【正文】 同時，瑞麒 X1 還在各大電視臺投放了大量廣告，廣告具體內(nèi)容是：一對同屬白領(lǐng)的男女主人公，上班 時一身職業(yè)的正裝，但下班后，他們迫不及待地?fù)Q上便裝，帶上背包，開著瑞麒 X1，去郊外， 去雪山，甚至是非洲大草原享受生活。如果意向經(jīng)銷商有過其他品牌 4S 店的從業(yè)經(jīng)驗，或者當(dāng)前 正在經(jīng)營其他品牌 4S 店，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ纳鐣P(guān)系、市場對企業(yè)有一定的認(rèn)同，那么，即便該經(jīng)銷商資金實力相比其他意向經(jīng)銷商弱一些，瑞麒也會優(yōu)先選擇該經(jīng)銷商作為合作伙伴，意在更快更好的占領(lǐng)市場。 （ 1）銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 首先，奇瑞根據(jù)瑞麒的產(chǎn)品定位、市場競爭對手銷售狀況、對手銷售網(wǎng)絡(luò)分布等， 制定了全國銷售網(wǎng)絡(luò)布置計劃，從各省會城市、一級城市至二級城市，擬定了詳細(xì)的網(wǎng)點建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷商投資規(guī)模。 沒有明顯的競爭對手的好處是容易保持價格的穩(wěn)定，客戶的注意力會從價格轉(zhuǎn)移到車輛的定位、外形、配置等方面，有利于企業(yè)樹立品牌形象，快速占領(lǐng)市場。正面碰撞速度是 50Km/h,效果相當(dāng)不錯，除了應(yīng)有的潰縮外，前擋風(fēng)玻璃無任何的破損痕跡， A 柱也同樣無變形。 向往戶外：期望沖破 城市的束縛享受城市之外的樂趣。 強健敏捷：不懼惡劣環(huán)境，高溫下人能保持高速奔跑。 獨一無二：相間條紋獨一無二，每一匹斑馬的花紋也不相同。 瑞麒 X1 的 3X 設(shè)計理念，率先為 7 萬以下消費者提供提供 了一款非轎車的車型，滿足他們不想選擇傳統(tǒng)轎車的需求。目前，國內(nèi)的 A0 級轎車主要有：飛度、夏利、雅力士、吉利熊貓、長安奔奔、比亞迪 F0、 長城迷你 SUV 等等。 2020 年 3 月 19 日， 中國 奇瑞汽車 股份有限公司于 安徽蕪湖 正式發(fā)布中高端乘用車品牌 “ RIICH 瑞麒 ” 。截止 2020 年底，沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 21 公司累計申報各項專利 5552 件，獲得各項授權(quán)專利 3672 件，位居本土汽車企業(yè)第一位。 引進(jìn)國外的經(jīng)營 模式不能只重視硬件建設(shè)，忽視“軟件建設(shè)”，不能光學(xué)形式，關(guān)鍵是要學(xué)實質(zhì)，如推銷技術(shù)的培訓(xùn)、產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)、客戶資源管理、品牌經(jīng)營、企業(yè)內(nèi)部的信息化管理、倉庫管理、資金財務(wù)管理、店堂管理、服務(wù)規(guī)范、市場調(diào)查及市場發(fā)展戰(zhàn)略、廠商關(guān)系等，國內(nèi)經(jīng)銷商在這方面必須下大氣力，不斷增強向消費者提供附加價值的能力，才能在市場競爭中立于不敗之地。 （ 3）開展二手車業(yè)務(wù)，形成新車和舊車“兩條腿”走路的局面。一方面要加強維修人員的技術(shù)培訓(xùn)，提高維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平，另一方面還要對售后服務(wù)網(wǎng)點進(jìn)行認(rèn)真清理整頓。 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對比研究 我國的汽車流通業(yè)近年來雖然發(fā)展迅猛，但與發(fā)達(dá)國家成熟的汽車產(chǎn)業(yè)相比有很大的差距。由于自主品牌的基礎(chǔ)薄，技術(shù)水平不高等一系列原因，應(yīng)當(dāng)暫時摒棄高端路線，走大眾化路線，以優(yōu)質(zhì)低價切入，創(chuàng)出品牌，然后，再向 中高端市場挺進(jìn)。由于汽車銷售較為特殊，通常需要促銷人員對消費者進(jìn)行一對一的詳細(xì)介紹，企業(yè)一定要重視對促銷人員的挑沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 18 選和培訓(xùn)，尤其是廠家自辦的銷售網(wǎng)點，因為促銷人員的形象和態(tài)度也是產(chǎn)品質(zhì)量的一部分 （王瑩， 2020） 。 （ 4） 促銷策略 一、利用國民強烈的愛國感情，打“感情戰(zhàn)”。渠道 模式可表述為廠商 —特許經(jīng)銷商 —最終用戶。第二種是以自營為主，市場管理者本身也是經(jīng)營者，如成都建國汽車貿(mào)易城。 （ 3） 渠道策略 營銷渠道的終端就是顧客，因此建立良好的營銷 渠道，不僅有利拓展市場、市場創(chuàng)新，對于塑造產(chǎn)品品牌也有著極大的推動作用，因此，渠道建設(shè)已成為民族汽車企業(yè)的一個重要任務(wù)。首先，自主品牌汽車在一定程度上缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，模仿國外品牌的技術(shù)，在汽車研發(fā)方面的投入較少，所耗費的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外商品牌。選擇以生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品為起點，有利于民族汽車企業(yè)快速實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、積累綜合實力，從而邁向更廣闊的市場和更高的檔次。 國內(nèi)營銷的“ 4P”策略 （ 1） 產(chǎn)品策略 品牌形象的樹立是一個長期積累的過程，而不僅僅是短期的市場創(chuàng)新和營銷的結(jié)果。汽車工業(yè)企業(yè)逐步擺脫了計劃經(jīng)濟(jì)體制下存在的嚴(yán)重的 行政管理 的束縛，政府通過 產(chǎn)業(yè)政策 對汽車工業(yè)進(jìn)行宏觀管理。 此外，一些知名的汽車制造商正在嘗試突破目前特許經(jīng)營模式所流行的 3S、4S 功能，向服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域延伸，全部功能完善之后，新的營銷模式可以通過整個系統(tǒng)的信息共享向汽車消費者提供從選車、個性化購車、車輛維護(hù)保養(yǎng)及事故援助處理的全程服務(wù)。但是從 80 年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。 （ 1） 多種營銷模式并存。比 1950 年增加了將近 60 倍。 （ 3） 日本 1904 年吉田真太郎成立日本第一家汽車廠東京汽車制造廠（現(xiàn)五十鈴汽車公司）， 3 年后制造出第一臺日本國產(chǎn)汽油轎車“太古里 1 號”。 1914 年“一戰(zhàn)”前 ,德國汽車工業(yè)已基本形成一個獨立的工業(yè)部門 ,年產(chǎn)量達(dá) 2 萬輛。 為使汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展，美國政府制訂了世界上最嚴(yán)格的汽車排放標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)。美 國汽車工業(yè)的發(fā)展，在很大程度上，代表了世界汽車工業(yè)發(fā)展的主流。在這種情況下，我國汽車企業(yè)在走出國門的同時，也開始受到來自各方面的狙擊。 自主品牌汽車企業(yè)把自己的重心都放在低端市場，不能適應(yīng)消費者消費水平的提高，這樣在向中高端市場進(jìn)軍的時候，難免底氣不足。從目前來看，多數(shù)自主品牌轎車存在價格低廉、品牌偏向中下等問題，自主品牌留給消費者的印象就是價格低廉。于是國產(chǎn)化的一切努力，雖然帶動了中國汽車工業(yè)的發(fā)展，但它更為外國品牌增光添彩，擴(kuò)大了他們的市場影響力。而臥國汽車企沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 7 業(yè)經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，據(jù)專家統(tǒng)計，從產(chǎn)品的技術(shù)性能來看，我國整理轎車水平幾乎落后與發(fā)達(dá)國家十年，生產(chǎn)工藝水平落后 20 年，開發(fā)設(shè)計水平則落后30 年。所以它是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。它是指在擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的前提下，通過整合資源，集成創(chuàng)新，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進(jìn)消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的符號、形象或設(shè)計。 