【正文】 技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，關(guān)鍵設(shè)備及零部件供貨價(jià)格等方面，也提出了苛刻條件。自主開發(fā)是自主品牌的核心與關(guān)鍵，缺少核心技術(shù)和自主研發(fā)能力的自主品牌是沒有生命力的。 （ 3） 開發(fā)能力滯后并缺乏核心技術(shù) 。 相反的，我國汽車自主品牌往往缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，對(duì)同一款車常常有多個(gè)不同的訴求點(diǎn)，所以沒構(gòu)成對(duì)某一特定消費(fèi)群體的吸引力的要素，比如訴求尊貴豪華，還想實(shí)現(xiàn)大眾化；想追求卓越性能，還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型。如“沃爾沃”的安全；“寶馬”的速度；“豐田”“本田”的節(jié)能；“勞斯萊斯”的尊貴和卓越品質(zhì)。 品牌定位可以幫助品牌樹立形象，有助于品牌傳播，也能體現(xiàn)品牌的個(gè)性。而長期以來，我國汽車工業(yè)由于受政府和地方的高度保護(hù)，沒有脫出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的瓶頸，造成了我國汽車工業(yè)特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為，尤其是企業(yè)本身的管理理念落后，只注意技術(shù)引進(jìn)，不重視自主開發(fā)，所以很難迅速建立起品牌觀念，在遇到競(jìng)爭(zhēng)時(shí)難免首當(dāng)其沖采用價(jià)格戰(zhàn)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，又有損于品牌 形象。只有經(jīng)過長期的積累和市場(chǎng)的反 復(fù)檢驗(yàn)才最終性慈寧宮強(qiáng)大的品牌影響力和品牌價(jià)值。 我國汽車自主品牌存在的問題 （ 1） 管理理念落后使品牌缺乏來意發(fā)展的動(dòng)力源 。 總之，自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場(chǎng)定位、營銷服務(wù)等多個(gè)方面的綜合特征。 第二：合資型的自主品牌汽車。在我國，目前主要是以奇瑞、吉利和比亞迪為主要代表，許多中資汽車在立足自身實(shí)際的基礎(chǔ)上，采取多種開發(fā)的策略，其主要出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建占據(jù)主動(dòng)權(quán)，從而是產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)都能夠?yàn)槲曳剿莆铡? 綜合而言，自主品牌是指：擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過整合資源及集成創(chuàng)新，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有特征。一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某一個(gè)或一群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)域開來。 在世界汽車工業(yè)技術(shù)進(jìn)步飛躍的時(shí)代，面對(duì)國內(nèi)巨大的潛在市場(chǎng)和世界汽車工業(yè)的國際化，中國汽車工業(yè)不僅要培養(yǎng)產(chǎn)品和技術(shù)的自主開發(fā)能力、創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品質(zhì)性能，更重要的是要打造有競(jìng)爭(zhēng)力的中國汽車品牌，獲取汽車品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益， 穩(wěn)固已有的市場(chǎng)資源，增強(qiáng)品牌服務(wù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)擴(kuò)張，鞏固國內(nèi)汽車銷售服務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)采用現(xiàn)代化管理方式，構(gòu)建具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的大型品牌企業(yè)集團(tuán)。 2020 年，比亞迪正式收購陜西秦川汽 車有限責(zé)任公司，比亞迪股份組建了比亞迪汽車，總部位于 西安 。 1997 年8 月，吉利第一輛汽車下線，吉利特有的理念“造老百姓買得起的好車”從此深入人心， 2020 年銷售量達(dá)到 萬輛。 2020 年，奇瑞轎車正式上市，當(dāng)年便以單一品牌完成銷售 萬輛；以2020 年 3 月 26 日第 200 萬輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國際名牌的新時(shí)期。 自 90 年代中期開始，正當(dāng)中國汽車工業(yè)在合資道路上越來越不可自拔、逐漸喪失自主開發(fā)的能力和信心之時(shí)，一批新型的企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中相繼出世。很多人發(fā)現(xiàn)，中國汽車企業(yè)這是在為他人做嫁妝，國外汽車巨頭在中國取得成功的背后是中國汽車工業(yè)的幾十年的犧牲。這種狀況導(dǎo)致了與 “以市場(chǎng)換技術(shù) ”完全相悖的結(jié)果，就是合資企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)換代極其緩慢。但從 “利潤最大化 ”的角度看，盡量延長現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期是最符合企業(yè)利益的。上述合資建成的 7 個(gè)轎車廠，其中 2 個(gè)內(nèi)資廠共生產(chǎn)品牌轎車 10 種，品種有切諾基、桑塔納、奧迪、捷達(dá)、標(biāo)致、富康、夏利等，包含中級(jí)、普通型和微型沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 4 轎車。 