【正文】 修網(wǎng)點較少，維修的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量也不盡如人意；汽車保養(yǎng)技術(shù)培訓(xùn)、跟蹤服務(wù)等方面的服務(wù)更是很少有人問津。這個最有價值的環(huán)節(jié)恰恰是中國汽車業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，這主要因為我國目前的分期付款服務(wù)標(biāo)準太高、利率偏高、首期付款額過高，而且沒有一套可靠的資信調(diào)查系統(tǒng)，沒有信用記錄體系，有關(guān)擔(dān)保的法律 仍不完善，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有很大的風(fēng)險。企業(yè)網(wǎng)頁不能起到應(yīng)有的宣傳作用，更談不上網(wǎng)絡(luò)營銷。多年來，奇瑞產(chǎn)品深受全球消費者青睞， 2020 年實現(xiàn)全球銷量 682058 輛，同比增長 %，連續(xù)10 年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，連續(xù)八年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。通過 “技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù) ” 三大平臺的不斷提升，不斷提升品牌形象和產(chǎn)品的品牌附加值。 瑞麒汽車旗下車型： G 系列： G G G6； M 系列： MM M M5； X 系列： X X X6； Z 系列： Z5。 圖 1 瑞麒 X1 的市場定位 （ 3）瑞麒 X1 的產(chǎn)品定位 在不斷年輕化的汽車消費市場中， 80 后日益成為 10 萬元以下車市的消費主力軍。 車側(cè)面：動感的腰線設(shè)計更流暢； D 柱的設(shè)計不僅提高了車內(nèi)的空間，而且提高了車輛的安全度；動感黑色行李架增加了實用功能；四輪黑色大包圍的的設(shè)計，略凸的曲線使整車具備 SUV 的肌內(nèi)感。 生命頑強 ，所需甚少：只需要喝很少的水。 值得信賴：敢于擔(dān)當(dāng)，值得朋友、伙伴和家人的信賴。城市道路上，轉(zhuǎn)速一般在 20203000 轉(zhuǎn)， X1 就是在這個范圍內(nèi)一直能夠保持最大后備動力，讓 用戶 充分體驗起步或超車時加速的快感。 表 5 瑞麒 X1 與競爭對手的比較 品牌車型 瑞麒 X1 長城哈佛M1 眾泰 5008 本田飛度 型號 長 / 寬 / 高（ mm） 軸距（ mm） 整車質(zhì)量（ Kg） 最小離地間隙 制動裝置 轉(zhuǎn)向器形式 百公里油耗 最大功率（ Kw） 發(fā)動機最大扭矩 手動舒適型 3866/1622/1638 0 1100 180 四輪盤式 機械液壓助力 （ 60Km） 62 122 萬 手動舒適型 3864/1625/1630 2296 1065 155 四輪盤式 機械液壓助力 （ 60Km） 68 118 萬 手動標(biāo)準型 3970/1570/1730 2420 1130 190 前盤后鼓 機械液壓助力 （ 60Km） 113 萬 手動舒適型 3900/1695/1525 2500 1060 155 前盤后鼓 電動助力 73 127 萬 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 26 指導(dǎo)價格 從以上的對比可以看出，在中端迷你 SUV 市場上，瑞麒 X1 還沒有遇到合資品牌的挑戰(zhàn)。在這種情況下，奇瑞蓄勢發(fā)力中高端品牌，推出了瑞麒。 （ 2）對經(jīng)銷商的選擇 經(jīng)銷商加盟瑞麒，需滿足一下條件： a、 對致力于發(fā)展中國汽車工業(yè)事業(yè)的奇瑞品牌充滿信心，認同奇瑞汽車的經(jīng)營理念及銷售模式并愿長期與奇瑞汽車共同進步和發(fā)展； b、 主要經(jīng)營管理者素質(zhì)較高，具有先進的銷售服務(wù)理念，并有一支管理有素、營銷服務(wù)能力強的經(jīng)營團隊； c、 應(yīng)為在國家工商部門注冊的法人單位，企業(yè)運作狀況良好，具有較強的資金實力和融資能力，與當(dāng)?shù)卣⒚浇?、車管、銀行等相關(guān)部門有良好的關(guān)系； d、 具有品牌汽車銷售服務(wù)經(jīng)驗，具有汽車維修行業(yè)維修資質(zhì)證，其維修資質(zhì)原則上不低于二類資質(zhì)； e、 能有按奇瑞公司要求建設(shè)專營奇瑞品牌的獨立經(jīng)營場所，該場所須產(chǎn)權(quán)明晰，并位于當(dāng)?shù)仄嚰袖N售場所或主要交通道路旁（符合城市規(guī)劃及環(huán)保等要求），其銷售服務(wù)設(shè)施符合奇瑞公司標(biāo)準。 2020 年 10 月，部分 4S 店在廠家的支持下，展開了各種訂車送禮活動，如：“瑞麒 X1 價格有獎競猜”活動，從競猜之日起至 11 月 14 日，意向 性客戶到 4S店參觀，均可參加有獎競猜活動，寫上自己認為最有可能的價格，等到 11 月 15日官方公布價格后，各個 4S 店取最接近公布價的前三名客戶，贈送獲獎客戶價值 3000 元人民幣的“購瑞麒 X1 現(xiàn)金抵用券”。 （ 3）上市后 瑞麒 X1 上市后，于 2020 年 11 月 10 日至 12 日在國家轎車質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心完成碰撞試驗，測試結(jié)果令人滿意。 （ 1）第一階段：上市前 每一個車型在上市前，都會極力宣傳該品牌，使消費者在第一時間認識該車型，同時激勵起他們的好奇心和潛在顧客的購買欲望，為該車型的上市造勢。 C 級店：占地面積在 800 平方米左右，投資金額 200 萬元 — 300 萬元（不含土地使用成本）。正因為認為主觀意愿的細分市場，廠家認為在這個市場沒有可競爭的車型，但是客戶在選車時，仍然會從自己的角度出發(fā)，全方位的比較，如果品質(zhì)上沒有較大的優(yōu)勢，反而不利于產(chǎn)品推廣。 瑞麒 X1 的 價格策略 （ 1）瑞麒 X1 的定價 2020 年 11 月 15 日，瑞麒 X1 正式上市，上市的價格為 萬到 萬，現(xiàn)在售車型主要有 5 種，具體價格如表 4： 表 4 瑞麒 X1 主要車型及參考價格 瑞麒 X1 車型 廠家指導(dǎo)價 經(jīng)銷商報價 2020 款 進化版手動舒適性 萬 萬 萬 2020 款 進化版手動豪華型 萬 萬 萬 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 25 2020 款 手動精英型 萬 萬 萬 2020 款 手動尊貴型 萬 萬 萬 2020 款 自動豪華型 萬 萬 萬 （ 2）瑞麒與其他競爭者的價 格對比 從上一節(jié)瑞麒 X1 的市場定位可以看出，在城市 SUV 這一領(lǐng)域，瑞麒 X1還沒有明顯的競爭者。車尾 “U”型后尾部縱向尾門設(shè)計，與前臉交相輝映，運動型尾翼設(shè)計具有擾流作用；全方位倒車雷達讓您停車無憂； LED 高位剎車燈反應(yīng)時間短，使用壽命長。 群居動物：面對危險，齊心保護自己和種群的安全。 強大堅定的信念：夢想清晰，不畏艱難向前。 X1 在市場營銷中將沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 23 車比喻為斑馬，從斑馬的自然屬性聯(lián)想到產(chǎn)品，促使消費者產(chǎn)生想象，其產(chǎn)品策略是相當(dāng)大膽和前衛(wèi)的。 迷你 SUV 的個性化設(shè)計正好與 80 后的購買特點相吻合，瑞麒品牌成功地在小車市場上找到了一個新的契機。瑞麒品牌充分展現(xiàn)其 “ Enginesamp。目前，奇瑞正全面推進全球化布局，產(chǎn)品面向全球 80 余個國家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外 16個 CKD 工廠，通過這些生產(chǎn)基地的市場輻射能力，實現(xiàn)了全面覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場，累計出口銷量已達到 50 萬輛，位居國內(nèi)汽車企業(yè)第一位 （劉寶華， 2020） 。 奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。 （ 4）積極開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。 福特汽車信貸公司是全球最大的專業(yè)化汽車融資公司，公司“一手托三家”—— 制造環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)，共同構(gòu)成一條封閉循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，確保了福特汽車公司的強勢地位。 汽車整車銷售利潤在整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤構(gòu)成中僅占 20％，零部件供應(yīng)占 20％，而 50％～ 60％的利潤則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測、救援等。應(yīng)在保證汽車質(zhì)量的前提下，努力減少成本、降低價格，從而博得海外消費者的青睞，拓展市場份額。進入發(fā)達國家市場，首先必須面臨產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系的挑戰(zhàn)，要面對環(huán)保與安全等市場準入技術(shù)標(biāo)準苛刻的門檻。形成民族企業(yè)推出越來越好的產(chǎn)品，國民積極支持購買自主品牌汽車的良性循環(huán)。例如奇瑞公司 2020 年末推出的 DIY 方式，就是消費者通過鼠標(biāo)和鍵盤直接在互聯(lián)網(wǎng)上定購 EZdnve 智能型手自一體版自動檔轎車，消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的配置和色彩及相應(yīng)的價格。它的缺點是車多人雜，“ 攤位式”的經(jīng)營與汽車作為貴重商品定位也不太相符，再加上往往同一品牌在賣場多家經(jīng)營易早場價格混亂，越來越多的品牌從自身形象出發(fā)，而不再考慮進駐交易市場。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。最后，政府政策也為自主品牌低價提供了保障，從 2020 年開始，我國實行的各種汽車優(yōu)惠，對于排量在 以下的車型提供一定的購置補貼。 （ 2） 價格策略 我國汽車自主品牌創(chuàng)建時間短，在百年歷史的汽車領(lǐng)域是新生兒，其品牌的打造必須以較高的性價比作為切入點來逐步樹立形象。