【正文】 心技術掌握在他們手中，而我國缺乏自主品牌和關鍵技術，與他們合作的依然是傳統(tǒng)的人力和土地，我國自主品牌汽車也開始逐漸失去了國內(nèi)市場。 浙江吉利控股集團有限公司 自 1997 年進入 轎車 領域以來，憑借靈活的經(jīng)營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產(chǎn)總值超過 140 億元。比亞迪進入汽車制造與銷售領域，開始了民族自沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 5 主品牌汽車的發(fā)展征程， 2020 年銷量達到 52 萬輛。 對汽車企業(yè)來說，品牌不僅代表汽車本身卓越的質(zhì)量、性能以及完善的服務，更重要的是汽車品牌能勾畫出使用者的形象，作為代表身份 和地位的符號。在其資金力量和技術實力較為薄弱的情況先，這類汽車品牌首先都會選擇中低端市場，采取價格策略，以使其能夠在汽車市場站穩(wěn)腳跟， 進而謀求進一步的發(fā)展，例如，我國吉利集團于 2020 年斥資收購英國倫敦標志性黑色出租車的制造和經(jīng)銷商的錳銅公司，并在 2020 年 8 月宣布收購福特汽車公司下屬沃爾沃汽車品牌，從而實現(xiàn)其國際化發(fā)展戰(zhàn)略。它是指在擁有自主知識產(chǎn)權的前提下，通過整合資源，集成創(chuàng)新，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的符號、形象或設計。在這方面，國外的汽車品牌都是過千關、斬萬將才形成的，如德、美、日、韓等具有知名汽車品牌的國家無不是市場經(jīng)濟十分發(fā)達的國家，他們所擁有的汽車品牌都是經(jīng)過了多年的市場競爭、市場挑選后逐漸形成的。所以它是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。導致了品牌 形象模糊定位混亂，讓消費者難以選擇。而臥國汽車企沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 7 業(yè)經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，據(jù)專家統(tǒng)計，從產(chǎn)品的技術性能來看，我國整理轎車水平幾乎落后與發(fā)達國家十年，生產(chǎn)工藝水平落后 20 年，開發(fā)設計水平則落后30 年。這就使產(chǎn)品技術緩慢，更新?lián)Q代的周期較長，無法強化品牌生命力；而更嚴重的是，我國汽車產(chǎn)業(yè)通過 20 多年的“以市場換技術”的合資發(fā)展模式并沒有如愿以償?shù)負Q來核心技術與自主研發(fā)能力，反而丟掉了國內(nèi)大部分市場。于是國產(chǎn)化的一切努力，雖然帶動了中國汽車工業(yè)的發(fā)展，但它更為外國品牌增光添彩，擴大了他們的市場影響力。由于關鍵技術和零部件及出口銷售渠道均需要依賴外方，是我國汽車企業(yè)在利益分配時喪失話語權。從目前來看，多數(shù)自主品牌轎車存在價格低廉、品牌偏向中下等問題，自主品牌留給消費者的印象就是價格低廉?！拔锩纼r廉”是轎車產(chǎn)品的使用價值和價值的最精辟的概括。 自主品牌汽車企業(yè)把自己的重心都放在低端市場，不能適應消費者消費水平的提高，這樣在向中高端市場進軍的時候，難免底氣不足。世界經(jīng)濟形勢低迷，國外汽車品牌對中國汽車市場的更加猛烈的沖擊下，使本來就處于弱勢的中國汽車企業(yè)遭受著內(nèi)憂外患，同時面臨著更為嚴峻的考驗 （李佳， 2020） 。在這種情況下，我國汽車企業(yè)在走出國門的同時，也開始受到來自各方面的狙擊。 從全球汽車工業(yè)的發(fā)展來看，出了德國、美國、法國等少數(shù)幾個汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)國家之外，包裹新興汽車強國在內(nèi)的日本和韓國，都曾在創(chuàng)立自主品牌的道路上留下了蜿蜒曲折的歷史。