【正文】 手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)域開來。 對汽車企業(yè)來說，品牌不僅代表汽車本身卓越的質(zhì)量、性能以及完善的服務(wù)，更重要的是汽車品牌能勾畫出使用者的形象，作為代表身份 和地位的符號。 綜合而言，自主品牌是指：擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，通過整合資源及集成創(chuàng)新，在消費者心目中形成獨有特征。 我國自主品牌可以分成兩類： 第一：純粹的中資或者中資處于絕對控股地位的汽車品牌。在我國，目前主要是以奇瑞、吉利和比亞迪為主要代表，許多中資汽車在立足自身實際的基礎(chǔ)上，采取多種開發(fā)的策略，其主要出發(fā)點在于對產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建占據(jù)主動權(quán)，從而是產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)都能夠為我方所掌握。在其資金力量和技術(shù)實力較為薄弱的情況先，這類汽車品牌首先都會選擇中低端市場，采取價格策略，以使其能夠在汽車市場站穩(wěn)腳跟， 進而謀求進一步的發(fā)展，例如，我國吉利集團于 2020 年斥資收購英國倫敦標志性黑色出租車的制造和經(jīng)銷商的錳銅公司，并在 2020 年 8 月宣布收購福特汽車公司下屬沃爾沃汽車品牌，從而實現(xiàn)其國際化發(fā)展戰(zhàn)略。 第二：合資型的自主品牌汽車。采取合資型的自主品牌汽車都是在國外汽車公司具有較高知名度和技術(shù)資金實力的條件下，采取風險較低的合資方式來生產(chǎn)汽車，采取這種方式來開發(fā)自主品牌汽車，一方面充分發(fā)揮我國本土關(guān)鍵零部件制造廉價的優(yōu)勢，充分降低汽車企業(yè)的運營成本，在汽車市場上不斷推沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 6 出新的汽車品牌，充分滿足消費者對產(chǎn)品的需求，這主 要是以上汽、廣汽和東風等汽車品牌為代表 （王新生，孫強，劉佳， 2020） 。 總之，自主品牌是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、營銷服務(wù)等多個方面的綜合特征。它是指在擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的前提下，通過整合資源，集成創(chuàng)新，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的符號、形象或設(shè)計。 我國汽車自主品牌存在的問題 （ 1） 管理理念落后使品牌缺乏來意發(fā)展的動力源 。 品牌是隨著市場競爭而產(chǎn)生的，沒有競爭的市場就沒有品牌。只有經(jīng)過長期的積累和市場的反 復檢驗才最終性慈寧宮強大的品牌影響力和品牌價值。在這方面，國外的汽車品牌都是過千關(guān)、斬萬將才形成的，如德、美、日、韓等具有知名汽車品牌的國家無不是市場經(jīng)濟十分發(fā)達的國家，他們所擁有的汽車品牌都是經(jīng)過了多年的市場競爭、市場挑選后逐漸形成的。而長期以來，我國汽車工業(yè)由于受政府和地方的高度保護，沒有脫出計劃經(jīng)濟的瓶頸，造成了我國汽車工業(yè)特殊的市場結(jié)構(gòu)和行為，尤其是企業(yè)本身的管理理念落后，只注意技術(shù)引進，不重視自主開發(fā)，所以很難迅速建立起品牌觀念，在遇到競爭時難免首當其沖采用價格戰(zhàn)，在這樣的市場環(huán)境下，又有損于品牌 形象。 （ 2） 品牌定位不明確 。 品牌定位可以幫助品牌樹立形象，有助于品牌傳播，也能體現(xiàn)品牌的個性。所以它是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。如“沃爾沃”的安全；“寶馬”的速度；“豐田”“本田”的節(jié)能；“勞斯萊斯”的尊貴和卓越品質(zhì)。這些品牌的定位迎合了消費者的心理需求，從而有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。 相反的，我國汽車自主品牌往往缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，對同一款車常常有多個不同的訴求點，所以沒構(gòu)成對某一特定消費群體的吸引力的要素，比如訴求尊貴豪華，還想實現(xiàn)大眾化；想追求卓越性能，還要標榜經(jīng)濟車型。導致了品牌 形象模糊定位混亂，讓消費者難以選擇。 （ 3） 開發(fā)能力滯后并缺乏核心技術(shù) 。 