【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 略 ：將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)效 果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。 6 湘潭聯(lián)通應(yīng)不斷加強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。 品牌提升策略： 湘潭聯(lián)通應(yīng)不斷 改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。 媒體組合策略：將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。 網(wǎng)絡(luò)組織策略： 目前湘潭聯(lián)通需 組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍， 其 最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。根據(jù) 湘潭聯(lián)通 營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織。 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略：根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。 因此，湘潭聯(lián)通要做好調(diào)研工作，及時(shí)掌握市場(chǎng)的變化，根據(jù)最新變化，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，以不斷提高其市場(chǎng)占有率。 （三）、 營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀 2020 年，湘潭聯(lián)通各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展及收入預(yù)算完成情況 收入明細(xì) 112 月累計(jì)完成 （萬(wàn)元） 全年計(jì)劃 （萬(wàn)元） 累計(jì)完成率 移動(dòng)業(yè)務(wù) 集團(tuán)收入 129% 固網(wǎng)業(yè)務(wù)集團(tuán)收入 813 % 集團(tuán)客戶(hù)出帳收入 % 7 集團(tuán)渠道 3G 凈增出賬用戶(hù)數(shù)（戶(hù)） 2941 10300 % 企業(yè)電話 270 % 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 325 % 網(wǎng)元出租 213 % 集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入略有欠產(chǎn)，集團(tuán)渠道 3G 凈增出賬用戶(hù)數(shù)完成情況不理想，其他指標(biāo)均超額完成計(jì)劃任務(wù)。說(shuō)明 3G 用戶(hù)發(fā)展比 較緩慢， 3G 作為主打產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣不容樂(lè)觀，應(yīng)加強(qiáng)其營(yíng)銷(xiāo)工作，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 湘潭聯(lián)通 現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的電信業(yè)務(wù)有：移動(dòng)電話、長(zhǎng)途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信、電信增值業(yè)務(wù)、無(wú)線尋呼業(yè)務(wù)以及主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。湘潭聯(lián)通在市場(chǎng)上是一個(gè)跟隨者的身份，因此其 主要品牌是針對(duì)移動(dòng)“全球通”推出的“沃”，其目標(biāo)市場(chǎng)是高端客戶(hù)群 ；針對(duì)“動(dòng)感地帶”推出的“世界風(fēng)”，目標(biāo)市場(chǎng)是學(xué)生群體；針對(duì)“神州行”推出的“如意通”，目標(biāo)市場(chǎng)主要是針對(duì)于低端客戶(hù)群體。其中如意通中的長(zhǎng)話卡與賀年卡是主推產(chǎn)品。長(zhǎng)話卡主要是針對(duì)長(zhǎng)話多的外地人使用，主要推廣 市場(chǎng)是工地。 Iphone 終端是聯(lián)通的重頭戲。 湘潭聯(lián)通固定電話在市場(chǎng)這塊蛋糕上所分的的份額是很少的，其在湘潭只有號(hào)段 5286 屬于聯(lián)通。現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)其他業(yè)務(wù)帶動(dòng)其固定電話的市場(chǎng)份額。聯(lián)通寬帶在市場(chǎng)上有著一定的優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)面對(duì)電信的捆綁銷(xiāo)售存在一定的反感，且資費(fèi)過(guò)高；移動(dòng)鐵通速度過(guò)慢，因此對(duì)于網(wǎng)速要求不是特別高的客戶(hù)就會(huì)選擇聯(lián)通寬帶。 聯(lián)通在資費(fèi)上有國(guó)家政策的支持，因此在資費(fèi)方面比移動(dòng)、電信更優(yōu)惠。如聯(lián)通“沃”資費(fèi)以 66元檔為例 8 與電信相比就要優(yōu)惠，電信與這一檔次相對(duì)應(yīng)的套餐是 89。 對(duì)于特殊號(hào)碼進(jìn)行 資費(fèi)管制，如 AAAAA、ＡＡＢＢ、ＡＢＡＢ、 ＡＢＣＤ、尾數(shù)帶８等。