【正文】 市場營銷學(xué) 武漢大學(xué)市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略是在競爭條件下，組織發(fā)展的方向性、長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃和行動(dòng)！ 戰(zhàn)略是選擇做正確的事！ 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略計(jì)劃 公司計(jì)劃 ↓ 部門計(jì)劃 ↓ 業(yè)務(wù)計(jì)劃 ↓ 產(chǎn)品計(jì)劃 組織 ↓ 執(zhí)行 衡量結(jié)果 ↓ 診斷結(jié)果 ↓ 采取修正行動(dòng) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)所制定的帶有長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 為什么要制定戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 明確公司存在的價(jià)值和意義 ——公司總體戰(zhàn)略 ? 明確公司的每項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向 ——業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 ? 明確公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的任務(wù)和目標(biāo) ——職能戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章要求 ? 在公司層面如何開展戰(zhàn)略計(jì)劃工作 ？ ? 在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計(jì)劃工作 ？ ? 在營銷職能層面如何開展計(jì)劃工作 ？ 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 利益 攸關(guān)者 過程 資源 組織 建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略 … …… 改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程 …… …… 相匹配 資源和組織 高績效企業(yè)模型 一、高績效企業(yè)的性質(zhì) 四個(gè)關(guān)鍵要素 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 利益攸關(guān)者 ? 股東 ? 顧客 ? 員工 ? 供應(yīng)商 誰的利益更重要 ? 資本導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 運(yùn)營效率導(dǎo)向 資源導(dǎo)向 資源 運(yùn)營效率 顧客 資本 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 過程 ? 一個(gè)公司只有通過管理和連接工作流程才能完成其所要求的滿意目標(biāo) 。 識別和改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程 相關(guān)理論 流程再造 BPR， Bushiness Process Reengineering 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 資源 ? 為了執(zhí)行過程 ， 公司需要諸如人力 、 材料 、 機(jī)器 、信息和能源等資源 。 ? 可以自己擁有 ， 也可以租賃或出借 。 ? 非核心資源 ? 核心資源和能力 相關(guān)理論 核心能力理論 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 核心能力理論 ? 核心能力的特征 ? 價(jià)值優(yōu)越性； ? 難以復(fù)制性； ? 延展性； ? 動(dòng)態(tài)性； ? 相對持久性； ? 不可交易性 資源基礎(chǔ)學(xué)派 動(dòng)態(tài)能力學(xué)派 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 組織和組織文化 ? 一個(gè)公司的組織由它的結(jié)構(gòu) 、 政策和公司文化諸方面組成 。 ? 公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵 。 ? 公司文化 —— “體現(xiàn)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn) 、 歷史 、 信仰和標(biāo)準(zhǔn) ” 。 ? 公司文化 ——人們的衣著 、 與人談話的方法 ， 甚至他們辦公室的布置 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 二、公司戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 確定公司使命 ? 對現(xiàn)有業(yè)務(wù)分配資源 ? 計(jì)劃新增業(yè)務(wù)工作 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 確定公司使命 ? 公司使命指企業(yè)的任務(wù) 、 目標(biāo)和企業(yè)的性質(zhì) ? 公司存在的理由 ? 公司的經(jīng)營哲學(xué)和理念 ? 公司的價(jià)值觀和追求 ? 公司的自我定位 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 使命書：凱馬特（ Kmart）公司 凱馬特公司使命 凱馬特將成為有孩子的中產(chǎn)階級家庭選擇打折商品的最佳去處，凱馬特將在競爭中更好地滿足他們?nèi)粘５暮图竟?jié)性的購物需要。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 使命書：通用電氣公司 通用電氣公司使命 以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì) 在對顧客、員工、社會與股東的責(zé)任之間求取互相依賴的平衡 ； 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 使命書：坦迪（ Tandy ）公司 坦迪公司使命：為大眾市場揭開技術(shù)的神秘面紗 我們擁有與眾不同的人力資源，因?yàn)槲覀儚膸椭藗兝斫饧夹g(shù)中獲得快樂。我們關(guān)心我們的客戶，不管他們在我們的商店中購買的是 3美元還是 300美元的商品。每一天，我們都給數(shù)以千計(jì)需要幫助的人們帶來心靈的安寧。我們致力于解決他們的問題，并將他們與現(xiàn)代科技相聯(lián)系。 我們從事的是為人類服務(wù)的事業(yè)。當(dāng)美國人民需要解決問題的答案時(shí)，我們義不容辭。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 使命書：金地公司 金地公司使命：創(chuàng)造生活新空間 我們通過提供高品質(zhì)、高附加值的地產(chǎn)作品、高質(zhì)量的服務(wù)，為顧客創(chuàng)造新的 生活空間 ；我們通過與員工的共同發(fā)展，為員工創(chuàng)造新的 成長空間 ；我們通過理性的經(jīng)營、持續(xù)的增長，為股東創(chuàng)造新的 贏利空間 ；我們通過貢獻(xiàn)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，為社會創(chuàng)造新的 城市空間 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 使命陳述 ? 好的使命陳述應(yīng)該： ? 目標(biāo)明確 ? 陳述簡潔 ? 核心價(jià)值觀 ? 獨(dú)特的差異化 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：企業(yè)值得專門制定一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)單位 。 ? 有自己的競爭者 ? 有專職經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 資源支配權(quán) ? 獨(dú)立計(jì)劃業(yè)務(wù) 對現(xiàn)有業(yè)務(wù)分配資源 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 ? 波士頓咨詢公司（ BCG）模式 ； ? 通用電氣公司（Ｇ E）模式。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 波士頓模型 ? 影響業(yè)務(wù)發(fā)展的兩個(gè)主要方面： ? 業(yè)務(wù)競爭能力 ? 市場發(fā)展?jié)摿? ? 內(nèi)在機(jī)理 ? 業(yè)務(wù)競爭能力：經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 市場發(fā)展?jié)摿Γ寒a(chǎn)品或行業(yè)生命周期 ? 評價(jià)指標(biāo)： ? 業(yè)務(wù)競爭能力：市場相對份額 ? 市場發(fā)展?jié)摿Γ菏袌鲈鲩L率 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 高 低 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗類 問題 市場增長率 市場相對份額 波士頓模型 高 低 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ?劃分 SBU ?計(jì)算每個(gè) SBU的市場增長率 ?計(jì)算相對市場份額 ?繪制矩陣 ?為所有 SBU的競爭對手構(gòu)建矩陣 ?制定相應(yīng)的戰(zhàn)略 應(yīng)用流程 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 波士頓模型 ? 公司可以采取 4個(gè)不同的目標(biāo)： ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額 ， 甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo) 。 ? 維持戰(zhàn)略 ? 目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額 。 ? 收獲戰(zhàn)略 ? 目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入 ， 而不是考慮長期影響 。 ? 放棄戰(zhàn)略 ? 目的在于出售或清算業(yè)務(wù) ， 以便將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 對不同類型業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略 ? 明星業(yè)務(wù) ? 為增長加大投資 ? 將明星發(fā)展成現(xiàn)金牛 ? 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ? 維持或收獲 ? 用現(xiàn)金牛支持有發(fā)展?jié)摿Φ拿餍菢I(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù) ? 問題業(yè)務(wù) ? 仔細(xì)分析 ? 發(fā)展和放棄 ? 瘦狗業(yè)務(wù) ? 放棄或收獲 ? 采取專業(yè)化戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的演變 來自現(xiàn)金牛的現(xiàn)金