【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大，零售量比重由 2020年一季度的 22%上升至 2020年上半年的 30%。三四級(jí)市場(chǎng)是國內(nèi)品牌份額提升的重要來源。 企業(yè)自身因素 中國市場(chǎng)的巨大人口潛力也是夏普市場(chǎng)的巨大潛力，此對(duì)于夏普的渠道營銷是重要的因素之一，因此夏普公司對(duì)人口因素是影響購買力、市場(chǎng)容量和企業(yè)發(fā)展規(guī)模都作了很全面的考量，它在加強(qiáng)渠道控制的同時(shí)又加強(qiáng)了對(duì)渠道的刺激，因此有著一個(gè)很好的渠道推動(dòng)作用。 企業(yè)在加強(qiáng)對(duì)渠道的控制上有著很強(qiáng)的意愿，因?yàn)楝F(xiàn)渠道的強(qiáng)勢(shì)讓生 產(chǎn)商逐漸喪失話語權(quán)，尤其以蘇寧國美為代表的渠道連鎖終端。因此在加強(qiáng)對(duì)渠道的控制上夏普采用了增加對(duì)大區(qū)的權(quán)利，進(jìn)行渠道的扁平化發(fā)展，對(duì)聯(lián)絡(luò)書的精簡(jiǎn)，費(fèi)用的申請(qǐng)，促銷活動(dòng)的開展都進(jìn)行了改革，給以大區(qū)很強(qiáng)的權(quán)利。例如在 6月 1號(hào)即將結(jié)束的節(jié)能補(bǔ)貼進(jìn)行獨(dú)立開展促銷活動(dòng)的制作及其開展。 在資金的申請(qǐng)上，總部也給以了大區(qū)很大的申請(qǐng)，對(duì)展臺(tái)的新裝修，門店的新開以及裝修，促銷活動(dòng)費(fèi)用的支持都有著很大的支持，尤其以去年夏普全面的大規(guī)模虧損加劇了改革的力度，總部對(duì)費(fèi)用的支持比之前都有著很好的投入。 技術(shù)因素 所謂技術(shù)環(huán)境是指由于技術(shù)進(jìn)步對(duì)生產(chǎn)力以至對(duì)市場(chǎng)營銷所帶來的影響。隨著技術(shù)的發(fā)展，高等教育的普及中國人才不斷增長(zhǎng)，人才巨大而且相對(duì)于其他國家有著很好的成本優(yōu)勢(shì)。隨著技術(shù)的不斷上升，夏普在對(duì)信息化的建入不斷加強(qiáng)。公司引入了總部的自主研發(fā)的信息化的建設(shè)，加強(qiáng)了渠道的控制，保持了對(duì)于渠道成員的溝通保持了良好的互動(dòng)。此外，夏普黑電的液晶屏是唯一十代線具有很好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這些良好的優(yōu)勢(shì)都刺激著消費(fèi)者的購買。 此外 國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，上游面板價(jià)格趨于穩(wěn)定，行業(yè)平均價(jià)格在快速下滑，刺激了消費(fèi)需求。 2020年最大的價(jià) 格降幅出現(xiàn)在液晶電視領(lǐng)域。上半年合資品 牌集體降價(jià)，下半年國內(nèi)品牌集體發(fā)力，產(chǎn)品價(jià)格同比降幅 25%～ 35%。 夏普 電視在發(fā)展過程中自身的技術(shù)也在不斷革新。 憑借超薄的機(jī)身、節(jié)能的功效時(shí)尚的造型、美妙的畫質(zhì)等優(yōu)勢(shì)， LED 液晶電視被越來越多的消費(fèi)者所青睞 .2020年共實(shí)現(xiàn) LED 背光電視銷售 45萬臺(tái)，其銷售占比達(dá)到彩電整體規(guī)模的 2%。在良好的市場(chǎng)預(yù)期下，各企業(yè)紛紛積極布局 LED 背光電視，以求在未來 LED 背光液晶電視市場(chǎng)上占據(jù)一席之地 。 產(chǎn)品因素 液晶電視機(jī)的價(jià)值大?。阂话愣?，商品單個(gè)價(jià)值小的機(jī)型，會(huì) 出現(xiàn)在營銷渠道越多的地方，而那些單價(jià)很高的機(jī)型，比如 80LX842A， 70X50A等一般只會(huì)專供在特定的專賣店或者工程部門政府部門等特定銷售出路。還有路線的長(zhǎng)短也會(huì)影響渠道的多少。液晶電視機(jī)體積與重量：體積過大或過重的機(jī)型應(yīng)選擇直接或中間商較少的間接渠道來實(shí)現(xiàn)銷售，在三四級(jí)市場(chǎng)比較少，沒有一二級(jí)市場(chǎng)那么多大渠道。時(shí)尚性：時(shí) 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 10 頁 共 41 頁 尚性也是影響夏普公司銷售的一個(gè)因素，對(duì)式樣、款式變化快的機(jī)型，公司會(huì)多會(huì)利用直接營銷渠道來實(shí)現(xiàn)銷售，在一二級(jí)市場(chǎng)來迎合一些追求時(shí)尚的年輕人。技術(shù)性和售后服 :對(duì)一些具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服 務(wù)與保養(yǎng)的高端機(jī)型，公司會(huì)選擇相對(duì)短的營銷渠道來實(shí)現(xiàn)銷售，對(duì)那么性價(jià)比高的機(jī)型會(huì)更多的出現(xiàn)在更長(zhǎng)的渠道來銷售 .產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量多的機(jī)型，夏普往往會(huì)選擇的經(jīng)銷商或者中間商來實(shí)現(xiàn)銷售，以擴(kuò)大銷售面。因?yàn)檫@是公司的利潤(rùn)主要來源也是夏普公司非常注重的一塊。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期：產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)營銷渠道的選擇是不同的，比如夏普公司一些老的機(jī)型，馬上要下線了要推出新的機(jī)型了就會(huì)壓縮營銷渠道。