對汽車企業(yè)來說，品牌不僅代表汽車本身卓越的質(zhì)量、性能以及完善的服務(wù)，更重要的是汽車品牌能勾畫出使用者的形象，作為代表身份 和地位的符號。 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司 自 1997 年進(jìn)入 轎車 領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產(chǎn)總值超過 140 億元。于是，在中國企業(yè)無力通過自主開發(fā)提供競爭性產(chǎn)品的條件下，無論是大眾還是雪鐵龍都在實踐中采取了延緩升級換代的拖延戰(zhàn)術(shù)，而且始終不愿意在品牌營銷和價格制定等方面放松控制權(quán)。 改革開放后（ 19801990），隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)的汽車過低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，只有依靠進(jìn)口。 60 年代，我國對南京汽車制造廠、上海汽車制造廠、北京汽車制造廠和濟(jì)南汽車制造廠進(jìn)行技術(shù)改造，到 60 年代中期，全國汽車產(chǎn)能達(dá)到了 6 萬輛，包括了載貨汽車、越野汽車、吉普車和轎車的 9 個主導(dǎo)車型。在機遇與挑戰(zhàn)并存的緊要關(guān)頭，我國自主品牌汽車市場營銷策略的如何有效地實施，將決定我國自主品牌汽車的未來發(fā)展的道路。 畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會 主任委員 （簽字） 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 摘 要 作為世界汽車生產(chǎn)和消費大國的中國，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展的，對我國自主品牌汽車的投入增大，在世界汽車產(chǎn)業(yè)中也有著舉足輕重的地位。 次年 5 月，一汽開始仿照國外樣車自行設(shè)計轎車， 1958 年 5 月試制成功國產(chǎn)第一輛 CA71 型東風(fēng)牌小轎車，并送到北京中南海向中共八大二次會議 獻(xiàn)禮。 表 1 50 年代 —80 年代初中國部分知名汽車廠商與自主品牌 企業(yè)名稱 生產(chǎn)年份 品牌名稱 第一汽車制造廠 1956 年 解放，東風(fēng)（轎車），紅旗 南京汽車制造廠 1957 年 躍進(jìn) 上海汽車制造廠 1958 年 鳳凰，上海 北京汽車制造廠 1963 年 井岡山，北京吉普 濟(jì)南汽車制造廠 1963 年 黃河 第二汽車制造廠 1965 年 東風(fēng)（卡車） 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 3 新中國自主制造的汽車填補了中國工業(yè)的空白。上述合資建成的 7 個轎車廠，其中 2 個內(nèi)資廠共生產(chǎn)品牌轎車 10 種，品種有切諾基、桑塔納、奧迪、捷達(dá)、標(biāo)致、富康、夏利等，包含中級、普通型和微型沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 4 轎車。 自 90 年代中期開始，正當(dāng)中國汽車工業(yè)在合資道路上越來越不可自拔、逐漸喪失自主開發(fā)的能力和信心之時，一批新型的企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中相繼出世。 在世界汽車工業(yè)技術(shù)進(jìn)步飛躍的時代，面對國內(nèi)巨大的潛在市場和世界汽車工業(yè)的國際化，中國汽車工業(yè)不僅要培養(yǎng)產(chǎn)品和技術(shù)的自主開發(fā)能力、創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品質(zhì)性能，更重要的是要打造有競爭力的中國汽車品牌，獲取汽車品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益， 穩(wěn)固已有的市場資源，增強品牌服務(wù)意識，實現(xiàn)快速的市場擴(kuò)張，鞏固國內(nèi)汽車銷售服務(wù)市場，同時采用現(xiàn)代化管理方式，構(gòu)建具有國際競爭力的大型品牌企業(yè)集團(tuán)。 第二：合資型的自主品牌汽車。