要求客戶(hù)保底消費(fèi) 首次預(yù)存話費(fèi)最高達(dá)１2020。其特殊號(hào)碼保底消費(fèi)比長(zhǎng)沙聯(lián)通低，因此出現(xiàn)特殊號(hào)碼外流現(xiàn)象。 湘潭聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀， 湘潭聯(lián)通實(shí)行以社會(huì)分銷(xiāo)渠道為主的戰(zhàn)略，在對(duì)社會(huì)渠道的管理中，湘潭聯(lián)通側(cè)重制定有力的代理費(fèi)政策來(lái)激勵(lì)渠道的積極性。其現(xiàn)有的其他渠道有一級(jí)、二級(jí)、直銷(xiāo)渠道、電子渠道、兼職人員、各院校聯(lián)通校園先鋒隊(duì)等等以擴(kuò)大其渠道的寬度和長(zhǎng)度。相對(duì)應(yīng)的有直銷(xiāo)經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理、網(wǎng)格經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商、聯(lián)絡(luò)人、團(tuán)長(zhǎng)等。 為了吸引新用戶(hù)入網(wǎng)及維系 老客戶(hù)在網(wǎng)率，湘潭聯(lián)通進(jìn)行不同的促銷(xiāo)政策，如 2020 年 3月，足不出門(mén)，輕松交話費(fèi)，更有超值話費(fèi)贈(zèng)送。 2020 年 4 月份以老帶新活動(dòng)，老客戶(hù)帶新用戶(hù)入網(wǎng)即可獲得 5000 積分，新用戶(hù)可獲得 20 話費(fèi)贈(zèng)送。 2020 年 5 月入網(wǎng) 3G，選定 46 或 66 元檔獲得 50元話費(fèi)贈(zèng)送，選定 96元檔可獲得 100 元話費(fèi)贈(zèng)送。自 2020 年 后實(shí)行預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)活動(dòng)。并有聯(lián)通好禮相送活動(dòng)。另外針對(duì)尾數(shù)帶 4 的號(hào)碼進(jìn)行話費(fèi)贈(zèng)送。對(duì)終端進(jìn)行促銷(xiāo)，實(shí)行購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)、存話費(fèi)送手機(jī)； iphone 手機(jī)及四款明星手機(jī)實(shí)行分期付款，以 9 吸引客戶(hù)。 三 、湘潭 聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及原因 （一） 品牌認(rèn)知度 低 每個(gè)公司都應(yīng)在客戶(hù)和社會(huì)公眾中樹(shù)立、維持和提升企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象既可以創(chuàng)造客戶(hù)消費(fèi)需求，增強(qiáng)企業(yè)籌資能力，又可以改善企業(yè)現(xiàn)狀，開(kāi)拓企業(yè)未來(lái)。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 聯(lián)通與移動(dòng)、電信相比，起步晚，起點(diǎn)低。郵電分家后，電信公司硬件、軟件都具備，有以前的市場(chǎng)做依托 ，并且其固定電話市場(chǎng)和寬帶資源市場(chǎng)占有率極高，有利于其市場(chǎng)的擴(kuò)大，在社會(huì)擁有品牌知名度。移動(dòng)作為后起之秀，沒(méi)有累贅，員工都是新生力量，其移動(dòng)市場(chǎng)具有壟斷地位，又因?yàn)橐苿?dòng)手機(jī)彌補(bǔ)了固定電話的不足，給用戶(hù)使用帶來(lái)了極大的方便，迅速吸引客戶(hù)的眼球，市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)。通過(guò)這些年的發(fā)展其品牌知名度在通信行業(yè)是最高的。聯(lián)通在移動(dòng)壯大之后才建立，由于其網(wǎng)絡(luò)覆蓋差，因此給客戶(hù)帶來(lái)服務(wù)質(zhì)量的差異，還有一點(diǎn)則是其通過(guò)資費(fèi)優(yōu)惠來(lái)吸引用戶(hù)，所以讓 消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通形成了 “ 低端 ” 的定位認(rèn)知 ，因此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)產(chǎn)生了很大的影響。湘潭聯(lián)通 作為中國(guó)聯(lián)通的分公司，盡管近幾年湘潭聯(lián)通不斷投資基站建設(shè)，不斷清除其信號(hào)盲點(diǎn)，使其信號(hào)有所改善。但是其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率決定了其信號(hào)與移動(dòng)相比存在一定的差異。并且移動(dòng)由于早進(jìn)入市場(chǎng)，給用戶(hù)一種先入為主的觀念，還有則是由于用戶(hù)習(xí)慣性消費(fèi)，不愿更改號(hào)碼。盡管目前在 3G 技術(shù)中，聯(lián)通所擁有的 WCDMA 技術(shù)是最成熟的，但由于其 2G 市場(chǎng)品牌認(rèn)知度低，且由于移動(dòng)品牌效應(yīng)影響，受其強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力，市場(chǎng)發(fā)展仍不容樂(lè)觀。 （二） 、客戶(hù)的滿意度及忠誠(chéng)度 低 10 2020 年 3月湘潭聯(lián)通新入網(wǎng)用戶(hù)滿意度情況，全市平均滿意率為 %。 本月湘鄉(xiāng)、岳塘綜合滿意度低于全市平均值；韶山、湘潭縣、雨湖綜合滿意度均高于全市平均值。由上圖可得知，湘潭聯(lián)通客戶(hù)滿意度及忠誠(chéng)度不高，全市平均滿意率僅為 %，各項(xiàng)指標(biāo)都不高。