新產(chǎn)品：為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，夏普公司會(huì)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷，特別是 在一些銷售占比大的渠道上，會(huì)尤其的重視對(duì)新產(chǎn)品的推進(jìn)銷售。 消費(fèi)者因素 夏普公司避免使用了和國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，那么夏普就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品。例如，夏普在 2020年 3月推出的新款機(jī)型 60LX255A，主要針對(duì)的是追求大尺寸不追求功能的中老年消費(fèi)群體，又認(rèn)可進(jìn)口品牌的消費(fèi)群體，在一定位很明確的避免了和競(jìng)爭(zhēng)品牌比如三星主打色彩功能機(jī)型的競(jìng)爭(zhēng)，能夠很好的抓住一部分消費(fèi)者。它沒有使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競(jìng)爭(zhēng)者的方式，取得了很好的 銷量。另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的公司不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購買 2020元左右的機(jī)型時(shí)，往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)型渠道里出售，例如蘇寧五星等。這就是說，不可避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的渠道會(huì)產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)。 一般消費(fèi)者下面的兩個(gè)特點(diǎn)會(huì)影響夏普渠道選擇：消費(fèi)者的購買頻數(shù)。這也會(huì)影響分銷渠道的選擇，因?yàn)橐壕щ娨暀C(jī)是耐用品。消費(fèi)者的購買頻次很少，基本是很多年才換，購置新房結(jié)婚都是推動(dòng)購買的主要原因。所以夏普公司一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去銷售其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只有很少的渠道能夠購買的到，因此此產(chǎn)品的分銷渠道都是“較短而窄”的。此外還有不同地區(qū)的消費(fèi)者的購買力，針對(duì)不同地區(qū)的不同消費(fèi)者，因?yàn)橹袊毟徊罹嗪艽蟛煌鞘械南M(fèi)力有很大的差距，所以夏普會(huì)重點(diǎn)針對(duì)一些大的一二級(jí)市場(chǎng)，比如北京上海廣州等等會(huì)是公司的重點(diǎn)投入點(diǎn)，而在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)比如西北地區(qū)就很少有投入。 競(jìng)爭(zhēng)者因素 三星的渠道策略 （ 1）三星的渠道模式 其發(fā)展大致可以分為幾個(gè)階段： 1995 年之前，受市場(chǎng)環(huán)境的制約，三星主要通過代理商進(jìn) 行銷售； 1995 年至 1998 年，開始大力發(fā)展代理商，包括區(qū)域的、省級(jí)的、全國性的； 1998 年，三星開始分品牌、分層次進(jìn)行渠道規(guī)劃。 其分層次的代理體系渠道管理主要有下列特點(diǎn)：全國一級(jí)代理包銷特定型號(hào)產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)分割，總 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 11 頁 共 41 頁 部負(fù)責(zé)全國市場(chǎng)推廣和代理商的管理，各地方辦事處 /分公司幫助代理商發(fā)展，同時(shí)負(fù)責(zé)地區(qū)市場(chǎng)推廣和代理商區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)調(diào)。 現(xiàn)在三星的渠道模式是全國代理體制與大區(qū)分銷體制并行。具體為：三星設(shè)立了四家全國分銷商和六至七家大的區(qū)域性分銷商，形成由“ 12 家核心分銷商加 23 家輔助分銷商 (一般為實(shí)力較 強(qiáng)的省級(jí)分銷商 )”的立體交叉分銷，確保在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)足夠全面的覆蓋（如下圖）。但這種分銷體制的一個(gè)弊端是：產(chǎn)生了全國代理和大區(qū)域代理之間的渠道沖突。從 2020 年起，三星開始一面加強(qiáng)與核心零售商的合作，提升對(duì)其全方位的激勵(lì)和支持力度，一面拉攏地區(qū)核心分銷商，加強(qiáng)對(duì)本地分銷網(wǎng)絡(luò)的控制。 如下圖，我們可以清晰的看到三星電視的渠道模式圖在中國銷售情況的說明： 圖 1：三星電視渠道模式圖 3 （ 2）三星渠道策略的優(yōu)點(diǎn) 能借助代理商的優(yōu)勢(shì)：由于代理商熟悉中國家電市場(chǎng)領(lǐng)域，具有專業(yè)的市場(chǎng)營銷能力，更富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們往往具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提高鋪貨率。 資金風(fēng)險(xiǎn)?。豪么砩痰馁Y金和營銷通路資源使產(chǎn)品較快地達(dá)到零售終端，資金風(fēng)險(xiǎn)較小。 