【文章內(nèi)容簡介】 開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng) 開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件 威脅 競爭對(duì)手開發(fā)更好的照明系統(tǒng) 嚴(yán)重的長期經(jīng)濟(jì)蕭條 成本增長 立法要求減少開辦電視演播室 嚴(yán)重性 4 3 2 1 高 低 大 小 發(fā)生概率 4 3 2 1 高 低 大 小 成功概率 吸引力 機(jī)會(huì)與威脅矩陣圖 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 機(jī)會(huì)與威脅 ? 可能的 4種結(jié)果： ? 理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多 、 很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù) 。 ? 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都多的業(yè)務(wù) 。 ? 成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都少的業(yè)務(wù) 。 ? 麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少 、 威脅多的業(yè)務(wù) 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢／劣勢分析） ? 檢查企業(yè)的營銷 、 財(cái)務(wù) 、 制造和組織能力 ? 現(xiàn)有能力 /績效 ? 重要性 ? 不應(yīng)去糾正它的所有劣勢 ， 也不是對(duì)其優(yōu)勢不加利用 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 對(duì) SWOT分析的評(píng)價(jià) ? 優(yōu)勢 ? 應(yīng)用廣泛 ? 不要求大量的財(cái)務(wù)或計(jì)算資源 ? 有利于考慮組織戰(zhàn)略和企業(yè)環(huán)境 ? 可分析市場、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)等職能 ? 劣勢 ? 純粹描述性模型 ? 數(shù)據(jù)搜集而非解釋 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 目標(biāo)制定 ? 目標(biāo)類型 ? 利潤率、銷售增長額、顧客份額、市場份額、風(fēng)險(xiǎn)分散、創(chuàng)新、聲謄 … ? 在制定目標(biāo)時(shí)要注意： ? 一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行 ? 在可能的條件下 ， 目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示 ? 目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排 ? 公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 戰(zhàn)略制定 ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 以低于競爭對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場份額 ? 差別化戰(zhàn)略 ? 提供與競爭對(duì)手不同的利益點(diǎn) ? 集中化戰(zhàn)略 ? 將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)上。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 戰(zhàn)略執(zhí)行 ? 麥肯錫 7S構(gòu)架 戰(zhàn)略 技能 系統(tǒng) 人員 共享的 價(jià)值觀 結(jié)構(gòu) 風(fēng)格 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 反饋和控制 ? 在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中 ， 需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化 。 ? 作好環(huán)境變化的準(zhǔn)備 。 ? 當(dāng)環(huán)境變化時(shí) ， 公司將回顧和修訂它的執(zhí)行 ， 計(jì)劃 、 戰(zhàn)略 ， 甚至目標(biāo) 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 四、營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的過程 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 選擇價(jià)值 價(jià)值傳遞過程的兩種觀點(diǎn) 顧客 細(xì)分 市場 細(xì)分 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 價(jià)值 定位 產(chǎn)品 開發(fā) 服務(wù) 開發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品 制造 分銷 服務(wù) 人員 推銷 銷售 促進(jìn) 廣告 制造產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品 采辦 銷售產(chǎn)品 制造 價(jià)格 銷售 廣告 促銷 分銷 服務(wù) 戰(zhàn)略營銷 戰(zhàn)術(shù)營銷 傳統(tǒng)過程 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞過程 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷程序 ? 營銷程序 ? ? 宏微觀環(huán)境分析 ? ? STP ? ? 4P ? 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 公司營銷戰(zhàn)略的影響因素 目標(biāo) 顧客 產(chǎn)品 分銷 促銷 促銷 競爭者 中間商 供應(yīng)商 公眾 人口統(tǒng)計(jì) /經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 技術(shù) /自然 環(huán)境 社會(huì) /文化 環(huán)境 政治 /法律環(huán)境 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 計(jì)劃營銷方案 ? 營銷組合 4P ? 產(chǎn)品（ Product） ? 價(jià)格（ Price） ? 促銷（ Place） ? 分銷（ Promotion） 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià) 格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 營銷組合 目標(biāo)市場 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷中的 4P 營銷中的 4C 4P代表了銷售者的觀點(diǎn) ， 即 4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn) ，即每一個(gè)營銷工具是用來為顧客提供利益的 。 產(chǎn)品 (Product) 價(jià)格 (Price) 渠道 (Place) 促銷 (promotion) 顧客需要 (Customer needs and wants) 對(duì) 顧 客 的 成 本 (Cost to the customer) 便利 (Convenience) 傳播 (Communication) 相關(guān)理論 4C理論 1990年，美國學(xué)者勞朋特（ Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P相對(duì)應(yīng)的 4C理論。 4C是從消費(fèi)者角度來看營銷。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 五、營銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容 i. 執(zhí)行概要和要領(lǐng)（戰(zhàn)略愿景） ? 提供所建議計(jì)劃的簡略概要 ii. 當(dāng)前營銷狀況 ? 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。 iii. 機(jī)會(huì)和問題分析 ? 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。 iv. 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo) v. 營銷戰(zhàn)略 ? 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷思路。 vi. 營銷策略和行動(dòng)方案 ? 回答應(yīng)該做什么？誰來做它？什么時(shí)候做？它需要多少成本？ vii. 預(yù)計(jì)的損益表 ? 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。 ? 說明將如何控該計(jì)劃。 市場營銷學(xué) 武漢大學(xué)市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第三章 掃描營銷環(huán)境 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章要求 ? 了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性 。 ? 掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身 ， 供應(yīng)商 ，營銷中間商 ， 顧客 （ 市場 ） ， 競爭者 ， 公眾 。 ? 了解宏觀環(huán)境的重要性 。 ? 掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口 ， 經(jīng)濟(jì) ， 技術(shù) ，政治 ， 文化和自然環(huán)境 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷環(huán)境 （ Marketing Environment） 指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。營銷環(huán)境包括 微觀環(huán)境 和 宏觀環(huán)境 。 對(duì)于企業(yè)來說營銷環(huán)境是 不可控因素 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 一、企業(yè)微觀環(huán)境 ? 企業(yè)的微觀環(huán)境 （ Microenvironment） 是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有直接影響的外部力量。 1. 企業(yè) 2. 供應(yīng)商 3. 營銷中間商 4. 顧客 5. 競爭者 6. 公眾 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 企業(yè) 營銷部門 制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財(cái)務(wù)部門 最高管理層 會(huì)計(jì)部門 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 供應(yīng)商 ? 成本 ? 質(zhì)量 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷中間商 （ Marke