美 國汽車工業(yè)的發(fā)展，在很大程度上，代表了世界汽車工業(yè)發(fā)展的主流。美國汽車廠商一向努力拓展市場，擴大消費群體。 為使汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展，美國政府制訂了世界上最嚴格的汽車排放標準法規(guī)。 （ 2） 德國 1885 年 10 月，卡爾 ?奔馳設計制造了世界上第一輛三輪汽油汽車， 1886 年1 月 26 日 ,奔馳取得了專利權，德國人便把 1886 年稱為汽車誕 生年。 1914 年“一戰(zhàn)”前 ,德國汽車工業(yè)已基本形成一個獨立的工業(yè)部門 ,年產(chǎn)量達 2 萬輛。然而 1967 年日本的產(chǎn)量超過了德國，以后德國便始終處在第三的位置，但增長速度很慢。 （ 3） 日本 1904 年吉田真太郎成立日本第一家汽車廠東京汽車制造廠（現(xiàn)五十鈴汽車公司）， 3 年后制造出第一臺日本國產(chǎn)汽油轎車“太古里 1 號”。汽車產(chǎn)業(yè)也在這一段時間打下了堅實的基礎。比 1950 年增加了將近 60 倍。 進入九十年，日本汽車工業(yè)漸呈頹勢，許多廠商出現(xiàn)了開工不足、生產(chǎn)力閑置的情況，而美歐汽車商則通過兼并重組恢復了元氣，反過來把日本汽車公司當做并購的對象。 （ 1） 多種營銷模式并存。美國汽車市場主流的營銷模式是目前國際上流行的特許經(jīng)營模式。但是從 80 年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。 （ 3） 營銷模式所具備功能的多樣化。 此外，一些知名的汽車制造商正在嘗試突破目前特許經(jīng)營模式所流行的 3S、4S 功能，向服務貿(mào)易領域延伸，全部功能完善之后，新的營銷模式可以通過整個系統(tǒng)的信息共享向汽車消費者提供從選車、個性化購車、車輛維護保養(yǎng)及事故援助處理的全程服務。雖然中國汽車工業(yè)在這時期得到了發(fā)展，但是在計劃經(jīng)濟的大背景下和按需生產(chǎn)的模式下，沒有商品流通，沒有市場，更談不上市場營銷。汽車工業(yè)企業(yè)逐步擺脫了計劃經(jīng)濟體制下存在的嚴重的 行政管理 的束縛，政府通過 產(chǎn)業(yè)政策 對汽車工業(yè)進行宏觀管理。中國汽車工業(yè)在中國加入 WTO 后，進入了一個市場規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大的局面，全面融入 世界汽車 工業(yè)體。 國內(nèi)營銷的“ 4P”策略 （ 1） 產(chǎn)品策略 品牌形象的樹立是一個長期積累的過程，而不僅僅是短期的市場創(chuàng)新和營銷的結果。 對于實力較弱的我國民族汽車企業(yè)而言，中、低檔汽車尤其是經(jīng)濟型汽車是其成長初期較好的定位，同時品牌系列不必鋪得太寬，車型不必推出太快。選擇以生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品為起點，有利于民族汽車企業(yè)快速實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、積累綜合實力，從而邁向更廣闊的市場和更高的檔次。比如，德國大眾的 “甲殼蟲 ”轎車出生于第二次世界大戰(zhàn)前，歷經(jīng) 70 年漫長歲月而一直健康成長，至今仍在歐美生產(chǎn)，總產(chǎn)量逾2020 萬輛，高居世界汽車之最的寶座； 從 1991 年 12 月第一輛捷達在長春下線到現(xiàn)在，捷達在中國的總銷量突破了 200 萬的大關，書寫了一個個記錄；單一品牌銷量冠軍，家轎銷量之王好的性價比是自主品牌切入市場、提升價值的根本保證。首先，自主品牌汽車在一定程度上缺乏自主知識產(chǎn)權，模仿國外品牌的技術，在汽車研發(fā)方面的投入較少，所耗費的成本遠遠低于外商品牌。同時，政府提出了國家汽車產(chǎn)業(yè)的振興計劃，對于汽車行業(yè)從 2020 年起三年內(nèi)，每年提供 100億的技術補貼。 （ 3） 渠道策略 營銷渠道的終端就是顧客，因此建立良好的營銷 渠道，不僅有利拓展市場、市場創(chuàng)新，對于塑造產(chǎn)品品牌也有著極大的推動作用，因此，渠道建設已成為民族汽車企業(yè)的一個重要任務。 4S 店是一種以 “四位一體 ”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（ Sale）、零配件（ Sparepart）、售后服務（ Service）、信息反饋（ Survey）等。第二種是以自營為主，市場管理者本身也是經(jīng)營者，如成都建國汽車貿(mào)易城。 三是總代理制：代理人不是根據(jù)自己的利益行事，在第三方看來，代理人與授權汽車企業(yè)是沒有區(qū)別的，代理人所說和所做的對汽車企業(yè)有完全的約束力。渠道 模式可表述為廠商 —特許經(jīng)銷商 —最終用戶。 企業(yè)應根據(jù)自身情況和品牌定位來選擇營銷渠道模式，選擇的標準主要在于 兩方面：一是要從消費者角度看，渠道能不能為消費者創(chuàng)造更大的價值；二是從制造廠商來考慮，分銷服務的質(zhì)量和水平能不能創(chuàng)造出品牌價值。 （ 4） 促銷策略 一、利用國民強烈的愛國感情，打“感情戰(zhàn)”。 二、通過政府，宣傳品牌。由于汽車銷售較為特殊，通常需要促銷人員對消費者進行一對一的詳細介紹，企業(yè)一定要重視對促銷人員的挑沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 18 選和培訓，尤其是廠家自辦的銷售網(wǎng)點，因為促銷人員的形象和態(tài)度也是產(chǎn)品質(zhì)量的一部分 （王瑩， 2020） 。同時，歐美國家又在不斷推出更高的行人安全標準、舊車回收技術標準以及更嚴的排放標準。由于自主品牌的基礎薄，技術水平不高等一系列原因，應當暫時摒棄高端路線，走大眾化路線，以優(yōu)質(zhì)低價切入，創(chuàng)出品牌，然后，再向 中高端市場挺進。 促進品牌推廣，開展文化營銷。 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對比研究 我國的汽車流通業(yè)近年來雖然發(fā)展迅猛，但與發(fā)達國家成熟的汽車產(chǎn)業(yè)相比有很大的差距。一些跨國汽車公司較早地提出并建立了客戶關系管理中 心。一方面要加強維修人員的技術培訓，提高維修保養(yǎng)人員的技術素質(zhì)和服務水平，另一方面還要對售后服務網(wǎng)點進行認真清理整頓。汽車金融信貸服務已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈中最有價值的環(huán)節(jié)。 （ 3）開展二手車業(yè)務，形成新車和舊車“兩條腿”走路的局面。 目前我國有許多汽車制造商和經(jīng)銷商雖然已經(jīng)建立了網(wǎng)站，但多數(shù)僅在網(wǎng)上開設了主頁和 Email 信箱，網(wǎng)頁更新速度慢，很多信息還是通過報刊廣告或企業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等傳統(tǒng)、落后的方式告知用戶。 引進國外的經(jīng)營 模式不能只重視硬件建設，忽視“軟件建設”，不能光學形式，關鍵是要學實質(zhì)，如推銷技術的培訓、產(chǎn)品技術培訓、客戶資源管理、品牌經(jīng)營、企業(yè)內(nèi)部的信息化管理、倉庫管理、資金財務管理、店堂管理、服務規(guī)范、市場調(diào)查及市場發(fā)展戰(zhàn)略、廠商關系等，國內(nèi)經(jīng)銷商在這方面必須下大氣力，不斷增強向消費者提供附加價值的能力，才能在市場競爭中立于不敗之地。奇瑞以 “安全、節(jié)能、環(huán)保 ”為產(chǎn)品發(fā)展目標，先后通過ISO900德國萊茵公司 ISO/TS16949 等國際質(zhì)量體系認證。截止 2020 年底，沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 21 公司累計申報各項專利 5552 件，獲得各項授權專利 3672 件，位居本土汽車企業(yè)第一位。 