【正文】 修網(wǎng)點(diǎn)較少，維修的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量也不盡如人意；汽車保養(yǎng)技術(shù)培訓(xùn)、跟蹤服務(wù)等方面的服務(wù)更是很少有人問(wèn)津。這個(gè)最有價(jià)值的環(huán)節(jié)恰恰是中國(guó)汽車業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，這主要因?yàn)槲覈?guó)目前的分期付款服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)太高、利率偏高、首期付款額過(guò)高，而且沒(méi)有一套可靠的資信調(diào)查系統(tǒng)，沒(méi)有信用記錄體系，有關(guān)擔(dān)保的法律 仍不完善，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)網(wǎng)頁(yè)不能起到應(yīng)有的宣傳作用，更談不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。多年來(lái)，奇瑞產(chǎn)品深受全球消費(fèi)者青睞， 2020 年實(shí)現(xiàn)全球銷量 682058 輛，同比增長(zhǎng) %，連續(xù)10 年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌銷量冠軍，連續(xù)八年成為中國(guó)最大的乘用車出口企業(yè)。通過(guò) “技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù) ” 三大平臺(tái)的不斷提升，不斷提升品牌形象和產(chǎn)品的品牌附加值。 瑞麒汽車旗下車型： G 系列： G G G6； M 系列： MM M M5； X 系列： X X X6； Z 系列： Z5。 圖 1 瑞麒 X1 的市場(chǎng)定位 （ 3）瑞麒 X1 的產(chǎn)品定位 在不斷年輕化的汽車消費(fèi)市場(chǎng)中， 80 后日益成為 10 萬(wàn)元以下車市的消費(fèi)主力軍。 車側(cè)面：動(dòng)感的腰線設(shè)計(jì)更流暢； D 柱的設(shè)計(jì)不僅提高了車內(nèi)的空間，而且提高了車輛的安全度；動(dòng)感黑色行李架增加了實(shí)用功能；四輪黑色大包圍的的設(shè)計(jì)，略凸的曲線使整車具備 SUV 的肌內(nèi)感。 生命頑強(qiáng) ，所需甚少：只需要喝很少的水。 值得信賴：敢于擔(dān)當(dāng)，值得朋友、伙伴和家人的信賴。城市道路上，轉(zhuǎn)速一般在 20203000 轉(zhuǎn)， X1 就是在這個(gè)范圍內(nèi)一直能夠保持最大后備動(dòng)力，讓 用戶 充分體驗(yàn)起步或超車時(shí)加速的快感。 表 5 瑞麒 X1 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 品牌車型 瑞麒 X1 長(zhǎng)城哈佛M1 眾泰 5008 本田飛度 型號(hào) 長(zhǎng) / 寬 / 高（ mm） 軸距（ mm） 整車質(zhì)量（ Kg） 最小離地間隙 制動(dòng)裝置 轉(zhuǎn)向器形式 百公里油耗 最大功率（ Kw） 發(fā)動(dòng)機(jī)最大扭矩 手動(dòng)舒適型 3866/1622/1638 0 1100 180 四輪盤式 機(jī)械液壓助力 （ 60Km） 62 122 萬(wàn) 手動(dòng)舒適型 3864/1625/1630 2296 1065 155 四輪盤式 機(jī)械液壓助力 （ 60Km） 68 118 萬(wàn) 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型 3970/1570/1730 2420 1130 190 前盤后鼓 機(jī)械液壓助力 （ 60Km） 113 萬(wàn) 手動(dòng)舒適型 3900/1695/1525 2500 1060 155 前盤后鼓 電動(dòng)助力 73 127 萬(wàn) 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 26 指導(dǎo)價(jià)格 從以上的對(duì)比可以看出，在中端迷你 SUV 市場(chǎng)上，瑞麒 X1 還沒(méi)有遇到合資品牌的挑戰(zhàn)。在這種情況下，奇瑞蓄勢(shì)發(fā)力中高端品牌，推出了瑞麒。 （ 2）對(duì)經(jīng)銷商的選擇 經(jīng)銷商加盟瑞麒，需滿足一下條件： a、 對(duì)致力于發(fā)展中國(guó)汽車工業(yè)事業(yè)的奇瑞品牌充滿信心，認(rèn)同奇瑞汽車的經(jīng)營(yíng)理念及銷售模式并愿長(zhǎng)期與奇瑞汽車共同進(jìn)步和發(fā)展； b、 主要經(jīng)營(yíng)管理者素質(zhì)較高，具有先進(jìn)的銷售服務(wù)理念，并有一支管理有素、營(yíng)銷服務(wù)能力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)； c、 應(yīng)為在國(guó)家工商部門注冊(cè)的法人單位，企業(yè)運(yùn)作狀況良好，具有較強(qiáng)的資金實(shí)力和融資能力，與當(dāng)?shù)卣⒚浇?