【文章內(nèi)容簡介】 略 ：將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效 果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。 6 湘潭聯(lián)通應(yīng)不斷加強其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。 品牌提升策略： 湘潭聯(lián)通應(yīng)不斷 改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。 媒體組合策略：將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。 網(wǎng)絡(luò)組織策略： 目前湘潭聯(lián)通需 組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍， 其 最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。根據(jù) 湘潭聯(lián)通 營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。 動態(tài)營銷策略：根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研。 因此，湘潭聯(lián)通要做好調(diào)研工作，及時掌握市場的變化，根據(jù)最新變化，調(diào)整營銷思路，以不斷提高其市場占有率。 （三）、 營銷策略的現(xiàn)狀 2020 年，湘潭聯(lián)通各項業(yè)務(wù)進展及收入預(yù)算完成情況 收入明細 112 月累計完成 （萬元） 全年計劃 （萬元） 累計完成率 移動業(yè)務(wù) 集團收入 129% 固網(wǎng)業(yè)務(wù)集團收入 813 % 集團客戶出帳收入 % 7 集團渠道 3G 凈增出賬用戶數(shù)（戶） 2941 10300 % 企業(yè)電話 270 % 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 325 % 網(wǎng)元出租 213 % 集團互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入略有欠產(chǎn)，集團渠道 3G 凈增出賬用戶數(shù)完成情況不理想，其他指標均超額完成計劃任務(wù)。說明 3G 用戶發(fā)展比 較緩慢， 3G 作為主打產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣不容樂觀，應(yīng)加強其營銷工作，擴大市場份額。 湘潭聯(lián)通 現(xiàn)經(jīng)營的電信業(yè)務(wù)有：移動電話、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信、電信增值業(yè)務(wù)、無線尋呼業(yè)務(wù)以及主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。湘潭聯(lián)通在市場上是一個跟隨者的身份，因此其 主要品牌是針對移動“全球通”推出的“沃”，其目標市場是高端客戶群 ；針對“動感地帶”推出的“世界風”，目標市場是學生群體；針對“神州行”推出的“如意通”，目標市場主要是針對于低端客戶群體。其中如意通中的長話卡與賀年卡是主推產(chǎn)品。長話卡主要是針對長話多的外地人使用，主要推廣 市場是工地。 Iphone 終端是聯(lián)通的重頭戲。 湘潭聯(lián)通固定電話在市場這塊蛋糕上所分的的份額是很少的，其在湘潭只有號段 5286 屬于聯(lián)通?，F(xiàn)有的營銷策略是通過其他業(yè)務(wù)帶動其固定電話的市場份額。聯(lián)通寬帶在市場上有著一定的優(yōu)勢，客戶面對電信的捆綁銷售存在一定的反感，且資費過高；移動鐵通速度過慢，因此對于網(wǎng)速要求不是特別高的客戶就會選擇聯(lián)通寬帶。 