湘鄉(xiāng)與岳塘之所以低于全市平均值是在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)缺少詳細(xì)的介紹，讓客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知程度不高。 2020 年 11 月份，維系中心針對(duì) 3G 后付費(fèi)用戶(hù)進(jìn)行電話回訪，回訪的主要內(nèi)容為核實(shí)用戶(hù)入網(wǎng)資料，如用戶(hù)真實(shí)地址、聯(lián)系電話等。另對(duì)有購(gòu)買(mǎi) 3G 手機(jī)意向的用戶(hù)介紹購(gòu)機(jī)優(yōu)惠政策。 新入網(wǎng)用戶(hù) 3G后付費(fèi)用戶(hù)情況： 區(qū)域 湘潭縣 韶山 雨湖區(qū) 岳 塘 湘鄉(xiāng) 合計(jì) 入網(wǎng)數(shù) 725 213 1147 766 489 3340 電話回訪數(shù) 674 208 873 484 404 2643 成功回訪用戶(hù)240 74 259 190 93 856 11 數(shù) 回訪成功率 % % % % % % 本月共計(jì)入網(wǎng) 3340 戶(hù) 3G 用戶(hù)，其中電話回訪 2643 戶(hù)，回訪成功 856 戶(hù)，回訪成功率為 %，回訪不成功用戶(hù)共計(jì) 1787 戶(hù)。因此可以證明湘潭聯(lián)通缺乏有效的客戶(hù)回訪體系。因?yàn)橄嫣堵?lián)通對(duì)客戶(hù)的回訪缺乏重視。 部分員工安于 滿足客戶(hù)基本的需求，也就是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。 對(duì)客戶(hù)的深層需求如增值業(yè)務(wù)未進(jìn)行挖掘，缺少對(duì)用戶(hù)提供附加價(jià)值以提高其客戶(hù)滿意度。 2020 年 2月湘潭聯(lián)通分公司 2G、 3G 用戶(hù)離網(wǎng)情況： 區(qū)縣1 月份離網(wǎng)率 2 月份離網(wǎng)率 環(huán)比2G 3G 2G 3G 2G 3G湘潭市九華區(qū) % % % % % %集團(tuán)本部 % % % % % %湘潭市韶山縣 % % % % % %湘潭市湘潭縣 % % % % % %湘潭市湘鄉(xiāng)縣 % % % % % %湘潭市雨湖區(qū) % % % % % %湘潭市岳塘區(qū) % % % % % %區(qū)縣月份離網(wǎng)率 月份離網(wǎng)率 環(huán)比湘潭市九華區(qū)集團(tuán)本部湘潭市韶山縣湘潭市湘潭縣湘潭市湘鄉(xiāng)縣湘潭市雨湖區(qū)湘潭市岳塘區(qū) 從上表可以看出，除雨湖的離網(wǎng)率下降之外，其余的業(yè)務(wù)單元 2G、 3G 的離網(wǎng)率全部上升，而且絕大部分業(yè)務(wù)單元離網(wǎng)率都超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)值。由于 2 月份正值春節(jié)期間，人口流動(dòng)較大，同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向客戶(hù)推出長(zhǎng)株潭免費(fèi)撥打套餐，增加了市場(chǎng)拓展難度。 （三） 、營(yíng)銷(xiāo)組合策略不相適應(yīng) 湘潭聯(lián)通未 充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì) 集團(tuán)客戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 策略制定、高端用戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定 、 終端用戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定 、 低端用戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定 存在不足。湘潭聯(lián)通對(duì)于集團(tuán)客戶(hù)只重視其移 12 網(wǎng)的基本通話需求，沒(méi)有抓住集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)信息化服務(wù)需求極大的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)其增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)沒(méi)有到位（定位管家位置服務(wù)、移動(dòng) OA、智能總機(jī)）、客戶(hù)經(jīng)理對(duì)集團(tuán)維系不到位，如對(duì)集團(tuán)單聯(lián)絡(luò)人的發(fā)展、培養(yǎng)及沒(méi)有充分利用好集團(tuán)客戶(hù)內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)人。湘潭聯(lián)通對(duì)高端客戶(hù)的管理存在一定的缺陷。數(shù)據(jù)庫(kù)資料不齊全、一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)不能及時(shí)了解客戶(hù)需求。 終端用戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 的制定上存在的問(wèn) 題有，預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的終端太少，與手機(jī)終端的合作有待加強(qiáng)；無(wú)及時(shí)跟蹤對(duì)終端要求高的客戶(hù)的最新動(dòng)態(tài)，向其發(fā)送最新終端政策活動(dòng)。針對(duì)終端客戶(hù)促銷(xiāo)活動(dòng)較少（如抽獎(jiǎng)、積分兌