【文章內(nèi)容簡介】 ”前 ,德國汽車工業(yè)已基本形成一個獨立的工業(yè)部門 ,年產(chǎn)量達 2 萬輛。汽車工業(yè)的發(fā)達從某種程度上也激發(fā)了“一戰(zhàn)”的爆發(fā)。 1934 年 1 月， 著名汽車設計大師波爾舍聯(lián)合 34 萬人合股成立了大眾汽車公司，得到希特勒政府的支持，而隨后開發(fā)的甲殼蟲汽車令大眾迅速成為國際性的汽車廠商。 “二戰(zhàn)”德國的戰(zhàn)敗給德國的汽車 工業(yè)造成了一定的損失，但從 1950 年開始 ,德國汽車工業(yè)得到了較快的發(fā)展，超過英國而成為世界第二大汽車生產(chǎn)國。然而 1967 年日本的產(chǎn)量超過了德國，以后德國便始終處在第三的位置，但增長速度很慢。 從總體上看，德國汽車以質(zhì)量好、安全可靠而著稱，奔馳、寶馬等豪華車和保時捷跑車在世界車壇享有盛譽，經(jīng)久而不衰，其品牌含金量極高。所以 ,1998年春戴姆勒 奔馳公司與克萊斯勒合并時，戴姆勒 奔馳的年產(chǎn)量僅百萬輛有余 ,而克萊斯勒年產(chǎn)量近 400 多萬輛，但戴姆勒 奔馳取得了新公司的支配權。當然 ,德國汽車一味追求高檔、豪華也給其市 場開拓帶來了一定的難度 ,除了大眾能以真正大眾特色的產(chǎn)品雄居世界十大汽車廠商第四位外，其他公司的產(chǎn)量都不高，這也是日本后來居上超越德國的原因 （蔡建平， 2020） 。 （ 3） 日本 1904 年吉田真太郎成立日本第一家汽車廠東京汽車制造廠（現(xiàn)五十鈴汽車公司）， 3 年后制造出第一臺日本國產(chǎn)汽油轎車“太古里 1 號”。 1936 年，汽車制造行業(yè)法正式在日本國內(nèi)開始實施，日本汽車真正國產(chǎn)化的序幕由此拉開。 二戰(zhàn)后的 20 年（ 1945 年至 20 世紀 60 年代中期）是日本現(xiàn)代汽車工業(yè)的基沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 12 礎階段。日本經(jīng)濟在經(jīng)歷了二戰(zhàn)的毀滅和戰(zhàn)后十年的復蘇之 后，在 1955 年進入高速發(fā)展階段。汽車產(chǎn)業(yè)也在這一段時間打下了堅實的基礎。 20 世紀 60 年代中期到 20 世紀 70 年代，日本汽車工業(yè)高速發(fā)展。 1967 年日本超過德國而成為第二大汽車生產(chǎn)國，國內(nèi)汽車銷量首次超過百萬輛。 1970年，日本國內(nèi)汽車銷量達到 238 萬輛，千人平均保有量達到 170 輛。比 1950 年增加了將近 60 倍。 20 世紀 70 年代的石油危機重創(chuàng)了歐美車商，但是卻讓推崇小排量車的日本車企從中受益， 1976 年，日本汽車出口達到 250 萬輛之多，首次超過國內(nèi)銷量。有資料顯示， 20 世紀 70 年代以后，雖然日本經(jīng)濟走向成 熟，經(jīng)濟增長率下降，但汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持近 15%的高增長率。而日本汽車產(chǎn)業(yè)的這一“黃金時期”基本持續(xù)到 20 世紀 80 年代中期。 進入九十年，日本汽車工業(yè)漸呈頹勢，許多廠商出現(xiàn)了開工不足、生產(chǎn)力閑置的情況，而美歐汽車商則通過兼并重組恢復了元氣，反過來把日本汽車公司當做并購的對象。 國外自主品牌汽車市場營銷模式 目前西方發(fā)達國家汽車的主要營銷模式是特許經(jīng)營。這種汽車營銷模式興起于 20 世紀初，汽車工業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，要求產(chǎn)品能夠及時、大量的銷售，特許經(jīng)營適應了這種需求并迅速發(fā)展起來。目前國內(nèi)普遍 采用的特許經(jīng)營模式由于直接從歐洲引進，因此有許多相似之處。 （ 1） 多種營銷模式并存。美國汽車銷售模式主要由兩種類型和三大渠道構成?！皟煞N類型”是指美國的汽車經(jīng)銷商有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類?！