【正文】 四是特許經銷：指汽車制造商將某產品的權利授予給某一經銷商，由其在約定的經銷期限和地區(qū)范圍內銷售商品的一種方式。近幾年還出現(xiàn)了 5S 和 6S 的概念，品牌專賣店的服務范圍更大了。但是，過度的低價，是很多人認為，低價就是低端，對企業(yè)的產品的形象、定位和企業(yè)的長期發(fā)展，是非常不利的。不僅中低檔車市場，高檔車市場的戰(zhàn)略亦如此，1999 年才推出的豐田 “雷克薩斯 ”起初就是以比同類型車便宜 30%左 右的價格擠進奔馳、寶馬等歷史悠久、品牌厚重的產品占據(jù)的高檔車市場，從而逐漸讓市場接受并認同其產品和品牌。不同的檔次有不同的顧客群，而一旦質量出了問題，給品牌帶來的影響則是全面深遠的，這是無論什么營銷手段和市場創(chuàng)新都難以 彌補的。雖然在這一階 段，我國汽車取得了很大的進步，但是面對國外汽車品牌的競爭壓力，新生的中國汽車工業(yè)需要更好的營銷策略，才能在世界汽車之林占一席之位。中國汽車工業(yè)獲得了長足的發(fā)展，形成了完整的汽車工業(yè)體系。 汽車金融保險服務從原有的售后服務體系中獨立出來，成為專業(yè)化的行業(yè)，發(fā)展非常迅速。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具 備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。這種汽車營銷模式興起于 20 世紀初，汽車工業(yè)發(fā)展、生產規(guī)模的不斷擴大，要求產品能夠及時、大量的銷售，特許經營適應了這種需求并迅速發(fā)展起來。 1967 年日本超過德國而成為第二大汽車生產國，國內汽車銷量首次超過百萬輛。所以 ,1998年春戴姆勒 奔馳公司與克萊斯勒合并時，戴姆勒 奔馳的年產量僅百萬輛有余 ,而克萊斯勒年產量近 400 多萬輛，但戴姆勒 奔馳取得了新公司的支配權。兩人各自成立了自已的汽車公司 ,1926年兩家合并為戴姆勒 奔馳汽車公司。 為了縮短產品開發(fā)周期，加快產品上市節(jié)拍，更靈活有效地響應市場需求，通用、福特和克萊斯勒三大汽車公司在產品開發(fā)手段方面都致力于把CAD/CAE/CAM 聯(lián)合形成系統(tǒng)，進行三維數(shù)字化操作。 各汽車生產大國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 （ 1） 美國 美國是世界汽車工業(yè)強國。 近年來，我國汽車出口雖然數(shù)量少，但增幅巨大，而且中國汽車具有價格便宜等優(yōu)勢，這讓國際汽車巨頭對中國的汽車出口十分戒備，一些國家政府也出于保護本國汽車工業(yè)的考慮，對中國汽車企業(yè)開始有意無意的進行限制。但是，許多自主品牌轎車企業(yè)，采用低成本戰(zhàn)略，而不 得不降低產品的技術含量和質量來滿足這個要求，這種方法雖然可以節(jié)省大量的成本，但是產品質量和檔次卻得不到保證。 （ 5） 自主品牌檔次偏低 。 目前，越來越多的外來品牌占據(jù)國內市場，從某種意義來說，相對較多的合資企業(yè)品牌、國產轎車品牌顯得勢單力薄而這些合資企業(yè)的名稱都是清一色的中國地名加上其 品牌名稱：上海通用，一起大眾，廣州本田，天津豐田等等。 自主品牌由名稱、標識、知識產權、資本規(guī)模幾大要素組成，其中最為重要的知識產權的核心內容就是自主研發(fā)技術。 （ 2） 品牌定位不明確 。采取合資型的自主品牌汽車都是在國外汽車公司具有較高知名度和技術資金實力的條件下，采取風險較低的合資方式來生產汽車，采取這種方式來開發(fā)自主品牌汽車，一方面充分發(fā)揮我國本土關鍵零部件制造廉價的優(yōu)勢，充分降低汽車企業(yè)的運營成本，在汽車市場上不斷推沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 6 出新的汽車品牌，充分滿足消費者對產品的需求，這主 要是以上汽、廣汽和東風等汽車品牌為代表 （王新生，孫強，劉佳， 2020） 。 