【文章內(nèi)容簡介】 ”前 ,德國汽車工業(yè)已基本形成一個獨立的工業(yè)部門 ,年產(chǎn)量達(dá) 2 萬輛。汽車工業(yè)的發(fā)達(dá)從某種程度上也激發(fā)了“一戰(zhàn)”的爆發(fā)。 1934 年 1 月， 著名汽車設(shè)計大師波爾舍聯(lián)合 34 萬人合股成立了大眾汽車公司，得到希特勒政府的支持，而隨后開發(fā)的甲殼蟲汽車令大眾迅速成為國際性的汽車廠商。 “二戰(zhàn)”德國的戰(zhàn)敗給德國的汽車 工業(yè)造成了一定的損失，但從 1950 年開始 ,德國汽車工業(yè)得到了較快的發(fā)展，超過英國而成為世界第二大汽車生產(chǎn)國。然而 1967 年日本的產(chǎn)量超過了德國，以后德國便始終處在第三的位置，但增長速度很慢。 從總體上看，德國汽車以質(zhì)量好、安全可靠而著稱，奔馳、寶馬等豪華車和保時捷跑車在世界車壇享有盛譽，經(jīng)久而不衰，其品牌含金量極高。所以 ,1998年春戴姆勒 奔馳公司與克萊斯勒合并時，戴姆勒 奔馳的年產(chǎn)量僅百萬輛有余 ,而克萊斯勒年產(chǎn)量近 400 多萬輛，但戴姆勒 奔馳取得了新公司的支配權(quán)。當(dāng)然 ,德國汽車一味追求高檔、豪華也給其市 場開拓帶來了一定的難度 ,除了大眾能以真正大眾特色的產(chǎn)品雄居世界十大汽車廠商第四位外，其他公司的產(chǎn)量都不高，這也是日本后來居上超越德國的原因 （蔡建平， 2020） 。 （ 3） 日本 1904 年吉田真太郎成立日本第一家汽車廠東京汽車制造廠（現(xiàn)五十鈴汽車公司）， 3 年后制造出第一臺日本國產(chǎn)汽油轎車“太古里 1 號”。 1936 年，汽車制造行業(yè)法正式在日本國內(nèi)開始實施，日本汽車真正國產(chǎn)化的序幕由此拉開。 二戰(zhàn)后的 20 年（ 1945 年至 20 世紀(jì) 60 年代中期）是日本現(xiàn)代汽車工業(yè)的基沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 12 礎(chǔ)階段。日本經(jīng)濟在經(jīng)歷了二戰(zhàn)的毀滅和戰(zhàn)后十年的復(fù)蘇之 后，在 1955 年進(jìn)入高速發(fā)展階段。汽車產(chǎn)業(yè)也在這一段時間打下了堅實的基礎(chǔ)。 20 世紀(jì) 60 年代中期到 20 世紀(jì) 70 年代，日本汽車工業(yè)高速發(fā)展。 1967 年日本超過德國而成為第二大汽車生產(chǎn)國，國內(nèi)汽車銷量首次超過百萬輛。 1970年，日本國內(nèi)汽車銷量達(dá)到 238 萬輛，千人平均保有量達(dá)到 170 輛。比 1950 年增加了將近 60 倍。 20 世紀(jì) 70 年代的石油危機重創(chuàng)了歐美車商，但是卻讓推崇小排量車的日本車企從中受益， 1976 年，日本汽車出口達(dá)到 250 萬輛之多，首次超過國內(nèi)銷量。有資料顯示， 20 世紀(jì) 70 年代以后，雖然日本經(jīng)濟走向成 熟，經(jīng)濟增長率下降，但汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持近 15%的高增長率。而日本汽車產(chǎn)業(yè)的這一“黃金時期”基本持續(xù)到 20 世紀(jì) 80 年代中期。 進(jìn)入九十年，日本汽車工業(yè)漸呈頹勢，許多廠商出現(xiàn)了開工不足、生產(chǎn)力閑置的情況，而美歐汽車商則通過兼并重組恢復(fù)了元氣，反過來把日本汽車公司當(dāng)做并購的對象。 國外自主品牌汽車市場營銷模式 目前西方發(fā)達(dá)國家汽車的主要營銷模式是特許經(jīng)營。這種汽車營銷模式興起于 20 世紀(jì)初，汽車工業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，要求產(chǎn)品能夠及時、大量的銷售，特許經(jīng)營適應(yīng)了這種需求并迅速發(fā)展起來。目前國內(nèi)普遍 采用的特許經(jīng)營模式由于直接從歐洲引進(jìn)，因此有許多相似之處。 （ 1） 多種營銷模式并存。美國汽車銷售模式主要由兩種類型和三大渠道構(gòu)成?！皟煞N類型”是指美國的汽車經(jīng)銷商有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類?！叭笄馈笔侵钢讳N售一個廠家的某個品牌的排他性特許經(jīng)銷商、銷售不同廠家的幾個品牌的特許經(jīng)銷商和廠家直銷三種渠道。