叭笄馈笔侵钢讳N售一個廠家的某個品牌的排他性特許經(jīng)銷商、銷售不同廠家的幾個品牌的特許經(jīng)銷商和廠家直銷三種渠道。美國汽車市場主流的營銷模式是目前國際上流行的特許經(jīng)營模式。而在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“ 5S”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具 備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專賣店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。但是從 80 年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 13 （ 2） 汽車營銷的專業(yè)化。在美國，汽車經(jīng)銷商分為新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商，每種經(jīng)銷商都和會計師、醫(yī)生等職業(yè)一樣，具有嚴格的從業(yè)資格 ——汽車銷售特許經(jīng)營權的取得必須經(jīng)過地方政府批準，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢是 專業(yè)技術水平高，產(chǎn)品規(guī)格全，相對價格比較低。 （ 3） 營銷模式所具備功能的多樣化。國外汽車流通領域是一個涵蓋多種功能的行業(yè)，汽車服務貿(mào)易的內(nèi)容非常廣，除了前面提到的新車和二手車經(jīng)營、維修等，還包括汽車產(chǎn)品批發(fā)和零售、加油、洗車及美容、客貨運輸、物流、金融服務、保險、出租和租賃、信息咨詢、汽車媒體、停車、汽車檢測、汽車認證、汽車導航信息服務等。 汽車金融保險服務從原有的售后服務體系中獨立出來，成為專業(yè)化的行業(yè)，發(fā)展非常迅速。目前，全球汽車銷售量中， 70％是通過融資貸款銷售的，因此國外汽車公司都非常重視汽車金融服 務，在美國，汽車消費信貸主要由專業(yè)的汽車金融服務公司來做，這些公司多為汽車公司的全資子公司，主要承擔為母公司銷售產(chǎn)品的任務。 此外，一些知名的汽車制造商正在嘗試突破目前特許經(jīng)營模式所流行的 3S、4S 功能，向服務貿(mào)易領域延伸，全部功能完善之后，新的營銷模式可以通過整個系統(tǒng)的信息共享向汽車消費者提供從選車、個性化購車、車輛維護保養(yǎng)及事故援助處理的全程服務。 國內(nèi)自主品牌汽車市場營銷 從中國 汽車工業(yè) 發(fā)展史可以看出，我國自主品牌汽車市場營銷大致可以分成三個階段： 第一個階段：中國汽車工業(yè) 1953 誕生到 1978 年 改革開放 前。初步奠定了汽車工業(yè)發(fā)展的基礎。汽車產(chǎn)品從無到有。雖然中國汽車工業(yè)在這時期得到了發(fā)展，但是在計劃經(jīng)濟的大背景下和按需生產(chǎn)的模式下，沒有商品流通，沒有市場，更談不上市場營銷。 第二個階段， 1978 年到 20 世紀末。中國汽車工業(yè)獲得了長足的發(fā)展，形成了完整的汽車工業(yè)體系。這一階段是我國汽車工業(yè)由 計劃經(jīng)濟 體制向 市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期。汽車工業(yè)企業(yè)逐步擺脫了計劃經(jīng)濟體制下存在的嚴重的 行政管理 的束縛，政府通過 產(chǎn)業(yè)政策 對汽車工業(yè)進行宏觀管理。通過引進技術、沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 14 合資經(jīng)營，使中國汽車 工業(yè)產(chǎn)品 水平有了較大提高。但是在這個時期，市場對汽車的需求是供小于求，營銷手段比較單一。 第三個階段，進入 21 世紀以后。中國汽車工業(yè)在中國加入 WTO 后，進入了一個市場規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大的局面，全面融入 世界汽車 工業(yè)體。