自主品牌概念 自主的含義是指從知識產權的角度擁有該品牌，具有對品牌完全的掌控能力和決定權利。 奇瑞汽車有限公司于 1997 年由 5 家安徽地方國有投資公司投資 億元注冊成立； 1997 年 3 月 18 日動工建設， 1999 年 12 月 18 日，第一輛奇瑞轎車下線。 以 “市場換技術 ”的本意是希望在出讓市場的條件下，外國企業(yè)能夠源源不斷地向中國企業(yè)輸出技術，然后再通過 “國產化 ”吸收這些技術。但是，在改革開放前，我國與世界隔絕，失去了交流提高的機會，使我國包括汽車工業(yè)在內的工業(yè)生產能力被世界各國拋在后面。1958 年 7 月趕制出了國產 CA72 型紅旗牌高級轎車的第一輛樣車； 1957 年開始，一汽自行設計開發(fā)的 CA30 型 噸三軸越野載貨汽車，在 1965 年建成越野載貨汽車生產基地并投入生產。 2020 年， 全球經濟危機的爆發(fā)觸發(fā)了美國汽車產業(yè)的崩潰，進一步加速了全球汽車產業(yè)格局變遷的進程， 沖擊著國外汽車巨頭的壟斷地位，中國汽車自主品牌“?！薄皺C”并存。在全球經濟危機的背景下，國外汽車巨頭必然不會放棄我國巨大的市場潛力，這對中國汽車自主品牌對國內市場的把握是一大挑戰(zhàn)；同時世界經濟低迷，這對我國自主品牌汽車低排量低價格的海外擴展 是一大機遇，在經濟危機的沖擊下，國外汽車巨頭遭受重大損失，并沒有多余的精力對我國自主品牌汽車進行圍追堵截。 1965 年，一汽具備了載貨汽車，越野汽車和轎車共三個車型的生產能力。另外，我國當時的汽車工業(yè)主要是對載貨車研究和生產較多，對汽車 缺乏應用的重視，這使得我過的汽車工業(yè)技術水平長期處于極為幼稚的狀態(tài)，甚至，“在當時，這更多的不過是一種宣揚民族氣質的政治概念” （羅仲偉， 2020） 。但從 “利潤最大化 ”的角度看，盡量延長現(xiàn)有產品的生命周期是最符合企業(yè)利益的。 2020 年，奇瑞轎車正式上市，當年便以單一品牌完成銷售 萬輛；以2020 年 3 月 26 日第 200 萬輛汽車下線為標志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某一個或一群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)域開來。 總之，自主品牌是一個企業(yè)及其產品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、營銷服務等多個方面的綜合特征。 品牌定位可以幫助品牌樹立形象，有助于品牌傳播，也能體現(xiàn)品牌的個性。自主開發(fā)是自主品牌的核心與關鍵，缺少核心技術和自主研發(fā)能力的自主品牌是沒有生命力的。而我們很少看到有哪種產品是以地名來做品牌并馳名世界的，并且這種企業(yè)品牌讓人覺得這些企業(yè)知識通用、大眾、本田、豐田等在中國的一個組裝廠，而遠不是自主汽車品牌。 我國自主品牌汽車缺乏先進技術和自主 研發(fā)能力決定了其存在檔次偏低的問題，盡管近幾年汽車工業(yè)有了很大的發(fā)展，但是，國內市場四分之三的份額還是被國外的汽車品牌所占據(jù)，中國汽車主要競爭的是中低端汽車領域?，F(xiàn)階段，沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 9 消費者比較重視產品的價值而非價格，這就導致消費者在購買轎車時，更多地青睞國外品牌的高質量轎車 （王長貴，曹智英， 2020） 。