【正文】 業(yè)合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展我國汽車工業(yè)，培育中國汽車市場。 1987 年 7 月 15 號，一汽換型改造工程成功驗收，結(jié)束了汽車產(chǎn)品三十年一貫制的歷史，在中國汽車工業(yè)發(fā)展史上譜寫了新的篇章。 關(guān)鍵詞： 汽車 自主品牌 營銷策略 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 1 目 錄 1 緒論??????????????????????????? 1 我國自主品牌汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 ????????????? 1 自主品牌概念 ?????????????????????? 3 我國汽車自主品牌所存在 的問題 ?????????????? 4 我國汽車自主品牌當(dāng)前所面臨的形勢 ???????????? 5 2 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對策對比研究 ????????? 6 國外自主品牌汽車市場營銷 ???????????????? 6 各汽車生產(chǎn)大國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 ??????????? 6 國外自主品牌汽車市場營銷模式 ????????????? 11 國內(nèi)自主品牌汽車市場營銷 ??????????????? 12 國內(nèi)營銷的“ 4P”策略 ???????????? ???? 15 海外營銷策略 ???????????????? ???? 16 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對比研究?????? ???? 17 3 奇瑞瑞麒 X1 的市場營銷策略???????????? ???? 17 品牌介紹???????????????? ???????? 17 奇瑞公司簡介????????????? ???????? 18 瑞麒子品牌簡介 ???????????? ???????? 18 奇瑞瑞麒 X1 的“ 4P”策略???????? ???????? 18 瑞麒 X1 的產(chǎn)品策略?????????? ???????? 21 瑞麒 X1 的價格策略?????????? ???????? 23 瑞麒 X1 的渠道策略?????????? ???????? 25 瑞麒 X1 的促銷策略?????????? ???????? 26 奇瑞瑞麒 X1 市場營銷策略的不足????? ???????? 27 奇瑞瑞麒市場營銷對策分析 ??????? ???????? 28 4 結(jié)論???????????????? ?????????? 29 致謝?? ?????????????? ??????????? 30 參考文獻(xiàn)?????????????? ??????????? 31 成績評定表 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 2 1 緒論 我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 1949 年 10 月，中央重工業(yè)部成立，決定由機器工業(yè)局籌備建設(shè)汽車工業(yè)。沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 我國自主品牌汽車市場營銷對策研究 學(xué) 院： 大連裝備制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷 學(xué) 號： 學(xué) 生 姓 名： 李龍 指 導(dǎo) 教 師： 李 明 （ 副教授 ） 2020年 4月 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見 題目： 我國自主品牌汽車市場營銷對策研究 評語： 指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯成績評定 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）第 答辯委 員會于 年 月 日審定了 班級 李龍 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）。最后，本文對奇瑞瑞麒 X1 的市場營銷模式進(jìn)行了詳細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)瑞麒 X1 在市場營銷策略上的成與敗，旨在為我國自主品牌汽車提供一定的借鑒學(xué)習(xí)的作用。 1980 年，各大汽車廠對老產(chǎn)品進(jìn)行了改造。 表 2 顯示了我國在 80 年代前期的轎車進(jìn)口趨勢。 與國外汽車企業(yè)合資的道路，雖然使國內(nèi)汽車工業(yè)迅猛發(fā)展，但是 并沒有為中國汽車企業(yè)帶來更好的管理模式和技術(shù)，也沒有為中國汽車企業(yè)產(chǎn)品的競爭力帶來多大的提升。 2020 年 3 月 28 號，吉利成功以 18 億美元收購收購沃爾沃轎車公司 100%的股權(quán)以及包括知識產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的相關(guān)資產(chǎn)，向“讓中國汽車走遍世界”這個目標(biāo)邁出了堅實的一步。 我國自主品牌可以分成兩類： 第一：純粹的中資或者中資處于絕對控股地位的汽車品牌。 品牌是隨著市場競爭而產(chǎn)生的，沒有競爭的市場就沒有品牌。這些品牌的定位迎合了消費者的心理需求，從而有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。 