在這一時期，國家清楚的意識到我國自主品牌汽車與國外的差距，全力支持自主品牌汽車發(fā)展。雖然在這一階 段，我國汽車取得了很大的進步，但是面對國外汽車品牌的競爭壓力，新生的中國汽車工業(yè)需要更好的營銷策略，才能在世界汽車之林占一席之位。 下面，我將從兩個部分介紹我國近十年的自主品牌汽車營銷對策：國內(nèi)營銷的“ 4PS”策略和海外營銷策略。 國內(nèi)營銷的“ 4P”策略 （ 1） 產(chǎn)品策略 品牌形象的樹立是一個長期積累的過程，而不僅僅是短期的市場創(chuàng)新和營銷的結果。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是品牌價值中最重要的因素。對于汽車而言，安全、可靠是其最基本的質(zhì)量要求，良好的售后服務也是產(chǎn)品質(zhì)量中不可或缺的一部分。企業(yè)要根據(jù)自身條件，合 理定位，在積極進行市場創(chuàng)新的過程中，必須以嚴格的質(zhì)量保證作為前提，不能急于求成 （張鵬， 2020） 。 對于實力較弱的我國民族汽車企業(yè)而言，中、低檔汽車尤其是經(jīng)濟型汽車是其成長初期較好的定位，同時品牌系列不必鋪得太寬，車型不必推出太快。原因在于： 第一、經(jīng)濟型汽車需要的技術能力、制造水平、資金費用都較低，比較適合本國的現(xiàn)有條件，使本國企業(yè)有實力向市場提供 “低檔但高質(zhì)量 ”的產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象。不同的檔次有不同的顧客群，而一旦質(zhì)量出了問題，給品牌帶來的影響則是全面深遠的，這是無論什么營銷手段和市場創(chuàng)新都難以 彌補的。 第二，經(jīng)濟型汽車適合我國國民現(xiàn)有收入和需求狀況，是發(fā)展中國家汽車普及的主要需求對象，具有巨大而持續(xù)的市場創(chuàng)新空間。選擇以生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品為起點，有利于民族汽車企業(yè)快速實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、積累綜合實力，從而邁向更廣闊的市場和更高的檔次。 第三，日益理性的經(jīng)濟型汽車需求者更為注重性價比和實用性，對價格反應更為敏感，并不十分注重車型等的變化。因此自身資源有限的民族企業(yè)應耐沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 15 得住寂寞，將主要精力放在不斷降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而不必將資金和技術過多地放在產(chǎn)品的種類及個性上。實際上，即使在競爭十分激烈、新車型、 新品牌層出不窮的汽車市場上，一款質(zhì)優(yōu)價廉、設計合理、經(jīng)濟型大眾車亦可保持暢銷數(shù)十年而不衰。比如，德國大眾的 “甲殼蟲 ”轎車出生于第二次世界大戰(zhàn)前，歷經(jīng) 70 年漫長歲月而一直健康成長，至今仍在歐美生產(chǎn)，總產(chǎn)量逾2020 萬輛，高居世界汽車之最的寶座； 從 1991 年 12 月第一輛捷達在長春下線到現(xiàn)在，捷達在中國的總銷量突破了 200 萬的大關，書寫了一個個記錄；單一品牌銷量冠軍，家轎銷量之王在新車泛濫、功能新穎的今天，這些曾經(jīng)書寫過歷史的銷量之王，還能經(jīng)常出現(xiàn)在我們眼前，還能滿足現(xiàn)代人的越來越復雜的心理，它們的 良好的品質(zhì)與技藝，贏得了眾多消費者的信賴 （張耀方， 2020） 。 （ 2） 價格策略 我國汽車自主品牌創(chuàng)建時間短，在百年歷史的汽車領域是新生兒，其品牌的打造必須以較高的性價比作為切入點來逐步樹立形象。好的性價比是自主品牌切入市場、提升價值的根本保證。 奇瑞和吉利近年來成功殺入外國名牌云集的國內(nèi)和國際市場就是依靠這樣的策略；當年豐田、現(xiàn)代打入國際市場并成功實現(xiàn)市場創(chuàng)新，創(chuàng)立良好的品牌形象，亦是以此為主要手段。