聯(lián)通在資費上有國家政策的支持，因此在資費方面比移動、電信更優(yōu)惠。如聯(lián)通“沃”資費以 66元檔為例 8 與電信相比就要優(yōu)惠，電信與這一檔次相對應(yīng)的套餐是 89。 對于特殊號碼進行 資費管制，如 AAAAA、ＡＡＢＢ、ＡＢＡＢ、 ＡＢＣＤ、尾數(shù)帶８等。要求客戶保底消費 首次預(yù)存話費最高達１2020。其特殊號碼保底消費比長沙聯(lián)通低，因此出現(xiàn)特殊號碼外流現(xiàn)象。 湘潭聯(lián)通營銷渠道的現(xiàn)狀， 湘潭聯(lián)通實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，在對社會渠道的管理中，湘潭聯(lián)通側(cè)重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性。其現(xiàn)有的其他渠道有一級、二級、直銷渠道、電子渠道、兼職人員、各院校聯(lián)通校園先鋒隊等等以擴大其渠道的寬度和長度。相對應(yīng)的有直銷經(jīng)理、客戶經(jīng)理、網(wǎng)格經(jīng)理、經(jīng)銷商、聯(lián)絡(luò)人、團長等。 為了吸引新用戶入網(wǎng)及維系 老客戶在網(wǎng)率，湘潭聯(lián)通進行不同的促銷政策，如 2020 年 3月，足不出門，輕松交話費，更有超值話費贈送。 2020 年 4 月份以老帶新活動，老客戶帶新用戶入網(wǎng)即可獲得 5000 積分，新用戶可獲得 20 話費贈送。 2020 年 5 月入網(wǎng) 3G，選定 46 或 66 元檔獲得 50元話費贈送，選定 96元檔可獲得 100 元話費贈送。自 2020 年 后實行預(yù)存話費送話費活動。并有聯(lián)通好禮相送活動。另外針對尾數(shù)帶 4 的號碼進行話費贈送。對終端進行促銷，實行購手機送話費、存話費送手機； iphone 手機及四款明星手機實行分期付款，以 9 吸引客戶。 三 、湘潭 聯(lián)通營銷策略存在的問題及原因 （一） 品牌認知度 低 每個公司都應(yīng)在客戶和社會公眾中樹立、維持和提升企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象既可以創(chuàng)造客戶消費需求，增強企業(yè)籌資能力，又可以改善企業(yè)現(xiàn)狀，開拓企業(yè)未來。 面對競爭環(huán)境， 聯(lián)通與移動、電信相比，起步晚，起點低。郵電分家后，電信公司硬件、軟件都具備，有以前的市場做依托 ，并且其固定電話市場和寬帶資源市場占有率極高，有利于其市場的擴大，在社會擁有品牌知名度。移動作為后起之秀，沒有累贅，員工都是新生力量，其移動市場具有壟斷地位，又因為移動手機彌補了固定電話的不足，給用戶使用帶來了極大的方便，迅速吸引客戶的眼球，市場占有率迅速增長。通過這些年的發(fā)展其品牌知名度在通信行業(yè)是最高的。聯(lián)通在移動壯大之后才建立，由于其網(wǎng)絡(luò)覆蓋差，因此給客戶帶來服務(wù)質(zhì)量的差異，還有一點則是其通過資費優(yōu)惠來吸引用戶，所以讓 消費者對聯(lián)通形成了 “ 低端 ” 的定位認知 ，因此對營銷活動的展開產(chǎn)生了很大的影響。湘潭聯(lián)通 作為中國聯(lián)通的分公司，盡管近幾年湘潭聯(lián)通不斷投資基站建設(shè)，不斷清除其信號盲點，使其信號有所改善。但是其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率決定了其信號與移動相比存在一定的差異。并且移動由于早進入市場，給用戶一種先入為主的觀念，還有則是由于用戶習慣性消費，不愿更改號碼。盡管目前在 3G 技術(shù)中，聯(lián)通所擁有的 WCDMA 技術(shù)是最成熟的，但由于其 2G 市場品牌認知度低，且由于移動品牌效應(yīng)影響，受其強大的市場沖擊力，市場發(fā)展仍不容樂觀。 （二） 、客戶的滿意度及忠誠度 低 10 2020 年 3月湘潭聯(lián)通新入網(wǎng)用戶滿意度情況，全市平均滿意率為 %。 