【文章內(nèi)容簡介】 開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng) 開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件 威脅 競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng) 嚴重的長期經(jīng)濟蕭條 成本增長 立法要求減少開辦電視演播室 嚴重性 4 3 2 1 高 低 大 小 發(fā)生概率 4 3 2 1 高 低 大 小 成功概率 吸引力 機會與威脅矩陣圖 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 機會與威脅 ? 可能的 4種結(jié)果： ? 理想的業(yè)務(wù)：機會多 、 很少有嚴重威脅的業(yè)務(wù) 。 ? 風(fēng)險的業(yè)務(wù)：機會與威脅都多的業(yè)務(wù) 。 ? 成熟的業(yè)務(wù)：機會與威脅都少的業(yè)務(wù) 。 ? 麻煩的業(yè)務(wù)：機會少 、 威脅多的業(yè)務(wù) 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢／劣勢分析） ? 檢查企業(yè)的營銷 、 財務(wù) 、 制造和組織能力 ? 現(xiàn)有能力 /績效 ? 重要性 ? 不應(yīng)去糾正它的所有劣勢 ， 也不是對其優(yōu)勢不加利用 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 對 SWOT分析的評價 ? 優(yōu)勢 ? 應(yīng)用廣泛 ? 不要求大量的財務(wù)或計算資源 ? 有利于考慮組織戰(zhàn)略和企業(yè)環(huán)境 ? 可分析市場、產(chǎn)品、財務(wù)等職能 ? 劣勢 ? 純粹描述性模型 ? 數(shù)據(jù)搜集而非解釋 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 目標制定 ? 目標類型 ? 利潤率、銷售增長額、顧客份額、市場份額、風(fēng)險分散、創(chuàng)新、聲謄 … ? 在制定目標時要注意： ? 一個公司所建立的目標水平應(yīng)該切實可行 ? 在可能的條件下 ， 目標應(yīng)該用數(shù)量表示 ? 目標必須按輕重緩急有層次地安排 ? 公司各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 戰(zhàn)略制定 ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額 ? 差別化戰(zhàn)略 ? 提供與競爭對手不同的利益點 ? 集中化戰(zhàn)略 ? 將其力量集中在為幾個細分市場服務(wù)上。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 戰(zhàn)略執(zhí)行 ? 麥肯錫 7S構(gòu)架 戰(zhàn)略 技能 系統(tǒng) 人員 共享的 價值觀 結(jié)構(gòu) 風(fēng)格 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 反饋和控制 ? 在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中 ， 需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化 。 ? 作好環(huán)境變化的準備 。 ? 當(dāng)環(huán)境變化時 ， 公司將回顧和修訂它的執(zhí)行 ， 計劃 、 戰(zhàn)略 ， 甚至目標 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 四、營銷戰(zhàn)略計劃的過程 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 選擇價值 價值傳遞過程的兩種觀點 顧客 細分 市場 細分 提供價值 傳遞價值 價值 定位 產(chǎn)品 開發(fā) 服務(wù) 開發(fā) 定價 產(chǎn)品 制造 分銷 服務(wù) 人員 推銷 銷售 促進 廣告 制造產(chǎn)品 設(shè)計 產(chǎn)品 采辦 銷售產(chǎn)品 制造 價格 銷售 廣告 促銷 分銷 服務(wù) 戰(zhàn)略營銷 戰(zhàn)術(shù)營銷 傳統(tǒng)過程 價值創(chuàng)造和傳遞過程 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷程序 ? 營銷程序 ? ? 宏微觀環(huán)境分析 ? ? STP ? ? 4P ? 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 公司營銷戰(zhàn)略的影響因素 目標 顧客 產(chǎn)品 分銷 促銷 促銷 競爭者 中間商 供應(yīng)商 公眾 人口統(tǒng)計 /經(jīng)濟 環(huán)境 技術(shù) /自然 環(huán)境 社會 /文化 環(huán)境 政治 /法律環(huán)境 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 計劃營銷方案 ? 營銷組合 4P ? 產(chǎn)品（ Product） ? 價格（ Price） ? 促銷（ Place） ? 分銷（ Promotion） 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價 格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷 地點 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運輸 營銷組合 目標市場 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷中的 4P 營銷中的 4C 4P代表了銷售者的觀點 ， 即 4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點 ，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的 。 產(chǎn)品 (Product) 價格 (Price) 渠道 (Place) 促銷 (promotion) 顧客需要 (Customer needs and wants) 對 顧 客 的 成 本 (Cost to the customer) 便利 (Convenience) 傳播 (Communication) 相關(guān)理論 4C理論 1990年，美國學(xué)者勞朋特（ Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P相對應(yīng)的 4C理論。 4C是從消費者角度來看營銷。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 五、營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容 i. 執(zhí)行概要和要領(lǐng)（戰(zhàn)略愿景） ? 提供所建議計劃的簡略概要 ii. 當(dāng)前營銷狀況 ? 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。 iii. 機會和問題分析 ? 概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。 iv. 戰(zhàn)略目標 ? 確定計劃中想要達到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標 v. 營銷戰(zhàn)略 ? 描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷思路。 vi. 營銷策略和行動方案 ? 回答應(yīng)該做什么？誰來做它？什么時候做？它需要多少成本？ vii. 預(yù)計的損益表 ? 概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況。 ? 說明將如何控該計劃。 市場營銷學(xué) 武漢大學(xué)市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第三章 掃描營銷環(huán)境 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章要求 ? 了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性 。 ? 掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身 ， 供應(yīng)商 ，營銷中間商 ， 顧客 （ 市場 ） ， 競爭者 ， 公眾 。 ? 了解宏觀環(huán)境的重要性 。 ? 掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口 ， 經(jīng)濟 ， 技術(shù) ，政治 ， 文化和自然環(huán)境 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷環(huán)境 （ Marketing Environment） 指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。營銷環(huán)境包括 微觀環(huán)境 和 宏觀環(huán)境 。 對于企業(yè)來說營銷環(huán)境是 不可控因素 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 一、企業(yè)微觀環(huán)境 ? 企業(yè)的微觀環(huán)境 （ Microenvironment） 是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。 1. 企業(yè) 2. 供應(yīng)商 3. 營銷中間商 4. 顧客 5. 競爭者 6. 公眾 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 企業(yè) 營銷部門 制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務(wù)部門 最高管理層 會計部門 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 供應(yīng)商 ? 成本 ? 質(zhì)量 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷中間商 （ Marke