美國汽車市場主流的營銷模式是目前國際上流行的特許經(jīng)營模式。而在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“ 5S”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具 備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專賣店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。但是從 80 年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 13 （ 2） 汽車營銷的專業(yè)化。在美國，汽車經(jīng)銷商分為新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商，每種經(jīng)銷商都和會計師、醫(yī)生等職業(yè)一樣，具有嚴(yán)格的從業(yè)資格 ——汽車銷售特許經(jīng)營權(quán)的取得必須經(jīng)過地方政府批準(zhǔn)，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢是 專業(yè)技術(shù)水平高，產(chǎn)品規(guī)格全，相對價格比較低。 （ 3） 營銷模式所具備功能的多樣化。國外汽車流通領(lǐng)域是一個涵蓋多種功能的行業(yè)，汽車服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)容非常廣，除了前面提到的新車和二手車經(jīng)營、維修等，還包括汽車產(chǎn)品批發(fā)和零售、加油、洗車及美容、客貨運輸、物流、金融服務(wù)、保險、出租和租賃、信息咨詢、汽車媒體、停車、汽車檢測、汽車認(rèn)證、汽車導(dǎo)航信息服務(wù)等。 汽車金融保險服務(wù)從原有的售后服務(wù)體系中獨立出來，成為專業(yè)化的行業(yè)，發(fā)展非常迅速。目前，全球汽車銷售量中， 70％是通過融資貸款銷售的，因此國外汽車公司都非常重視汽車金融服 務(wù)，在美國，汽車消費信貸主要由專業(yè)的汽車金融服務(wù)公司來做，這些公司多為汽車公司的全資子公司，主要承擔(dān)為母公司銷售產(chǎn)品的任務(wù)。 此外，一些知名的汽車制造商正在嘗試突破目前特許經(jīng)營模式所流行的 3S、4S 功能，向服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域延伸，全部功能完善之后，新的營銷模式可以通過整個系統(tǒng)的信息共享向汽車消費者提供從選車、個性化購車、車輛維護(hù)保養(yǎng)及事故援助處理的全程服務(wù)。 國內(nèi)自主品牌汽車市場營銷 從中國 汽車工業(yè) 發(fā)展史可以看出，我國自主品牌汽車市場營銷大致可以分成三個階段： 第一個階段：中國汽車工業(yè) 1953 誕生到 1978 年 改革開放 前。初步奠定了汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。汽車產(chǎn)品從無到有。雖然中國汽車工業(yè)在這時期得到了發(fā)展，但是在計劃經(jīng)濟的大背景下和按需生產(chǎn)的模式下，沒有商品流通，沒有市場，更談不上市場營銷。 第二個階段， 1978 年到 20 世紀(jì)末。中國汽車工業(yè)獲得了長足的發(fā)展，形成了完整的汽車工業(yè)體系。這一階段是我國汽車工業(yè)由 計劃經(jīng)濟 體制向 市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期。汽車工業(yè)企業(yè)逐步擺脫了計劃經(jīng)濟體制下存在的嚴(yán)重的 行政管理 的束縛，政府通過 產(chǎn)業(yè)政策 對汽車工業(yè)進(jìn)行宏觀管理。通過引進(jìn)技術(shù)、沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 14 合資經(jīng)營，使中國汽車 工業(yè)產(chǎn)品 水平有了較大提高。但是在這個時期，市場對汽車的需求是供小于求，營銷手段比較單一。 第三個階段，進(jìn)入 21 世紀(jì)以后。中國汽車工業(yè)在中國加入 WTO 后，進(jìn)入了一個市場規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大的局面，全面融入 世界汽車 工業(yè)體。