本月湘鄉(xiāng)、岳塘綜合滿意度低于全市平均值；韶山、湘潭縣、雨湖綜合滿意度均高于全市平均值。由上圖可得知，湘潭聯(lián)通客戶滿意度及忠誠度不高，全市平均滿意率僅為 %，各項指標都不高。湘鄉(xiāng)與岳塘之所以低于全市平均值是在進行產(chǎn)品介紹時缺少詳細的介紹，讓客戶對產(chǎn)品的感知程度不高。 2020 年 11 月份，維系中心針對 3G 后付費用戶進行電話回訪，回訪的主要內(nèi)容為核實用戶入網(wǎng)資料，如用戶真實地址、聯(lián)系電話等。另對有購買 3G 手機意向的用戶介紹購機優(yōu)惠政策。 新入網(wǎng)用戶 3G后付費用戶情況： 區(qū)域 湘潭縣 韶山 雨湖區(qū) 岳 塘 湘鄉(xiāng) 合計 入網(wǎng)數(shù) 725 213 1147 766 489 3340 電話回訪數(shù) 674 208 873 484 404 2643 成功回訪用戶240 74 259 190 93 856 11 數(shù) 回訪成功率 % % % % % % 本月共計入網(wǎng) 3340 戶 3G 用戶，其中電話回訪 2643 戶，回訪成功 856 戶，回訪成功率為 %，回訪不成功用戶共計 1787 戶。因此可以證明湘潭聯(lián)通缺乏有效的客戶回訪體系。因為湘潭聯(lián)通對客戶的回訪缺乏重視。 部分員工安于 滿足客戶基本的需求，也就是標準化的服務(wù)。 對客戶的深層需求如增值業(yè)務(wù)未進行挖掘，缺少對用戶提供附加價值以提高其客戶滿意度。 2020 年 2月湘潭聯(lián)通分公司 2G、 3G 用戶離網(wǎng)情況： 區(qū)縣1 月份離網(wǎng)率 2 月份離網(wǎng)率 環(huán)比2G 3G 2G 3G 2G 3G湘潭市九華區(qū) % % % % % %集團本部 % % % % % %湘潭市韶山縣 % % % % % %湘潭市湘潭縣 % % % % % %湘潭市湘鄉(xiāng)縣 % % % % % %湘潭市雨湖區(qū) % % % % % %湘潭市岳塘區(qū) % % % % % %區(qū)縣月份離網(wǎng)率 月份離網(wǎng)率 環(huán)比湘潭市九華區(qū)集團本部湘潭市韶山縣湘潭市湘潭縣湘潭市湘鄉(xiāng)縣湘潭市雨湖區(qū)湘潭市岳塘區(qū) 從上表可以看出，除雨湖的離網(wǎng)率下降之外，其余的業(yè)務(wù)單元 2G、 3G 的離網(wǎng)率全部上升，而且絕大部分業(yè)務(wù)單元離網(wǎng)率都超過了標準值。由于 2 月份正值春節(jié)期間，人口流動較大，同時，由于競爭對手向客戶推出長株潭免費撥打套餐，增加了市場拓展難度。 （三） 、營銷組合策略不相適應(yīng) 湘潭聯(lián)通未 充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，對 集團客戶目標市場營銷組合 策略制定、高端用戶目標市場營銷組合策略制定 、 終端用戶目標市場營銷組合策略制定 、 低端用戶目標市場營銷組合策略制定 存在不足。湘潭聯(lián)通對于集團客戶只重視其移 12 網(wǎng)的基本通話需求，沒有抓住集團客戶市場信息化服務(wù)需求極大的增長點，對其增值業(yè)務(wù)的開發(fā)沒有到位（定位管家位置服務(wù)、移動 OA、智能總機）、客戶經(jīng)理對集團維系不到位，如對集團單聯(lián)絡(luò)人的發(fā)展、培養(yǎng)及沒有充分利用好集團客戶內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)人。湘潭聯(lián)通對高端客戶的管理存在一定的缺陷。數(shù)據(jù)庫資料不齊全、一對一的營銷不能及時了解客戶需求。 終端用戶目標市場營銷組合策略 的制定上存在的問 題有，預(yù)存話費送手機的終端太少，與手機終端的合作有待加強；無及時跟蹤對終端要求高的客戶的最新動態(tài)，向其發(fā)送最新終端政策活動。針對終端客戶促銷活動較少（如抽獎、積分兌