【正文】 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 狹義的競(jìng)爭(zhēng)者（者）是指那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。這些企業(yè)相互成為競(jìng)爭(zhēng)者 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念： 以市場(chǎng)為導(dǎo)向即將 滿足相同市場(chǎng)需要 或 服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè) 確定為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 從市場(chǎng)的角度來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者通常分為四個(gè)層次： 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 即以相似價(jià)格向相同顧客提供相似產(chǎn)品的企業(yè) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 即提供同類產(chǎn)品的企業(yè) 行業(yè)指一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè) 形式競(jìng)爭(zhēng)者 即提供滿足顧客同種需要的不同種類產(chǎn)品的企業(yè) （競(jìng)爭(zhēng)者近視癥） 一般（愿望）競(jìng)爭(zhēng)者 即向相同的顧客提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需要的企業(yè) 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)者 滿足的需求 提供的產(chǎn)品 例 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 同 同 寶馬 奔馳 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 同 同類 不同規(guī)格 高檔轎車 普通轎車 形式競(jìng)爭(zhēng)者 同 不同 轎車 摩托車 一般競(jìng)爭(zhēng)者 不同 不同 住房 轎車 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 ? 確定公司所屬的策略性群體（多為品牌競(jìng)爭(zhēng)者） 策略性群體：在特定目標(biāo)市場(chǎng)里，采取相同或類似策略的一群企業(yè) （江南、戴夢(mèng)得；杭百、杭州大廈） 最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些用相同的戰(zhàn)略追逐相同目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈（同一策略群體內(nèi)的企業(yè)）。 例如：降價(jià)行為 ?選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)競(jìng)銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其它方面（如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)、加強(qiáng)售后服務(wù)等）卻不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。 以上不是一般的推理得出的結(jié)論，而是實(shí)證分析，通過對(duì) 250 個(gè)最優(yōu)秀的企業(yè)的實(shí)際分析所得出的結(jié)論。 ? 由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好變化，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失，風(fēng)險(xiǎn)加大。 精準(zhǔn)的創(chuàng)始人是一位華人工程師謝明（音）。后來(lái)，用精準(zhǔn)的軟件識(shí)別一個(gè)指紋，只需不到兩分鐘，是大牌公司產(chǎn)品的一半左右?！?9 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 小公司要靠特色取勝 ? 2023年 10月，“ 9 兇手最終落網(wǎng)后，警方宣稱，精準(zhǔn)公司為此案?jìng)善屏⑾铝撕柜R功勞。 2023年 9月，精準(zhǔn)公司股票上市，大量股民踴躍買入，立刻吸引了高達(dá) 。 – —— 《環(huán)球時(shí)報(bào)》， 2023年 7月 8日，第 15版。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 資料 市場(chǎng)占有率與投資利潤(rùn)率的關(guān)系 – 投 – 資 – 利 – 潤(rùn) – 率 – 市場(chǎng)占有率 – 邁克爾 它們?cè)谡w市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率雖然低，但在這一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率卻相對(duì)很高。里斯和杰克 如飲料是可口可樂和百事可樂，膠卷是柯達(dá)和富士，汽車是通用和福特，快餐業(yè)是麥當(dāng)勞和漢堡大王 …… 。因此，居于挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)應(yīng)不斷地提高自己的市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位，或使自己成為第二位的企業(yè)。 （海爾） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) (三 )市場(chǎng)追隨者策略 市場(chǎng)追隨者是在市場(chǎng)中處于次要地位的企業(yè)，它們與挑戰(zhàn)者不同，寧愿追隨或模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，向市場(chǎng)提供與領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品相似的產(chǎn)品。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還是發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。