美國通用汽車 CEO 瓦格納公開表示不會漠視來自中國競爭對手的存在，以免重蹈對日韓企業(yè)的覆轍。在歷史上相當一段時期里，美國的汽車產量占全球產量的近 1/4；銷售量接近全世界銷量的 1/3。這種集成化的系統(tǒng)可提供完整詳細的產品信息：從設計的描述、評價到零部件的幾何形狀、模擬、 CAE試驗數(shù)據(jù)，成本和質量分析；甚至還包括制定方案，供應和售后服務。汽車的誘人前景使德國的汽車廠紛紛出現(xiàn)，一些其他行業(yè)的廠家也轉向汽車生產。當然 ,德國汽車一味追求高檔、豪華也給其市 場開拓帶來了一定的難度 ,除了大眾能以真正大眾特色的產品雄居世界十大汽車廠商第四位外，其他公司的產量都不高，這也是日本后來居上超越德國的原因 （蔡建平， 2020） 。 1970年，日本國內汽車銷量達到 238 萬輛，千人平均保有量達到 170 輛。目前國內普遍 采用的特許經營模式由于直接從歐洲引進，因此有許多相似之處。大型汽車生產廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專賣店，即只經營單一汽車廠家的產品。目前，全球汽車銷售量中， 70％是通過融資貸款銷售的，因此國外汽車公司都非常重視汽車金融服 務，在美國，汽車消費信貸主要由專業(yè)的汽車金融服務公司來做，這些公司多為汽車公司的全資子公司，主要承擔為母公司銷售產品的任務。這一階段是我國汽車工業(yè)由 計劃經濟 體制向 市場經濟體制轉變的轉型期。 下面，我將從兩個部分介紹我國近十年的自主品牌汽車營銷對策：國內營銷的“ 4PS”策略和海外營銷策略。 第二，經濟型汽車適合我國國民現(xiàn)有收入和需求狀況，是發(fā)展中國家汽車普及的主要需求對象，具有巨大而持續(xù)的市場創(chuàng)新空間。 在價格方面，我國自主品牌汽車在成本上具有一定的優(yōu)勢。低價策略，是我國自主品牌汽車在起步階段，不得不走的路。 二是各地的汽車交易市場：汽車交易市場從經營方式上講一般分為三種，第一種是以管理服務為主的市場，市場本身不參與經營，只做好硬件建設及完善的管理服務，如北京亞運村汽車交易市場。經銷雙方不是代理關系，沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 17 而是買賣關系。扁平化的渠道結構不僅能夠大大降低渠道的運營成本，而且有利于信息反饋，有利于制造商加大對銷售網絡的控制權，有利于售后服務，有利于把握品牌形象。作為企業(yè)，應將為消費者創(chuàng)造價值、滿足消費者需求放到首位，發(fā)揮民族企業(yè)的優(yōu)勢，努力開發(fā)出適合國民需要的高質量產品，同時很好地利用自己與消費者在文化上的一致及國民的認同，進行促銷活動，讓良好的品牌形象深入人心。利用現(xiàn)有的成熟低端產品擴張至國際同類欠發(fā)達市場甚至發(fā)達國家低端市場，以提升規(guī)模。在文化營銷策略上，應將更多的中國文化內涵賦予自主品牌汽車，增強中國汽車文化的影響力；在開拓海外市場時，還應借助當?shù)氐奈幕韬蜁r代精神來豐富自己的品牌內涵并使之成為當?shù)叵M者趨同價值，避免文化沖突 （李繁， 2020） 。首先，提高汽車售后服務的專業(yè)化水平。銀行和汽車財務公司等金融機構則學習借鑒外國汽車信貸公司的專業(yè)經驗，推廣汽車信貸業(yè)務。 （ 5）加強“軟件建設” ，拓展服務功能。從創(chuàng)立之初，奇瑞就堅持自主創(chuàng)新，努力成為一個技術型企業(yè)。 瑞麒子品牌簡介 奇瑞汽車創(chuàng)造了中國汽車史上 10 年 100 萬輛的奇跡， 10 年堅持所形成的深厚積淀，為奇瑞發(fā)力中高端市場奠定了堅實的 基礎。