而長期以來，我國汽車工業(yè)由于受政府和地方的高度保護(hù)，沒有脫出計劃經(jīng)濟(jì)的瓶頸，造成了我國汽車工業(yè)特殊的市場結(jié)構(gòu)和行為，尤其是企業(yè)本身的管理理念落后，只注意技術(shù)引進(jìn)，不重視自主開發(fā)，所以很難迅速建立起品牌觀念，在遇到競爭時難免首當(dāng)其沖采用價格戰(zhàn)，在這樣的市場環(huán)境下，又有損于品牌 形象。 （ 3） 開發(fā)能力滯后并缺乏核心技術(shù) 。 （ 4） 合資品牌為他人做嫁妝 。有關(guān)專家這樣斷言，外資全方位控制我國汽車產(chǎn)業(yè)的局面如果不加以改變，長期來看，中方只能在汽車產(chǎn)業(yè)中獲取微博的加工制造費用，而這點利潤的獲得還需要以資源耗費、環(huán)境污染為代價。而在現(xiàn)實社會里，消費者越來越提高了對轎車的使用價值的重視，從某種程度來說，物美比價廉更重要。 在全球經(jīng)濟(jì)危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下，國外汽車巨頭必將把中國當(dāng)作最大的市場，自主品牌必將遭遇到更激烈 的競爭 （增憲奎， 2020） 。了解這些國家汽車工業(yè)創(chuàng)立自主品牌的過去，相信對正在發(fā)展的中國汽車品牌的發(fā)展具有不少借鑒意義。美國政府努力為汽車消費創(chuàng) 造條件，從政策上為汽車的高度普及提供了保障。同年戈特利布 ?戴姆勒也發(fā)明了一部四輪汽油汽車。 從總體上看，德國汽車以質(zhì)量好、安全可靠而著稱，奔馳、寶馬等豪華車和保時捷跑車在世界車壇享有盛譽，經(jīng)久而不衰，其品牌含金量極高。 20 世紀(jì) 60 年代中期到 20 世紀(jì) 70 年代，日本汽車工業(yè)高速發(fā)展。 國外自主品牌汽車市場營銷模式 目前西方發(fā)達(dá)國家汽車的主要營銷模式是特許經(jīng)營。而在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“ 5S”功能。國外汽車流通領(lǐng)域是一個涵蓋多種功能的行業(yè)，汽車服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)容非常廣，除了前面提到的新車和二手車經(jīng)營、維修等，還包括汽車產(chǎn)品批發(fā)和零售、加油、洗車及美容、客貨運輸、物流、金融服務(wù)、保險、出租和租賃、信息咨詢、汽車媒體、停車、汽車檢測、汽車認(rèn)證、汽車導(dǎo)航信息服務(wù)等。 第二個階段， 1978 年到 20 世紀(jì)末。在這一時期，國家清楚的意識到我國自主品牌汽車與國外的差距，全力支持自主品牌汽車發(fā)展。原因在于： 第一、經(jīng)濟(jì)型汽車需要的技術(shù)能力、制造水平、資金費用都較低，比較適合本國的現(xiàn)有條件，使本國企業(yè)有實力向市場提供 “低檔但高質(zhì)量 ”的產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象。 奇瑞和吉利近年來成功殺入外國名牌云集的國內(nèi)和國際市場就是依靠這樣的策略；當(dāng)年豐田、現(xiàn)代打入國際市場并成功實現(xiàn)市場創(chuàng)新，創(chuàng)立良好的品牌形象，亦是以此為主要手段。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 16 從成本的角度來看，低價策略是符合國內(nèi)自主品牌進(jìn)一步發(fā)展的方式。 渠道模式為：廠商 —品牌專營店 —客戶。代理的渠道模式可表述為廠商 —總代理 —區(qū)域代理 —（下級代理商） —最終用戶。不論采用哪一種模式，扁平化都應(yīng)成為現(xiàn)代企業(yè)把握的一個基本原則。作為政府，不僅要多方面宣傳和支持自主品牌，而且其作為重要的消費者，還應(yīng)以身作則，購買自主品牌作為公務(wù)用車，乃至規(guī)定不同檔次公務(wù)車中自主品牌汽車的最低比例，為將自主品牌從國內(nèi)品牌培養(yǎng)成國內(nèi)名牌積極做出努力。這需要企業(yè)通過技術(shù)研發(fā)才能追趕上“壁壘”成本。我國自主品牌汽車的價格優(yōu)勢不應(yīng)損害企業(yè)品牌形象并應(yīng)避免反傾銷訴訟的發(fā)生，其中，除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量外，深入人心的市場營銷推廣是樹立品牌良好形象的有力手段。我國汽車行業(yè)往往忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致了汽車銷售業(yè)相對落后、缺乏競爭力，具體表現(xiàn)在：專業(yè)化維修部門以及各品牌汽車的特約維