不僅中低檔車市場，高檔車市場的戰(zhàn)略亦如此，1999 年才推出的豐田 “雷克薩斯 ”起初就是以比同類型車便宜 30%左 右的價格擠進奔馳、寶馬等歷史悠久、品牌厚重的產(chǎn)品占據(jù)的高檔車市場，從而逐漸讓市場接受并認同其產(chǎn)品和品牌。 在價格方面，我國自主品牌汽車在成本上具有一定的優(yōu)勢。首先，自主品牌汽車在一定程度上缺乏自主知識產(chǎn)權，模仿國外品牌的技術，在汽車研發(fā)方面的投入較少，所耗費的成本遠遠低于外商品牌。其次，自主品牌汽車的員工成本相對于外商合資廠商而言較低，就以比亞迪汽車為例，其員工成本不到上海大眾的一半，這樣就可以節(jié)省大量的成本。第三，國內(nèi)自主品牌的銷量主要集中在中低端，其中低端的汽車產(chǎn)量在局部形成了規(guī)模優(yōu)勢，邊際成本比較低。最后，政府政策也為自主品牌低價提供了保障，從 2020 年開始，我國實行的各種汽車優(yōu)惠，對于排量在 以下的車型提供一定的購置補貼。同時，政府提出了國家汽車產(chǎn)業(yè)的振興計劃，對于汽車行業(yè)從 2020 年起三年內(nèi)，每年提供 100億的技術補貼。 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 16 從成本的角度來看，低價策略是符合國內(nèi)自主品牌進一步發(fā)展的方式。但是，過度的低價，是很多人認為，低價就是低端，對企業(yè)的產(chǎn)品的形象、定位和企業(yè)的長期發(fā)展，是非常不利的。低價策略，是我國自主品牌汽車在起步階段，不得不走的路。 （ 3） 渠道策略 營銷渠道的終端就是顧客，因此建立良好的營銷 渠道，不僅有利拓展市場、市場創(chuàng)新，對于塑造產(chǎn)品品牌也有著極大的推動作用，因此，渠道建設已成為民族汽車企業(yè)的一個重要任務。 目前我國汽車的營銷渠道主要有 5 類：一是品牌專營店：即 3S 店和 4S 店。4S 店是 1998 年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。 4S 店是一種以 “四位一體 ”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（ Sale）、零配件（ Sparepart）、售后服務（ Service）、信息反饋（ Survey）等。 渠道模式為：廠商 —品牌專營店 —客戶。近幾年還出現(xiàn)了 5S 和 6S 的概念，品牌專賣店的服務范圍更大了。 二是各地的汽車交易市場：汽車交易市場從經(jīng)營方式上講一般分為三種，第一種是以管理服務為主的市場，市場本身不參與經(jīng)營，只做好硬件建設及完善的管理服務，如北京亞運村汽車交易市場。第二種是以自營為主，市場管理者本身也是經(jīng)營者，如成都建國汽車貿(mào)易城。第三種是自營與其它的入市經(jīng)銷各一半，如成都西部汽車城交易市場。 汽車交易市場的優(yōu)點是制造商與經(jīng)銷商的流通成本低，可以給用戶多種車型的選擇，賣場人氣旺盛。它的缺點是車多人雜，“ 攤位式”的經(jīng)營與汽車作為貴重商品定位也不太相符，再加上往往同一品牌在賣場多家經(jīng)營易早場價格混亂，越來越多的品牌從自身形象出發(fā)，而不再考慮進駐交易市場。 三是總代理制：代理人不是根據(jù)自己的利益行事，在第三方看來，代理人與授權汽車企業(yè)是沒有區(qū)別的，代理人所說和所做的對汽車企業(yè)有完全的約束力。代理的渠道模式可表述為廠商 —總代理 —區(qū)域代理 —（下級代理商） —最終用戶。 四是特許經(jīng)銷：指汽車制造商將某產(chǎn)品的權利授予給某一經(jīng)銷商，由其在約定的經(jīng)銷期限和地區(qū)范圍內(nèi)銷售商品的一種方式。經(jīng)銷雙方不是代理關系，沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 17 而是買賣關系。渠道 模式可表述為廠商 —特許經(jīng)銷商 —最終用戶。 五是廠家直銷：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的汽車廠商認識到網(wǎng)絡平臺的價值。目前，幾乎所有的汽車