自主品牌由名稱、標識、知識產(chǎn)權(quán)、資本規(guī)模幾大要素組成，其中最為重要的知識產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容就是自主研發(fā)技術(shù)。自主開發(fā)是自主品牌的核心與關(guān)鍵，缺少核心技術(shù)和自主研發(fā)能力的自主品牌是沒有生命力的。而臥國汽車企沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 7 業(yè)經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，據(jù)專家統(tǒng)計，從產(chǎn)品的技術(shù)性能來看，我國整理轎車水平幾乎落后與發(fā)達國家十年，生產(chǎn)工藝水平落后 20 年，開發(fā)設(shè)計水平則落后30 年。有些跨國公司在汽車整車以及發(fā)動機、變速器等關(guān)鍵系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)領(lǐng)域，一直不愿在合資企業(yè)開展實質(zhì) 性的研發(fā)工作；在技術(shù)轉(zhuǎn)讓費，關(guān)鍵設(shè)備及零部件供貨價格等方面，也提出了苛刻條件。 我國汽車企業(yè)既沒有形成足夠的研發(fā)能力，也沒有積累核心技術(shù)，自主知識產(chǎn)權(quán)少之又少，這首先是由于我國汽車企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和研究的投資相對較少，汽車企業(yè)缺乏產(chǎn)品發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)；其次是缺乏汽車研究與開發(fā)的高級技術(shù)人才據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在汽車強國，一個成熟的汽車自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達到 200 萬輛的生產(chǎn)規(guī)模， 10 億美元的固定投入， 10 億美元的運轉(zhuǎn)費用，同時還需要 800010000 人的技術(shù)研發(fā)隊伍，約 30 個實驗室，且平均兩年能開發(fā)一款 新車。 我國與國外情況形成了強烈的反差，我國國內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模也不超過 100 萬輛，擁有的各類中高級技術(shù)人員更是少之又少。這就使產(chǎn)品技術(shù)緩慢，更新?lián)Q代的周期較長，無法強化品牌生命力；而更嚴重的是，我國汽車產(chǎn)業(yè)通過 20 多年的“以市場換技術(shù)”的合資發(fā)展模式并沒有如愿以償?shù)負Q來核心技術(shù)與自主研發(fā)能力，反而丟掉了國內(nèi)大部分市場。 （ 4） 合資品牌為他人做嫁妝 。 目前，越來越多的外來品牌占據(jù)國內(nèi)市場，從某種意義來說，相對較多的合資企業(yè)品牌、國產(chǎn)轎車品牌顯得勢單力薄而這些合資企業(yè)的名稱都是清一色的中國地名加上其 品牌名稱：上海通用，一起大眾，廣州本田，天津豐田等等。而我們很少看到有哪種產(chǎn)品是以地名來做品牌并馳名世界的，并且這種企業(yè)品牌讓人覺得這些企業(yè)知識通用、大眾、本田、豐田等在中國的一個組裝廠，而遠不是自主汽車品牌。于是國產(chǎn)化的一切努力，雖然帶動了中國汽車工業(yè)的發(fā)展，但它更為外國品牌增光添彩，擴大了他們的市場影響力。 另外、這些合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一汽的奧迪、上海通用的別克、東風的雪鐵龍等，基本上都是引進外資企業(yè)原有的品牌，其銷售量再大、市場份額再多也不過是為別人做嫁衣，給別人積累品牌和資本 在幾乎所有的合資汽 車企業(yè)中，外方都壟斷著技術(shù)，掌握著知識產(chǎn)權(quán)。并通過知識產(chǎn)權(quán)對合資企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)進行牽制。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，從車型引進、沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 8 生產(chǎn)線設(shè)備采購到零部件采購，合資外方往往能夠賺取全部利潤的 80%，甚至更多。由于關(guān)鍵技術(shù)和零部件及出口銷售渠道均需要依賴外方，是我國汽車企業(yè)在利益分配時喪失話語權(quán)。