(fèi)意識(shí)的重要因素。如世界上許多地區(qū)忌諱數(shù)字 13，因此，有的公寓、辦公室和旅館里找不到 13層和 13號(hào)；而香港地區(qū)則對(duì) 1 3 49 等數(shù)字都比較反感。 ②健康、環(huán)保等因素，是目前人們關(guān)注的重點(diǎn)。 ③小區(qū)物業(yè)管理水平以及基礎(chǔ)設(shè)施的建 設(shè)情況。 4）房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與分析 （ 1）房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 （ 2）房地產(chǎn)消費(fèi)者行為分析的一般內(nèi)容 ①誰(shuí)來(lái)買(mǎi)（ W ho）？ ②為什么要買(mǎi)（ Why）？ ③在什么地點(diǎn)買(mǎi)（ W here）？ ④在什么時(shí)候買(mǎi)（ W hen）？ ⑤買(mǎi)什么樣的（ What）？ ⑥如何來(lái)購(gòu)買(mǎi)（ How）？ 5）各類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者在面對(duì)購(gòu)房置業(yè)及做出購(gòu)房決定的過(guò)程中，針對(duì)具體的 不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其選擇方式與原則有所不同。 住宅購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 ①消費(fèi)者自身因素： ②其他因素：交通是否便利，價(jià)格是否公平，房屋是否堅(jiān) 固，設(shè)計(jì)是否完善，房產(chǎn)是否增值快，環(huán)境是否良好，以及區(qū)域環(huán)境因素、房屋自身要素（房型與住宅屬性）。 6）消費(fèi)群體構(gòu)成的分析主要包括： 分析一：客戶(hù)年齡構(gòu)成與家庭人口個(gè)人購(gòu)房的客戶(hù)年齡基本在 25 ～ 60歲，以 30 ～ 50歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在 3 ～ 6人居多。 分析二：客戶(hù)職業(yè)背景構(gòu)成 分析三：客戶(hù)特征描述 他們屬 于社會(huì)上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫的社會(huì)地位。 在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹(shù)立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式。 現(xiàn)階段需求特征及趨勢(shì) （ 1）房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是最為理性的 房地產(chǎn)作為一種綜合成本高、風(fēng)險(xiǎn)大的商品，無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最終目的是自住還是投資，都決定其在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中保持高度的自主，并始終由理智來(lái)支配行動(dòng)。 （ 2）房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為易受外界因素影響，決策時(shí)間長(zhǎng)。 消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道越來(lái)越廣泛，有利于消費(fèi) 者做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策，也增加了消費(fèi)者鑒別信息真?zhèn)蔚臅r(shí)間 （ 3）房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)從單純的滿(mǎn)足居住需要上升到更高的層次 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)消費(fèi)者在滿(mǎn)足居住需要的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、建筑形式有了更高的要求，在布局上也更加追求人與環(huán)境的和諧。 （ 4）品牌效應(yīng)的作用日益明顯 好的品牌往往就代表著好口碑、好品質(zhì)、好物業(yè)，于是就出現(xiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)只認(rèn)品牌不認(rèn)房的情形。 住房制度改革深化以來(lái) ,我國(guó)住房市場(chǎng)需求呈現(xiàn)快速上漲趨勢(shì) ,由于短期內(nèi)供給缺乏彈性 ,因此住房?jī)r(jià)格走勢(shì)與市場(chǎng)需求密切相關(guān)。 第三章 項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目概況 （一）項(xiàng)目四至及地理位置（配圖） 本項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)位于 廊坊市廣陽(yáng)區(qū)，四至范圍：東側(cè)為建設(shè)路，西側(cè)為支路三，南側(cè)為支路二，北側(cè)為匯源道。 （二）用地規(guī)模、用地性質(zhì) 總建筑面積 。 地上建筑面積： ；地下建筑面積： 平方米。 本項(xiàng)目地上住宅主要分為廉租房、公寓、 90 平方米以上面積、 90 平方米以下面積，其具體指標(biāo)見(jiàn)下表： 名稱(chēng) 建筑面積（ m2） 所占比例 住宅建筑面積 其中 廉租房面積 % 公寓面積 % 90平方米以上面積 % 90平方米以下面積 % 本項(xiàng)目住宅單棟指標(biāo)見(jiàn)下表 樓號(hào) 地下室面積（ m2） 地上住宅建筑面積（ m2） 地上含商業(yè)面積（ m2） 總建筑面積（ m2） 層數(shù)（層） 單元數(shù)（個(gè)） 戶(hù)數(shù)（戶(hù)） 電梯數(shù)量（部） 1 1086.32 9330.88 3208.19 13625.39 18/2 2 128 4 2 1062.68 10664.12 2178.10 13904.90 20/2 2 143 4 3 1062.68 10664.12 2349.34 14076.14 20/2 2 141 4 4 375.64 1523.21 505.55 8999.94 9/18/2 2 24 1 635.46 5960.08 64 2 5 1165.80 5779.59 5339.02 12284.41 17/2 1 120(公寓 ) 2 6 1215.90 7047.84 4540.58 12804.32 17/2 2 72 4 7 1069.56 11919.01 12988.57 20/2 2 157 4 8 1262.22 11166.53 12428.75 15/2 2 120 4 9 1045.54 7470.60 2095.16 10611.30 2/15/2 2 116 4 10 893.28 7857.36 202.10 8952.74 18/2 2 138 4 小計(jì) 1087 89353.68 2041 12091 1223 37 幼兒園 1867.29 1867.29 3 物業(yè)用房 0 0 地下車(chē)庫(kù) 33632.50 2 合計(jì) 1087 92141.49 2041 15703 本項(xiàng)目主要分兩期建設(shè)，其中一期主要建設(shè) 1 7住宅樓、幼兒園、物業(yè)用房、地下車(chē)庫(kù)及部分商業(yè)，一期總建筑面積為 平方米，其中地上住宅面積為 平方米，地上商業(yè)面積為 平方米 ，地下室面積為 平方米，公建面積為 平方米，地下車(chē)庫(kù)面積為 平方米。 二期主要建設(shè) 5 810住宅樓、物業(yè)用房及部分商業(yè)，二期總建筑面積為 平方米，其中地上住宅面積為 平方米，地上商