我國汽車企業(yè)既沒有形成足夠的研發(fā)能力，也沒有積累核心技術(shù)，自主知識產(chǎn)權(quán)少之又少，這首先是由于我國汽車企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和研究的投資相對較少，汽車企業(yè)缺乏產(chǎn)品發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次是缺乏汽車研究與開發(fā)的高級技術(shù)人才據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在汽車強國，一個成熟的汽車自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達(dá)到 200 萬輛的生產(chǎn)規(guī)模， 10 億美元的固定投入， 10 億美元的運轉(zhuǎn)費用，同時還需要 800010000 人的技術(shù)研發(fā)隊伍，約 30 個實驗室，且平均兩年能開發(fā)一款 新車。并通過知識產(chǎn)權(quán)對合資企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行牽制。 表 3 價格在 10 萬以下的自主品牌汽車車型 汽車廠商 價格在 10 萬元以下的自主品牌汽車 奇瑞 吉利 夏利 比亞迪 華晨 、旗云、 A5風(fēng)云 美日、優(yōu)利歐、美人豹、豪情、自由 艦、豹風(fēng)、全球鷹 N夏利 71夏利 2020 福萊爾、 F F0、 G3 駿捷 從表中可以看出，我國主要的自主品牌汽車多數(shù)集中在中低檔，自主品牌轎車廠商也是主要通過低成本戰(zhàn)略在這個低檔市場獲取生存空間的。 我國汽車自主品牌當(dāng)前所面臨的形勢 2020 年，在全球范圍內(nèi)的世界經(jīng)濟(jì)危機影響下，全 球汽車業(yè)籠罩著一層揮之不去的陰影，汽車銷量持續(xù)低迷。激烈的價格競爭是本土汽車企業(yè)賴以生存的低成本優(yōu)勢進(jìn)一步喪失，企業(yè)利潤空間進(jìn)一步壓縮，汽車產(chǎn)業(yè)仍然困在合資這座圍城中，沒有產(chǎn)生真正意義上強大的本土汽車行業(yè) （胡列類， 2020） 。從那時開始，汽車工業(yè)才有條件發(fā)展為具有廣泛的用戶群體和宏大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的世界性成熟產(chǎn)業(yè)，成為一些國家的經(jīng)濟(jì)支柱，為人類現(xiàn)代化文明做出了貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在又制訂了進(jìn)一步降低排放的計劃，將碳?xì)浠衔锝档偷浆F(xiàn)有水平的 1/10。 1934 年 1 月， 著名汽車設(shè)計大師波爾舍聯(lián)合 34 萬人合股成立了大眾汽車公司，得到希特勒政府的支持，而隨后開發(fā)的甲殼蟲汽車令大眾迅速成為國際性的汽車廠商。 二戰(zhàn)后的 20 年（ 1945 年至 20 世紀(jì) 60 年代中期）是日本現(xiàn)代汽車工業(yè)的基沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 12 礎(chǔ)階段。有資料顯示， 20 世紀(jì) 70 年代以后，雖然日本經(jīng)濟(jì)走向成 熟，經(jīng)濟(jì)增長率下降，但汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持近 15%的高增長率?！皟煞N類型”是指美國的汽車經(jīng)銷商有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類。在美國，汽車經(jīng)銷商分為新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商，每種經(jīng)銷商都和會計師、醫(yī)生等職業(yè)一樣，具有嚴(yán)格的從業(yè)資格 ——汽車銷售特許經(jīng)營權(quán)的取得必須經(jīng)過地方政府批準(zhǔn)，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。初步奠定了汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。但是在這個時期，市場對汽車的需求是供小于求，營銷手段比較單一。對于汽車而言，安全、可靠是其最基本的質(zhì)量要求，良好的售后服務(wù)也是產(chǎn)品質(zhì)量中不可或缺的一部分。因此自身資源有限的民族企業(yè)應(yīng)耐沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 15 得住寂寞，將主要精力放在不斷降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而不必將資金和技術(shù)過多地放在產(chǎn)品的種類及個性上。在新車泛濫、功能新穎的今天，這些曾經(jīng)書寫過歷史的銷量之王，還能經(jīng)常出現(xiàn)在我們眼前，還能滿足現(xiàn)代人的越來越復(fù)雜的心理，它們的 良好的品質(zhì)與技藝，贏得了眾多消費者的信賴 （張耀方， 2020） 。第三，國內(nèi)自主品牌的銷量主要集中在中低端，其中低端的汽車產(chǎn)量在局部形成了規(guī)模優(yōu)勢，邊際成本比較低。4S 店是 1998 年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。 汽車交易市場的優(yōu)點是制造商與經(jīng)銷商的流通成本低，可以給用戶多種車型的選擇，賣場人氣旺盛。目前，幾乎所有的汽車廠商都將互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具，并把它看做整個營銷策略中的一個組成部分，使其更多地發(fā)揮品牌宣傳和活動推廣的作用。因此，從政府到企業(yè)，乃至社會各界，都要十分重視對自主品牌的宣傳介紹，讓國民更好地了解自主品牌產(chǎn)品，了解自主品牌的強大對于民族汽車工業(yè)，對于國民福利和國家利益的重要性。 緊跟國際步伐，確保產(chǎn)品品質(zhì)。