有關(guān)專家這樣斷言，外資全方位控制我國汽車產(chǎn)業(yè)的局面如果不加以改變，長期來看，中方只能在汽車產(chǎn)業(yè)中獲取微博的加工制造費用，而這點利潤的獲得還需要以資源耗費、環(huán)境污染為代價。 （ 5） 自主品牌檔次偏低 。 我國自主品牌汽車缺乏先進技術(shù)和自主 研發(fā)能力決定了其存在檔次偏低的問題，盡管近幾年汽車工業(yè)有了很大的發(fā)展，但是，國內(nèi)市場四分之三的份額還是被國外的汽車品牌所占據(jù)，中國汽車主要競爭的是中低端汽車領(lǐng)域。從目前來看，多數(shù)自主品牌轎車存在價格低廉、品牌偏向中下等問題，自主品牌留給消費者的印象就是價格低廉。據(jù)統(tǒng)計，自主品牌轎車的價格主要集中在十萬元以下 ，如表 3 所示 。 表 3 價格在 10 萬以下的自主品牌汽車車型 汽車廠商 價格在 10 萬元以下的自主品牌汽車 奇瑞 吉利 夏利 比亞迪 華晨 、旗云、 A5風云 美日、優(yōu)利歐、美人豹、豪情、自由 艦、豹風、全球鷹 N夏利 71夏利 2020 福萊爾、 F F0、 G3 駿捷 從表中可以看出，我國主要的自主品牌汽車多數(shù)集中在中低檔，自主品牌轎車廠商也是主要通過低成本戰(zhàn)略在這個低檔市場獲取生存空間的。長期以來，中國自主品牌轎車企業(yè)對產(chǎn)品的價格比較重視，一味地去降低成本，而忽視了提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品的質(zhì)量?！拔锩纼r廉”是轎車產(chǎn)品的使用價值和價值的最精辟的概括。而在現(xiàn)實社會里，消費者越來越提高了對轎車的使用價值的重視，從某種程度來說，物美比價廉更重要。但是，許多自主品牌轎車企業(yè)，采用低成本戰(zhàn)略，而不 得不降低產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量來滿足這個要求，這種方法雖然可以節(jié)省大量的成本，但是產(chǎn)品質(zhì)量和檔次卻得不到保證?，F(xiàn)階段，沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 9 消費者比較重視產(chǎn)品的價值而非價格，這就導致消費者在購買轎車時，更多地青睞國外品牌的高質(zhì)量轎車 （王長貴，曹智英， 2020） 。 自主品牌汽車企業(yè)把自己的重心都放在低端市場，不能適應(yīng)消費者消費水平的提高，這樣在向中高端市場進軍的時候，難免底氣不足。由于種種原因，自主品牌檔次較低這一現(xiàn)象在短期來說還難以改變。 我國汽車自主品牌當前所面臨的形勢 2020 年，在全球范圍內(nèi)的世界經(jīng)濟危機影響下，全 球汽車業(yè)籠罩著一層揮之不去的陰影，汽車銷量持續(xù)低迷。世界汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒等大牌汽車企業(yè)甚至面臨著生存危機，一方面進行著自我重整：裁員、關(guān)閉部分生產(chǎn)長、出售子品牌等，一方面調(diào)整戰(zhàn)略：紛紛把目光瞄準新興市場，比如中國和東南亞等地區(qū)。世界經(jīng)濟形勢低迷，國外汽車品牌對中國汽車市場的更加猛烈的沖擊下，使本來就處于弱勢的中國汽車企業(yè)遭受著內(nèi)憂外患，同時面臨著更為嚴峻的考驗 （李佳， 2020） 。 在全球經(jīng)濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下，國外汽車巨頭必將把中國當作最大的市場，自主品牌必將遭遇到更激烈 的競爭 （增憲奎， 2020） 。 近年來，我國汽車出口雖然數(shù)量少，但增幅巨大，而且中國汽車具有價格便宜等優(yōu)勢，這讓國際汽車巨頭對中國的汽車出口十分戒備，一些國家政府也出于保護本國汽車工業(yè)的考慮，對中國汽車企業(yè)開始有意無意的進行限制。美國通用汽車 CEO 瓦格納公開表示不會漠視來自中國競爭對手的存在，以免重蹈對日韓企業(yè)的覆轍。在這種情況下，我國汽車企業(yè)在走出國門的同時，也開始受到來自各方面的狙擊。 與此同時，我們不得不承認在汽車工業(yè)全球化的背景下，世界汽車巨頭憑借其再資金、技術(shù)、品牌上的優(yōu)勢，已基本完成在中國汽車市場 的布局。激烈的價格競爭是本土汽車企業(yè)賴以生存的低成本優(yōu)勢進一步喪失，企業(yè)利潤空間進一步壓縮，汽車產(chǎn)業(yè)仍然困在合資這座圍城中，沒有產(chǎn)生真正意義上強大的本土汽車行業(yè) （胡列類， 2020） 。 