、車管、銀行等相關(guān)部門有良好的關(guān)系； d、 具有品牌汽車銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，具有汽車維修行業(yè)維修資質(zhì)證，其維修資質(zhì)原則上不低于二類資質(zhì)； e、 能有按奇瑞公司要求建設(shè)專營(yíng)奇瑞品牌的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，該場(chǎng)所須產(chǎn)權(quán)明晰，并位于當(dāng)?shù)仄嚰袖N售場(chǎng)所或主要交通道路旁（符合城市規(guī)劃及環(huán)保等要求），其銷售服務(wù)設(shè)施符合奇瑞公司標(biāo)準(zhǔn)。 2020 年 10 月，部分 4S 店在廠家的支持下，展開(kāi)了各種訂車送禮活動(dòng)，如：“瑞麒 X1 價(jià)格有獎(jiǎng)競(jìng)猜”活動(dòng)，從競(jìng)猜之日起至 11 月 14 日，意向 性客戶到 4S店參觀，均可參加有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，寫上自己認(rèn)為最有可能的價(jià)格，等到 11 月 15日官方公布價(jià)格后，各個(gè) 4S 店取最接近公布價(jià)的前三名客戶，贈(zèng)送獲獎(jiǎng)客戶價(jià)值 3000 元人民幣的“購(gòu)瑞麒 X1 現(xiàn)金抵用券”。 （ 3）上市后 瑞麒 X1 上市后，于 2020 年 11 月 10 日至 12 日在國(guó)家轎車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心完成碰撞試驗(yàn)，測(cè)試結(jié)果令人滿意。 （ 1）第一階段：上市前 每一個(gè)車型在上市前，都會(huì)極力宣傳該品牌，使消費(fèi)者在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)該車型，同時(shí)激勵(lì)起他們的好奇心和潛在顧客的購(gòu)買欲望，為該車型的上市造勢(shì)。 C 級(jí)店：占地面積在 800 平方米左右，投資金額 200 萬(wàn)元 — 300 萬(wàn)元（不含土地使用成本）。正因?yàn)檎J(rèn)為主觀意愿的細(xì)分市場(chǎng)，廠家認(rèn)為在這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有可競(jìng)爭(zhēng)的車型，但是客戶在選車時(shí)，仍然會(huì)從自己的角度出發(fā)，全方位的比較，如果品質(zhì)上沒(méi)有較大的優(yōu)勢(shì)，反而不利于產(chǎn)品推廣。 瑞麒 X1 的 價(jià)格策略 （ 1）瑞麒 X1 的定價(jià) 2020 年 11 月 15 日，瑞麒 X1 正式上市，上市的價(jià)格為 萬(wàn)到 萬(wàn)，現(xiàn)在售車型主要有 5 種，具體價(jià)格如表 4： 表 4 瑞麒 X1 主要車型及參考價(jià)格 瑞麒 X1 車型 廠家指導(dǎo)價(jià) 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 2020 款 進(jìn)化版手動(dòng)舒適性 萬(wàn) 萬(wàn) 萬(wàn) 2020 款 進(jìn)化版手動(dòng)豪華型 萬(wàn) 萬(wàn) 萬(wàn) 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 25 2020 款 手動(dòng)精英型 萬(wàn) 萬(wàn) 萬(wàn) 2020 款 手動(dòng)尊貴型 萬(wàn) 萬(wàn) 萬(wàn) 2020 款 自動(dòng)豪華型 萬(wàn) 萬(wàn) 萬(wàn) （ 2）瑞麒與其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià) 格對(duì)比 從上一節(jié)瑞麒 X1 的市場(chǎng)定位可以看出，在城市 SUV 這一領(lǐng)域，瑞麒 X1還沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)者。車尾 “U”型后尾部縱向尾門設(shè)計(jì)，與前臉交相輝映，運(yùn)動(dòng)型尾翼設(shè)計(jì)具有擾流作用；全方位倒車?yán)走_(dá)讓您停車無(wú)憂； LED 高位剎車燈反應(yīng)時(shí)間短，使用壽命長(zhǎng)。 群居動(dòng)物：面對(duì)危險(xiǎn)，齊心保護(hù)自己和種群的安全。 強(qiáng)大堅(jiān)定的信念：夢(mèng)想清晰，不畏艱難向前。 X1 在市場(chǎng)營(yíng)銷中將沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 23 車比喻為斑馬，從斑馬的自然屬性聯(lián)想到產(chǎn)品，促使消費(fèi)者產(chǎn)生想象，其產(chǎn)品策略是相當(dāng)大膽和前衛(wèi)的。 迷你 SUV 的個(gè)性化設(shè)計(jì)正好與 80 后的購(gòu)買特點(diǎn)相吻合，瑞麒品牌成功地在小車市場(chǎng)上找到了一個(gè)新的契機(jī)。瑞麒品牌充分展現(xiàn)其 “ Enginesamp。目前，奇瑞正全面推進(jìn)全球化布局，產(chǎn)品面向全球 80 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外 16個(gè) CKD 工廠，通過(guò)這些生產(chǎn)基地的市場(chǎng)輻射能力，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場(chǎng)，累計(jì)出口銷量已達(dá)到 50 萬(wàn)輛，位居國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)第一位 （劉寶華， 2020） 。 奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。 （ 4）積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。 福特汽車信貸公司是全球最大的專業(yè)化汽車融資公司，公司“一手托三家”—— 制造環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，共同構(gòu)成一條封閉循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，確保了福特汽車公司的強(qiáng)勢(shì)地位。 汽車整車銷售利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)構(gòu)成中僅占 20％，零部件供應(yīng)占 20％，而 50％～ 60％的利潤(rùn)則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測(cè)、救援等。應(yīng)在保證汽車質(zhì)量的前提下，努力減少成本、降低價(jià)格，從而博得海外消費(fèi)者的青睞，拓展市場(chǎng)份額。進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，首先必須面臨產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系的挑戰(zhàn)，要面對(duì)環(huán)保與安全等市場(chǎng)準(zhǔn)入技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)苛刻的門檻。形成民族企業(yè)推出越來(lái)越好的產(chǎn)品，國(guó)民積極支持購(gòu)買自主品牌汽車的良性循環(huán)。例如奇瑞公司 2020 年末推出的 DIY 方式，就是消費(fèi)者通過(guò)鼠標(biāo)和鍵盤直接在互聯(lián)網(wǎng)上定購(gòu) EZdnve 智能型手自一體版自動(dòng)檔轎車，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的配置和色彩及相應(yīng)的價(jià)格。它的缺點(diǎn)是車多人雜，“ 攤位式”的經(jīng)營(yíng)與汽車作為貴重商品定位也不太相符，再加上往往同一品牌在賣場(chǎng)多家經(jīng)營(yíng)易早場(chǎng)價(jià)格混亂，越來(lái)越多的品牌從自身形象出發(fā)，而不再考慮進(jìn)駐交易市場(chǎng)。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。最后，政府政策也為自主品牌低價(jià)提供了保障，從 2020 年開(kāi)始，我國(guó)實(shí)行的各種汽車優(yōu)惠，對(duì)于排量在 以下的車型提供一定的購(gòu)置補(bǔ)貼。 （ 2） 價(jià)格策略 我國(guó)汽車自主品牌創(chuàng)建時(shí)間短，在百年歷史的汽車領(lǐng)域是新生兒，其品牌的打造必須以較高的性價(jià)比作為切入點(diǎn)來(lái)逐步樹(shù)立形象。實(shí)際上，即使在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、新車型、 新品牌層出不窮的汽車市場(chǎng)上，一款質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、設(shè)計(jì)合理、經(jīng)濟(jì)型大眾車亦可保持暢銷數(shù)十年而不衰。企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件，合 理定位，在積極進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新的過(guò)程中，必須以嚴(yán)格的質(zhì)量保證作為前提，不能急于求成 （張鵬， 2020） 。 第三個(gè)階段，進(jìn)入 21 世紀(jì)以后。汽車產(chǎn)品從無(wú)到有。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是 專業(yè)技術(shù)水平高，產(chǎn)品規(guī)格全，相對(duì)價(jià)格比較低。“三大渠道”是指只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌的排他性特許經(jīng)銷商、銷售不同廠家的幾個(gè)品牌的特許經(jīng)銷商和廠家直銷三種渠道。而日本汽車產(chǎn)業(yè)的這一“黃金時(shí)期”基本持續(xù)到 20 世紀(jì) 80 年代中期。日本經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了二戰(zhàn)的毀滅和戰(zhàn)后十年的復(fù)蘇之 后，在 1955 年進(jìn)入高速發(fā)展階段。 “二戰(zhàn)”德國(guó)的戰(zhàn)敗給德國(guó)的汽車 工業(yè)造成了一定的損失，但從 1950 年開(kāi)始 ,德國(guó)汽車工業(yè)得到了較快的發(fā)展，超過(guò)英國(guó)而成為世界第二大汽車生產(chǎn)國(guó)。 