表 2 八十年代前半期的轎車進(jìn)口趨勢(shì)（單位：輛） 年份轎 車進(jìn)口量 占汽車進(jìn)口比例 進(jìn)口量 /國內(nèi)產(chǎn)量 1981 1401 % % 1982 1101 % % 1983 5806 % % 1984 21651 % % 1985 105775 % % 為了減少我國對(duì)進(jìn)口汽車的需求，中國汽車工業(yè)走上了“拿市場(chǎng)換技術(shù)”的發(fā)展道路，目的是為了通過與國外汽車企業(yè)合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展我國汽車工業(yè)，培育中國汽車市場(chǎng)。從 1984 年至 1987 年期間，我國進(jìn)口汽車 64 萬輛，耗資 266 億元。另外，我國當(dāng)時(shí)的汽車工業(yè)主要是對(duì)載貨車研究和生產(chǎn)較多，對(duì)汽車 缺乏應(yīng)用的重視，這使得我過的汽車工業(yè)技術(shù)水平長期處于極為幼稚的狀態(tài)，甚至，“在當(dāng)時(shí)，這更多的不過是一種宣揚(yáng)民族氣質(zhì)的政治概念” （羅仲偉， 2020） 。 表 1 50 年代 —80 年代初中國部分知名汽車廠商與自主品牌 企業(yè)名稱 生產(chǎn)年份 品牌名稱 第一汽車制造廠 1956 年 解放，東風(fēng)（轎車），紅旗 南京汽車制造廠 1957 年 躍進(jìn) 上海汽車制造廠 1958 年 鳳凰，上海 北京汽車制造廠 1963 年 井岡山，北京吉普 濟(jì)南汽車制造廠 1963 年 黃河 第二汽車制造廠 1965 年 東風(fēng)（卡車） 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 3 新中國自主制造的汽車填補(bǔ)了中國工業(yè)的空白。 1987 年 7 月 15 號(hào)，一汽換型改造工程成功驗(yàn)收，結(jié)束了汽車產(chǎn)品三十年一貫制的歷史，在中國汽車工業(yè)發(fā)展史上譜寫了新的篇章。到了 60 年代后期，我國汽車生產(chǎn)企業(yè)已有 100 多家，但是車型都是仿照 國外的，缺乏自主性。 1965 年，一汽具備了載貨汽車，越野汽車和轎車共三個(gè)車型的生產(chǎn)能力。 次年 5 月，一汽開始仿照國外樣車自行設(shè)計(jì)轎車， 1958 年 5 月試制成功國產(chǎn)第一輛 CA71 型東風(fēng)牌小轎車，并送到北京中南海向中共八大二次會(huì)議 獻(xiàn)禮。 關(guān)鍵詞： 汽車 自主品牌 營銷策略 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 1 目 錄 1 緒論??????????????????????????? 1 我國自主品牌汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 ????????????? 1 自主品牌概念 ?????????????????????? 3 我國汽車自主品牌所存在 的問題 ?????????????? 4 我國汽車自主品牌當(dāng)前所面臨的形勢(shì) ???????????? 5 2 國內(nèi)外自主品牌汽車市場(chǎng)營銷對(duì)策對(duì)比研究 ????????? 6 國外自主品牌汽車市場(chǎng)營銷 ???????????????? 6 各汽車生產(chǎn)大國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 ??????????? 6 國外自主品牌汽車市場(chǎng)營銷模式 ????????????? 11 國內(nèi)自主品牌汽車市場(chǎng)營銷 ??????????????? 12 國內(nèi)營銷的“ 4P”策略 ???????????? ???? 15 海外營銷策略 ???????????????? ???? 16 國內(nèi)外自主品牌汽車市場(chǎng)營銷對(duì)比研究?????? ???? 17 3 奇瑞瑞麒 X1 的市場(chǎng)營銷策略???????????? ???? 17 品牌介紹???????????????? ???????? 17 奇瑞公司簡(jiǎn)介????????????? ???????? 18 瑞麒子品牌簡(jiǎn)介 ???????????? ???????? 18 奇瑞瑞麒 X1 的“ 4P”策略???????? ???????? 18 瑞麒 X1 的產(chǎn)品策略?????????? ???????? 21 瑞麒 X1 的價(jià)格策略?????????? ???????? 23 瑞麒 X1 的渠道策略?????????? ???????? 25 瑞麒 X1 的促銷策略?????????? ???????? 26 奇瑞瑞麒 X1 市場(chǎng)營銷策略的不足????? ???????? 27 奇瑞瑞麒市場(chǎng)營銷對(duì)策分析 ??????? ???????? 28 4 結(jié)論???????????????? ?????????? 29 致謝?? ?????????????? ??????????? 30 參考文獻(xiàn)?????????????? ??????????? 31 成績(jī)?cè)u(píng)定表 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 2 1 緒論 我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 1949 年 10 月，中央重工業(yè)部成立，決定由機(jī)器工業(yè)局籌備建設(shè)汽車工業(yè)。 本文從我國自主品牌汽車的發(fā)展歷程出發(fā)，對(duì)自主品牌汽車進(jìn)行了詳細(xì)的概述，同時(shí)分析當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，直面我國自主品牌汽車所存在的問題；通過對(duì)國外汽車大國汽車發(fā)展歷史的描述，與我國自主品牌進(jìn)行比較，分析我國自主品牌汽車發(fā)展的特殊性和曲折性，對(duì)國外先進(jìn)的營銷模式和發(fā)展策略采取借鑒學(xué)習(xí)的方法，提高我 國汽車自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，對(duì)我國汽車自主品牌的一些市場(chǎng)營銷策略提出了質(zhì)疑。