當(dāng)然，低價不等于性價比低、質(zhì)量就差。借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，我國的汽車流通業(yè)應(yīng)從以下幾方面加以改進(jìn)： （ 1）提高售后服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)從“賣汽車”向“賣服務(wù)”的跨越。 （ 2）加強與銀行或汽車信貸公司合作，開展汽車信貸服務(wù)。由于二手車市場是新車消費的催化劑，整車 公司從戰(zhàn)略上推動二手車市場的建設(shè)應(yīng)成為汽車營銷戰(zhàn)略的一部分。從 1999 年 12 月 18 日，第一輛奇瑞轎車下線到 2020 年 3 月 26 日第 200 萬輛汽車下線，標(biāo)志著奇瑞進(jìn)入打造國際名牌的新時期。奇瑞從發(fā)展初期就注重開拓國際、國內(nèi)兩個市場，積極實施 “走出去 ”戰(zhàn)略，成為我國第一個將整車、 CKD 散件、發(fā)動機以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國外的轎車企業(yè)。 瑞麒品牌是奇瑞十二年在研發(fā)，技術(shù)，生產(chǎn)，管理等各方面積累的結(jié)果呈現(xiàn)，而全方位的國際合作，使其旗下產(chǎn)品具有更強的核心競爭力。 與 AO 級市場其它車型相比， 瑞麒 X1 已經(jīng)從傳統(tǒng)轎車概念跳至城市 SUV 車中，它巧妙地融入了轎車、越野車等車型在舒適性、操控性、動力性、空間性方面的設(shè)計理念，滿足消費者一車多用的需求，并向人們展示了一種在工作、生活和玩樂之間任意切換的生活風(fēng)尚。 如圖 2 所示，瑞麒 X1 將斑馬的野外生存能力強的印象注入產(chǎn)品中，進(jìn)一步強化瑞麒 X1 是一款可以帶你去享受城市之外生活的小車。 強勁的心：奔跑速度很快。 把握前進(jìn)方向：面對挫折和困惑，毫不動搖。 瑞麒 X1 全車綠色玻璃有效隔絕紫外線；高腰線的設(shè)計增加流線性，既高雅又體面；動感的鋁合金輪轂增加整體運動性，提升檔次；黑色外后視鏡時尚流暢，更具導(dǎo)流作用；銀色行李架更顯動感，增加實用性。由此可見，作為奇瑞高端子品牌的瑞麒X1，其品質(zhì)并不屬于合資品牌，值得信賴。同時，這也是一把雙刃劍。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 27 B 級店：占地面積在 1500 平方米左右，投資金額 300 萬元 — 400 萬元（不含土地使用成本）。 瑞麒 X1 的 促銷策略 瑞麒 X1 的促銷策略主要包括三個階段：上市前，上市時和上市后。廣告內(nèi)容緊扣產(chǎn)品定位，將年輕工薪族工作周末之余，駕車駛出鋼筋水泥城市，投身 于大自然的自由生活表現(xiàn)的淋漓盡致。 （ 2）上市時 瑞麒 X1 上市時， 奇瑞沒有舉行大型上市發(fā)布會，而是各地經(jīng)銷商按照廠家要求在各自的 4S 店舉辦新車上市活動。 同 時，經(jīng)銷商在申請加盟的時候，要填寫汽車品牌經(jīng)銷申請書。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，奇瑞已經(jīng)接近合資品牌的水品，但是消費者由于一貫的認(rèn)為，奇瑞主導(dǎo)的是低端汽車領(lǐng)域，對剛推出的瑞麒子品牌缺乏正確的認(rèn)識。和瑞麒 X1 在各方面相近的眾泰 5008，但也只是一款低端的 SUV。 瑞麒 X1 在 3D 智能設(shè)計方面，還保留了 保留 M 系車型的智能數(shù)字基因：DSS 智能數(shù)字安全系統(tǒng)、 DSE 智能數(shù)字節(jié)能系統(tǒng)和 DSC 智能數(shù)字駕控系統(tǒng)。 崇尚自然：超強的野外生存能力。 高能效，低油耗：智能數(shù)字節(jié)能系統(tǒng)，提供強勁動力和燃油經(jīng)濟(jì)性。 尾部設(shè)計：大 “U”型的尾部設(shè)計讓車尾與前臉遙相呼應(yīng)，更顯 X1 時尚動感的設(shè)計理念；后尾部的擾流板不僅美觀更能提高行車的穩(wěn)定性能。然而， 80 后對自己的首次購車的高期望值也是毋庸置疑的，包括對車的外形、舒適性、操控性、越野行、安全性都有非常高的要求。 奇瑞瑞麒 X1 的“ 4P”策略 瑞麒 X1 的 產(chǎn)品策略 （ 1） A0 級汽車市場分析 A0 級轎車的軸距為 米至 米，排量為 1 升至 升 。近年來，奇瑞汽車產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)滿意度大幅提升，受到消費者的好評。 “自主創(chuàng)新 ”是奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略的核心，也是奇瑞實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的動力之源。我國的汽車行業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大潛力，積極開拓網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，向消費者提供個性化的自助銷售服務(wù)。因此，我們要進(jìn)一步改革商業(yè)信貸體系，建立信用信息庫，對個人和單位信用情況做出記錄，作為評估依據(jù)，確定信用等級。為此，我們必須進(jìn)一步建立和完善售后服務(wù)體系。在營銷推廣上，我們既可以通過直接廣告宣傳的形式，也可以借助其 他手段如舉行技術(shù)講座、試乘試駕、商務(wù)促銷等活動，使客戶充分了解產(chǎn)品的性能優(yōu)勢，從而全面促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場占有率。 明確市場定位，突出價格優(yōu)勢。 三、最重要的還是 企業(yè)自身的品牌形象。所謂扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離盡可能近。