3 《 三星電視營銷渠道新模式創(chuàng)新研究》 何海英 （三星（中國）投資有限公司，沈陽， 110001） 三星公司 大區(qū)代理商 全國代理商 省級(jí)分銷商 地方分銷商、批發(fā)商 獨(dú)立零售 /連鎖零售 /專賣店 /家電連鎖店 消費(fèi)者 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 12 頁 共 41 頁 廠家談判力強(qiáng)：多家代理商的同時(shí)存在，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，避免受制于某一代理商，廠商的談判能力比較強(qiáng)。 通過以上分析我們看出，這種多家分型號(hào)總代制在 三星進(jìn)軍中國市場(chǎng)的早期發(fā)揮了非常重要的作用，使得其電視以最小的成本、最快的速度覆蓋了中國的主要城市。但是隨著國產(chǎn)液晶電視的殺入，這種模式留下的空檔很快的被國產(chǎn)電視占領(lǐng)，使外資品牌陷入被動(dòng)狀態(tài)，這種模式的局限性凸現(xiàn)。 （ 3）三星渠道策略的缺點(diǎn) 其一，渠道成本偏高、層次太多。當(dāng)三星電視銷量從幾百萬臺(tái)提高到上千萬臺(tái)后，渠道層數(shù)多和成本過高使手機(jī)售價(jià)降低困難，電視廠商的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。 其二，價(jià)格和物流難以控制。代理商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，各自為了利益互相降價(jià)，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價(jià)格體系，不利于品牌的建設(shè)；代理商各分 公司為了達(dá)到銷售目標(biāo)，拼命提升銷量，容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于廠商對(duì)貨物流向控制；如果價(jià)格與貨流控制不好，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對(duì)品牌失去信心，降低忠誠度。 市場(chǎng)反應(yīng)速度慢 : 廠商和各級(jí)代理商經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對(duì)稱的情況經(jīng)常發(fā)生；由于廠商主要專注于品牌傳播，對(duì)終端的控制和促銷力度比較弱，而且不能對(duì)消費(fèi)者的變化及時(shí)做出反應(yīng)；另外手機(jī)廠商與消費(fèi)距離較遠(yuǎn)，得到的市場(chǎng)信息不充分或滯后。 其三，不能有效控制終端。各級(jí)代理層層分銷的渠道結(jié)構(gòu)中，代理商的話語權(quán)較強(qiáng)電視廠商對(duì)二級(jí)以下銷售的控制有限，市場(chǎng) 與銷售政策被執(zhí)行的力度弱化。 索尼的渠道策略 （ 1）索尼的渠道模式 索尼初次進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，由于沒有渠道基礎(chǔ)，為了迅速把貨鋪到全國各地的大中市場(chǎng)，它選擇實(shí)施代理制，與代理商形成了很好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 2020 年以來，為了加強(qiáng)對(duì)零售終端的影響和控制，索尼制定了“零售管理計(jì)劃”，逐步強(qiáng)化了專賣店的發(fā)展，并鼓勵(lì)有能力的零售商直接向全國一級(jí)代理商接觸，從而使渠道長(zhǎng)度得到有效縮短。在此前索尼的分銷渠道中，代理商始終處于最核心的地位。從 2020年起，索尼開始與國內(nèi)的大型零售企業(yè)發(fā)展合作關(guān)系。 2020 年，索尼在零售層面加強(qiáng)了與三星的全面競(jìng)爭(zhēng)，嘗試在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供店，越過代理商直接向他們供貨。另外，在許多重要的省份，索尼在 7 大代理商之外選擇了幾家實(shí)力雄厚的區(qū)域分銷商作為一級(jí)代理，參與分銷幾款機(jī)型，以彌補(bǔ)全國代理商的不足（如下圖）。同時(shí)開始在全國包銷方式外，在部分省份逐步嘗試區(qū)域包銷。因?yàn)樗髂峁具M(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)間比三星要短的多，所以在分銷商問題上沒有太大的包袱，有條件直接營建銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)上主要依靠一級(jí)代理商在國內(nèi)主要城市建立起索尼專賣店體系。索尼渠道建設(shè)的另一個(gè)特色是將特約 維修中心的職能與專賣店結(jié)合，發(fā)揮專賣店的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。 從渠道管理特點(diǎn)來看，索尼對(duì)渠道成員的整體政策是：多渠道、少環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)細(xì)化、價(jià)格透明。早在 1997 年底，索尼已經(jīng)認(rèn)識(shí)到液晶電視很快會(huì)成為一個(gè)成熟而透明的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈中不會(huì)容納太多的層次，因此開始制定并實(shí) 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 13 頁 共 41 頁 施“零售管理計(jì)劃”，也就是現(xiàn)在的專賣店 /專賣柜計(jì)劃。它幫助代理商建立一個(gè)有效