在這一時期，國家清楚的意識到我國自主品牌汽車與國外的差距，全力支持自主品牌汽車發(fā)展。雖然在這一階 段，我國汽車取得了很大的進(jìn)步，但是面對國外汽車品牌的競爭壓力，新生的中國汽車工業(yè)需要更好的營銷策略，才能在世界汽車之林占一席之位。 下面，我將從兩個部分介紹我國近十年的自主品牌汽車營銷對策：國內(nèi)營銷的“ 4PS”策略和海外營銷策略。 國內(nèi)營銷的“ 4P”策略 （ 1） 產(chǎn)品策略 品牌形象的樹立是一個長期積累的過程，而不僅僅是短期的市場創(chuàng)新和營銷的結(jié)果。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是品牌價值中最重要的因素。對于汽車而言，安全、可靠是其最基本的質(zhì)量要求，良好的售后服務(wù)也是產(chǎn)品質(zhì)量中不可或缺的一部分。企業(yè)要根據(jù)自身條件，合 理定位，在積極進(jìn)行市場創(chuàng)新的過程中，必須以嚴(yán)格的質(zhì)量保證作為前提，不能急于求成 （張鵬， 2020） 。 對于實力較弱的我國民族汽車企業(yè)而言，中、低檔汽車尤其是經(jīng)濟型汽車是其成長初期較好的定位，同時品牌系列不必鋪得太寬，車型不必推出太快。原因在于： 第一、經(jīng)濟型汽車需要的技術(shù)能力、制造水平、資金費用都較低，比較適合本國的現(xiàn)有條件，使本國企業(yè)有實力向市場提供 “低檔但高質(zhì)量 ”的產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象。不同的檔次有不同的顧客群，而一旦質(zhì)量出了問題，給品牌帶來的影響則是全面深遠(yuǎn)的，這是無論什么營銷手段和市場創(chuàng)新都難以 彌補的。 第二，經(jīng)濟型汽車適合我國國民現(xiàn)有收入和需求狀況，是發(fā)展中國家汽車普及的主要需求對象，具有巨大而持續(xù)的市場創(chuàng)新空間。選擇以生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品為起點，有利于民族汽車企業(yè)快速實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、積累綜合實力，從而邁向更廣闊的市場和更高的檔次。 第三，日益理性的經(jīng)濟型汽車需求者更為注重性價比和實用性，對價格反應(yīng)更為敏感，并不十分注重車型等的變化。因此自身資源有限的民族企業(yè)應(yīng)耐沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 15 得住寂寞，將主要精力放在不斷降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而不必將資金和技術(shù)過多地放在產(chǎn)品的種類及個性上。實際上，即使在競爭十分激烈、新車型、 新品牌層出不窮的汽車市場上，一款質(zhì)優(yōu)價廉、設(shè)計合理、經(jīng)濟型大眾車亦可保持暢銷數(shù)十年而不衰。比如，德國大眾的 “甲殼蟲 ”轎車出生于第二次世界大戰(zhàn)前，歷經(jīng) 70 年漫長歲月而一直健康成長，至今仍在歐美生產(chǎn)，總產(chǎn)量逾2020 萬輛，高居世界汽車之最的寶座； 從 1991 年 12 月第一輛捷達(dá)在長春下線到現(xiàn)在，捷達(dá)在中國的總銷量突破了 200 萬的大關(guān)，書寫了一個個記錄；單一品牌銷量冠軍，家轎銷量之王在新車泛濫、功能新穎的今天，這些曾經(jīng)書寫過歷史的銷量之王，還能經(jīng)常出現(xiàn)在我們眼前，還能滿足現(xiàn)代人的越來越復(fù)雜的心理，它們的 良好的品質(zhì)與技藝，贏得了眾多消費者的信賴 （張耀方， 2020） 。 （ 2） 價格策略 我國汽車自主品牌創(chuàng)建時間短，在百年歷史的汽車領(lǐng)域是新生兒，其品牌的打造必須以較高的性價比作為切入點來逐步樹立形象。好的性價比是自主品牌切入市場、提升價值的根本保證。 奇瑞和吉利近年來成功殺入外國名牌云集的國內(nèi)和國際市場就是依靠這樣的策略；當(dāng)年豐田、現(xiàn)代打入國際市場并成功實現(xiàn)市場創(chuàng)新，創(chuàng)立良好的品牌形象，亦是以此為主要手段。不僅中低檔車市場，高檔車市場的戰(zhàn)略亦如此，1999 年才推出的豐田 “雷克薩斯 ”起初就是以比同類型車便宜 30%左 右的價格擠進(jìn)奔馳、寶馬等歷史悠久、品牌厚重的產(chǎn)品占據(jù)的高檔車市場，從而逐漸讓市場接受并認(rèn)同其產(chǎn)品和品牌。 