【正文】 學(xué)講義 》 波士頓模型 ? 公司可以采取 4個不同的目標(biāo)： ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額 ， 甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo) 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 對不同類型業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略 ? 明星業(yè)務(wù) ? 為增長加大投資 ? 將明星發(fā)展成現(xiàn)金牛 ? 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ? 維持或收獲 ? 用現(xiàn)金牛支持有發(fā)展?jié)摿Φ拿餍菢I(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù) ? 問題業(yè)務(wù) ? 仔細(xì)分析 ? 發(fā)展和放棄 ? 瘦狗業(yè)務(wù) ? 放棄或收獲 ? 采取專業(yè)化戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的演變 來自現(xiàn)金牛的現(xiàn)金 增強(qiáng)目前存在的明星的實(shí)力 明星變金牛 支持有前景的問題產(chǎn)品 放棄前景不妙的問題產(chǎn)品 瘦狗 問題變 明星 對瘦狗采取專業(yè)化戰(zhàn)略 放棄瘦狗、 退出市場 明星變未來 的金牛 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 BCG模式的優(yōu)勢 ?直觀、簡潔明了 ?關(guān)注未來需求 ?趨勢分析 ?競爭分析 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 市場份額與利潤不一定有明確關(guān)系 ? 增長與利潤也不一定有關(guān)系 ? SBU之間有協(xié)作 ? 忽略了邊際概念 ? 忽略迅速成長的對手 BCG模式的劣勢 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 通用電氣公司法（ GE法） ? 市場吸引力 ? 市場絕對規(guī)模 ? 市場潛力 ? 市場增長率 ? 競爭格局 ? 財務(wù)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會、政治等環(huán)境因素 ? 企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢 ? SBU的規(guī)模 ? 市場份額 ? 定位 ? 競爭優(yōu)勢 ? 品牌、人力資源、研發(fā)、制造工藝、質(zhì)量、營銷、學(xué)習(xí)能力 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 聯(lián)軸 水泵 離合器 航天設(shè)備 油泵 活動隔板 安全閥 高 中 低 市場吸引力 強(qiáng) 中 弱 投資 /成長 收獲 /放棄 選擇 /盈利 GE模式 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 六種投資戰(zhàn)略 ? 為了增長而投資 ? 增強(qiáng)業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營優(yōu)勢 ? 為了保持而投資 ? 通過提高邊際產(chǎn)量來抵消由外部因素引起的競爭位置的衰弱 ? 為了重建而投資 ? 重新定位，使其更有吸引力，修復(fù)由那些不再有利的戰(zhàn)略所造成的傷害 ? 有選擇性地投資 ? 投資于那些能夠產(chǎn)生較好的成本 —收益比的戰(zhàn)略單位，淘汰那些成本 —收益比欠佳的戰(zhàn)略單位 ? 低投資 ? 通過向戰(zhàn)略單位最小化投資來取得一種收獲戰(zhàn)略，目的是收獲能夠收獲的現(xiàn)金 ? 放棄 ? 放棄戰(zhàn)略單位，退出市場 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 放棄 ?在賺錢機(jī)會最小時售出 ?降低固定成本同時避免投資 為了收獲而維持 ? 在大部分獲利部門保持優(yōu)勢 ? 給產(chǎn)品線升級 ? 盡量降低投資 固守和調(diào)整 ? 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ? 集中力量于有吸引力的部門 ? 保存防御力量 低投資或放棄 ? 尋早風(fēng)險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 為保持而投資或?yàn)橹亟ǘ顿Y ? 為弱點(diǎn)制定適當(dāng)計劃 ? 在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險相對低的部門集中投資 選擇發(fā)展 ? 在最有吸引力部分重點(diǎn)投資 ? 加強(qiáng)競爭力 ? 提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力 有選擇地投資 ?集中有限力量 ?努力克服缺點(diǎn) ?如無明顯增長就放棄 投資建設(shè) ?向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn) ?有選擇加強(qiáng)力量 ?加強(qiáng)薄弱地區(qū) 保持優(yōu)勢 ?以最快可行的速度投資發(fā)展 ?集中努力保持力量 強(qiáng) 中 弱 高 中 低 市場吸引力 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 通用電氣公司法（ GE法） 業(yè)務(wù)優(yōu)勢分析和投資 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 通用電氣公司法（ GE法）優(yōu)勢和局限 ? 優(yōu)勢 ? 考慮了大量的變量 ? 靈活性 ? 應(yīng)用較直觀 ? 劣勢與局限 ? 戰(zhàn)略單位之間的關(guān)聯(lián)性 ? 描述性模型 ? 出現(xiàn)誤差的機(jī)率大 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 計劃新增業(yè)務(wù)工作 ? 公司可以通過 3個途徑 獲得新增業(yè)務(wù) ： ? 密集型成長機(jī)會 ? 在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會； ? 一體化成長機(jī)會 ? 建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)； ? 多元化成長機(jī)會 ? 增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ?同心多元化 ?水平多元化 ?集團(tuán)多元化 ?后向一體化 ?前向一體化 ?水平一體化 ?市場滲透 ?市場開發(fā) ?產(chǎn)品開發(fā) 多元化成長 一體化成長 密集型成長 新增業(yè)務(wù)機(jī)會的主要類型 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 （多角化戰(zhàn)略） 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 全新市場 密集型成長戰(zhàn)略 從紅海到藍(lán)海！ 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 一體化增長戰(zhàn)略 ? 后向一體化：供產(chǎn)一體化 ? 前向一體化：產(chǎn)銷一體化 ? 水平一體化：收購兼并 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 多元化增長戰(zhàn)略 ? 同心多元化 ? 以產(chǎn)品或技術(shù)為中心擴(kuò)展多元化 ? 水平多元化 ? 以市場或顧客需求為中心擴(kuò)展多元化 ? 集團(tuán)多元化 ? 以企業(yè)或資本運(yùn)營為中心擴(kuò)展多元化 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃 業(yè)務(wù)單位任務(wù) 制定計劃 執(zhí)行 反饋和控制 戰(zhàn)略形成 制定目標(biāo) 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 SWOT分析 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 業(yè)務(wù)單位任務(wù) ? 每個業(yè)務(wù)單位都要確定一個在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書 。 ? 嚴(yán)重性 ? 發(fā)生概率 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 機(jī)會 公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng) 開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng) 開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件 威脅 競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng) 嚴(yán)重的長期經(jīng)濟(jì)蕭條 成本增長 立法要求減少開辦電視演播室 嚴(yán)重性 4 3 2 1 高 低 大 小 發(fā)生概率 4 3 2 1 高 低 大 小 成功概率 吸引力 機(jī)會與威脅矩陣圖 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 機(jī)會與威脅 ? 可能的 4種結(jié)果： ? 理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會多 、 很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù) 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢／劣勢分析） ? 檢查企業(yè)的營銷 、 財務(wù) 、 制造和組織能力 ? 現(xiàn)有能力 /績效 ? 重要性 ? 不應(yīng)去糾正它的所有劣勢 ， 也不是對其優(yōu)勢不加利用 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 對 SWOT分析的評價 ? 優(yōu)勢 ? 應(yīng)用廣泛 ?