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，國外汽車巨頭必然不會(huì)放棄我國巨大的市場(chǎng)潛力，這對(duì)中國汽車自主品牌對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的把握是一大挑戰(zhàn)；同時(shí)世界經(jīng)濟(jì)低迷，這對(duì)我國自主品牌汽車低排量低價(jià)格的海外擴(kuò)展 是一大機(jī)遇，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，國外汽車巨頭遭受重大損失，并沒有多余的精力對(duì)我國自主品牌汽車進(jìn)行圍追堵截。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)意見： 成 績(jī)： 市場(chǎng)營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì) 主任委員 （簽字） 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 摘 要 作為世界汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國的中國，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展的，對(duì)我國自主品牌汽車的投入增大，在世界汽車產(chǎn)業(yè)中也有著舉足輕重的地位。沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 我國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷對(duì)策研究 學(xué) 院： 大連裝備制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院 專 業(yè)： 市場(chǎng)營銷 學(xué) 號(hào)： 學(xué) 生 姓 名： 李龍 指 導(dǎo) 教 師： 李 明 （ 副教授 ） 2020年 4月 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見 題目： 我國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷對(duì)策研究 評(píng)語： 指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績(jī)?cè)u(píng)定 市場(chǎng)營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第 答辯委 員會(huì)于 年 月 日審定了 班級(jí) 李龍 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。 設(shè)計(jì)（論文）題目： 我國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷對(duì)策研究 設(shè)計(jì)（論文）說明書共 41 頁，設(shè)計(jì)圖紙 (表 ) 5 張。 2020 年， 全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)觸發(fā)了美國汽車產(chǎn)業(yè)的崩潰，進(jìn)一步加速了全球汽車產(chǎn)業(yè)格局變遷的進(jìn)程， 沖擊著國外汽車巨頭的壟斷地位，中國汽車自主品牌“?！薄皺C(jī)”并存。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的緊要關(guān)頭，我國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷策略的如何有效地實(shí)施，將決定我國自主品牌汽車的未來發(fā)展的道路。最后，本文對(duì)奇瑞瑞麒 X1 的市場(chǎng)營銷模式進(jìn)行了詳細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)瑞麒 X1 在市場(chǎng)營銷策略上的成與敗，旨在為我國自主品牌汽車提供一定的借鑒學(xué)習(xí)的作用。1956 年 7 月 13 日，國產(chǎn)第一輛解放牌 CA10 型 4 噸載貨汽車在第一汽車制造廠順利下線，結(jié)束了中國人自己不能制造汽車的歷史。1958 年 7 月趕制出了國產(chǎn) CA72 型紅旗牌高級(jí)轎車的第一輛樣車； 1957 年開始，一汽自行設(shè)計(jì)開發(fā)的 CA30 型 噸三軸越野載貨汽車，在 1965 年建成越野載貨汽車生產(chǎn)基地并投入生產(chǎn)。 60 年代，我國對(duì)南京汽車制造廠、上海汽車制造廠、北京汽車制造廠和濟(jì)南汽車制造廠進(jìn)行技術(shù)改造，到 60 年代中期，全國汽車產(chǎn)能達(dá)到了 6 萬輛，包括了載貨汽車、越野汽車、吉普車和轎車的 9 個(gè)主導(dǎo)車型。 1980 年，各大汽車廠對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行了改造。 表 1 為 50 年代 —80 年代初中國部分知名汽車廠商與自主品牌 車型 （吳蒙， 2020） 。但是，在改革開放前，我國與世界隔絕，失去了交流提高的機(jī)會(huì)，使我國包括汽車工業(yè)在內(nèi)的工業(yè)生產(chǎn)能力被世界各國拋在后面。 改革開放后（ 19801990），隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)的汽車過低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，只有依靠進(jìn)口。 表 2 顯示了我國在 80 年代前期的轎車進(jìn)口趨勢(shì)。 在改革開放的大好形勢(shì)下，北京吉普、上海大眾