瑞麒 X1 軸距為2330 毫米，采用 采用奇瑞與奧地利的 AVL 公司聯(lián)合設計開發(fā)的 ACTECO沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 22 高性能發(fā)動機 ，隸屬于 A0 級轎車范圍。不過，瑞麒 X1 不會辜負大家的期望，它可以同時滿足都市年輕人靈活穿梭上下班車流的要求，更能滿足時尚男女去探索市外桃園的期望。 內飾風格：現(xiàn)代科技的數(shù)字儀表多功 能顯示，顯示續(xù)航里程，倒車雷達距離，及保養(yǎng)等信息，科技而實用；顆粒設計的中控臺有效防止反光，保證行車城市迷你ＳＵＶ：８萬元以下唯一一款迷你ＳＵＶ。 熱愛自然，熱衷環(huán)保：熱愛自然，環(huán)保觀念融入工作與生活。 超凡的視野、足夠的內部空間和極佳的通過性。 2020 年 11 月 10 日至 12 日，瑞麒 X1 在國家轎車質量監(jiān)督檢驗中心完成碰撞試驗。雖然眾泰 5008 價格較瑞麒 X1 便宜一點，但是在發(fā)動機性能上，外觀設計上，瑞麒 X1 絕對是要高于眾泰 5008 和其他同等級別的自主品牌汽車，這樣就符合了瑞麒 X1 的產品定位： A0 級車型中的高品質精品小車 迷你城市 SUV。所以，瑞麒特別注重對銷售網絡的建設和經銷商的選擇和培育。除了必要的申請單位名稱等申請人資料外，申請書內容還包括： （ 1） 公司簡介 ； （ 2） 組織機構及人員概況 ； （ 3）本地市場及競爭者分析； （ 4） 擬建瑞麒 /威麟品牌店資料（位置、周邊環(huán)境、土地狀況） ； （ 5） 建店計劃書 ； （ 6） 未來三年銷售量預測及市場拓展計劃 ； （ 7） 銀行資信及財務實力說明 ； （ 8） 企業(yè)相關資料復印件 ； 在選擇經銷商方面，瑞麒和其他汽車品牌一樣，看重的是該汽車經銷商有沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 28 沒有汽車經營的從業(yè)經驗?；顒觾热葜饕墙涗N商和客戶一起參與的，效果很明顯，拉近了當?shù)亟涗N商與客戶間的關系，促進了新車的銷售。他們與現(xiàn)實生活中的城市年輕時尚人群一樣，追求生活品質，有著走出城沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 29 外挑戰(zhàn)自然、享受自然的渴望，但又不以高能耗產品特性作為衡量人生價值的標準。 （ 3）對經銷商的培育 選定經銷商，簽訂合作伙伴協(xié)議之后，瑞麒一方面要求經銷商按統(tǒng)一標準建店、開業(yè)和經營，另一方面開始對經銷商進行培育：包括前期督促經銷商招兵買馬，重要崗位職員按要求分批次分時間到廠家進行系統(tǒng)培訓、為經銷商講解瑞麒的商務政策、提供全方位、持續(xù)性的支持、幫助經銷商優(yōu)化管理等等 （余來文，陳明， 2020） 。瑞麒要求各經銷商建立標準的 4S店，根據(jù)占地面積、投資額共分為三級： A 級店：占地面積不小于 2020 平方米，投資金額 500 萬元左右（不含土地使用成本）。當然所謂城市迷你 SUV 只是奇瑞自己細分的市場，客戶最終能否接受還要看瑞麒 X1 在市場上的表現(xiàn)。 奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)保”為產品訴求，先后通過 ISO900德國萊茵公司 ISO/TS16949 等國際質量體系認證。 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 24 安全；整車內飾圓型設計理念，與銀色搭配突出車輛更為時尚。 極佳操控性：智能數(shù)字操控，面對各種路況均能從容應對。 個性十足：不盲從，不輕信，堅持自我，個性鮮明。寬視野、大空間、良好的通過性能夠把他們帶離城市的束縛，讓消費者更能享受城市之外