2 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對策對比研究 國外自主品牌汽車市場營銷回顧 從與國外品牌合資，試圖依靠合資企業(yè)實現(xiàn)中國汽車工業(yè)的自主品牌之路，到純粹靠自己的力量、甚至是民營企業(yè)的力量來打造自主品牌，中國汽車工業(yè)沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 10 自主品牌道路曲折，探索盡管還沒有取得一個令人滿意的結(jié)果，但在實踐中，一批本土的汽車企業(yè)如吉利、奇瑞、比亞迪等 ，以及部分國有企業(yè)如東風、上汽、一汽、長安等，仍然在自主品牌的開發(fā)上不斷摸索。 從全球汽車工業(yè)的發(fā)展來看，出了德國、美國、法國等少數(shù)幾個汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)國家之外，包裹新興汽車強國在內(nèi)的日本和韓國，都曾在創(chuàng)立自主品牌的道路上留下了蜿蜒曲折的歷史。了解這些國家汽車工業(yè)創(chuàng)立自主品牌的過去，相信對正在發(fā)展的中國汽車品牌的發(fā)展具有不少借鑒意義。 各汽車生產(chǎn)大國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 （ 1） 美國 美國是世界汽車工業(yè)強國。在歷史上相當一段時期里，美國的汽車產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的近 1/4；銷售量接近全世界銷量的 1/3。美 國汽車工業(yè)的發(fā)展，在很大程度上，代表了世界汽車工業(yè)發(fā)展的主流。 大批量、低成本、高節(jié)拍的流水線生產(chǎn)的 T 型車的出現(xiàn)，“世界轎車”概念的提出，奠定了福特汽車在早期美國汽車市場的主導地位，使汽車成為大眾耐用消費品；同時也為汽車產(chǎn)品市場的拓展提供了可能。從那時開始，汽車工業(yè)才有條件發(fā)展為具有廣泛的用戶群體和宏大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的世界性成熟產(chǎn)業(yè)，成為一些國家的經(jīng)濟支柱，為人類現(xiàn)代化文明做出了貢獻。 同時，美國不僅僅是一個汽車生產(chǎn)大國，還是一個汽車消費大國。美國汽車廠商一向努力拓展市場，擴大消費群體。美國政府努力為汽車消費創(chuàng) 造條件，從政策上為汽車的高度普及提供了保障。 為了縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，加快產(chǎn)品上市節(jié)拍，更靈活有效地響應(yīng)市場需求，通用、福特和克萊斯勒三大汽車公司在產(chǎn)品開發(fā)手段方面都致力于把CAD/CAE/CAM 聯(lián)合形成系統(tǒng)，進行三維數(shù)字化操作。這種集成化的系統(tǒng)可提供完整詳細的產(chǎn)品信息：從設(shè)計的描述、評價到零部件的幾何形狀、模擬、 CAE試驗數(shù)據(jù)，成本和質(zhì)量分析；甚至還包括制定方案，供應(yīng)和售后服務(wù)。 為使汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展，美國政府制訂了世界上最嚴格的汽車排放標準法規(guī)。美國的馬斯基法規(guī)所規(guī)定的標準是將排放污染物降到傳統(tǒng)發(fā)動機的 1/10?，F(xiàn)在又制訂了進一步降低排放的計劃，將碳氫化合物降低到現(xiàn)有水平的 1/10。 同時，為了在較低排放的情況下，還能有較好的燃油經(jīng)濟性， 20 世紀 90 年代末，美國政府和三大汽車公司成立了新一代汽車合作組織（ PNGV），他們的沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 11 研究目標是，在保持轎車現(xiàn)有功能和可接受成本條件下，實現(xiàn)油耗 3L/100km，這也是向日本主導的低排量汽車市場發(fā)出了挑戰(zhàn)書 （林涵， 2020） 。 （ 2） 德國 1885 年 10 月，卡爾 ?奔馳設(shè)計制造了世界上第一輛三輪汽油汽車， 1886 年1 月 26 日 ,奔馳取得了專利權(quán)，德國人便把 1886 年稱為汽車誕 生年。同年戈特利布 ?戴姆勒也發(fā)明了一部四輪汽油汽車。兩人各自成立了自已的汽車公司 ,1926年兩家合并為戴姆勒 奔馳汽車公司。汽車的誘人前景使德國的汽車廠紛紛出現(xiàn)，一些其他行業(yè)的廠家也轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)。 1914 年“一戰(zhàn)