在價格方面，我國自主品牌汽車在成本上具有一定的優(yōu)勢。首先，自主品牌汽車在一定程度上缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，模仿國外品牌的技術(shù)，在汽車研發(fā)方面的投入較少，所耗費的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外商品牌。其次，自主品牌汽車的員工成本相對于外商合資廠商而言較低，就以比亞迪汽車為例，其員工成本不到上海大眾的一半，這樣就可以節(jié)省大量的成本。第三，國內(nèi)自主品牌的銷量主要集中在中低端，其中低端的汽車產(chǎn)量在局部形成了規(guī)模優(yōu)勢，邊際成本比較低。最后，政府政策也為自主品牌低價提供了保障，從 2020 年開始，我國實行的各種汽車優(yōu)惠，對于排量在 以下的車型提供一定的購置補貼。同時，政府提出了國家汽車產(chǎn)業(yè)的振興計劃，對于汽車行業(yè)從 2020 年起三年內(nèi)，每年提供 100億的技術(shù)補貼。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 16 從成本的角度來看，低價策略是符合國內(nèi)自主品牌進(jìn)一步發(fā)展的方式。但是，過度的低價，是很多人認(rèn)為，低價就是低端，對企業(yè)的產(chǎn)品的形象、定位和企業(yè)的長期發(fā)展，是非常不利的。低價策略，是我國自主品牌汽車在起步階段，不得不走的路。 （ 3） 渠道策略 營銷渠道的終端就是顧客，因此建立良好的營銷 渠道，不僅有利拓展市場、市場創(chuàng)新，對于塑造產(chǎn)品品牌也有著極大的推動作用，因此，渠道建設(shè)已成為民族汽車企業(yè)的一個重要任務(wù)。 目前我國汽車的營銷渠道主要有 5 類：一是品牌專營店：即 3S 店和 4S 店。4S 店是 1998 年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。 4S 店是一種以 “四位一體 ”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（ Sale）、零配件（ Sparepart）、售后服務(wù)（ Service）、信息反饋（ Survey）等。 渠道模式為：廠商 —品牌專營店 —客戶。近幾年還出現(xiàn)了 5S 和 6S 的概念，品牌專賣店的服務(wù)范圍更大了。 二是各地的汽車交易市場：汽車交易市場從經(jīng)營方式上講一般分為三種，第一種是以管理服務(wù)為主的市場，市場本身不參與經(jīng)營，只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù)，如北京亞運村汽車交易市場。第二種是以自營為主，市場管理者本身也是經(jīng)營者，如成都建國汽車貿(mào)易城。第三種是自營與其它的入市經(jīng)銷各一半，如成都西部汽車城交易市場。 汽車交易市場的優(yōu)點是制造商與經(jīng)銷商的流通成本低，可以給用戶多種車型的選擇，賣場人氣旺盛。它的缺點是車多人雜，“ 攤位式”的經(jīng)營與汽車作為貴重商品定位也不太相符，再加上往往同一品牌在賣場多家經(jīng)營易早場價格混亂，越來越多的品牌從自身形象出發(fā)，而不再考慮進(jìn)駐交易市場。 三是總代理制：代理人不是根據(jù)自己的利益行事，在第三方看來，代理人與授權(quán)汽車企業(yè)是沒有區(qū)別的，代理人所說和所做的對汽車企業(yè)有完全的約束力。代理的渠道模式可表述為廠商 —總代理 —區(qū)域代理 —（下級代理商） —最終用戶。 四是特許經(jīng)銷：指汽車制造商將某產(chǎn)品的權(quán)利授予給某一經(jīng)銷商，由其在約定的經(jīng)銷期限和地區(qū)范圍內(nèi)銷售商品的一種方式。經(jīng)銷雙方不是代理關(guān)系，沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 17 而是買賣關(guān)系。渠道 模式可表述為廠商 —特許經(jīng)銷商 —最終用戶。 五是廠家直銷：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的汽車廠商認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)平臺的價值。目前，幾乎所有的汽車