同時(shí)，為了在較低排放的情況下，還能有較好的燃油經(jīng)濟(jì)性， 20 世紀(jì) 90 年代末，美國(guó)政府和三大汽車公司成立了新一代汽車合作組織（ PNGV），他們的沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 11 研究目標(biāo)是，在保持轎車現(xiàn)有功能和可接受成本條件下，實(shí)現(xiàn)油耗 3L/100km，這也是向日本主導(dǎo)的低排量汽車市場(chǎng)發(fā)出了挑戰(zhàn)書 （林涵， 2020） 。 同時(shí)，美國(guó)不僅僅是一個(gè)汽車生產(chǎn)大國(guó)，還是一個(gè)汽車消費(fèi)大國(guó)。 2 國(guó)內(nèi)外自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策對(duì)比研究 國(guó)外自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷回顧 從與國(guó)外品牌合資，試圖依靠合資企業(yè)實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車工業(yè)的自主品牌之路，到純粹靠自己的力量、甚至是民營(yíng)企業(yè)的力量來(lái)打造自主品牌，中國(guó)汽車工業(yè)沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 10 自主品牌道路曲折，探索盡管還沒(méi)有取得一個(gè)令人滿意的結(jié)果，但在實(shí)踐中，一批本土的汽車企業(yè)如吉利、奇瑞、比亞迪等 ，以及部分國(guó)有企業(yè)如東風(fēng)、上汽、一汽、長(zhǎng)安等，仍然在自主品牌的開(kāi)發(fā)上不斷摸索。世界汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒等大牌汽車企業(yè)甚至面臨著生存危機(jī)，一方面進(jìn)行著自我重整：裁員、關(guān)閉部分生產(chǎn)長(zhǎng)、出售子品牌等，一方面調(diào)整戰(zhàn)略：紛紛把目光瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)，比如中國(guó)和東南亞等地區(qū)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)自主品牌轎車企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較重視，一味地去降低成本，而忽視了提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，從車型引進(jìn)、沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 8 生產(chǎn)線設(shè)備采購(gòu)到零部件采購(gòu)，合資外方往往能夠賺取全部利潤(rùn)的 80%，甚至更多。 我國(guó)與國(guó)外情況形成了強(qiáng)烈的反差，我國(guó)國(guó)內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模也不超過(guò) 100 萬(wàn)輛，擁有的各類中高級(jí)技術(shù)人員更是少之又少。 相反的，我國(guó)汽車自主品牌往往缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，對(duì)同一款車常常有多個(gè)不同的訴求點(diǎn)，所以沒(méi)構(gòu)成對(duì)某一特定消費(fèi)群體的吸引力的要素，比如訴求尊貴豪華，還想實(shí)現(xiàn)大眾化；想追求卓越性能，還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型。只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累和市場(chǎng)的反 復(fù)檢驗(yàn)才最終性慈寧宮強(qiáng)大的品牌影響力和品牌價(jià)值。在我國(guó)，目前主要是以奇瑞、吉利和比亞迪為主要代表，許多中資汽車在立足自身實(shí)際的基礎(chǔ)上，采取多種開(kāi)發(fā)的策略，其主要出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌創(chuàng)建占據(jù)主動(dòng)權(quán)，從而是產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)都能夠?yàn)槲曳剿莆铡? 2020 年，比亞迪正式收購(gòu)陜西秦川汽 車有限責(zé)任公司，比亞迪股份組建了比亞迪汽車，總部位于 西安 。很多人發(fā)現(xiàn)，中國(guó)汽車企業(yè)這是在為他人做嫁妝，國(guó)外汽車巨頭在中國(guó)取得成功的背后是中國(guó)汽車工業(yè)的幾十年的犧牲。 表 2 八十年代前半期的轎車進(jìn)口趨勢(shì)（單位：輛） 年份轎 車進(jìn)口量 占汽車進(jìn)口比例 進(jìn)口量 /國(guó)內(nèi)產(chǎn)量 1981 1401 % % 1982 1101 % % 1983 5806 % % 1984 21651 % % 1985 105775 % % 為了減少我國(guó)對(duì)進(jìn)口汽車的需求，中國(guó)汽車工業(yè)走上了“拿市場(chǎng)換技術(shù)”的發(fā)展道路，目的是為了通過(guò)與國(guó)外汽車企