所謂參照是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比測(cè)量的程序，其目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足或?qū)ふ翌I(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)先的原因，以便為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、制定目標(biāo)和戰(zhàn)略提供依據(jù)。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征 ? 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力； ? 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力； ? 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力； ? 企業(yè)具備占有該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力； ? 企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 補(bǔ)充 1：《藍(lán)海戰(zhàn)略》 ? 2023年 2月哈佛商學(xué)院出版了《藍(lán)海戰(zhàn)略 (Blue Ocean Strategy) 》一書，作者是歐洲工商管理學(xué)院的金偉燦博士 (W． Chan Kim)與莫伯尼博士 (Renee Maubne)。該戰(zhàn)略對(duì)絕大部分競(jìng)爭(zhēng)者而言是一種 零和游戲（？） 。 – —— 《參考消息》， 2023年 1月 17，第 12版。 ? 有沒有更好的方法呢？《藍(lán)海戰(zhàn)略》的作者錢 通過跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)并將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能 重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求 ，從而擺脫“紅?！奔匆阎袌?chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)“藍(lán)海”即新的市場(chǎng)空間。 – —— 《文摘報(bào)》， 2023年 3月 30日，第 6版。） 紅海戰(zhàn)略 藍(lán)海戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)于已有市場(chǎng)空間 開創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間 打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 甩脫競(jìng)爭(zhēng) 開發(fā)現(xiàn)有需求 創(chuàng)造和獲取新需求 在價(jià)值與成本之間權(quán)衡取舍 打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍 按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng) 為同時(shí)追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng) 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 案例：蒙牛乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之道 背景： ? 1999年，蒙牛成立，銷售收入 ，總資產(chǎn) 1300多萬(wàn)。 （ 2023，第二； 2023， 213元，第一） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1999年 4月 1日，呼和浩特市的老百姓一覺醒來(lái)，呼和浩特市主要街道旁邊的 300塊廣告牌全是蒙牛的廣告： 向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！ 牛根生從開始進(jìn)入市場(chǎng)，就將蒙牛定位于乳品市場(chǎng)的建設(shè)者，努力做大行業(yè)蛋糕。呼和浩特的奶源在全國(guó)最優(yōu)，人均牛奶擁有量也居全國(guó)第一， 2023年 6月蒙牛以“我們共同的品牌 —— 中國(guó)乳都呼和浩特”為主題，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了封殺蒙牛，爭(zhēng)奪奶源，蒙牛有的牛奶車半路被截，牛奶被當(dāng)場(chǎng)倒掉。 ? 2023年，豐田再次將吉利告上法庭，狀告吉利美日商標(biāo)侵權(quán)。作為預(yù)兆， 2023今年 1月，吉利已拋出 360萬(wàn)元天價(jià)向全球征集新車標(biāo)。 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟既包括從事類似活動(dòng)的公司之間的聯(lián)合，也包括從事互補(bǔ)性活動(dòng)的公司之間的合作，既包括強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也包括強(qiáng)弱聯(lián)合。在合作的第二階段，雙方將聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)開發(fā)。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中國(guó)企業(yè)試水跨國(guó)排污權(quán)交易 ? 這是一筆聽起來(lái)有點(diǎn)匪夷所思的買賣：日本 JMD公司不僅無(wú)償提供資金和技術(shù)，幫助浙江巨化股份有限公司改造治污設(shè)備，減少二氧化碳排放，而且還花數(shù)億元巨資向巨化公司購(gòu)買減少的二氧化碳排放量。 – 浙江巨化公司總經(jīng)理許生來(lái)告訴記者 ， 這次兩家公司合作的是一套年產(chǎn) 氟化工產(chǎn)品裝置 ， 合作期限為 7年 ， 由 JMD公司負(fù)責(zé)提供分解副產(chǎn)品氫氟碳化物(這是導(dǎo)致氣候變化最強(qiáng)勁的溫室氣體之一 ， 溫室效應(yīng)是二氧化碳的 )的全部資金和技術(shù)裝備 。 – 這也是國(guó)際上迄今為止最大一筆跨國(guó)二氧化碳減排買賣 。 – 2023年 2月 16日 ， 《 京都議定書 》 正式生效 。 – 《 京都議定書