在自主創(chuàng)新和國際化發(fā)展過程中，奇瑞高度重視品牌建設。 2020 年 3 月 19 日， 中國 奇瑞汽車 股份有限公司于 安徽蕪湖 正式發(fā)布中高端乘用車品牌 “ RIICH 瑞麒 ” 。 Drivers” 的品牌理念，產(chǎn)品既重視歐美轎車所重視的 技術，也重視日系轎車的駕乘舒適性，將在中高端轎車的各個細分市場上充分體現(xiàn) “ 中國車 ” 的制造實力。目前，國內(nèi)的 A0 級轎車主要有：飛度、夏利、雅力士、吉利熊貓、長安奔奔、比亞迪 F0、 長城迷你 SUV 等等。 （ 2）瑞麒 X1 的市場定位 從圖 1 可以看出，目前我國在中端微型城市 SUV 領域還是處于空白狀態(tài)，為了滿足眾多時尚一族的需求，鐘情戶外運動 ； 喜歡隨心所欲的生活方式，不受傳 統(tǒng)束縛的城市新興一族 ，奇瑞把握機會， 專門針對城市年輕白領設計 的瑞麒 X1 面世了。 瑞麒 X1 的 3X 設計理念，率先為 7 萬以下消費者提供提供 了一款非轎車的車型，滿足他們不想選擇傳統(tǒng)轎車的需求。 斑馬的自然屬性 產(chǎn)生的聯(lián)想 與消費者的共鳴 圖 2 瑞麒 X1 的設計理念 瑞麒 X1 整車造型時尚動感，比例協(xié)調(diào)；雙色的保險杠更顯大氣；運動蜂窩狀的前進氣格柵更能增加進氣效率；熏黑立體前大燈動感，亮度高。 獨一無二：相間條紋獨一無二，每一匹斑馬的花紋也不相同。 高性能引擎：高性能發(fā)動機，動力充沛。 強健敏捷：不懼惡劣環(huán)境，高溫下人能保持高速奔跑。 安全可靠：智能數(shù)字安全保護，為駕乘者提供有力保障。 向往戶外：期望沖破 城市的束縛享受城市之外的樂趣。 瑞麒 X1 采用奇瑞與奧地利 的 AVL 公司聯(lián)合設計開發(fā)的 ACTECO 高性能發(fā)動機，該發(fā)動機不僅技術先進，而且質(zhì)量穩(wěn)定，經(jīng)過精心調(diào)校，動力更好，更平順，更省油。正面碰撞速度是 50Km/h,效果相當不錯，除了應有的潰縮外，前擋風玻璃無任何的破損痕跡， A 柱也同樣無變形。因此，我主要選取了在微型車市場比較有競爭力的車型來作比較：長城哈佛 M眾泰 5008 和廣州本田飛度，對比分析如表 5 所示。 沒有明顯的競爭對手的好處是容易保持價格的穩(wěn)定，客戶的注意力會從價格轉(zhuǎn)移到車輛的定位、外形、配置等方面，有利于企業(yè)樹立品牌形象，快速占領市場。 瑞麒 X1 的 渠道策略 作為中國自主品牌的先驅(qū)者之一的奇瑞，從成立之日起，已快速發(fā)展 14 年，十年磨一劍，奇瑞憑借自身的努力，獲得了用戶的認同，品牌知名度顯著提升，遙遙領先其他自主品牌，進軍海外也取得了好成績 。 （ 1）銷售網(wǎng)絡的建設 首先，奇瑞根據(jù)瑞麒的產(chǎn)品定位、市場競爭對手銷售狀況、對手銷售網(wǎng)絡分布等， 制定了全國銷售網(wǎng)絡布置計劃，從各省會城市、一級城市至二級城市，擬定了詳細的網(wǎng)點建設標準、經(jīng)銷商投資規(guī)模。 各省會城市和一級城市要求設立 A 級店，二級城市最低要求設立 C 級店。如果意向經(jīng)銷商有過其他品牌 4S 店的從業(yè)經(jīng)驗，或者當前 正在經(jīng)營其他品牌 4S 店，在當?shù)赜幸欢ǖ纳鐣P系、市場對企業(yè)有一定的認同，那么，即便該經(jīng)銷商資金實力相比其他意向經(jīng)銷商弱一些，瑞麒也會優(yōu)先選擇該經(jīng)銷商作為合作伙伴，意在更快更好的占領市場。 在 2020 年上海車展上，瑞麒 X1 樣車第一次出現(xiàn)在世人面前，引起了各大媒體的關注和報道，將之稱為“自主品牌經(jīng)濟型微車中的貴族”。 同時，瑞麒 X1 還在各大電視臺投放了大量廣告，廣告具體內(nèi)容是：一對同屬白領的男女主人公，上班 時一身職業(yè)的正裝，但下班后，他們迫不及待地換上便裝，帶上背包，開著瑞麒 X1，去郊外， 去雪山，甚至是非洲大草原享受生活。通過這些令人放心的安