實際上，即使在競爭十分激烈、新車型、 新品牌層出不窮的汽車市場上，一款質(zhì)優(yōu)價廉、設(shè)計合理、經(jīng)濟型大眾車亦可保持暢銷數(shù)十年而不衰。企業(yè)要根據(jù)自身條件，合 理定位，在積極進行市場創(chuàng)新的過程中，必須以嚴格的質(zhì)量保證作為前提，不能急于求成 （張鵬， 2020） 。 第三個階段，進入 21 世紀以后。汽車產(chǎn)品從無到有。專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢是 專業(yè)技術(shù)水平高，產(chǎn)品規(guī)格全，相對價格比較低?！叭笄馈笔侵钢讳N售一個廠家的某個品牌的排他性特許經(jīng)銷商、銷售不同廠家的幾個品牌的特許經(jīng)銷商和廠家直銷三種渠道。而日本汽車產(chǎn)業(yè)的這一“黃金時期”基本持續(xù)到 20 世紀 80 年代中期。日本經(jīng)濟在經(jīng)歷了二戰(zhàn)的毀滅和戰(zhàn)后十年的復(fù)蘇之 后，在 1955 年進入高速發(fā)展階段。 “二戰(zhàn)”德國的戰(zhàn)敗給德國的汽車 工業(yè)造成了一定的損失，但從 1950 年開始 ,德國汽車工業(yè)得到了較快的發(fā)展，超過英國而成為世界第二大汽車生產(chǎn)國。 同時，為了在較低排放的情況下，還能有較好的燃油經(jīng)濟性， 20 世紀 90 年代末，美國政府和三大汽車公司成立了新一代汽車合作組織（ PNGV），他們的沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 11 研究目標(biāo)是，在保持轎車現(xiàn)有功能和可接受成本條件下，實現(xiàn)油耗 3L/100km，這也是向日本主導(dǎo)的低排量汽車市場發(fā)出了挑戰(zhàn)書 （林涵， 2020） 。 同時，美國不僅僅是一個汽車生產(chǎn)大國，還是一個汽車消費大國。 2 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對策對比研究 國外自主品牌汽車市場營銷回顧 從與國外品牌合資，試圖依靠合資企業(yè)實現(xiàn)中國汽車工業(yè)的自主品牌之路，到純粹靠自己的力量、甚至是民營企業(yè)的力量來打造自主品牌，中國汽車工業(yè)沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 10 自主品牌道路曲折，探索盡管還沒有取得一個令人滿意的結(jié)果，但在實踐中，一批本土的汽車企業(yè)如吉利、奇瑞、比亞迪等 ，以及部分國有企業(yè)如東風(fēng)、上汽、一汽、長安等，仍然在自主品牌的開發(fā)上不斷摸索。世界汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒等大牌汽車企業(yè)甚至面臨著生存危機，一方面進行著自我重整：裁員、關(guān)閉部分生產(chǎn)長、出售子品牌等，一方面調(diào)整戰(zhàn)略：紛紛把目光瞄準新興市場，比如中國和東南亞等地區(qū)。長期以來，中國自主品牌轎車企業(yè)對產(chǎn)品的價格比較重視，一味地去降低成本，而忽視了提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，從車型引進、沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 8 生產(chǎn)線設(shè)備采購到零部件采購，合資外方往往能夠賺取全部利潤的 80%，甚至更多。 我國與國外情況形成了強烈的反差，我國國內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模也不超過 100 萬輛，擁有的各類中高級技術(shù)人員更是少之又少。 相反的，我國汽車自主品牌往往缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，對同一款車常常有多個不同的訴求點，所以沒構(gòu)成對某一特定消費群體的吸引力的要素，比如訴求尊貴豪華，還想實現(xiàn)大眾化；想追求卓越性能，還要標(biāo)榜經(jīng)濟車型。只有經(jīng)過長期的積累和市場的反 復(fù)檢驗才最終性慈寧宮強大的品牌影響力和品牌價值。在我國，目前主要是以奇瑞、吉利和比亞迪為主要代表，許多中資汽車在立足自身實際的基礎(chǔ)上，采取多種開發(fā)的策略，其主要出發(fā)點在于對產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建占據(jù)主動權(quán)，從而是產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)都能夠為我方所掌握。 2020 年，比亞迪正式收購陜西秦川汽 車有限責(zé)任公司，比亞迪股份組建了比亞迪汽車，總部位于 西安 。很多人發(fā)現(xiàn)，中國汽車企業(yè)這是在為他人做嫁妝，國外汽車巨頭在中國取得成功的背后是中國汽車工業(yè)的幾十年的犧牲。 表 2 八十年代前半期的轎車進口趨勢（單位：輛） 年份轎 車進口量 占汽車進口比例 進口量 /國內(nèi)產(chǎn)量 1981 1401 % % 1982 1101 % % 1983 5806 % % 1984 21651 % % 1985 105775 % % 為了減少我國對進口汽車的需求，中國汽車工業(yè)走上了“拿市場換技術(shù)”的發(fā)展道路，目的是為了通過與國外汽車企